電子商務(wù)與營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

作者:于 靜

甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 甘肅天水 741025

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響

（一）渠道關(guān)系的變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中受限于商業(yè)信息的封閉性，供應(yīng)鏈中的各主體為了私利，在整條供應(yīng)鏈中呈現(xiàn)利益爭(zhēng)奪格局，企業(yè)和上下游之間的渠道關(guān)系極其不穩(wěn)定，互相不信任，使得渠道運(yùn)行較為困難。電子商務(wù)環(huán)境下增強(qiáng)了市場(chǎng)商業(yè)信息收集分析能力，整合了供應(yīng)鏈資源，形成了穩(wěn)定而又緊密的渠道關(guān)系。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，供應(yīng)鏈中的各渠道主體轉(zhuǎn)變?cè)械挠^念，開始利用電子商務(wù)手段，在彼此協(xié)作的基礎(chǔ)上優(yōu)化整合人力資源、信息資源，改造業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈集成管理，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系多贏管理。

（二）電子商務(wù)打破了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng)中，商品只有通過中間渠道才是完整的價(jià)值鏈，商品才能到達(dá)顧客手中，傳統(tǒng)營(yíng)銷商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)集成價(jià)值鏈，整條價(jià)值鏈共同分享了商務(wù)活動(dòng)利潤(rùn)。但是在電子商務(wù)環(huán)境下買賣雙方之間的關(guān)系非常緊密，商務(wù)活動(dòng)逐漸從有形轉(zhuǎn)向無(wú)形，打破了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中間商之間取代了傳統(tǒng)中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價(jià)值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權(quán)利發(fā)生變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中，制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場(chǎng)商業(yè)信息。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道各主體權(quán)力發(fā)生了較大變化，制造商不斷增強(qiáng)了對(duì)渠道的控制，零售商也不斷增強(qiáng)渠道權(quán)利。零售商可以直接掌握營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，獲取市場(chǎng)商業(yè)信息的全面數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了零售商的電子商務(wù)環(huán)境下新型渠道中的討價(jià)還價(jià)能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務(wù)環(huán)境下，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場(chǎng)信息。在電子商務(wù)直銷模式下，制造商甚至可以完全控制營(yíng)銷渠道。

（四）新型中間商的出現(xiàn)

電子商務(wù)環(huán)境下新型中間商之間出現(xiàn)，包括實(shí)際中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商兩類。其中，實(shí)際中間商是指?jìng)鹘y(tǒng)中間商基于電子商務(wù)環(huán)境，積極創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)變?cè)械纳虡I(yè)信息處理方式，以創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新型管理重新整合再造業(yè)務(wù)流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)交易成本和服務(wù)質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的傳統(tǒng)中間商；網(wǎng)絡(luò)中間商在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的功能集成，還具備了新型功能。即在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)商業(yè)信息的及時(shí)反饋，以渠道運(yùn)行良性循環(huán)提升了營(yíng)銷活動(dòng)的效率，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)模化的營(yíng)銷效益。

二、渠道管理創(chuàng)新分析

（一）分銷渠道管理觀念創(chuàng)新

電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理觀念的創(chuàng)新應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)相適應(yīng)，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中各分銷主體之間獨(dú)立的管理觀念，創(chuàng)新電子商務(wù)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理模式?；谶@樣的觀念創(chuàng)新，制造商和新型中間商可以通過培訓(xùn)支持、聯(lián)合促銷和信息共享等形式共享商業(yè)市場(chǎng)。在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上，以高效運(yùn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)掌控市場(chǎng)。如制造商和中間商可以在股份制基礎(chǔ)上，以新型區(qū)域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價(jià)值延伸，成為獨(dú)立核算的制造商二級(jí)管理經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以全新的利益紐帶實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值擴(kuò)展。制造商和中間商以此形式可以構(gòu)建共同的價(jià)值觀，防止二者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)二者共同的渠道合作。電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大量直銷公司的進(jìn)駐以及多層次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，市場(chǎng)需求發(fā)生巨大變化。制造商和中間商必須以共同的市場(chǎng)價(jià)值觀來緩解渠道沖突，以溝通共識(shí)共享市場(chǎng)。

（二）分銷渠道管理模式創(chuàng)新

電子商務(wù)環(huán)境下，分銷渠道管理模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制方面。其中組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是指?jìng)鹘y(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕M織結(jié)構(gòu)。這種分銷渠道組織結(jié)構(gòu)的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構(gòu)和分銷模式。分銷渠道管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為管理模式和管理方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的制造商和中間商之間的控制型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型，在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中合同式、所有權(quán)式和管理式等分銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦完P(guān)系型分銷網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的“以總經(jīng)銷為主導(dǎo)”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越K端市場(chǎng)為主導(dǎo)”的管理模式。即在電子商務(wù)環(huán)境下，制造商不僅加強(qiáng)監(jiān)控經(jīng)銷商服務(wù)，還加強(qiáng)監(jiān)控終端市場(chǎng)服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客。

為了使中間商更高效的運(yùn)作服務(wù)，加強(qiáng)中間商對(duì)分銷渠道方法的掌握，采取培訓(xùn)支持等形式加強(qiáng)對(duì)其的激勵(lì)，而非傳統(tǒng)的獎(jiǎng)金等激勵(lì)方式激勵(lì)中間商高效管理。

三、電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道管理路徑

（一）優(yōu)化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)是一種基于信息技術(shù)發(fā)展的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式，以全新的中介模式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)立的。但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道是和現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)并行的信息市場(chǎng)，電子商務(wù)營(yíng)銷渠道也可以在技術(shù)支持下營(yíng)銷產(chǎn)品，如信息產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、電子化產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品等。因此，可以說電子商務(wù)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是多層次的，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)銷渠道，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和電子商務(wù)環(huán)境對(duì)分銷渠道實(shí)施多渠道管理。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比，具有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)加低成本、高效溝通能力。如果傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)環(huán)境能夠有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不足，以高效運(yùn)行的效率節(jié)約更多的營(yíng)銷時(shí)間，節(jié)余更多的營(yíng)銷精力，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的提升。由此可以看出，電子商務(wù)環(huán)境下，有形資產(chǎn)在營(yíng)銷渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，但是對(duì)營(yíng)銷渠道的拓展、對(duì)顧客的反饋、對(duì)服務(wù)模式的創(chuàng)新以及對(duì)企業(yè)的應(yīng)變力要求越來越高，需求越來越強(qiáng)烈?？梢哉f，電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是相互補(bǔ)充的，而非替代關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道應(yīng)利用電子商務(wù)模式，快速傳遞信息加強(qiáng)顧客溝通，以較低的交易成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)得到整合優(yōu)化，應(yīng)采取電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道營(yíng)銷模式。

（二）協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道關(guān)系

電子商務(wù)環(huán)境下營(yíng)銷渠道關(guān)系越來越復(fù)雜，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的沖突，這就需要基于電子商務(wù)實(shí)施營(yíng)銷渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)處理。營(yíng)銷渠道中的各主體如果只考慮私利甚至損害其他主體的利益，很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的有效運(yùn)作。而營(yíng)銷渠道關(guān)系的有效協(xié)調(diào)是獲取渠道成本優(yōu)勢(shì)和渠道關(guān)系效益的關(guān)鍵路徑，因此，需要基于電子商務(wù)協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道關(guān)系，促使各渠道參與主體在共同目標(biāo)指導(dǎo)下，達(dá)成渠道目標(biāo)、渠道政策、渠道分銷等方面的共識(shí)，在承擔(dān)各自責(zé)任基礎(chǔ)上，分擔(dān)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道各主體之間以共享知識(shí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系協(xié)作，搭建多渠道、網(wǎng)絡(luò)化的合作管理系統(tǒng)，降低營(yíng)銷渠道成本，提升營(yíng)銷渠道效率，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈增值。同時(shí)，在良好渠道關(guān)系協(xié)作機(jī)制下，將知識(shí)管理輸入營(yíng)銷渠道共享平臺(tái)，還可以促進(jìn)渠道各主體之間的知識(shí)傳播和共享實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理增值。電子商務(wù)營(yíng)銷渠道中，知識(shí)管理不僅僅是商品銷售途徑，更是營(yíng)銷信息傳遞途徑。電子商務(wù)環(huán)境下，各渠道參與主體擁有不同的知識(shí)資源，在知識(shí)管理下，既允許存在差異，又相互補(bǔ)充，形成全新的異質(zhì)互補(bǔ)知識(shí)共享平臺(tái)，滿足營(yíng)銷渠道溝通需要，及時(shí)反饋傳遞市場(chǎng)商業(yè)信息，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道透明度，搭建營(yíng)銷渠道信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)知識(shí)資源聚合效應(yīng)，最大化發(fā)揮營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）營(yíng)銷渠道內(nèi)整合策略

在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，新型分配的流通模式在重塑市場(chǎng)流通結(jié)構(gòu)和廠商運(yùn)作以及在企業(yè)的購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)化、分配網(wǎng)絡(luò)化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化中有重要推動(dòng)作用。但是，由于行業(yè)的不同，在傳統(tǒng)模式由新型化模式轉(zhuǎn)換的過程中，其速度是不相同的。一些行業(yè)，比如書商、電腦營(yíng)銷商在網(wǎng)上售賣東西，通過亞馬遜和戴爾直銷等方式將其生產(chǎn)與銷售進(jìn)一步擴(kuò)大。但是也有許多商品比如冰激凌、快餐等各類低值易耗品，則相對(duì)比較麻煩，所以它們從傳統(tǒng)向新型模式轉(zhuǎn)換的時(shí)候速度較慢。所以，在判斷產(chǎn)品是否適合新經(jīng)濟(jì)分流渠道的時(shí)候，要將其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的潛在市場(chǎng)滲透力作為主要參考指標(biāo)，將電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道的結(jié)合就形成了多渠道營(yíng)銷，這樣不僅能實(shí)現(xiàn)兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)還能使市場(chǎng)營(yíng)銷渠道趨向多元化的發(fā)展方向。在未來，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)商品多渠道經(jīng)營(yíng)的主流渠道模式將是由電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道管理模式。營(yíng)銷渠道內(nèi)整合是指在營(yíng)銷過程中，將各個(gè)銷售任務(wù)分配到成本較低但能夠以高質(zhì)量完成該任務(wù)的營(yíng)銷渠道，最優(yōu)的銷售通道就是由各個(gè)營(yíng)銷渠道通過組合而來，在此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。所以，分析出能在成本較低的情況下能夠?qū)︿N售任務(wù)進(jìn)行較好的完成營(yíng)銷渠道是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)整合的重心和關(guān)鍵所在。首先，對(duì)單一渠道完成銷售任務(wù)的分析是在進(jìn)行營(yíng)銷渠道內(nèi)整合前必須要進(jìn)行的工作。比如，尋找潛在客戶、顧客確認(rèn)、銷售、售后服務(wù)和顧客管理這五項(xiàng)任務(wù)，在單一的營(yíng)銷渠道中，也有五種：面對(duì)面推銷、間接營(yíng)銷、直郵銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且每一種營(yíng)銷能單獨(dú)完成五項(xiàng)任務(wù)。如果將各個(gè)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷任務(wù)進(jìn)行有序的組合，為了達(dá)到1+1＞2的效果，由相應(yīng)的營(yíng)銷渠道來完成相應(yīng)的銷售任務(wù)，最后企業(yè)取得利潤(rùn)的最大化和客戶收獲效益的最大化就是目標(biāo)。比如企業(yè)尋找潛在客戶和對(duì)客戶進(jìn)行確認(rèn)就可以通過直郵營(yíng)銷或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)，然后將這些潛在顧客轉(zhuǎn)給面對(duì)面推銷或間接營(yíng)銷渠道。

（四）營(yíng)銷渠道間整合策略分析

營(yíng)銷渠道間整合指每個(gè)營(yíng)銷渠道在多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)中能夠獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷的服務(wù)功能，也能獨(dú)立形成一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的銷售通道，用來對(duì)市場(chǎng)覆蓋率和產(chǎn)品銷售量的提高。各個(gè)營(yíng)銷渠道間在營(yíng)銷渠道間整合的過程中是相互獨(dú)立的。通常意義上所說的多渠道系統(tǒng)就是通過營(yíng)銷渠道間整合所形成。集中型渠道策略指的是企業(yè)利用多種營(yíng)銷渠道到達(dá)一個(gè)奇特的細(xì)分市場(chǎng)。在這些營(yíng)銷渠道中，有時(shí)候會(huì)形成交叉，所以避免不了競(jìng)爭(zhēng)。比如，在價(jià)格和促銷上大部分用集中型渠道策略。在制造商利用電子商務(wù)分銷渠道時(shí)，對(duì)價(jià)格策略會(huì)特別重視，在在線銷售產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品相似度較高的時(shí)候，在線銷售產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)該低于傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品價(jià)格。在兩類渠道間，需要鼓勵(lì)和推動(dòng)其進(jìn)行重疊促銷有利于電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的合作。相似的，傳統(tǒng)渠道在擴(kuò)大網(wǎng)站知名度和宣傳企業(yè)由第三方網(wǎng)站提供的網(wǎng)上服務(wù)的作用也不小，一方面，傳統(tǒng)分銷商與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)多，對(duì)消費(fèi)者的了解也更多，可以把握機(jī)會(huì)向適合的顧客進(jìn)行宣傳，另一方面對(duì)各渠道之間的合作與交流也能起推動(dòng)作用，減少?zèng)_突的發(fā)生?；旌闲颓啦呗允腔旌霞行颓篮瓦x擇性渠道的策略。利用選擇型渠道策略模式服務(wù)于企業(yè)主要產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，利用集中型渠道策略服務(wù)于大規(guī)模市場(chǎng)是典型的混合型渠道策略。比如，企業(yè)提供相互交叉的集中型渠道模式給小規(guī)模業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，企業(yè)的直銷隊(duì)伍給特定的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，在給大客戶提供特殊服務(wù)的時(shí)候，大的市場(chǎng)覆蓋率并不能成為其主要目的，其主要目的是為特定的客戶提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)。在混合型渠道策略中，渠道互補(bǔ)思想是其中的典型，這種策略的企業(yè)不在自己網(wǎng)站之外的網(wǎng)站上介紹其產(chǎn)品信息和履行其職能，同時(shí)也不接受在在線訂單，或者只是在線接受訂單，轉(zhuǎn)為交給分銷的伙伴來完成。除此之外，在渠道間整合過程中，少不了與中間商進(jìn)行良好的溝通，良好的溝通能夠有效地消除企業(yè)與中間商之間的誤會(huì)和隔閡。