大學(xué)生購買付費知識產(chǎn)品調(diào)查研究

張晨雪

摘 要：在這個信息爆炸的時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟越來越多樣化，付費知識產(chǎn)業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的龍頭企業(yè)之一。當代大學(xué)生對于知識的需求逐步上升，不再滿足于書本上的知識，他們更愿意在網(wǎng)上尋找自己需要的知識。然而，在線知識有免費和付費之分，因此，通過問卷調(diào)查的形式了解當代大學(xué)生對于這兩種形式的知識的態(tài)度和看法，以及當前存在的問題與自身提供的解決方案。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟;大學(xué)生;在線知識;知識付費

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）34-0063-04

一、付費知識產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及研究意義

知識付費，其本質(zhì)就是以“共享”的概念將知識作為商品，為人們提供有償服務(wù)從而獲得利潤的商業(yè)化行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的普及，現(xiàn)階段的“付費知識產(chǎn)業(yè)”仍處于蓬勃發(fā)展階段。近年來，人們的正版意識越來越強，有更多的人愿意用金錢來獲取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2016年稱為“知識付費元年”，知乎、果殼、喜馬拉雅FM等APP相繼上線了付費知識板塊，知識付費用戶迅速增長，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，20～24歲用戶占比在分答上則為50.2%。截至2018年12月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟規(guī)模為150億～200億元左右。2017年底至今也是知識付費產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期，四大平臺的建立與發(fā)展、各大媒體的涌入、知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者以一種前所未有的速度迅速擴張、智能化的軟件操作以及各類社交渠道的引入、線上線下消費形式的結(jié)合均標志著產(chǎn)業(yè)正在向著更加成熟、更加多元化的狀態(tài)發(fā)展。知識付費目前已覆蓋了中小學(xué)教育、財經(jīng)、心理、情感、傳統(tǒng)文化、職場技能、企業(yè)管理等等多個領(lǐng)域。

大學(xué)生作為當代消費主體，其消費理念先進，易于接受新的消費形式，其消費內(nèi)容涉及生活的方方面面，消費方式更是多種多樣。其日常知識的獲取除了來源于現(xiàn)實生活，還有很大的一部分來源于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)向其提供了一個場所來學(xué)習(xí)一些自己感興趣的知識，以此來實現(xiàn)自身個性化的發(fā)展。而當前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容廣泛，知識付費產(chǎn)品在這樣的一個大環(huán)境下日益發(fā)展，更多的人因為其便捷性而選擇去使用它，當代的大學(xué)生亦是其中的消費主體。正由于網(wǎng)絡(luò)時代的迅速發(fā)展，知識付費產(chǎn)品也逐漸多樣化，能夠從各方面滿足消費者的需求。但在發(fā)展的過程中，我們不可否認的是，在知識付費這樣一個大的組織中，仍然存在著不少的問題，了解受眾是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一個必不可少的因素。只有在充分了解受眾對于產(chǎn)品的一些態(tài)度看法的情況下，我們才能夠更深入地去探索用戶對于知識付費產(chǎn)品的態(tài)度，從而更好地發(fā)展。因此，本文通過調(diào)查問卷，研究大學(xué)生這樣一個對于新事物具有一定的接受能力，同樣是知識付費產(chǎn)品潛在的最大消費群體，進而了解到有關(guān)知識付費產(chǎn)品的相關(guān)問題，從而找到針對存在問題的更好的解決方案，推進知識付費產(chǎn)品更進一步地發(fā)展，使其更加適應(yīng)當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的發(fā)展需要。

二、大學(xué)生購買知識付費產(chǎn)品的現(xiàn)狀與問題分析

大學(xué)生作為新時代的主力軍，對新鮮事物的接受能力強，除了日常必要課程的學(xué)習(xí)，在課余生活中他們會尋找其他的一些方式來學(xué)習(xí)以豐富自己，這必將是各類消費產(chǎn)品發(fā)展進程中重要的推動力。其對于付費產(chǎn)品的了解程度以及他們對于付費產(chǎn)品的態(tài)度，必定會直接影響未來付費產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展。

1.付費知識產(chǎn)品無法滿足用戶的學(xué)習(xí)體驗。作為當代大學(xué)生，他們尋找獲取知識的方式具有多樣性，但并非所有的方式都是有效的，不同的方式會給我們帶來不同的學(xué)習(xí)體驗，因此我們需要了解當前大學(xué)生這一消費主體平時消費知識付費產(chǎn)品所得到的體驗，從而更好地分析出其內(nèi)部存在的問題。提出問題：知識付費產(chǎn)品給您帶來的體驗如何？該問題采用單項選擇的形式，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果（如下頁圖1所示）。

從調(diào)查結(jié)果來看，將近一半的學(xué)生認為知識付費產(chǎn)品帶給他們的體驗是一般的，不能說很好也不能說很差，而有超過30%的學(xué)生認為只是付費產(chǎn)品帶給他們的體驗并不是很好，主要原因可能是當前知識付費平臺的教學(xué)內(nèi)容相對來說較為寬泛，同時一次性學(xué)習(xí)時間過長，導(dǎo)致許多消費者對于知識的掌握不是很透徹，沒能很好地滿足消費者需要，這也因此給消費者帶來不好的學(xué)習(xí)體驗。如果各付費平臺能夠加強與消費者的溝通，增強學(xué)生學(xué)習(xí)體驗，相信知識付費產(chǎn)品將會具有更好的發(fā)展前景。

2.付費平臺與消費者之間的溝通程度不夠，導(dǎo)致其自身不能滿足消費者需求。對于大學(xué)生而言，經(jīng)濟能力有限，因此對于知識，更多人接受的是免費的共享產(chǎn)品，除了一些個別必須付費的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，平臺提供的產(chǎn)品是否能夠滿足其需求成為決定其是否會購買產(chǎn)品的一大因素。對于當前的一些付費平臺，由于剛開始發(fā)展自身還沒有形成一套完整的體系，對于一些細小的方面，例如與消費者之間的溝通，無法知曉其需求，因此無法滿足其需求，對于存在的這個問題，正是各個平臺可以繼續(xù)發(fā)展的地方。同樣的對于知識收費，消費者也是各有各的看法。作為當代大學(xué)生，了解知識付費，更是有助于自身消費。因此提出問題：您認為知識付費平臺是否能夠與您進行良好的溝通，滿足您的要求？本題采用多項選擇，調(diào)查結(jié)果（如圖2所示）。

由圖2可以知道，58.62%大學(xué)生認為知識付費平臺有時能夠與其進行溝通，滿足其需求;只有10.34%認為，知識付費平臺能夠很好地滿足其需求。31.03%的學(xué)生認為知識付費平臺并不能很好地滿足其需求。對于目前存在于市場上的平臺，絕大多數(shù)給人的感覺是產(chǎn)品平平淡淡，沒有主題內(nèi)容，往往就是由于這種原因，付費平臺的服務(wù)很難滿足用戶的需求，既不能讓用戶有娛樂的感覺，又不能讓其學(xué)到更多的有用的知識。這是目前多數(shù)平臺普遍存在的問題，那就是缺乏與用戶的深入溝通，沒能更好地了解到客戶需求，并做到迎合其需求。

3.付費平臺的產(chǎn)品來源較少且內(nèi)容不夠全面。各類知識付費平臺都具有其自身的特點，主要推廣的服務(wù)也會相對有所不同，盡管現(xiàn)在的平臺都在針對自身的問題提出新的發(fā)展思路，但是在發(fā)展的過程中我們會發(fā)現(xiàn)其有時候只注重了表面的一些東西，對于平臺自身基礎(chǔ)的內(nèi)容方面卻沒有很好地發(fā)展，這也往往導(dǎo)致平臺給消費者留下產(chǎn)品不全面的印象。為了更清晰地了解到各類付費平臺上的知識付費產(chǎn)品的來源以及其是否全面，能否確實吸引一部分固定的消費者，提出問題：您認為知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容是否全面？問題采用單項選擇的方式，調(diào)查結(jié)果（如圖3所示）。

從上頁圖3中我們發(fā)現(xiàn)，51.72%的消費者認為知識付費平臺上的產(chǎn)品不夠全面，僅有10.34%的消費者認為非常全面，其主要原因是由于每個平臺知識付費產(chǎn)品的來源相對較少，因此覆蓋的內(nèi)容相對較窄，沒辦法多方面滿足消費者需求，吸引不了大量的使用人員并且在一定程度上受眾有限，沒有更多的用戶被平臺內(nèi)容吸引成為其忠實的受眾，國家對于各平臺內(nèi)容也沒有進行過整治與協(xié)調(diào)，這更加阻止了知識付費平臺的發(fā)展。

4.付費產(chǎn)品內(nèi)容存在知識的專業(yè)性不夠以及侵權(quán)嚴重的問題。知識付費產(chǎn)品是隨著網(wǎng)絡(luò)的盛行，一步一步發(fā)展起來的，由于其發(fā)展的歷程相對較短，當前的付費平臺仍然不是一個相對完善的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，在其內(nèi)部仍然存在一些難以快速解決的問題。比較普遍的便是平臺付費產(chǎn)品內(nèi)容的專業(yè)性不夠以及長期存在的侵權(quán)問題，為了更好地了解大學(xué)生這一主體對于產(chǎn)品內(nèi)容存在的問題的認識，提出以下對于大學(xué)生認為知識付費產(chǎn)品內(nèi)容上存在問題的調(diào)查：您認為知識付費產(chǎn)品內(nèi)容上存在哪些問題？問題采用多項選擇的形式，調(diào)查結(jié)果（如圖4所示）。

從圖4我們看到，79.31%的被調(diào)查者認為付費知識的專業(yè)性不夠，現(xiàn)階段的付費知識產(chǎn)品大部分是付費閱讀的論文以及一些課外提高個人能力的付費課程，缺乏對大學(xué)生個人所學(xué)課程具有一定幫助的專業(yè)性知識，這是目前付費知識產(chǎn)品所欠缺的。大學(xué)生似乎更愿意為知網(wǎng)上一些學(xué)術(shù)論文，以及自己感興趣且能夠提高個人能力的一些付費課程買單。因此，這是我們接下來發(fā)展付費產(chǎn)品的一個比較好的方向。圖4顯示，大學(xué)生普遍認為存在的另一個問題那便是侵權(quán)，75.86%的被調(diào)查者認為付費產(chǎn)品存在侵權(quán)問題。平臺對于自身知識產(chǎn)權(quán)的保護并沒有達到合理有效的程度。同時在國家監(jiān)管體系下，監(jiān)管部門并沒有實施有效的手段，協(xié)助各平臺管理知識侵權(quán)問題。

5.收費不合理的現(xiàn)象仍然大量存在?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識付費平臺猶如雨后春筍一般，急劇增長，許多平臺由于沒有前期的積淀，僅僅是看到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才匆忙地推出，因此為了能夠在一開始獲得批量較大且固定的受眾，于是其利用價格作為一個引入點。當前付費產(chǎn)品的收費雜亂，存在壓價行為。同時，由于一些平臺存在個人平臺的特有產(chǎn)品，因此會出現(xiàn)個別產(chǎn)品價格整體被哄抬。為了了解大學(xué)生這一主要消費群體對于知識付費產(chǎn)品價格的認識，特提出問題：您認為付費知識付費產(chǎn)品收費合理嗎？采用單項選擇的形式，調(diào)查結(jié)果（如圖5所示）。

從上頁圖5我們得到，對于付費產(chǎn)品，44.83%的學(xué)生認為還是比較合理的，還有37.93%的學(xué)生對付費知識的收費持曖昧態(tài)度，認為談不上合理也談不上不合理。但可以明確地看出，認為不合理的占10.34%，這一部分，我們可以在當前的付費平臺上找到原因。當前仍然大量存在的現(xiàn)象是，許多知識付費平臺為了惡意競爭會降低產(chǎn)品價格，這樣往往造成市場的失衡，同樣有些平臺產(chǎn)品具有獨特性，因此會因為壟斷造成價格的哄抬，這給受眾帶來了經(jīng)濟上的困擾，所以會出現(xiàn)態(tài)度曖昧者甚至認為完全不合理的消費者。

三、知識付費產(chǎn)品存在問題的原因

知識付費產(chǎn)品自推出以來，人們對其態(tài)度褒貶不一，而隨著互聯(lián)網(wǎng)大熱潮的發(fā)展，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的好處的同時，也同樣在經(jīng)受其潛在問題的影響。對于存在的這些問題，我們應(yīng)辯證地看待。

1.用戶對于產(chǎn)品的使用體驗沒有得到很好的滿足的原因。產(chǎn)生的主要原因是大學(xué)生購買的付費課程大部分都是錄播課程，穿插幾節(jié)答疑直播。然而購買的學(xué)生太多，教師的精力是有限的，僅有的幾次答疑直播并不能解決所有學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的所有問題，造成部分學(xué)生放棄對該課程的學(xué)習(xí)或者即使堅持學(xué)完了，對自己所學(xué)的也是一知半解，根本達不到學(xué)習(xí)的效果，這是影響學(xué)生學(xué)習(xí)體驗的原因之一。還有一個原因就是在線學(xué)習(xí)并不是碎片化的學(xué)習(xí)。許多付費知識平臺打著讓學(xué)習(xí)碎片化，讓你的課余時間不再空閑。然而我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分課程仍需要一次兩小時左右的時間來學(xué)習(xí)才能達到一定的效果，這并不是平臺所說的碎片化學(xué)習(xí)。

2.付費平臺與消費者之間的溝通程度不夠?qū)е缕渥陨聿荒軡M足消費者需求的原因。主要原因是付費知識平臺缺乏與用戶的溝通，無法長期吸引用戶。對于大學(xué)生而言，閱覽付費知識是學(xué)習(xí)的過程，盡管各平臺在產(chǎn)品設(shè)計上花費了大量精力，開發(fā)出一個個趣味性的學(xué)習(xí)方式，但是由于缺乏與用戶的有效溝通，這些開發(fā)出來的學(xué)習(xí)方式并不能滿足用戶的心理，長時間下來，用戶失去了興趣導(dǎo)致學(xué)習(xí)熱情消退，長期用戶減少。知識付費的本質(zhì)是知識服務(wù)，知識付費模式的一個顯著特征是提供知識，而非娛樂。

3.付費平臺的產(chǎn)品來源較少且內(nèi)容不夠全面的原因。知識付費產(chǎn)品的來源較少內(nèi)容不夠全面且不具備相對固定的大量受眾。由于大多數(shù)平臺的內(nèi)容相對比較單一，且平臺內(nèi)部的創(chuàng)新能力不強，以及團隊成員配備并非十分完備，因此會產(chǎn)生一位講師負責(zé)多個領(lǐng)域。這一方面會造成知識內(nèi)容的相對匱乏，另一方面受眾也會在一次嘗試之后選擇不再使用該平臺，從而平臺出現(xiàn)沒有固定的受眾且現(xiàn)有受眾大量流失的情況。

4.付費產(chǎn)品內(nèi)容存在知識的專業(yè)性不夠以及侵權(quán)嚴重的原因。主要是現(xiàn)有的知識付費平臺提供的服務(wù)內(nèi)容專業(yè)性深度不夠，知識創(chuàng)造者的進入門檻相對較低，無法滿足大學(xué)生這一消費群體的知識需求。而根據(jù)知乎2018年版權(quán)工作小結(jié)，2018年，知乎共接到微信侵權(quán)投訴數(shù)量共3 696條經(jīng)審核，刪除3 415條。網(wǎng)站侵權(quán)投訴361條，刪除232條。在線網(wǎng)絡(luò)知識的版權(quán)問題一直是付費知識產(chǎn)品發(fā)展的強大阻力，由于缺乏政府部門的有效監(jiān)管，一些商業(yè)性質(zhì)的平臺將別人的內(nèi)容或刪減或增添就成了自己平臺的產(chǎn)品，嚴重影響市場經(jīng)濟，也打擊了原創(chuàng)作者的積極性。

5.收費不合理的現(xiàn)象仍然大量存在的原因。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識付費平臺猶如雨后春筍一般，急劇增加，而在平臺背后是生產(chǎn)者為了利益不斷推動發(fā)展。為了獲得更多的受眾，拓寬自身的市場，許多生產(chǎn)者會為了惡意競爭而降低產(chǎn)品價格，這樣往往造成市場的失衡。同樣的，許多平臺由于產(chǎn)品的獨特性，因此產(chǎn)生壟斷，哄抬價格，給消費者尤其是當代大學(xué)生造成了經(jīng)濟上的困擾，將更多的消費者拒之門外。例如，某教育軟件上想系統(tǒng)學(xué)習(xí)一門日語至少需要6 000元，而當代大學(xué)生對日語的需求并不是很大，更多的是因為興趣，是因為想讓自己掌握更多技能，而其幾千元的收費令許多大學(xué)生望而卻步。

四、對付費知識產(chǎn)品的建議

1.提升用戶的學(xué)習(xí)體驗。一方面，對付費內(nèi)容精細整理，仔細審核付費內(nèi)容質(zhì)量，講師可通過將每一個知識點講通講透，盡可能避免學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到無法解決的問題。另一方面，把長內(nèi)容剪切成多段短內(nèi)容，讓用戶不用一次為學(xué)習(xí)付費知識耗費大量時間，真正做到學(xué)習(xí)的碎片化。

2.加強平臺與用戶之間的溝通。知識付費的本質(zhì)是知識服務(wù)。知識付費模式的一個顯著特征是提供知識而非娛樂。平臺應(yīng)與用戶進行有效溝通，迎合用戶的學(xué)習(xí)需求，開發(fā)出以提升學(xué)習(xí)體驗?zāi)軌驇椭脩羯钊雽W(xué)習(xí)的趣味性學(xué)習(xí)模式，而不是通過開發(fā)有趣的學(xué)習(xí)方式來吸引用戶卻忽略了學(xué)習(xí)本身的重要性。

3.拓展付費知識的來源和受眾?，F(xiàn)階段，大部分知識付費產(chǎn)品都是由一個講師提供，平臺可以引進由講師組成的團隊來提供付費知識，每個講師專門負責(zé)某一段自己專精的知識。在平臺上劃分更加豐富的板塊類型，涉及更多的知識領(lǐng)域，從而滿足更多用戶的需求，以此來擴大受眾的范圍。

4.不斷拓寬知識付費產(chǎn)品的廣度與深度。通過多方合作尋找到更加專業(yè)的知識創(chuàng)造者，完善平臺內(nèi)部的專業(yè)人員培訓(xùn)，改變當前媒體人為知識創(chuàng)造者主體的現(xiàn)象。同時，平臺上多推出專業(yè)性的付費內(nèi)容，讓付費知識不僅局限于迎合用戶的興趣，還要對用戶的專業(yè)有所幫助。

5.制定嚴格的知識產(chǎn)權(quán)管控體系及相對統(tǒng)一的收費標準。各付費知識平臺形成自身的一部知識體系，對于知識產(chǎn)權(quán)制定嚴格的管控標準，同時加強與其他平臺的合作，采取互相監(jiān)督互相管制，允許平臺之間互相監(jiān)管，互相舉報，形成優(yōu)勢互補，與政府監(jiān)管部門密切合作，請求其制定嚴格的規(guī)章制度，嚴厲打擊盜版侵權(quán)行為，對違反規(guī)定的平臺予以嚴懲。各付費知識平臺進行有效溝通，不壟斷，也不過度地放空，對自己平臺的內(nèi)容進行專業(yè)化以及精簡化管理，用自身平臺的實力去吸引更多的消費者，形成屬于自己的固定消費群體，不依靠差價去賺取更多的利潤，包攬更多的暫時消費者。

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