互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌線上線下營銷模式研究

沈友華　王愛華　沈蕾娜

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌營銷模式發(fā)生了極大的變化。原來主要以線下模式為主，現(xiàn)在線上線下相結(jié)合，甚至開始出現(xiàn)線上為主、線下為輔的新模式。本文以太平鳥公司為例，通過對互聯(lián)網(wǎng)時代下品牌線上線下營銷模式創(chuàng)新的探索以及實踐，為企業(yè)發(fā)展提供了新思路，為迎接新一輪企業(yè)營銷創(chuàng)新打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代 企業(yè)品牌 營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時代給市場帶來的強烈沖擊，引發(fā)各行各業(yè)的思考，如何抓住這個機會來提升自身的發(fā)展是每個企業(yè)值得深思的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)不應(yīng)該只是被簡單地當(dāng)作使用工具，企業(yè)必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷模式創(chuàng)新絕不僅僅是引入網(wǎng)絡(luò)元素那么簡單，而是整個營銷模式的不斷創(chuàng)新和重構(gòu)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)創(chuàng)新營銷模式主要途徑

1.創(chuàng)新營銷思維，滿足客戶個性化需求為主

企業(yè)銷售最重要的對象和最重要的資源就是客戶，無論是在傳統(tǒng)線下營銷還是線上營銷，首先強調(diào)的不是如何獲利，而是如何獲取客戶。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商線下銷售方式需要逐漸改變，從以前的靠人脈或者是單純?nèi)肆U展銷量的方式，加快市場信息流通傳遞速度，向個性化客戶市場模式轉(zhuǎn)變，直接面向有意向客戶，品牌企業(yè)在擁有自己的忠誠客戶是遠遠不夠的，需要開發(fā)新客戶，掌握客戶資源的主動權(quán)。

2.用戶體驗式營銷將會成為新的營銷方式

“客戶至上”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代下的營銷的新思路，品牌企業(yè)要高度關(guān)注客戶體驗，這也是維護品牌形象的重要方式之一?？蛻舳鄻踊男枨蟆a(chǎn)品的大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得，通過這些數(shù)據(jù)企業(yè)可以提升品牌傳播創(chuàng)新手段，同時可以組織相關(guān)體驗活動，吸引更多的意向客戶，企業(yè)還可以通過微博、微信公眾號等社交媒體增強和客戶的互動。

3.利用新媒體，雙向交流

如果品牌企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量能得到客戶的認(rèn)同，但是服務(wù)不理想，也會使得客戶的忠誠度大打折扣。雙向交流更有利于雙方的相互理解和合作，特別是針對品牌企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、新客戶開發(fā)，可以運用新媒體來提高與客戶、經(jīng)銷商的互動效率。比如企業(yè)用微博、微信發(fā)布企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品信息，用微信等建立企業(yè)商務(wù)合作圈，這樣可以經(jīng)常和客戶保持互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌企業(yè)需要在如何增加與客戶的互動，把產(chǎn)品信息、企業(yè)動態(tài)及時傳遞給客戶，客戶的關(guān)注對于品牌塑造具有十分重要的意義。

二、太平鳥集團在互聯(lián)網(wǎng)時代下的實踐和探索

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司成立于1997年，公司以象征自由、快樂和美麗的和平鴿為原型，創(chuàng)建PEACEBIRD（太平鳥）品牌。公司是一家以零售為主導(dǎo)的多品牌時尚服飾公司，該公司以“活出我的閃耀”為品牌策略，為消費者提供中等價位的優(yōu)質(zhì)時尚服飾服務(wù)。

品牌以“時尚、活力、亞洲”為風(fēng)格，擁有先進的設(shè)計理念、敏銳的時尚捕捉力、時尚的設(shè)計風(fēng)格及國際超模的代言，時商品牌的獨特魅力在一次次演繹中完美呈現(xiàn)。目前公司旗下有以下六個知名品牌：PEACEBIRDWOMEN、PEACEBIRDMEN、樂町LEDIN、MATERIALGIRL、MINIPEACE、PEACEBIRDHOME。

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司經(jīng)過20年的發(fā)展，成為總資產(chǎn)3.5億、凈資產(chǎn)1.6億的規(guī)模企業(yè)，形成了遍布全國各地的自營、加盟、代理、專賣等多形式、多層次的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系。近年來轉(zhuǎn)型頗有成效，太平鳥2017年銷售增加4589萬元左右，同比增加10.73%左右。2017年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.73億元左右，與上年同期相比將增加4589萬元左右，同比增加10.73%左右。

2017年是新零售的元年，亦是太平鳥實現(xiàn)飛躍的“上市元年”，2017年1月9日，PEACEBIRD以“FLY”為主題把秀場搬進了上交所，開盤當(dāng)日股價漲幅19.99%，為低迷的國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)帶來新的生機和活力。

1.太平鳥公司的傳統(tǒng)線下營銷模式

（1）展覽會。展覽會是通過現(xiàn)場展覽示范來傳遞信息、推薦形象的一種公共關(guān)系活動，比如太平鳥經(jīng)常參加國際會展中心服裝展，還會有相應(yīng)季節(jié)的服裝秀。

（2）代理商。根據(jù)投資者自身條件，結(jié)合專賣店的條件，太平鳥集團按照自己的規(guī)范來吸引加盟代理商。

（3）經(jīng)銷商。太平鳥服裝在我國業(yè)內(nèi)屬于非常注重體驗的服裝企業(yè)，線下門店是傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的核心。太平鳥服飾質(zhì)量得到了很多經(jīng)銷商的認(rèn)可，是因為經(jīng)過了市場的考驗。根據(jù)國家地域的差別，目前太平鳥集團線下已經(jīng)有1500多家門店。服裝質(zhì)量直接影響消費者的購買決策，店內(nèi)服務(wù)與門店裝修直接影響消費體驗。

2.太平鳥公司在互聯(lián)網(wǎng)時代下線上線下營銷模式的探索和創(chuàng)新

2017年太平鳥致力于全渠道的構(gòu)建，擁抱新零售。2016年，太平鳥分別與印力集團、百盛集團、萬達集團、銀泰集團達成戰(zhàn)略合作意向，并于4月29日PEACEBIRD集結(jié)旗下的太平鳥女裝、太平鳥男裝和童裝MiniPeace以全新集合店亮相武漢漢街，并以全新的購物體驗和店務(wù)形象登場，開業(yè)當(dāng)日銷售額超過200萬元;此外，與天貓達成了新零售戰(zhàn)略合作，2017年太平鳥電商在雙十一達到8.08億國內(nèi)服飾全品類第一的業(yè)績，同時搭乘天貓亮相紐約時裝周、開設(shè)黑科技快閃店。

（1）企業(yè)經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新。太平鳥確立了虛擬經(jīng)營的商業(yè)模式，走向以服裝為載體的“快時尚”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在在公司的品牌服裝經(jīng)營中，只保留了最核心的、具有較高附加值的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)及終端營銷網(wǎng)絡(luò)兩方面功能，其余的都采取了外包的形式。企業(yè)提出的以小時計算的鋪貨效率，要求最新品上貨架在48小時內(nèi)全國同步;在快速發(fā)展的15年間，初步形成了太平鳥的“快時尚虛擬發(fā)展”模式。太平鳥已經(jīng)統(tǒng)率100多家上游供應(yīng)商和1500多家自營和加盟銷售網(wǎng)點。

（2）不斷提高產(chǎn)品力和品牌力。抓住當(dāng)下“新生代”消費者的眼球，太平鳥女裝與太平鳥男裝分別以“LiveonStage”和“WorkinProgress”的主題亮相北京、上海，傳達出一種讓人產(chǎn)生共鳴的大眾時尚;也通過跨界、國潮復(fù)古挖掘、國際潮流視野打造“吸睛”產(chǎn)品，其中，太平鳥男裝與龍珠、迪士尼、史努比的跨界;太平鳥女裝Pepsi系列，并攜手兔八哥、崔弟、達菲鴨等多個經(jīng)典卡通形象;童裝MiniPeace與賽車總動員、白雪公主……產(chǎn)品力的跨界嘗試，獲得了不錯的口碑和業(yè)績。

（3）加大設(shè)計研發(fā)力度。太平鳥集團斥資千萬元，每年派出設(shè)計、管理團隊考察，進駐ZARA等國際知名服裝企業(yè)交流、學(xué)習(xí)。同時從意大利、德國等國家，引進成套設(shè)備，高新聘請國際頂尖服裝設(shè)計和研發(fā)人員，并與國內(nèi)外最頂尖的專業(yè)機構(gòu)開展長期合作。

（4）構(gòu)建線上線下完善強大的物流系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)時代要求的速度快在物流方面也是一個很重要的體現(xiàn)。太平鳥對全渠道進行著整合改造：做到“線上下單、線下門店發(fā)貨”。每年“雙十一”期間，線下門店的商品、線下經(jīng)銷商的商品通過網(wǎng)上銷售給消費者，2017年超過400家的線下門店參與O2O。

未來，如太平鳥董事長張江平所說，“我們公司的三個指標(biāo)是繼續(xù)提高凈利潤、提升大商品能力和企業(yè)品牌影響力。對外踐行新零售，這包括借助數(shù)據(jù)和科技創(chuàng)新零售和深耕零售行業(yè)進行精益零售。對內(nèi)，研發(fā)、商企、供應(yīng)鏈、零售端彼此賦能，在大商品力上發(fā)力。我們會將新零售、大零售的概念做深做透。一方面我們會在精益零售上發(fā)力，另外一方面我們會借助TOC在大商品力上發(fā)力，我們會繼續(xù)我們品牌矩陣的完善，打造大時尚平臺，用大數(shù)據(jù)賦能?！?/p>

太平鳥表示與阿里方面的合作就是“PT鉑金組合”，P代表自己的PEACEBIRD，T代表天貓TMALL。雙方擬在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領(lǐng)域開展深入的戰(zhàn)略合作。太平鳥還將和天貓攜手，一起走出國門，開拓更加廣闊的國際市場。

到2020年，公司將與阿里一起開啟雙百億計劃，其中線上銷售突破百億。太平鳥發(fā)布的2016年財報顯示，2016年太平鳥的線上零售額達到21億元，占全服飾零售額的近20%。這意味著三年間，借助互聯(lián)網(wǎng)時代的風(fēng)帆，太平鳥的線上銷售將增長近四倍。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)品牌線上線下營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時代代表的是一種新的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，不是簡單地對傳統(tǒng)行業(yè)進行顛覆，而是對傳統(tǒng)行業(yè)進行升級更新，在這個數(shù)據(jù)時代，就是要讓傳統(tǒng)行業(yè)在線化和數(shù)據(jù)化。事實上，傳統(tǒng)的線下營銷模式從代理商模式、經(jīng)銷商模式到直營模式在互聯(lián)網(wǎng)時代下都顯露出種種弊端，例如市場建設(shè)成本高、時效長、速度慢等，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的優(yōu)勢給企業(yè)帶來各種發(fā)展機遇，比如時空跨越性、多媒體性、整合性、交互性和經(jīng)濟性等。品牌企業(yè)有自己的相應(yīng)口碑和忠誠客戶群，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，自身的優(yōu)勢和劣勢都會顯現(xiàn)出來。互聯(lián)網(wǎng)時代下線上線下營銷模式需要不斷創(chuàng)新，企業(yè)才會于不敗之地。

第一，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，只有多種要素協(xié)同才能帶了營銷模式的創(chuàng)新。營銷活動應(yīng)是營銷管理機制、制度跟隨時代創(chuàng)新、企業(yè)文化以及整體營銷環(huán)境的整合。

第二，企業(yè)不斷調(diào)整自我完善自我的過程就是營銷模式的創(chuàng)新過程。營銷模式的創(chuàng)新不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，對于企業(yè)來說要有一個不斷調(diào)整、不斷完善完善的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有哪一張一種營銷模式適用于所有當(dāng)代環(huán)境與所有企業(yè)。

第三，品牌企業(yè)具有自己資源豐富的既（轉(zhuǎn)16頁）（接43頁）定優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌的宣傳和維護變得尤為重要，很多以前有口碑有人氣的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代下落后了，老客戶投奔新的互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌，新客戶無法接觸到自家產(chǎn)品，低銷量就會把品牌很快拉下水，沉沒在互聯(lián)網(wǎng)的時代里無人知曉。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，太平鳥公司的通過對品牌線上線下營銷模式持續(xù)不斷的創(chuàng)新及實踐，為企業(yè)的未來發(fā)展提供了新思路，為未來的營銷不斷完善和創(chuàng)新探索了新方向，但是還是要在實際實踐過程不斷嘗試，不斷完善才會取得成功?；ヂ?lián)網(wǎng)時代線上營銷不是孤立存在的，需要和線下營銷進行有效的組合。互聯(lián)網(wǎng)時代下沒有最好的營銷方案，再好的營銷方案都需要和時代齊肩，與時俱進，互聯(lián)網(wǎng)時代本來就是一個創(chuàng)新變化很快的時代，品牌企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，不斷完善自己才能有效達到預(yù)期的發(fā)展效果。

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（責(zé)任編輯：王文龍）