側(cè)臥之榻，區(qū)域乳品企業(yè)市場發(fā)展新態(tài)勢

呂 馳

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2018年考察各區(qū)域市場時，發(fā)現(xiàn)各乳品企業(yè)的日子不太好過，大部分乳品企業(yè)銷售增速放緩，甚至部分乳品企業(yè)實現(xiàn)了負(fù)增長。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近十年來高速發(fā)展的低溫酸奶品類，在2018年增速放緩，部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，首次實現(xiàn)負(fù)增長（-1.1%），這是前所未有的情況。常溫品類被伊利、蒙牛所收割，中小型企業(yè)所依據(jù)的低溫酸奶品類發(fā)展遇到瓶頸，在這種環(huán)境下，中小型乳品企業(yè)未來發(fā)展將何去何從？

四組行業(yè)數(shù)據(jù)

國家經(jīng)濟增長速度放緩

國家統(tǒng)計局2019年1月21日發(fā)布消息，2018年我國生產(chǎn)總值90.03 萬億元，首次突破90 萬億元。按可比價格計算，同比增長6.6%。分季度看，一季度同比增長6.8%，二季度增長6.7%，三季度增長6.5%，四季度增長6.4%。比2017年GDP增速（Q1:6.9%、Q2:6.9%、Q3:6.8%、Q4:6.8%）有所下滑。

居民社會消費水平有所提高，消費意愿增強

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 2018年全年社會消費品零售總額38.1 萬億元，增長9.0%，保持平穩(wěn)較快發(fā)展勢頭；居民服務(wù)性消費支出占消費總支出比重升至49.5%。

乳制品行業(yè)在千億級市場體量中蓬勃發(fā)展

《中國乳制品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2018年1—3季度全國乳制品產(chǎn)量小幅增長；12月全國乳制品產(chǎn)量為232.8 萬噸，同比增長7.6%。2018年全國乳制品產(chǎn)量為2 687.1萬噸，同比增長4.4%。根據(jù)國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會的消費目標(biāo)，到2020年，人均奶類消費量將達到28 千克，到2030年將達到41 千克。初步預(yù)測2018年中國牛奶行業(yè)銷售額達到1 195 億元左右，并呈現(xiàn)逐年穩(wěn)定增長狀態(tài)，預(yù)測在2020年中國牛奶行業(yè)銷售額將增長至1 283 億元，2018—2022年年均復(fù)合增長率為1.7%，中國牛奶市場規(guī)模將實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

2019年1—4月中國乳制品工業(yè)收入穩(wěn)健增長，盈利大幅改善。中國規(guī)模以上乳品企業(yè)銷售收入1 221 億元，同比增長9%；實現(xiàn)利潤總額130 億元，同比增長71%。

乳業(yè)雙龍頭繼續(xù)蠶食乳品市場

2018年，乳制品品牌市場占比中，伊利、蒙牛分別以23.6%，22.4%的市場份額領(lǐng)跑，光明以4.2%的市場份額位居第三。伊利、蒙牛兩家占乳制品46%的市場份額，行業(yè)雙龍頭模式趨于穩(wěn)定。伊利發(fā)布的2019年一季度業(yè)績報告顯示：報告期內(nèi)公司營業(yè)總收入231.3 億元，同比增長17.1%；凈利潤22.76億元，同比增長8.36%。凱度消費者指數(shù)中國城市戶內(nèi)樣組數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度伊利市場滲透率為64.3%，綜合市場占有率達到25.6%。2019年，伊利提出了營收900 億的目標(biāo)。

行業(yè)發(fā)展總結(jié)

國家經(jīng)濟形勢雖有所放緩，但乳制品行業(yè)總量沒有受到影響，仍有所增長，居民的消費水平、消費意識也有提高，人均奶類消費量也有所提升，這無疑是乳制品市場增長的利好消息。但對比伊利的業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，乳制品市場的增長紅利被兩強所攫取。面對兩強的發(fā)展，中小型企業(yè)的市場機會在哪里？

態(tài)勢一：產(chǎn)品細分領(lǐng)域尚可挖掘

隨著人民生活水平的提高，乳制品市場不斷擴大并趨于成熟，中國將成為世界上最大的乳制品消費潛在市場，同時也將刺激中國乳制品產(chǎn)量進一步提高。消費者的需求越來越多樣化，每個需求都有一個龐大的消費群體，市場空間在擴大?？煜肥袌鍪且粋€“快魚吃慢魚”的市場，部分領(lǐng)域已經(jīng)進入紅?？臻g，伊利在常溫液態(tài)類乳品市場滲透率高達82.3%；但仍有部分領(lǐng)域還屬于藍海地帶，這類消費者的需求還沒有滿足。中小企業(yè)所做的，就是研究消費者的特性，研究區(qū)域市場的特性，把消費者潛在的需求激發(fā)出來。

鮮奶市場已經(jīng)成為一個新的風(fēng)口

政府有支持

2018年12月24日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》明確提出，要重點生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費市場；要以實現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，滿足高品質(zhì)、差異化、個性化需求。

市場有潛力

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加拿大、英國、美國和日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99.0%、99.5%、99.7%和99.3%，而我國目前的巴氏低溫奶市場份額僅為14.0%。越來越多的乳品企業(yè)加大了低溫產(chǎn)品線的布局，無論在生產(chǎn)一線還是在超市貨架，都能看到更多品類的低溫乳制品。除了傳統(tǒng)的低溫奶企業(yè)在加快市場布局以外，諸如伊利、蒙牛等傳統(tǒng)常溫奶企業(yè)也都在加碼低溫奶市場，導(dǎo)致高端低溫產(chǎn)品保持了較高的增長速度，2018年上半年，高端低溫產(chǎn)品的同比增長約35.0%。

消費有需求

鮮奶用戶主要以80后和90后年輕家庭用戶為主，而且越來越多的年輕家庭用戶選擇鮮奶產(chǎn)品，這與消費升級大趨勢、國內(nèi)奶業(yè)向好發(fā)展以及冷鏈物流水平的完善高度相關(guān)。從光明2019年1—2月商超的銷售數(shù)據(jù)看，高品質(zhì)鮮奶中，優(yōu)倍同比增長了29.0%，而基礎(chǔ)鮮奶同比增長21.0%，更多的消費者越來越接受新鮮奶。

企業(yè)需并進

受限于銷售半徑，以前地方性乳品企業(yè)把低溫新鮮品類當(dāng)成市場的“護城河”，而現(xiàn)在除低溫乳品企業(yè)，傳統(tǒng)常溫乳品企業(yè)，如伊利、蒙牛也在布局低溫奶市場。2018年1月9日，蒙牛鮮奶事業(yè)部新品啟動會在西子湖畔盛大起航，這是繼2017年4月鮮奶事業(yè)部成立以來的第一次新品啟動會，會上共推出三個子品牌：一是針對入戶渠道的鮮奶品牌“蒙?！ば迈r嚴(yán)選”；二是主打高品質(zhì)的鮮奶品牌“每日鮮語”；三是主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。目前，“每日鮮語”“新鮮工廠”已經(jīng)投產(chǎn)；伊利巴氏鮮奶品牌“百格特”也已經(jīng)在哈爾濱開始運營。

教育需升級

現(xiàn)在新鮮教育的手段有很多，市場上有講工藝的、講時間的、講距離的，也有講活性的。最近越來越多的研究成果也證明了牛乳中所包含的生物活性因子（β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、乳鐵蛋白、免疫球蛋白、酪蛋白）的好處，這些都為低溫奶的發(fā)展打下了良好的理論基礎(chǔ)。隨著科技和市場需求的發(fā)展，這些理論也將進一步的發(fā)展完善。

乳酸菌市場持續(xù)放量

市場依舊強勁發(fā)展

在走訪各地市場中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，常溫乳酸菌飲品終端表現(xiàn)極其搶眼，以往大多數(shù)在貨架上才能看到的、用于滿足隨機性消費的單瓶陳列產(chǎn)品，現(xiàn)在企業(yè)推出了禮盒裝，陳列形式從傳統(tǒng)渠道到商超均開始了大面積的堆頭陳列，進一步搶占了傳統(tǒng)乳品禮盒的位置。再從銷售數(shù)據(jù)上來看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。從2015年到2018年，常溫乳酸菌飲品銷售量每年的增長率都在30%以上，最高的達到48%，未來兩到三年，常溫乳酸菌仍然是持續(xù)快速發(fā)展的品類。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月常溫乳酸菌全國銷售額增長率MAT為25%。雖然銷售額增長率較2018年有所下降，但主要是由于消費者的購買渠道發(fā)生變化，線上電商、社群、微商的分流，還有部分渠道難以統(tǒng)計，直接導(dǎo)致了統(tǒng)計數(shù)據(jù)偏差。同時，暢意100%就從無到有、從小到大，銷售額達到10 億元規(guī)模，暢意100%在2017年獲得年均240%的增長，奪得該品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

消費者認(rèn)知是關(guān)鍵

而隨著消費者健康意識的加強，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費者“嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書更符合消費需求。低溫乳酸菌飲品通過大量功能教育，不斷加深了“乳酸菌=調(diào)節(jié)腸道=健康”的消費認(rèn)知。線下的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：只要提到乳酸菌，消費者就會聯(lián)想到“助消化”“呵護腸道”“清理腸道”等功能，這就是低溫功能乳酸菌教育的結(jié)果。在消費者的認(rèn)知中，乳酸菌是健康的飲品。

低溫乳酸菌有功能，常溫乳酸菌是不是也有功能呢？中國農(nóng)業(yè)大學(xué)一位食品科學(xué)專業(yè)的學(xué)者介紹：常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著“有助消化、促進吸收”的廣告，其作用主體卻有區(qū)別：低溫乳酸菌飲料通過活菌在人體內(nèi)迅速繁殖，同時產(chǎn)酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌成活、保護腸胃的作用；而常溫乳酸菌飲料對于腸道的作用并非來自活菌，而是在乳酸菌發(fā)酵過程中消耗掉了乳糖并產(chǎn)生了一些代謝產(chǎn)物，如維生素類和酶類等，這些代謝產(chǎn)物對人體也是有益的。

對比市面上的乳酸菌產(chǎn)品，經(jīng)歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數(shù)量”的變遷，然而這些賣點并不能為消費者認(rèn)同。區(qū)分是否為功能型產(chǎn)品在于是否在包裝名稱和畫面上暗示了功能效果，在有限的市場投入下，包裝媒體化成為了很好的終端宣傳窗口。

國產(chǎn)嬰幼兒奶粉崛起，高端化趨勢明顯

2018年飛鶴營業(yè)收入突破百億，成為第一個突破百億的國產(chǎn)品牌。2019年1月，飛鶴乳業(yè)宣布2019年營業(yè)額目標(biāo)是突破150 億元，同比增長約50%。而2017年飛鶴剛登上國產(chǎn)奶粉銷售冠軍時，銷售額還僅有70億元，2018年則提前53 天實現(xiàn)了銷售破百億的目標(biāo)。君樂寶乳業(yè)發(fā)布的2019年奶粉銷售目標(biāo)為7 500 萬罐，較2018年的5 200 萬罐增長50%以上。數(shù)據(jù)顯示，2018年，君樂寶奶粉的銷售收入達到50 億元，較2017年翻了一番。飛鶴和君樂寶的高速增長帶動了國產(chǎn)奶粉的強勢崛起。2018年，國產(chǎn)奶粉在我國的市場占有率達到了49%，按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展，2019年國產(chǎn)奶粉超越進口奶粉將毫無懸念。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年1月以來，各類乳制品價格普遍上漲，其中常溫液奶、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉價格增長最快。5月底，常溫液態(tài)奶、國產(chǎn)品牌嬰幼兒配方奶粉與年初相比分別上漲近3%、2%；與2018年同期相比分別上漲近2.5%、5%。

2018年上半年，嬰幼兒高端奶粉銷售量增長30%，有機奶粉增長60%。2017年，惠氏奶粉整體營收120億～125 億元，其中高端奶粉營收超70 億元；美贊臣營收70 億元，同比增長15%；飛鶴同比增長60%，其中高端奶粉增長230%；澳優(yōu)奶粉銷量同比增長43.3%，其中高端奶粉佳貝艾特增長60.2%，高端奶粉市場規(guī)模出現(xiàn)了增速增長。

振興奶酪發(fā)展新動能

2018年我國進口乳制品快速增加。2018年，我國乳清進口量55.72 萬噸，同比增加5.2%；進口額6.33 億美元，同比下降4.9%；進口價格1137 美元/噸，同比下降9.6%；進口主要來自美國和歐盟，其中，美國占47%、歐盟占38.2%。2018年，我國奶酪進口量10.83萬噸，同比增加0.3%；進口額5.13 億美元，同比增長3.1%；進口價格4 739 美元/噸，同比上漲2.9%。

消費升級帶動品類發(fā)展

相對于其他乳制品，奶酪在中國尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長。2010年，銷售額為11.5億元，到2015年已經(jīng)達到35 億元，年均復(fù)合增長率達24.9%。預(yù)測未來五年，中國奶酪銷售額仍會以每年15%～20%的速度快速增長，到2020年奶酪銷售額會達到85 億元。按照中國總?cè)丝谥屑s4 億人達到或接近日韓的平均消費水平，未來5～6年內(nèi)，中國奶酪進口應(yīng)該2 倍于日本進口量。未來，中國至少會達到每年25萬噸黃油、40 萬噸奶酪的進口水平。

中國振興奶酪發(fā)展新動能

我國試圖通過引導(dǎo)消費者加大奶酪消費帶動國內(nèi)奶酪生產(chǎn)，平緩原料奶市場波動，促進奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)奶業(yè)振興。中國奶業(yè)協(xié)會近期在北京舉辦了主題為“奶酪一一奶業(yè)振興新動能”的2019奶酪發(fā)展高峰論壇。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震出席論壇并指出：在穩(wěn)定發(fā)展液態(tài)奶的同時，把奶酪培育成乳制品新的消費增長點，讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)消費帶動生產(chǎn)。目前，國內(nèi)擁有奶酪生產(chǎn)許可證的企業(yè)有近50 家，加工能力較為充足，但實際生產(chǎn)奶酪的不到20 家，年產(chǎn)量不到5 萬噸，實際產(chǎn)量較低。

品類初建，品牌意識不明顯

目前，中國奶酪零售市場排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場份額?？v然，部分中國消費者開始對百吉福等奶酪品牌有了認(rèn)知，但大多數(shù)人還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實于某個品牌仍有一段距離。

消費者的購買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場是否常見，而大多數(shù)奶酪品牌還沒能鋪入所有的超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費者沒有太多選擇空間。這意味著，中國消費者在乳酪產(chǎn)品的品牌意識上差不多還是白紙一張。對于企業(yè)來說，無疑是開始建立自己品牌的大好時機。

以年輕人為主，抓住媽媽經(jīng)濟

一是目前國人有很多在國外工作、生活的經(jīng)驗，回國之后慢慢帶動奶酪產(chǎn)品的消費。二是肯德基、必勝客等西式餐廳、咖啡廳多年對中國消費者食用奶酪的習(xí)慣培養(yǎng)，同時近年國內(nèi)大量餐廳需要工業(yè)包裝奶酪（B2B市場）。三是消費者熱衷于追求省時但健康的飲食，同時，年輕一代購買力增強，有更多機會嘗試不同類型的奶酪，并且能通過不同方法、在不同場合食用奶酪（B2C市場）。四是中國的父母會盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨生子女。乳制品中奶酪無疑是營養(yǎng)物質(zhì)最為豐富一個品類，把握好“媽媽經(jīng)濟”消費群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現(xiàn)，打造中國化的兒童早餐奶酪品類必將贏得更大的市場機會。

依據(jù)零售市場打開缺口

撬開一個市場，有時只需要開一扇窗。君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創(chuàng)新，在2018年零售市場引起了良好的市場反響。自上市之初兩個月內(nèi)，“漲芝士啦”月銷售額就突破1 000 萬元，在全國范圍內(nèi)掀起“芝士新風(fēng)暴”，伊利、蒙牛等企業(yè)紛紛跟進，掀起了新的品類浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場占有率高達82%，穩(wěn)居全國首位，預(yù)計2019年9月單月銷售額將突破1 億元，并計劃通過更合理的戰(zhàn)略布局，力爭在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)20 億包的銷售量。芝士口味酸奶的興起成為打開奶酪市場的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發(fā)展中培養(yǎng)了消費者對奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知，逐漸引起了消費者對奶酪產(chǎn)品的消費共鳴。選中合適的渠道和推廣方式對奶酪知識進行普及，培養(yǎng)消費黏性，開發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

態(tài)勢二：渠道細分空間廣闊

三四線城市躍入消費拐點，城市渠道下沉

2018年第四季度《中國消費趨勢指數(shù)》報告顯示，第四季度中國消費趨勢指數(shù)為113 點，較第三季度的112 點提升了1 個點，實現(xiàn)了平穩(wěn)增長。同時，各級別城市的消費趨勢指數(shù)均保持平穩(wěn)狀態(tài)。其中，農(nóng)村地區(qū)從113 點增長至115 點；三線城市從113 點增長至114 點，均實現(xiàn)了小幅上揚。一線城市為110 點，二線城市為113 點，四線城市為110 點。

2017年農(nóng)村居民人均消費支出同比增速達8.1%，高于城鎮(zhèn)居民2.2 個百分點，有效帶動了三四線城市及農(nóng)村市場的乳制品消費增長。三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳制品零售額比2017年同期增長8.8%，明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，成為拉動乳品消費規(guī)模增長的新引擎。

電商成為企業(yè)增長主動力引擎

光明隨心訂天貓官方旗艦店在“雙11”當(dāng)天，銷售額突破1 236 萬元；其中，開賣1 小時，突破100 萬元；開賣10 小時，突破300 萬元；開賣14 小時，突破500 萬元；開賣22 小時，突破10 000 萬元。

按照傳統(tǒng)零售的思路，若要在1 天內(nèi)達成如上業(yè)績，需要開設(shè)40 000 場社區(qū)征訂活動，而配套活動的運輸、督導(dǎo)、培訓(xùn)，更是浩瀚工程。而這些數(shù)據(jù)，借助于網(wǎng)絡(luò)電商的興起將輕易實現(xiàn)。根據(jù)快消品零售渠道銷售額數(shù)據(jù)顯示，2017年電子商務(wù)銷售占比9.8%，便利店占4.0%，雜貨店占4.5%，大賣場占20.4%，超市/小超市占39.8%；而在2016—2017年，電商渠道增加28.6%；便利店渠道增加1.9%，雜貨店渠道增加5.4%，大賣場下降2.5%，超市/小超市增加4.8%。電商在過去的2 年內(nèi)平均增長率超過50%，二三四線城市呈現(xiàn)高速增長趨勢。

社區(qū)團購成為新藍海，業(yè)態(tài)渠道下沉

城鎮(zhèn)化進程進一步推進，預(yù)計城鎮(zhèn)居民人數(shù)將會持續(xù)以高于2.5%的增速增長，這也意味著，將最終消費者定位為城鎮(zhèn)小區(qū)居民的社區(qū)電商存在可挖掘的人口紅利。過去5 年間，域鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增速6.58%，人均消費支出年均增速5.75%，均表明中國城鎮(zhèn)居民是既有消費能力又有消費意愿的群體。從人口紅利及（移動）互聯(lián)網(wǎng)紅利上來看，聚焦于城鎮(zhèn)居民的社區(qū)電商市場規(guī)模是巨大的。

從傳統(tǒng)零售時代到平臺電商時代，現(xiàn)在似乎到了社交電商時代。社區(qū)電商在社區(qū)的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)，在獲客成本、消費者關(guān)系管理、物流配送等方面具有天然的優(yōu)勢。而其中又尤以生鮮產(chǎn)品為切入點的社區(qū)團購模式最為吸人眼球。以生鮮為主打產(chǎn)品切入這一市場恰到好處地迎合了小區(qū)居民群體的切實消費需求。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易損耗的特性使得其對線下物流配送的要求較高，而團購模式下的電商平臺以預(yù)售形式、以自提形式實現(xiàn)終端配送，可以進行大批量的集中采貨，因此這類社區(qū)電商平臺的供應(yīng)鏈在早期發(fā)展階段并不會承受太大壓力。同時，沒有“最后一公里”的成本，而最終團購因縮減了供應(yīng)鏈長度，到手價有可能會比普通零售價低40%左右，對消費者也有足夠的吸引力。

態(tài)勢三：消費分級和新消費群體的出現(xiàn)

消費分級已來到

針對前段時間泡面榨菜銷量增長而引起的消費降級說，互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個段子：嘴上說降級，泡面配鮑魚。數(shù)據(jù)顯示，過去一年口杯的泡面榨菜銷量增加，但是鮑魚、蟹黃、龍蝦銷量的增幅更快；嘴上說降級，買票游北極；數(shù)據(jù)顯示，飛豬全平臺北極游的商品數(shù)翻了3 倍，購買人次同比上升143%；嘴上說降級，狗糧強無敵；數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，在天貓國際購買進口貓糧狗糧的人已經(jīng)超過2 000 萬。

最后，眾多的專家學(xué)者出來辟謠：“消費降級”不是真相，只是部分人的錯覺。只是以自己的消費觀代表主流，卻沒看到更全面的社會消費能力，也沒看到去掉濾鏡后復(fù)雜的市場面向?？傊煌南M群體代表了不同的消費觀念，而消費市場又是滿足了不同的消費群體。

而事實則是，消費分級時代已經(jīng)來臨。據(jù)艾瑞2018年新中產(chǎn)消費升級報告顯示，5年后中國新中產(chǎn)的規(guī)模將達到3 億人；2020年相對新中產(chǎn)更理性節(jié)制的輕中產(chǎn)規(guī)模將達3.5 億人；小鎮(zhèn)青年在移動互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率不斷增加，規(guī)模高達2.12 億人；中國95后消費規(guī)模接近2.4 億人；騰訊2019年上半年發(fā)布的《老年用戶移動互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，目前國內(nèi)老年網(wǎng)民數(shù)量已達8 028 萬人；“宅”人群整體用戶規(guī)模突破8 億人，呈穩(wěn)定增長趨勢。不同的消費者代表了不同的消費需求，不同的消費需求催生了不同的產(chǎn)品需求。無論是消費升級亦或是消費降級，消費分級情況已然出現(xiàn)。

泛90后成為新消費主力軍

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達28%，居于各年齡段首位，目前已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在消費意愿方面，90后消費意愿為63 點，高于80后的60點、70后的54 點、60后的54 點。在個人經(jīng)濟方面，90后對未來收入態(tài)度出現(xiàn)分化，1990—1994年出生的90后對未來收入保持樂觀態(tài)度，其中67%的人對未來12 個月的個人經(jīng)濟狀況預(yù)期“好”；而1995及以后出生的90后則表示擔(dān)憂，其中60%的人擔(dān)心收入。在消費意愿方面，90后對消費意愿不盡相同，1990—1994年出生的90后的消費意愿最高，普遍持樂觀消費的態(tài)度，其中72%擁有“優(yōu)秀”或“好”的消費意愿；1995及以后出生的90后更加謹(jǐn)慎，54%的人有“優(yōu)秀”或“好”的消費意愿。對于細分的90后消費者，注重產(chǎn)品質(zhì)量和個性化定制需求是關(guān)鍵。

小鎮(zhèn)青年成為重點關(guān)注對象

什么是小鎮(zhèn)青年？一類是今天還生活在小鎮(zhèn)的青年，另一類是今天已經(jīng)離開小鎮(zhèn)到大城市的青年。小鎮(zhèn)青年在移動互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率不斷增加，規(guī)模高達2.12億人。這并不是說這個消費群體有多么的龐大，而是說，這類消費群體最容易變現(xiàn)。

如何看待“小鎮(zhèn)青年”？一方面，他們?nèi)藬?shù)眾多，消費力驚人，被一些國內(nèi)外媒體標(biāo)注為“新崛起的消費力量”；另一方面，這一極具地域色彩的標(biāo)簽，也預(yù)設(shè)了人們對“小鎮(zhèn)青年”群體形象的想象，暗示著某種社會分層的文化標(biāo)準(zhǔn)。

相對比都市青年，小鎮(zhèn)青年有以下特征：一是容易受影響。據(jù)“企鵝調(diào)研平臺”的調(diào)查，快手和抖音的用戶以三四線城市里的年輕女性為主，其中三四線城市超過50%，24歲以下用戶超過60%，女性用戶超過50%。二是地緣關(guān)系緊密，傳播便捷。調(diào)查結(jié)果反映出，“小鎮(zhèn)青年”業(yè)余時間親朋聚會的比例較高，與朋友聚會的比例為30.8%，與親戚聚會的比例為20.9%。

雖然有明顯的特征，但不僅限于以上兩點，而最關(guān)鍵的是：小鎮(zhèn)青年不一定來自小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年不一定低學(xué)歷，小鎮(zhèn)青年并不一定低收入。