我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸及對策研究

張干軍

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)營銷的飛速發(fā)展，中國的營銷格局發(fā)生了翻天覆地的變化。但對中國目前而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐經(jīng)驗都比較欠缺。尤其對中小企業(yè)而言，面臨資金短缺，缺少復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才，缺少網(wǎng)絡(luò)營銷運作的專業(yè)知識和技能。論文為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供相應(yīng)建議，以促進(jìn)我國中小企業(yè)的發(fā)展。

【Abstract】 The rapid development of network marketing has changed the marketing pattern of China. But for the present time， the theory and practical experience of network marketing are relatively short. Especially for small and medium-sized enterprises， the shortage of funds， the shortage of compound network marketing talents and the lack of professional knowledge and skills of network marketing. This paper provides corresponding suggestions for the development of the network marketing of small and medium-sized enterprises， so as to promote the development of small and medium-sized enterprises in China.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;瓶頸;對策

【Keywords】small and medium-sized enterprises; network marketing; bottleneck; countermeasures

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2019）12-0128-02

1 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

1.1 對網(wǎng)絡(luò)營銷存在認(rèn)知誤區(qū)

中小企業(yè)雖然認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識存在認(rèn)知誤區(qū)。沒有上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次去認(rèn)知，在信息時代，相當(dāng)一部分中小企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷看作是追趕時髦。相當(dāng)一部分中小企業(yè)認(rèn)為建了網(wǎng)站就是開展網(wǎng)絡(luò)營銷了，建立網(wǎng)站缺乏明確目標(biāo)，更多的是為了建網(wǎng)站而建網(wǎng)站，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，從而造成網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式。更多是出于跟風(fēng)心理，認(rèn)為同行企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，自身沒及時跟進(jìn)就會吃虧，于是就盲目跟進(jìn)，投入大量資金建企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站發(fā)布信息。簡單地把公司名稱、電話或產(chǎn)品簡介放到網(wǎng)站，認(rèn)為這就是網(wǎng)絡(luò)營銷。開始建站時，為了吸引訪問者的眼球，使用大量的產(chǎn)品精美圖片及動畫效果，片面追求新穎、漂亮，視覺沖擊力強，而沒有從其產(chǎn)品的角度、消費者的需求角度出發(fā)，沒有滿足消費者的需求，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳，無法把訪客變成消費者。中小企業(yè)投入了大量資金建企業(yè)網(wǎng)站，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站對于網(wǎng)絡(luò)營銷的作用并不明顯。另外，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)初期積極性比較高，但不注重更新和維護(hù)，信息陳舊，數(shù)據(jù)更新慢，時間長了，網(wǎng)站完全成了擺設(shè)，起不到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的作用。

1.2 高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏

既懂技術(shù)又熟悉營銷的復(fù)合型人才是中小企業(yè)急需而又最為缺乏的，這是推動中小企業(yè)發(fā)展的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)營銷急切需要這樣的復(fù)合型人才，也只有這樣的復(fù)合型人才，才能推動中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，才能有力地支援中小企業(yè)的傳統(tǒng)營銷。這是因為，一方面擁有較強網(wǎng)絡(luò)知識與技術(shù)的人才對企業(yè)營銷缺乏了解，不能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與企業(yè)的營銷有機結(jié)合起來。另一方面，具有較強營銷專業(yè)知識與經(jīng)驗的營銷人員缺乏必要的網(wǎng)絡(luò)知識與技術(shù)，從而對網(wǎng)站運行和網(wǎng)絡(luò)推廣無能為力，最終造成網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)營銷不能有機融合。究其原因，主要有兩個方面：從外部看，我國高校及各種培訓(xùn)機構(gòu)側(cè)重技術(shù)方面的培養(yǎng)，缺乏復(fù)合化的教育和培訓(xùn)，導(dǎo)致我國人才培養(yǎng)模式不健全，結(jié)構(gòu)不合理。中小企業(yè)很難在高校找到既懂技術(shù)又熟悉營銷的復(fù)合型人才，即便有，中小企業(yè)本身的吸引力也不夠，這些人才更多被大型企業(yè)的優(yōu)厚待遇所吸引。從內(nèi)部來看，中小企業(yè)由于自身資金的限制，其培養(yǎng)能力比較薄弱。同時，中小企業(yè)考慮到人才流失問題，害怕為他人做嫁衣，不愿意把員工培訓(xùn)作為長遠(yuǎn)投資，導(dǎo)致員工忠誠度較低，缺乏對企業(yè)的歸屬感。在觀念上，很多中小企業(yè)覺得本身不是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司，覺得網(wǎng)絡(luò)營銷人才可有可無，認(rèn)為將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外包給建站公司就可以解決問題，不需要企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷骨干，結(jié)果必然使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式，達(dá)不到預(yù)期效果。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用對策

2.1 深化網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識，構(gòu)建全面營銷戰(zhàn)略

思想指揮行動。中小企業(yè)想在激烈的市場競爭中生存乃至脫穎而出，就必須深化網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識，構(gòu)建全面營銷戰(zhàn)略。要打破傳統(tǒng)營銷理念，結(jié)合自身的實際情況，實事求是，為自己量身定做具有自身特色的營銷體系。要更新營銷理念，傳統(tǒng)的市場營銷是單向的，作為消費者，總是被動地接受廣告等媒體輸出的信息，而不能與企業(yè)進(jìn)行有效的雙向交流溝通，企業(yè)無法及時接收消費者反饋出來的信息，因此，不能對消費者的需求變化作出及時的反應(yīng)，導(dǎo)致營銷效果不好。網(wǎng)絡(luò)營銷可通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進(jìn)行雙向交流和溝通，及時地改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足消費者的個性需求。深化網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識，構(gòu)建全面營銷戰(zhàn)略，企業(yè)決策者的作用尤為關(guān)鍵，其直接決定了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。因此，企業(yè)決策者首先要轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)前瞻意識與危機意識，深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，并將之與中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐結(jié)合起來。同時，加強宣傳教育，通過傳幫帶，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念灌輸給高級管理者并層層傳導(dǎo)直到一線營銷人員，營造良好網(wǎng)絡(luò)營銷氛圍，將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到企業(yè)戰(zhàn)略層次，把它當(dāng)成關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的大事來抓，從而推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，構(gòu)建全面營銷戰(zhàn)略。

2.2 引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才

在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中生存和發(fā)展，一方面，應(yīng)積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，另一方面，通過多種途徑和手段培養(yǎng)在職員工，努力造就一支高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊伍。從勞動力市場來看，中小企業(yè)很難找到專業(yè)性人才。影響中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最核心因素是缺乏高素質(zhì)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才，因我國高校人才培養(yǎng)模式不健全，其結(jié)構(gòu)不合理，主要側(cè)重技術(shù)方面的培養(yǎng)，缺乏復(fù)合化的教育。而實戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要具備電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)的知識和技能，更需要較強的動手能力，需具備較強的市場分析能力、營銷策略規(guī)劃能力、執(zhí)行能力。所以，出現(xiàn)電子商務(wù)類專業(yè)畢業(yè)生找工作困難，而企業(yè)所急需的實戰(zhàn)型復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才卻難尋蹤影。因此，中小企業(yè)應(yīng)把重點放在內(nèi)部員工潛力挖掘上，重視網(wǎng)絡(luò)營銷方面人才的培養(yǎng)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障[1]。另外，可通過與有電子商務(wù)等相關(guān)專業(yè)的本科院校、職業(yè)學(xué)院和中等職業(yè)學(xué)校進(jìn)行校企合作，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路，積極探索“訂單式”人才培養(yǎng)模式。具體來說，中小企業(yè)拿出網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的實習(xí)崗位，和學(xué)生的實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)無縫對接，招收在校學(xué)生進(jìn)企業(yè)實習(xí)，將學(xué)生的培養(yǎng)和中小企業(yè)的實踐緊密結(jié)合。與此同時，中小企業(yè)向?qū)W生展示企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的重視，善待學(xué)生，將學(xué)生看作自己的準(zhǔn)員工，為今后的校園招聘打下良好基礎(chǔ)，以吸引更多的具有一定工作經(jīng)驗，同時又熟悉企業(yè)具體情況的畢業(yè)生進(jìn)入中小企業(yè)，從而獲得訂單式人才。培養(yǎng)和引進(jìn)人才只是第一步，更重要的是將人才留下來，防止人才流失?？刹捎霉蓹?quán)期權(quán)獎勵，將員工的職業(yè)生涯發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。同時，加強團(tuán)隊建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷人才的傳幫帶作用，由點到面，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊。

2.3 加大在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入力度

中小企業(yè)要加大網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入，卻面臨資金短缺的困境。作為政府，應(yīng)對中小企業(yè)加大資金扶持，具體來說，在財政稅收、融資擔(dān)保方面形成相應(yīng)的資金扶持[2]。

財政方面，政府應(yīng)加大在財政預(yù)算中對中小企業(yè)資金的支持比例，放寬政府采購的準(zhǔn)入門濫，讓中小企業(yè)擁有與大型企業(yè)公平競爭的機會。并出臺相應(yīng)的實施辦法和細(xì)則，使之常態(tài)化。在這方面，成都市的做法具有借鑒意義。2019年2月，為支持中小企業(yè)政府采購，成都財政局會同人民銀行成都分行營業(yè)管理部共同出臺《成都市中小企業(yè)政府采購信用融資暫行辦法》及其實施方案。與我國2012年1月1日起施行的《政府采購促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展暫行辦法》相比，發(fā)現(xiàn)了可喜的亮點，具體來說，一是范圍更廣，面向所有中小企業(yè)。規(guī)定凡成都市范圍內(nèi)政府采購中標(biāo)（成交）的中小微企業(yè)均可享受該政策。二是方式更簡。供應(yīng)商僅憑政府的采購合同就可向開展政府采購信用融資業(yè)務(wù)的銀行申請信用貸款，同時規(guī)定銀行審批和放款時間不得超過5個工作日。三是利率更低。規(guī)定政府采購信用融資貸款利率上浮比例不得高于中國人民銀行公布的同期貸款基準(zhǔn)利率的30%。四是風(fēng)險更小。為提高融資機構(gòu)的積極性，將融資風(fēng)險納入財政補貼，銀行對中小企業(yè)發(fā)放的貸款損失，按最高不超過年度新增損失類貸款額的60%予以風(fēng)險補貼，為銀行解除后顧之憂。五是效率更高。市級政府采購信用融資業(yè)務(wù)實行全流程信息化管理，企業(yè)融資申請和銀行融資審查在線“一鍵”辦理。

【參考文獻(xiàn)】

【1】陳碩.山東菏澤A公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研宄[D].西安：陜西師范大學(xué)，2016.

【2】[美]拉菲.默罕默德.網(wǎng)絡(luò)營銷（第1版）[M].北京：中國財經(jīng)出版社，2004.