面向運(yùn)營(yíng)商線上線下一體化銷售的業(yè)務(wù)支撐體系

劉丹

[摘 ? ?要] 隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)終端的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為各行各業(yè)產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)宣傳的重要渠道。貴州聯(lián)通目前已具備面向傳統(tǒng)線下實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，同時(shí)又有基于手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)的線上業(yè)務(wù)支撐體系。由于運(yùn)營(yíng)商通信產(chǎn)品服務(wù)涉及實(shí)名認(rèn)證、安裝調(diào)試、派送交付等特殊性，決定了線上線下協(xié)同運(yùn)營(yíng)的必要性。面對(duì)這種運(yùn)營(yíng)模式，需要一個(gè)打通前后臺(tái)以貫穿線上線下業(yè)務(wù)流程的信息系統(tǒng)進(jìn)行支撐。

[關(guān)鍵詞] 線上線下一體化;業(yè)務(wù)支撐;信息系統(tǒng)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 23. 030

[中圖分類號(hào)] F270.7 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2019）23- 0067- 03

0 ? ? ?引 ? ?言

通信運(yùn)營(yíng)商早期的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)——BSS，是基于三戶模型、計(jì)費(fèi)規(guī)則、產(chǎn)品資費(fèi)的業(yè)務(wù)邏輯，由營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、信控等模塊組成的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。為用戶提供業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品銷售、費(fèi)用計(jì)收、服務(wù)開(kāi)停、詳單查詢等服務(wù)。BSS主要面向傳統(tǒng)實(shí)體渠道營(yíng)業(yè)員進(jìn)行使用，各項(xiàng)功能全面，但操作較為復(fù)雜，部署在PC環(huán)境下，不提供用戶自助操作。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳（WEB），手機(jī)營(yíng)業(yè)廳（APP）、微信營(yíng)業(yè)廳（公眾號(hào)）等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為用戶提供更為便捷的線上自助服務(wù)。

1 ? ? ?現(xiàn)有業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的問(wèn)題

雖然具備線上線下的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，但由于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的特殊性，在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍暴露出支撐能力的不足，主要體現(xiàn)在以下方面：

一是BSS系統(tǒng)雖然功能大而全，覆蓋所有業(yè)務(wù)，但必須由受過(guò)培訓(xùn)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行操作，用戶需要到營(yíng)業(yè)廳、代理商的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理;二是由于BSS系統(tǒng)過(guò)于龐大，無(wú)法直接通過(guò)手機(jī)APP方式進(jìn)行輕受理，無(wú)法支撐坐商變行商的業(yè)務(wù)需求;三是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、公眾號(hào)等線上服務(wù)觸點(diǎn)，主要為用戶提供查詢、繳費(fèi)、流量包訂購(gòu)等服務(wù)。對(duì)于涉及讀取身份證實(shí)名制認(rèn)證、智能卡交付、寬帶安裝等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)仍需要線下進(jìn)行協(xié)同，而線上訂單到線下的處理效率低并缺乏管控;四是對(duì)于異業(yè)合作和分銷，還停留在渠道簽約、傭金次月結(jié)算的傳統(tǒng)模式，合作流程周期長(zhǎng)，不適合互聯(lián)網(wǎng)化快速傳播的需求。

2 ? ? ?線上線下銷售對(duì)支撐系統(tǒng)的訴求

2.1 ? 客戶觸點(diǎn)的多樣化與輕量化

客戶除了能在實(shí)體渠道辦理業(yè)務(wù)，還可以通過(guò)在APP、網(wǎng)頁(yè)、公眾號(hào)等線上渠道簡(jiǎn)單操作形成意向單，或者通過(guò)電話渠道代客下單的方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理，并通過(guò)移動(dòng)支付手段完成付款。

2.2 ? 線上線下緊密協(xié)同

客戶的線上意向訂單需要得到高效的處理，處理的方式包括三種：一是系統(tǒng)自動(dòng)處理、二是營(yíng)業(yè)員集中生產(chǎn)、三是線下人員上門(mén)辦理。

2.3 ? 業(yè)務(wù)辦理工具移動(dòng)化

通過(guò)行銷工具的開(kāi)發(fā)使業(yè)務(wù)辦理操作便捷，隨時(shí)隨地，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上業(yè)務(wù)訂單的承接。

2.4 ? 異業(yè)合作與權(quán)益互換

運(yùn)營(yíng)商的與非通信商家合作，產(chǎn)品需要包裝成異業(yè)關(guān)聯(lián)的商品，通過(guò)H5頁(yè)面、二維碼植入合作方APP、公眾號(hào)，同時(shí)通過(guò)電子劵等形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠和權(quán)益互換。

2.5 ? 行銷分銷傭金現(xiàn)返

對(duì)于行銷和分銷觸點(diǎn)，在業(yè)務(wù)辦理成功后需要及時(shí)的完成傭金的計(jì)算和發(fā)放。

3 ? ? ?基于業(yè)務(wù)中臺(tái)的信息系統(tǒng)支撐

面向線上線下一體化銷售的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需求，提出了基于業(yè)務(wù)中臺(tái)的支撐思路。將傳統(tǒng)的BSS系統(tǒng)作為業(yè)務(wù)后臺(tái)，各類互聯(lián)網(wǎng)輕觸點(diǎn)作為前臺(tái)，通過(guò)新建業(yè)務(wù)中臺(tái)將各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行貫穿，中臺(tái)通過(guò)對(duì)后臺(tái)資源能力的調(diào)用來(lái)承接前臺(tái)訂單的生產(chǎn)，同時(shí)中臺(tái)為銷售的運(yùn)行管理提供服務(wù)?；跇I(yè)務(wù)中臺(tái)體系，面向新的業(yè)務(wù)需求可復(fù)用中、后臺(tái)能力，對(duì)新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)和封裝，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)新業(yè)務(wù)的快速支撐。

中臺(tái)的概念最初來(lái)源于投行的業(yè)務(wù)部門(mén)劃分，由IBM為其設(shè)計(jì)了信息系統(tǒng)解決方案。而后阿里巴巴提出“輕前臺(tái)，重中臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)理念，即將用戶入口服務(wù)盡量簡(jiǎn)潔，中臺(tái)服務(wù)做最大化的適配，這樣新的項(xiàng)目或系統(tǒng)可以重用中臺(tái)服務(wù)而不用重新寫(xiě)一套代碼。中臺(tái)系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的一個(gè)新概念，可以將其理解為介于前臺(tái)和后臺(tái)之間的鏈接系統(tǒng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)架構(gòu)中會(huì)依賴很多第三方服務(wù)和接口，后臺(tái)通常只做自己的核心業(yè)務(wù)，那么與第三方對(duì)接的服務(wù)就放在了某一個(gè)平臺(tái)中具體實(shí)現(xiàn)， 逐漸衍生出了“ 中臺(tái)”的概念。

中臺(tái)基于線上線下新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和交互方式，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)提供的能力基礎(chǔ)上，按照新的業(yè)務(wù)邏輯打造新的業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)將前臺(tái)業(yè)務(wù)需求與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐能力的銜接。為實(shí)現(xiàn)上述目的，中臺(tái)體系主要通過(guò)訂單中心、支付中心、商品中心、激勵(lì)中心和行銷工具幾大模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)，如圖1所示。

3.1 ? 訂單中心

訂單中心是中臺(tái)的核心模塊，各類線上或線下?tīng)I(yíng)銷觸點(diǎn)獲取的業(yè)務(wù)需求以訂單的方式進(jìn)入中臺(tái)，通過(guò)訂單中心作為樞紐，按照生產(chǎn)需要實(shí)現(xiàn)訂單的流轉(zhuǎn)和處理，達(dá)到高效、靈活、適應(yīng)業(yè)務(wù)變化的目的。

訂單中心核心價(jià)值，讓生產(chǎn)流程打破原有固定模式，實(shí)現(xiàn)可靈活配置，讓營(yíng)銷、生產(chǎn)分離。充分發(fā)揮營(yíng)銷的靈活性和保障生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)性。

訂單中心實(shí)現(xiàn)全渠道訂單的一點(diǎn)看全、一點(diǎn)流轉(zhuǎn)和一點(diǎn)監(jiān)控;實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)易受理及訂單化、財(cái)務(wù)自動(dòng)稽核;自動(dòng)生產(chǎn);各渠道訂單一點(diǎn)歸集;運(yùn)營(yíng)管理一體化，訂單一點(diǎn)看全、訂單分解;自動(dòng)化生產(chǎn)，集中交付等功能。

訂單中心有效解決了現(xiàn)有渠道眾多，訂單未統(tǒng)一管控，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)分離，各個(gè)渠道看不到訂單的現(xiàn)狀，自動(dòng)化程度不高，需依賴手工完成，支撐訂單中心功能，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)覆蓋全渠道的訂單歸集和協(xié)同受理。

訂單中心以業(yè)務(wù)訂單為核心，實(shí)現(xiàn)商品訂單以及支付訂單的兩級(jí)拆分，實(shí)現(xiàn)訂單運(yùn)營(yíng)管理一體化，橫向?qū)崿F(xiàn)一點(diǎn)歸集，縱向?qū)崿F(xiàn)一點(diǎn)看全。

3.2 ? 支付中心

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，支付方式已從傳統(tǒng)的現(xiàn)金、銀行卡支付發(fā)展為以支付寶、微信支付為代表的移動(dòng)支付方式。同時(shí)面對(duì)線上、線下渠道及各類觸點(diǎn)的營(yíng)業(yè)款收取，必須有更為靈活的資金歸集管理。

中臺(tái)設(shè)計(jì)的支付中心模塊用于實(shí)現(xiàn)多種支付方式的支撐和多種類型渠道的資金歸集。支付中心與阿里、騰訊、聯(lián)通支付公司等支付渠道通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的支付接口打通，完成支付寶、微信錢(qián)包、沃支付的收款、退款、對(duì)賬等基本功能，為線上線下客戶提供靈活的支付方式。

支付中心的另一功能是實(shí)現(xiàn)資金一點(diǎn)歸集，快速回收線上、線下資金。除了傳統(tǒng)線下渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)合作渠道、中小微渠道、行銷人員和裝維工程師的收款資金可以一點(diǎn)歸集到運(yùn)營(yíng)商賬戶，形成完善的資金歸集管理。

在業(yè)務(wù)中臺(tái)體系中，支付中心的第三項(xiàng)功能是借助互聯(lián)網(wǎng)支付渠道，實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)觸點(diǎn)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行快速的發(fā)放。

3.3 ? 商品中心

傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的不同資費(fèi)是以產(chǎn)品的方式進(jìn)行支撐。渠道以通信資費(fèi)產(chǎn)品的方式向用戶進(jìn)行宣傳和銷售，如某某產(chǎn)品包月費(fèi)多少元，包含多少分鐘語(yǔ)音、多少流量。

而在線上線下一體化銷售模式下，為適應(yīng)消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，往往需要將通信產(chǎn)品在特定的場(chǎng)景下包裝成相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行上架銷售，而且要隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、異業(yè)合作模式、銷售領(lǐng)域的變化，靈活的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝、上架、下架。業(yè)務(wù)中臺(tái)通過(guò)商品中心模塊對(duì)上述需求進(jìn)行支撐。

商品中心主要實(shí)現(xiàn)以下功能：

（1）通過(guò)簡(jiǎn)化操作的配置，使后臺(tái)系統(tǒng)支撐的產(chǎn)品快速商品化，以商品的形式在線上前臺(tái)向顧客展示;

（2）商品在各類觸點(diǎn)上一點(diǎn)發(fā)布、一點(diǎn)上下架，統(tǒng)一管控;

（3）實(shí)現(xiàn)將非電信商品（如家電、ETC、導(dǎo)航等）與電信商品包裝成新的商品進(jìn)行銷售;

（4）通過(guò)電子卷方式，實(shí)現(xiàn)用戶的優(yōu)惠購(gòu)機(jī)、異業(yè)電子劵互認(rèn)優(yōu)惠等合作模式的商品包裝。

3.4 ? 激勵(lì)中心

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，渠道傭金的計(jì)算和發(fā)放一般在次月完成。而在互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)境下，線上合作渠道、異業(yè)合作、分銷能人等觸點(diǎn)無(wú)法接受傳統(tǒng)T+1個(gè)月的傭金結(jié)算方式。而為了激勵(lì)這一類非傳統(tǒng)渠道觸點(diǎn)，業(yè)務(wù)酬金的支付通常要求當(dāng)日或者次日完成，因此在中臺(tái)設(shè)計(jì)了激勵(lì)中心模塊。

激勵(lì)中心圍繞訂單狀態(tài)，在訂單竣工后將用戶狀態(tài)、支付情況等信息與激勵(lì)規(guī)則進(jìn)行匹配，對(duì)可發(fā)放傭金進(jìn)行計(jì)算，經(jīng)審核流程后數(shù)據(jù)送入支付中心進(jìn)行發(fā)放。

對(duì)于傭金的計(jì)算和支付規(guī)則，激勵(lì)中心為業(yè)務(wù)部門(mén)提供傭金比例、發(fā)放規(guī)則、渠道范圍、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、用戶狀態(tài)等多種組合條件的配置。

3.5 ? 業(yè)務(wù)受理APP

由于通信產(chǎn)品的特殊性，部分產(chǎn)品在線上銷售之后，還需要線下渠道進(jìn)行承接和交付，如完成實(shí)名制信息采集、Usim卡交付、寬帶（固話）安裝調(diào)試、線下支付等工作。因此行銷APP作為行銷和線下交付使用的主要工具，也成為業(yè)務(wù)中臺(tái)的組成部分，為業(yè)務(wù)人員上門(mén)服務(wù)提供了靈活的業(yè)務(wù)辦理手段。

行銷APP通過(guò)藍(lán)牙連接身份證閱讀器實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶實(shí)名制信息的采集，連接藍(lán)牙寫(xiě)卡器完成Usim卡的寫(xiě)卡和交付。APP內(nèi)整合了開(kāi)戶、繳費(fèi)、業(yè)務(wù)變更等常用的業(yè)務(wù)受理功能，同時(shí)還有傭金計(jì)算提取、能人發(fā)展、掃碼下單等中臺(tái)業(yè)務(wù)功能。

4 ? ? ?結(jié) ? ?語(yǔ)

在銷售互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的背景下，線上線下一體化的銷售模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的支撐體系提出了新的要求。如果直接通過(guò)原有的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)進(jìn)行改造來(lái)實(shí)現(xiàn)支撐，受限與傳統(tǒng)的支撐架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯，必然事倍功半。業(yè)務(wù)中臺(tái)體系的建立，在基于傳統(tǒng)支撐體系業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上，以靈活的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)新興銷售場(chǎng)景的支撐。隨著互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的深入，各類銷售模式不斷創(chuàng)新，對(duì)信息系統(tǒng)支撐還會(huì)有更多的要求，因此業(yè)務(wù)中臺(tái)也將不斷的迭代更新，與時(shí)俱進(jìn)。