基于自媒體的旅游電子商務(wù)營銷策略研究

陳氫 沈夢婕

摘 要：隨著自媒體時代的到來，人們的生活和生產(chǎn)方式發(fā)生了很大變化，也給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務(wù)需要更多的創(chuàng)新以滿足自媒體時代的需求，基于自媒體的電子商務(wù)營銷成為旅游電子商務(wù)營銷的重要策略之一?；诮?jīng)典的4Ps營銷組合理論，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，對基于自媒體的旅游電子商務(wù)營銷策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：自媒體;旅游電商;營銷策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）34-0061-02

從21世紀(jì)初的旅游業(yè)大發(fā)展以來，旅游電商企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游消費者都呈現(xiàn)增長的趨勢，旅游市場競爭日益激烈。在滿足消費者高要求的同時又要以低價吸引消費者，很多旅游企業(yè)特別是旅游電商企業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整中消亡。面臨如此激烈的競爭，傳統(tǒng)營銷模式顯然已力不從心，基于自媒體的旅游電子商務(wù)營銷為新的營銷模式打開了新思路。

一、基于自媒體的旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營銷策略

1.重視消費者需求。旅游電子商務(wù)企業(yè)需要通過大量的有效數(shù)據(jù)分析消費者的心理，深入了解消費者的行為習(xí)慣和喜愛偏好，積極主動地與消費者做好溝通工作，旅游產(chǎn)品和服務(wù)都必須以旅游消費者為中心。不論消費者處于營銷的哪個階段或者消費的哪個環(huán)節(jié)，旅游電商企業(yè)都必須有針對性地設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)。在自媒體平臺上旅游電商企業(yè)可以通過消費者的即時反饋，及時完善提供的產(chǎn)品和設(shè)施，在做好產(chǎn)品定位及設(shè)計的同時，還要重視消費者旅游前、中、后三個階段的主觀感受。運(yùn)用自媒體的互動功能，企業(yè)能夠通過做好售后服務(wù)來提升企業(yè)的營銷質(zhì)量，以達(dá)到更好的營銷效果，并吸引更加龐大的消費者群體。

2.增強(qiáng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確性。旅游電子商務(wù)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，即強(qiáng)大的互動性和指導(dǎo)性，引導(dǎo)消費者選擇相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對產(chǎn)品和服務(wù)提供詳細(xì)的旅游信息，包括旅游景點的地域文化、公共交通狀況和旅游天氣預(yù)測等，而且信息必須準(zhǔn)確、及時地向消費者傳播，以此幫助消費者制訂自己的個性化的旅行計劃并預(yù)訂相關(guān)的旅游產(chǎn)品服務(wù)，做出即時的實際購買決策。

3.創(chuàng)新服務(wù)多樣化。旅游電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析收集自媒體平臺的潛在消費者的具體需求，并對自媒體傳播在企業(yè)公共關(guān)系和實際行動等方面的效果做出具體評估，了解基于自媒體營銷的優(yōu)勢與不足，尋找自媒體平臺的用戶隱藏的行為特點和潛藏的商業(yè)價值。基于自媒體平臺用戶的個性特征，以及自媒體營銷的優(yōu)勢與劣勢制定多樣化的旅游產(chǎn)品服務(wù)，對不同的消費者提供具有針對性的服務(wù)。旅游電商企業(yè)一定要緊跟時代步伐，利用新興的信息技術(shù)手段如AR技術(shù)、藍(lán)牙導(dǎo)游等，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，有前瞻性地對產(chǎn)品進(jìn)行定位設(shè)計，這樣也更加有助于企業(yè)的長久的可持續(xù)發(fā)展，并努力成為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”“領(lǐng)頭羊”，在旅游消費者心目中塑造極強(qiáng)的專業(yè)性品牌形象。

二、基于自媒體的旅游電子商務(wù)價格營銷策略

價格對于旅游電商企業(yè)、旅游消費者來說都是最為敏感的問題，而基于自媒體平臺上信息自由的特點使雙方對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，在自媒體時代基本的定價方法有以下幾種。

1.成本導(dǎo)向定價法。以旅游產(chǎn)品的成本為基本依據(jù)，再加上通過對基于自媒體的營銷策略效果分析計算預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是旅游企業(yè)最常用、最基本的定價方法。通過這種方法還可以進(jìn)一步具體定價，如通過預(yù)測目標(biāo)收益、計算邊際成本、調(diào)整盈虧平衡等更加合理的定價方法，因為基于自媒體行業(yè)極強(qiáng)的時效性，企業(yè)可以根據(jù)具體的實際情況進(jìn)行分季度、分地區(qū)的定價，以達(dá)到更好的營銷效果。

2.競爭導(dǎo)向定價法。在競爭十分激烈的旅游電商市場上，旅游電商企業(yè)通過研究競爭對手的服務(wù)產(chǎn)品狀況、價格基本水平等因素，同時將自身的競爭實力進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并參考旅游電商的服務(wù)成本、營銷成本以及旅游市場的基本供求狀況來確定價格。常言道，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這種定價方法參考主體為旅游市場其他競爭者和旅游電商企業(yè)自身，能夠從宏觀的角度分析旅游市場定價行為，讓企業(yè)自身的價格優(yōu)勢在市場上具有優(yōu)勢，讓企業(yè)僅憑價格就可以占據(jù)一定的市場地位。

3.市場導(dǎo)向定價法。旅游電商企業(yè)以消費者和市場的基本需求為核心，并充分展現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷的各個方面，根據(jù)市場需求狀況和消費者對旅游產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法就叫作市場導(dǎo)向定價法，通過以消費者、整個市場的導(dǎo)向為基本原則，尋找正確的需求導(dǎo)向，綜合分析并進(jìn)行合理定價，有助于順應(yīng)市場和消費者的需求，進(jìn)行合理定價。

三、基于自媒體的旅游電子商務(wù)渠道營銷策略

隨著自媒體的高速發(fā)展，從最原始的社交平臺進(jìn)行文字傳播，到文字加圖片的形式，再到現(xiàn)在大熱的聲像傳播即視頻傳播，傳播的形式越來越多樣化，傳播的內(nèi)容也越來越生動。基于自媒體的旅游電子商務(wù)營銷渠道也越來越多，消費者對于旅游的熱愛越來越強(qiáng)烈，這種熱愛不僅僅是來自于旅途過程中產(chǎn)生的滿足感，更來自于分享喜悅，與親友分享的喜悅也是讓消費者產(chǎn)生滿足感的重要途徑。這就使得自媒體平臺成為消費者“分享”旅游體驗的重要渠道，在自媒體平臺其傳播范圍呈幾何形增長，擴(kuò)散到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落?；谧悦襟w的營銷策略中分銷渠道也越來越多樣，“網(wǎng)紅”景點也是由此而來，但是旅游電商和旅游景區(qū)的發(fā)展不能僅僅靠營銷，真正的核心是提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)。

1.社交平臺。最常見并且利用率最高的自媒體平臺主要以微信和微博為首。微信活躍用戶6.5億，擁有巨大的用戶群體，在微信平臺上，旅游企業(yè)可以利用的資源包括微信公眾平臺、微信個人號、微信群、微信廣告資源，微信更加私密化，消費者可以根據(jù)個人喜好選擇關(guān)注與否，這就要求旅游電商企業(yè)可以有針對性地對不同受眾群體進(jìn)行個性化的內(nèi)容定制，以吸引消費者，滲透入消費者的生活。而微博這是一個更加廣大的社交平臺，微博和微信本就不同，微博是社交媒體，微信是社交IM，“旅游觀光線”出現(xiàn)在微博上，而非出現(xiàn)在微信之上。微博活躍用戶正以超乎想象的速度不斷增長，并且增長趨勢已持續(xù)很久，這預(yù)示著微博上的潛在消費者也在不斷增長，旅游電商企業(yè)則需要利用企業(yè)官方微博賬號和微博廣告資源，針對微博用戶群體的特征進(jìn)行營銷。

2.問答論壇平臺。旅游電商也可以通過消費者常用的問答論壇平臺，如知乎、百度問答、豆瓣等進(jìn)行營銷策略，這些平臺上有著大量具有消費實力的潛在消費者。他們強(qiáng)調(diào)用戶參與論壇討論的過程，作為社交論壇可以助力旅游電商開展有效的互動營銷，相較于微信、微博，問答平臺上的消費者因為同樣的興趣愛好而聚集，這有利于旅游電商企業(yè)進(jìn)行營銷，因為受眾群體特征相似，營銷策略就具有共通性，營銷的效果就會更好。與此同時，旅游電商企業(yè)可以利用問答平臺自身的廣告服務(wù)功能，對自身旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣。

3.直播與視頻平臺?，F(xiàn)在最火熱的自媒體營銷渠道就是直播與視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點是直觀性和即時互動性，代入感強(qiáng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與旅游電商相結(jié)合，在營銷信息披露、用戶溝通、宣傳等方面可以突出其營銷優(yōu)勢。旅游電商企業(yè)可以通過視頻內(nèi)容的戰(zhàn)略布局，對旅游景區(qū)進(jìn)行直觀介紹，宣傳旅游產(chǎn)品，個性化制定旅游路線，促進(jìn)用戶參與度。直播和視頻自媒體能夠更加生動形象地展現(xiàn)旅游電商產(chǎn)品，可以通過邀請平臺粉絲群體體驗旅游服務(wù)，在其直播或者視頻傳播中達(dá)到有效的營銷目的，吸引其粉絲產(chǎn)生消費沖動，引入當(dāng)下最火的“網(wǎng)紅”打卡活動，真正地轉(zhuǎn)化自媒體平臺用戶為企業(yè)消費者，達(dá)到推廣和宣傳目的的同時真實地產(chǎn)生消費行為。

四、基于自媒體的旅游電子商務(wù)促銷營銷策略

基于自媒體的電子商務(wù)促銷營銷策略以游客為主導(dǎo)，采用“拉”而非“推”的形式，通過“軟”營銷而非“強(qiáng)勢”營銷，把游客吸引到旅游電子商務(wù)的各類營銷活動中來。

1.互動促銷。在與消費者的互動中對于旅游電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造有著直接的影響，互動式營銷是提升游客參與度和滿意度的最主要營銷方案，旅游電商企業(yè)應(yīng)該選擇有意義的話題引起消費者互動，與他們進(jìn)行實時交流，對于消費者主動提問、甚至是投訴，都應(yīng)該做好互動，及時地解答和解決矛盾，縮小與消費者之間的距離，調(diào)動他們參與互動的熱情，以促使?jié)撛谙M者的消費沖動轉(zhuǎn)化為實際消費行為，促進(jìn)營銷效果的大幅提升。

2.情感促銷。旅游電商企業(yè)可以針對自身特色和品牌定位，在滿足游客不同需求的同時，根據(jù)不同營銷場景選擇不同營銷風(fēng)格，提高游客交流的親和力。在與游客的實際的互動行為中，采用更加誠懇體貼的服務(wù)態(tài)度，在消費者提出意見與建議的時候，管理者應(yīng)該進(jìn)行深層次的探討，在討論中發(fā)現(xiàn)潛在消費者的需求。

3.名人效益促銷。旅游電商企業(yè)可以邀請明星或網(wǎng)絡(luò)紅人參觀游覽，通過大熱的自媒體平臺、電視廣告、傳統(tǒng)紙媒做高強(qiáng)度的宣傳，以吸引粉絲們的關(guān)注。一方面可以通過名人效益將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在消費者，另一方面可以直接刺激實際消費，也能提高旅游電商企業(yè)的名氣，產(chǎn)生一定的熱度。

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