客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的作用研究

楊正茂

[摘 ? ?要] 隨著我國現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷管理模式也應當追隨時代中科技進步的步伐不斷轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展模式。受經(jīng)濟體制的影響，同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)在行業(yè)的市場競爭中更加激烈，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展都產(chǎn)生了重要影響。在這一背景下，企業(yè)的營銷管理工作必須對客戶關(guān)系進行改善?？蛻絷P(guān)系管理在企業(yè)的營銷管理中占據(jù)十分重要的地位。文章通過對客戶關(guān)系管理的概念進行闡述，并結(jié)合客戶關(guān)系管理中影響思想和起到的作用進行分點闡釋，以企業(yè)營銷管理的實際情況為出發(fā)點，對如何提升企業(yè)營銷管理水平提出完善客戶關(guān)系管理的建議。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理;企業(yè)營銷;作用關(guān)系

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 23. 036

[中圖分類號] F272 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2019）23- 0080- 02

0 ? ? ?前 ? ?言

客戶關(guān)系本身注重企業(yè)與客戶關(guān)系的維護，從市場營銷的角度來說，客戶關(guān)系的管理另一方面也體現(xiàn)出了“以顧客為中心”的營銷管理思想。從客戶管理的作用角度來說，概括下來即它能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷中信息資源的整合起到有利的作用。在維護與客戶良好關(guān)系的前提基礎上，它一方面能夠為企業(yè)的發(fā)展降低經(jīng)營風險，為企業(yè)贏得更好的經(jīng)濟效益;另一方面也能夠讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生滿意感與信賴感，從而讓顧客對企業(yè)的忠實度有所提升?？蛻絷P(guān)系的管理對企業(yè)的營銷管理產(chǎn)生了十分重要的影響。

1 ? ? ?客戶關(guān)系管理的概念思想闡述

1.1 ? 宏觀概念概述

從客戶關(guān)系管理的概念角度來說，它本身是一種建立在企業(yè)營銷模式全過程環(huán)節(jié)的概念。它的主要開展方式要基于企業(yè)的營銷全過程中，從銷售、營銷、售后等各個過程中都有體現(xiàn)。從不同的理解角度能夠為客戶關(guān)系劃分不同的觀念種類。首先，客戶關(guān)系管理它可以是一種管理理念[1]。在這一管理理念下，企業(yè)的員工都要熟知這一理念，并在日常工作中將這一理念貫徹落實到各個部門的運行管理中，以客戶關(guān)系管理理念為企業(yè)營銷的工作開展做出規(guī)劃。其次，客戶關(guān)系管理也是一種營銷手段，作為一種營銷手段它為企業(yè)的經(jīng)濟利益獲取做出了貢獻，在這一策略的運用中涉及許多觀念價值分析，在對客戶消費行為和理念調(diào)查的基礎上來進行精準營銷，以起到固定客戶群體、挖掘潛在客戶的作用。不僅如此，客戶關(guān)系管理也是一種技術(shù)，通過軟件對顧客信息資源整合分析來保證客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的忠實度與滿意度。

1.2 ? 核心思想概述

客戶關(guān)系管理中的核心思想根據(jù)實際可以概括為以下幾點：第一，“以顧客為中心”、“顧客至上”的管理思想;第二，對客戶在參與企業(yè)產(chǎn)品營銷全過程中的關(guān)系定位進行綜合管理，改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而提升企業(yè)的經(jīng)營管理效率;第三，對企業(yè)的產(chǎn)品供應鏈的管理[2]。在不同的思想引導下，企業(yè)對營銷管理的模式也有不同方案，從對客戶的個性化需求的滿足到對顧客在營銷中關(guān)系管理的進行、再到對供應鏈的管理等都是客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷中具體實施方案的指導思想。都對企業(yè)的經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展起到了十分重要的作用。

2 ? ? ?客戶關(guān)系管理中營銷思想闡述

2.1 ? 關(guān)系營銷的具體表現(xiàn)

在客戶關(guān)系管理中的關(guān)系營銷方面，其主要特點具有契約性。在關(guān)系營銷里，最重要的是對顧客個人與企業(yè)組織兩方的承諾交換，從而實現(xiàn)穩(wěn)固的關(guān)系，達成雙方共贏的目的。從關(guān)系營銷的角度來說，它與傳統(tǒng)意義上的市場營銷有一定的區(qū)別，其目的在于實現(xiàn)長期穩(wěn)定的營銷鏈，在提升顧客滿意度的基礎上實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的[3]。作為關(guān)系營銷具體表現(xiàn)的一種，客戶關(guān)系管理能夠在科學技術(shù)的使用下對客戶的消費行為數(shù)據(jù)進行整理分析和趨勢預測，并在這一基礎上不斷改進企業(yè)的產(chǎn)品服務模式，以搭建企業(yè)與客戶之間良好的營銷關(guān)系。

2.2 ? 網(wǎng)絡營銷的技術(shù)運用

網(wǎng)絡營銷技術(shù)的使用從根本上是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而展開的。在科學技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)科技也在不同的行業(yè)不同的領(lǐng)域中發(fā)揮它應有的作用，為各行各業(yè)的經(jīng)營運行提供了十分便利的方案。在網(wǎng)絡技術(shù)與營銷手段結(jié)合的前提下，營銷能夠借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息科學技術(shù)對營銷全周期的產(chǎn)品狀況、市場行情、客戶動向等進行分析[4]。在網(wǎng)絡營銷的模式中，客戶關(guān)系管理能夠?qū)蛻舻木W(wǎng)上交易的全過程數(shù)據(jù)進行收集，并結(jié)合顧客的實際需求展開產(chǎn)品使用跟蹤，鼓勵顧客產(chǎn)品使用反饋，從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的有效溝通，在為顧客提供高質(zhì)量售后服務的同時實現(xiàn)對產(chǎn)品本身的不足之處的改進。網(wǎng)絡營銷的重點也在于此。

2.3 ? 線下體驗營銷的使用

體驗營銷在客戶關(guān)系管理中的重點在于針對性地刺激消費者對產(chǎn)品的需求。在體驗營銷中最重要的是對消費者購買產(chǎn)品前期的心理的刺激。在市場競爭日益激烈的當下，行業(yè)市場當中同類產(chǎn)品競爭的壓力也越來越大，因此體驗營銷就要在這一背景下對顧客進行精準化的服務，在堅持“以顧客為中心”和“顧客至上”的消費思想基礎上，為顧客的消費全過程提供優(yōu)質(zhì)的服務，吸引消費者的購買興趣。企業(yè)在產(chǎn)品營銷中的手段有多種多樣，在實際的市場中要“以顧客為中心”，在利用不同的手段媒介基礎上為消費者帶來最舒適最合適的購物體驗，在滿足顧客的消費目的基礎上不斷提升服務質(zhì)量，從而提升客戶關(guān)系管理水平，為企業(yè)的長足發(fā)展奠定品牌服務基礎。

3 ? ? ?客戶關(guān)系管理在營銷中的作用

3.1 ? 有利于降低企業(yè)的營銷成本

企業(yè)的產(chǎn)品營銷是一個長期復雜的過程，它涉及不同階段的營銷模式?？蛻絷P(guān)系管理在其中能夠首先對顧客的需求進行滿足，在這一前提下不同階段的不同部門能夠在此基礎上展開合作，將企業(yè)的不同部門的信息資源進行綜合整合，在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營成本[5]。在客戶關(guān)系管理中，能夠?qū)Σ煌块T之間的信息進行綜合整理，提升了數(shù)據(jù)資源的流動性，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部部門之間的聯(lián)系，為企業(yè)信息的整合提供了便利，降低了企業(yè)的營銷成本。

3.2 ? 有利于提升顧客品牌忠誠度

顧客對企業(yè)產(chǎn)品滿意度和對企業(yè)整體的忠實度對企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的影響。客戶關(guān)系管理對于顧客的滿意度和忠實度有著重要的促進作用。它能夠為企業(yè)的發(fā)展帶來優(yōu)勢，從顧客的角度來看，它能夠為顧客在產(chǎn)品購物中帶來預期的產(chǎn)品和服務，為顧客帶來更高的產(chǎn)品體驗價值[6]。客戶關(guān)系管理中關(guān)系的維護也正是體現(xiàn)了對顧客滿意度和忠實度的維護，在建立良好關(guān)系的基礎上對客戶的需求進行有效分析，在差異化、個性化產(chǎn)品服務的定制基礎上維護客戶的忠實度。

3.3 ? 有利于降低企業(yè)的經(jīng)營風險

從市場的角度來看，由于需求方的群體多樣，買方市場的形成也發(fā)揮著不同的作用。買方市場中產(chǎn)品需求更多，但是相對的產(chǎn)品供給更多，產(chǎn)品銷售的企業(yè)為了經(jīng)營利潤從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭市場演變成了對顧客的爭奪[7]。但是由于不同客戶群體對于企業(yè)來說有著不同的作用，客戶的消費心理、消費行為等具有多樣性，因此對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了風險影響?？蛻絷P(guān)系管理在這一背景下能夠通過對虛擬改為數(shù)據(jù)的綜合分析制定營銷策略，有效降低企業(yè)的經(jīng)營風險。

4 ? ? ?客戶關(guān)系管理的完善提升方案

4.1 ? 建立正確的營銷觀念

客戶關(guān)系管理的完善能夠有效提升企業(yè)的營銷管理水平。因此，要樹立正確的營銷觀念，遵循“以顧客為中心”的營銷理念，在對顧客消費數(shù)據(jù)和行為的搜集基礎上進行深度挖掘，實現(xiàn)精準銷售[8]。在這一理念的指引下，企業(yè)內(nèi)部的各個部門都應當以此為工作中心，保證顧客的需求得到滿足，并在此基礎上建立長期的客戶關(guān)系，提升顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的滿意度，只有這樣客戶關(guān)系管理才能夠發(fā)揮其應有的作用，為企業(yè)的發(fā)展帶來有利影響。

4.2 ? 注重生命周期的管理

在對客戶關(guān)系生命周期管理的過程中，在“一對一”精準營銷模式下，必須建立與客戶長久的聯(lián)系，提升顧客對企業(yè)的忠實度。從客戶關(guān)系的生命周期角度來看，它分為四個不同的階段，每個階段對應的特征各不相同。企業(yè)應當在考察期時對顧客的已有信息進行充分了解，爭取建立關(guān)系;在形成期時加深與顧客之間的關(guān)系，著重提升顧客的滿意度與忠實度;在穩(wěn)定期不斷探索企業(yè)的營銷新模式，以推動長期合作;在退化期時制定策略，減少流失、吸引新客源。

4.3 ? 搭建高效的管理體系

客戶關(guān)系的完善離不開企業(yè)各個部門的通力合作，在“以顧客為中心”的思想指導下，對不同部門之間的協(xié)調(diào)性進行管理合作，在完善高效的客戶關(guān)系管理體制下對企業(yè)營銷方式水平進行探索，權(quán)責分明、分工明確，在搜集信息并匯總的基礎上對客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向進行方案制定，也可以通過對客戶群體的不同意見進行反饋匯總，在分析報告之后進行新的策略方案制定。

5 ? ? ?結(jié) ? ?語

客戶關(guān)系管理本身的運作程序通過不同的技術(shù)來完成，例如：對人力資源的管理和利用、對產(chǎn)品銷售的業(yè)務流程和客戶精準對接的流程的利用、對專業(yè)處理技術(shù)的利用等。以上不同方式的利用結(jié)合才能夠讓企業(yè)與客戶實現(xiàn)精準的營銷目的，并在此基礎上最大限度地提升客戶對企業(yè)和旗下產(chǎn)品的滿意度與忠實度。在以客戶生命全周期為企業(yè)客戶關(guān)系管理中心的前提下，能夠?qū)⒖蛻魧ζ髽I(yè)的認同度進行提升，在充分整合客戶信息的基礎上并為其提供便捷化高質(zhì)量的服務，從而實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理，保證企業(yè)在行業(yè)激烈競爭中的優(yōu)勢。

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