“雙輪驅動”與“戰(zhàn)術融合”：新媒體時代電視媒體的創(chuàng)新突圍之策

王志瑛

(作者單位：重慶廣播電視集團（總臺）)

為應對新媒體迅速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網時代求得生存之地，傳統(tǒng)媒體不斷探索轉型發(fā)展之路，在學習借鑒新媒體發(fā)展理念和媒體融合道路上不斷嘗試突圍之策。鑒于技術和人才等資源的影響，各家媒體所取得的成效各有不同，《人民日報》等主流媒體憑借強大的資源力量和先進的技術逐步探索出了轉型之路，現(xiàn)在的《人民日報》早已不是一份報紙，而是擁有多種傳播渠道的大型融媒傳播矩陣。相對而言，地方新聞媒體的轉型發(fā)展有些捉襟見肘，除了面臨資源匱乏和技術匱乏等困境，在理念上的創(chuàng)新成效也不太樂觀。就目前來看，部分傳統(tǒng)媒體雖然在學習新媒體發(fā)展思路，最終卻是“邯鄲學步”，學成了“四不像”。文章將圍繞“雙輪驅動”和“戰(zhàn)術融合”展開敘述，尋找電視媒體的突圍之策。

1 電視媒體與新媒體的發(fā)展狀況

1.1 電視媒體的發(fā)展狀況

傳統(tǒng)的電視媒體是以電視為載體進行信息傳播的平臺。在20 世紀八九十年代紙媒興盛的時代，電視媒體自出現(xiàn)之后迅速受到人們的青睞，因為音視同步的可視化信息傳播顛覆了人們對于報紙靜態(tài)的信息感受，打破了人們獲取信息的方式和習慣。之前，人們很愿意在電視機前等候自己喜歡的節(jié)目播出，盡管播出時間、播出內容以及播出方式不是人們所能決定的，但作為當時較為先進的播報形式是特別受歡迎的?，F(xiàn)如今，新媒體的出現(xiàn)就像當年電視媒體出現(xiàn)時一樣，也在改變著人們的生活習慣和思維方式，而且這種局面再度出現(xiàn)往往是很難逆轉的。不過，電視媒體經過多年經營也積攢了諸多的優(yōu)勢，如對新聞產品的精耕細作，從采編到策劃再到播報的專業(yè)和嚴謹，引導和把控輿論的公信力與影響力，較強的社會使命感，等等。人們常說要守正出新，這種能對社會產生積極影響的優(yōu)勢往往是永不過時的，是需要繼承和延續(xù)的根本，也是電視媒體在開展新聞報道工作時所不能放棄的。由于傳播理念和人們生活習慣的改變，電視媒體的關注度和影響力開始逐步下降，受眾群體不斷流失，在新聞傳播領域的市場份額也進一步下降。市場份額和經濟效益是傳統(tǒng)媒體經營不可忽視的一部分，所以傳統(tǒng)媒體可以將提高影響力和經濟效益作為其不斷探索轉型的動力[1]。

1.2 新媒體的發(fā)展狀況

近幾年，新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，如微博、微信、新聞客戶端、抖音等，新媒體正以多種形式、多種渠道展現(xiàn)著技術帶來的更加開放、包容的平臺優(yōu)勢。在新媒體平臺上，用戶既可以是信息的接收者，也可以是信息的傳播者和制造者，新媒體平臺為用戶提供了展示自我的平臺。但從新聞傳播的角度來說，新媒體平臺為新聞提供了展示的空間和便捷傳播的渠道，提高了新聞傳播的效率。但同時，新媒體在快速發(fā)展的過程中也暴露出諸多的問題，如趨利行為導致的虛假新聞和謠言傳播，缺乏權威導致的盲目追隨和新聞反轉，低門檻導致的新聞同質化和缺乏專業(yè)，等等。當人們沉迷于新媒體所帶來的高時效和強便捷時，也不得不面對隨之而來的低質量和差體驗[2]。

2 新媒體背景下電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展策略

從上述分析中可以看到新舊媒體在發(fā)展中均體現(xiàn)出各自的優(yōu)點和缺點，那么實現(xiàn)二者的優(yōu)勢融合或者利用二者優(yōu)勢共同驅動新聞媒體高質量發(fā)展，顯然是一個比較大的課題，也是一個知易行難的過程。在實踐中，傳統(tǒng)媒體的融合往往是多種傳統(tǒng)媒體組織架構、團隊人員、媒體資源的融合，而新媒體平臺從業(yè)者大多是非專業(yè)個體或小型團隊，他們往往缺乏必要的媒介責任或社會使命，因此很難靠自身發(fā)展形成極具專業(yè)性和社會性的傳媒團體。但是，這恰恰為傳統(tǒng)媒體提供了創(chuàng)新的空間和機遇，傳統(tǒng)媒體憑借自身的專業(yè)性和輿論引導的責任使命，有理由也有機會成為這片空白區(qū)域的探索者，最終實現(xiàn)對網絡輿論的正向引導和自身影響力的提升。

電視媒體雖然一定程度上遭受了沖擊，但受眾群體并未完全流失，其特定的傳播模式仍有優(yōu)勢。因此，電視媒體可以在構建相對固定的組織架構的基礎上，充分發(fā)揮電視臺這一“主戰(zhàn)場”的優(yōu)勢，同時在新媒體領域開辟線上“第二戰(zhàn)場”，二者的相融并不一定要合二為一，可以探索一個媒體、兩種形式的雙向發(fā)力途徑，線上線下“雙輪驅動”，在革新電視媒體傳播模式的同時助力新聞宣傳工作順利開展。

2.1 立足電視“主戰(zhàn)場”，發(fā)揮好電視媒體深度報道和系列報道的優(yōu)勢

電視媒體有著專業(yè)的采編團隊和策劃拍攝團隊，反映群眾問題、宣傳政策利好一向是電視媒體的責任和義務。一直以來，深入基層走進群眾，講述群眾身邊的故事，深度報道基層情況，策劃優(yōu)質新聞產品，都是電視媒體的強項。在網絡多元媒體融合發(fā)展的背景下，電視媒體要立足自身優(yōu)勢，不斷踐行“四力”要求，發(fā)揮自身在深度報道和系列報道方面的優(yōu)勢，打造優(yōu)質產品，為受眾提供有質量、有內涵、有價值的新聞內容。首先，要樹立“深度報道+系列報道”的理念，在團隊內部嚴格推行深入群眾、實事求是的工作要求，提升一線采編人員的深度報道能力和系列報道能力。其次，要擴大深度報道和系列報道方案策劃范圍，深入挖掘素材，結合群眾需求開創(chuàng)多元系列報道題材，發(fā)揮電視媒體深度報道和系列報道的專業(yè)性優(yōu)勢，多措并舉營造正能量故事傳播氛圍，以優(yōu)質內容牢牢守住傳播“主戰(zhàn)場”。

2.2 堅定開辟“第二戰(zhàn)場”，探索線上傳播主渠道

首先，要理解“第二戰(zhàn)場”的意義。截至2022年12月,我國網民規(guī)模達10.67 億，這說明活躍在互聯(lián)網上的用戶已經是很大的群體，所以電視媒體要把線上作為“第二戰(zhàn)場”，不僅要做，還要有計劃、有目的地重點展開。其次，要明白在線上，傳統(tǒng)媒體趨于劣勢，無論技術、理念還是受眾群體均比較落后。因此，電視媒體需要從三個角度來考慮問題：一是如何籌建線上平臺；二是如何吸引大量用戶；三是如何把線下優(yōu)勢轉到線上。筆者認為，可以從以下幾個角度嘗試展開探索：

2.2.1 組建技術團隊和人才團隊，全面建設全媒體傳播矩陣

“酒香也怕巷子深”，再好的新聞產品也需要全渠道的傳播，而傳播矩陣的搭建需要更專業(yè)的人才團隊。在廣泛而又活躍的新媒體平臺上，人人都是自媒體，那么電視媒體就可以成為“超大自媒體”，比如打造屬于自己的新聞客戶端，開通抖音賬號、微博賬號等形成多方位、全覆蓋、多形式的全媒體傳播矩陣。全新的媒體傳播渠道需要專業(yè)人才進行維護和運營，從人才配置的方向上來說，不僅需要互聯(lián)網平臺操作技術人才、新媒體運營人才、基礎設備運維人才及網頁設計人才，還需要具有新媒體運作理念的創(chuàng)新型人才；從團隊組建的渠道上來說，可以圍繞外部專業(yè)人才引進和內部人才培養(yǎng)兩個方面展開，引進技術型、創(chuàng)新型人才，打造人才團隊，讓他們全面負責全媒體傳播矩陣的建設和運營工作。

2.2.2 合理利用傳播渠道，做到渠道與內容的精準匹配

對于不同的傳播渠道，新聞的播報方式、呈現(xiàn)方式不能一概而論，電視媒體要根據(jù)不同平臺的特點和平臺受眾的思維方式進行合理的選擇。例如，短視頻的優(yōu)勢是“短、平、快”，所以工作人員在進行內容策劃時就需要注重對關鍵信息的突出、背景音樂的適配性和視頻的視覺沖擊效果等；微博主要是圖文展示，所以工作人員在策劃內容時要注意圖文的契合度以及文字部分是否能夠突出關鍵信息。不論使用哪種傳播渠道，都是為了實現(xiàn)信息的有效傳遞，因此要做好信息內容與傳播渠道的精準匹配。

2.2.3 重視線上媒體，與線下宣傳形成合力

雖然新媒體和電視媒體都是主戰(zhàn)場，但不是誰是誰的補充，而是“雙輪驅動”，互相配合、互相成就。電視媒體可以傳播具有深度的全量信息報道，也可以傳播具有系列化性質的分批報道，同樣也可以將這些內容剪輯成“預告版”或“縮減版”在線上傳播，吸引更多感興趣的受眾至線下觀看。另外，也可以將電視上播出的內容進行處理，通過新媒體平臺進行內容展示，實現(xiàn)線上和線下的資源共享、互通有無，讓受眾可以隨意選擇線上或者線下渠道獲取信息。如此一來，雙輪驅動下的兩個戰(zhàn)場不僅可以實現(xiàn)“戰(zhàn)術融合”，也能形成掎角之勢，立于不敗之地。

2.2.4 打造電視品牌，增強受眾黏性

電視媒體在打造線上傳播渠道時，不僅要注重全媒體矩陣的搭建，還要注重電視品牌的樹立和受眾群體的維護。互聯(lián)網時代，受眾往往是一個節(jié)目、一家媒體的重要資源，能給電視媒體帶來良好的社會效益，同時也能幫助電視媒體快速形成品牌效應。而受眾群體的數(shù)量和電視品牌的建設效果是相輔相成的，所以電視媒體必須要注重品牌的建設，良好的口碑和評價是吸引受眾注意力的最好方式，而不斷吸引受眾也是品牌效應加劇、影響力提升的重要手段。

2.3 重組媒體資源，打造技術型、創(chuàng)新型人才團隊

以前的電視媒體都是使用單向傳播模式，受眾很難在內容上、時間上有選擇的余地，而隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，電視媒體可以通過分析海量的用戶數(shù)據(jù)對用戶進行分類整合，精準判斷用戶的喜好、習慣以及時間分配情況，從而做到信息的精準傳遞，推動自身的轉型發(fā)展。但要想實現(xiàn)這一目標，電視媒體就要加強人才培養(yǎng)，制訂培養(yǎng)相關人員的可行性方案，打造創(chuàng)新型、技術型團隊，使其生產出的內容更符合大眾的多樣化需求，進而提高自身的影響力，實現(xiàn)在新媒體時代的突圍。

2.4 堅持“內容為王”，以優(yōu)質、權威的內容產品貫通線上、線下兩個“媒體戰(zhàn)場”

新媒體環(huán)境下，電視媒體要不忘初心、牢記使命，利用自身專業(yè)優(yōu)勢打造優(yōu)質內容產品，堅持“內容為王”，為受眾呈現(xiàn)有內涵、有價值、有溫度、有能量的權威信息?，F(xiàn)階段，新媒體平臺上的信息內容質量參差不齊，存在大量虛假內容和題文不符的情況，這樣既容易誤導受眾又擾亂了傳媒市場秩序，所以電視媒體要肩負起維護正義的作用，在互聯(lián)網平臺上大力宣揚好內容、傳播正能量，以權威正浮言，以真相破謠言，以優(yōu)質的產品內容矯正互聯(lián)網亂象[3]。

2.5 堅持創(chuàng)新電視媒體產品模式，全面優(yōu)化受眾體驗

電視媒體在線上線下推廣的過程中，要注重對內容產品模式的創(chuàng)新。首先，要深入分析線上渠道的傳播特點和受眾的個性化需求，將打造定時定點播出的單一節(jié)目轉變?yōu)榇蛟炷軌螂S時隨地觀看的多功能產品。例如，針對同一節(jié)目制作不同時長、不同風格的內容產品，根據(jù)不同渠道或者不同時間點進行播報。其次，要堅持創(chuàng)新播報技術，并優(yōu)化電視媒體產品的制作流程。比如，引入多屏實時共享技術，讓受眾在手機端能夠實時觀看電視節(jié)目并可以參與互動評論。再次，要改變播報風格，優(yōu)化受眾的觀看體驗。比如，改變過往嚴肅的播報口吻，引入網絡熱詞，增強電視節(jié)目內容的趣味性，提升播報語氣的親和力，以接地氣、講故事的方式打動受眾。最后，要創(chuàng)新節(jié)目策劃意圖，摒棄過往平鋪直敘的策劃意圖，創(chuàng)新節(jié)目話題，多引用生動形象的案例來代替枯燥乏味的刻板報道，以全面優(yōu)化受眾的體驗[4]。

2.6 重視受眾意見，營造包容、平等、開放、文明的輿論交流環(huán)境

互聯(lián)網傳播環(huán)境下，受眾的參與和意見愈發(fā)重要，電視媒體只有傾聽受眾的意見，了解受眾的需求，優(yōu)化受眾的體驗，才能最終獲得受眾的認可，實現(xiàn)自身價值?；诙喾矫娴脑?，電視媒體仍然很難通過電視實現(xiàn)與受眾的溝通互動，但是電視媒體可以利用新媒體來解決這一問題，可以在移動客戶端上搭建一個包容、平等、開放、文明的交流平臺，和受眾一起在平臺上討論關于電視媒體內容產品的看法，聽聽受眾的想法，解答受眾的疑惑，采納受眾提出的合理的建議。另外，可以安排專人全時段與受眾進行交流，收集有價值的受眾意見，并針對受眾的意見召開專題研討會。思想的碰撞總會產生智慧的火花，電視媒體與受眾之間的交流碰撞必然會推動電視媒體乃至整個傳媒行業(yè)的創(chuàng)新與進步。因此，電視媒體工作者要具有廣闊的胸懷和格局，能夠容納不同的聲音，持續(xù)為受眾營造平等、開放、包容的輿論交流環(huán)境，與受眾交朋友，使電視媒體更具有活力[5]。

3 結語

電視媒體的轉型發(fā)展需要創(chuàng)新，也需要在競爭激烈的環(huán)境中去探索突圍之策?；ヂ?lián)網時代以及數(shù)字化時代都是大勢所趨，是不可避免的。在時代和行業(yè)的巨大變革中，電視媒體必須要認清局勢，重視新技術、新理念和人才的巨大作用，立足自身優(yōu)勢，利用“雙輪”乃至“多輪”動力驅動，以優(yōu)勢資源補齊短板，從而實現(xiàn)自身的有效轉型和發(fā)展。