關聯網絡議程設置視角下明星人設的建構和傳播

李曼婷

【摘 要】“人設”一詞在網絡盛行并被廣泛應用在明星群體中，在明星人設的建構和傳播過程中，關聯網絡議程設置是明星經紀人、意見領袖和公眾在各級傳播中自覺或不自覺的手段。文章采用調查法和深度訪談法，以翟天臨“學霸戲癡”人設的建立過程為例，從議程設置角度分析官方、意見領袖、大眾在明星人設形成過程中起到的作用。

【關鍵詞】明星人設;關聯網絡議程設置;意見領袖;粉絲群體

中圖分類號：G206文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0071-03

“人設”，是“人物設定”的縮寫，通常被一些描述行為、性格的形容性成分修飾或者被一些帶有評價意義的名詞性成分修飾，如“耿直”、“美貌”、“呆萌”，又如“小綿羊”、“學霸”、“女神”。明星或明星所屬的利益團體為樹立良好形象、吸引粉絲群體、帶來聲譽溢價，有目的、有計劃地通過一系列傳播活動，向大眾傳遞整體形象，這種整體形象最終以標簽的形式展現，形成明星人設。

“在媒介融合化趨勢下，娛樂導向媒體借助互聯網放大了其影響力，對社會輿論和價值引導的作用也在不斷增強”，人設作為一種具有情感導向的互聯網現象，具有研究的意義。目前討論明星人設議題的研究數量較多，但大多從營銷學、框架理論、社會學等角度分析人設的價值和建構，少有學者從議程設置理論對明星人設的建立過程進行分析和探討。本文用調查法收集數據及文獻資料，同時采用深度訪問的研究方法考察各個階段的傳播效果，從議程設置角度分析明星人設的建立過程。明星人設的形成過程伴隨著多個議程設置，其客體都是大眾，而根據其設置主體的不同，可以分為官方進行的議程設置，粉絲社群意見領袖進行的議程設置以及大眾進行的議程設置，本文將分別分析其過程和效果。

一、明星人設建構中的關聯網絡議程設置

明星人設的建構與傳播具有關聯網絡議程設置的屬性和效果。麥克姆斯首先提出議程設置的第一層，也稱為基礎議程設置，“媒介議程決定公眾議程階段”是以顯著性、重要性為主要研究對象。媒介議程決定公眾議程階段，媒介議程對某一事件或話題的報道頻率越高，公眾心中對這個話題或報道的重視程度就越高，反之則重視程度低。第二層議程設置稱為議程構造階段，即研究媒介對議題屬性的影響。大眾媒介對事件建構的報道框架容易對受眾產生影響，即影響他們“怎么想”。伴隨互聯網技術的發(fā)展產生了第三級議程設置，即關聯網絡議程設置，議程設置中的某些屬性，特別利于傳播和話題的形成，這些屬性就構成了傳播的框架，傳播框架“聚焦于物體的最顯著、突出的方面、主題或描述，并關注思維方式而非思考的物體”。傳播框架的產生簡化了傳播內容及過程，這種簡化使傳播更具有目的性，效果更加顯著。

明星的人設是前臺的建構，這一建構以議程設置為手段，即通過對公眾議程設置，強化明星本人的形象與公眾心中期待的形象的關聯性。以戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中的舞臺表演理論理解明星人設，明星人設即舞臺上表演出來的角色，“任一劇班都有一個總體目標，那就是維持它的表演所建立的情境定義”，封閉前臺通往后臺的過道，不讓觀眾進入并維持這種前臺表演的情境定義的重要方式就是對大眾進行議程設置。明星人設的建立和維持過程中的議程設置按主體的不同可分為三種類型，即官方的議程設置，意見領袖的議程設置及大眾對大眾的議程設置。

在明星人設的建構和傳播中進行的關聯網絡議程設置是為了實現啟動效應，從而形成有利于明星營銷的輿論。所謂啟動效應（priming）就是使特定話題或屬性更加具有顯著性，并且更容易在形成意見的時候被采納。鮑德里亞認為，現代消費是符號化和象征化的，人們越來越在意商品附帶的“意義”，因此“現代社會的消費傳播正在呈現出差異化的特點”，即追求個性和與眾不同。明星具有商業(yè)價值，是信息時代和消費時代共同作用的產物，附帶著商品屬性。為了使某一明星從明星群體中脫穎而出獲得流量，進而轉化為商業(yè)價值，明星本人及團隊會有意識地強化明星的某一差異化特點（通常為積極的），打造一個傳播框架，即人設。運用各種媒介，對大眾進行議程設置，最終強化公眾對明星這一人設的認可度。

以翟天臨為例，其“學霸戲癡”人設產生于官方議程設置，翟天臨本人通過在微博曬畢業(yè)證書、學習照片、發(fā)布雞湯型文字“翟男語錄”，首先塑造起自己的學霸人設。而翟天臨的“戲癡”人設是通過參加《演員的誕生》塑造出來的，在其獲得《演員的誕生》季度總冠軍時，“學霸戲癡”人設的形成達到頂峰。同時，其運營團隊偏好具有文化傳播屬性的綜藝如《演員的誕生》、《身臨其境》，以及訪談類節(jié)目如《中國符號：講述人》、《北京電視臺專訪》、《新青年演講》、《人民網一號演播廳》。這些節(jié)目具有專業(yè)性強、受眾范圍廣、認可度高的特點，通過這類大眾傳播平臺，翟天臨本人及團隊對公眾進行議程設置，通過臺前表演進一步加深觀眾對“學霸戲癡”人設的認可。

在訪談中，三位原翟天臨粉絲第一次了解翟天臨都源自其參演的電視劇如《軍師聯盟》、《原生之罪》，而促使他們成為翟天臨粉絲的重要原因則是翟天臨的“學霸戲癡”人設。其中一位表示他喜歡翟天臨有百分之九十的原因是官方樹立的“學霸戲癡”人設，另外一位表示這個比例是百分之七十，還有一位是百分之五十。訪談中他們都提到“學霸戲癡”人設與傳統明星人設如“老干部、顏值高、實力派”差別較大，與娛樂圈八卦炒作盛行的庸俗化風氣相左，因此受到了許多人的追捧，將其視作“娛樂圈的一股清流”。

二、明星人設在二次傳播中的關聯網絡議程設置

明星人設作為框架在其傳播中被粉絲接受，從而引導受眾輿論，獲得對明星營銷有利的輿論地位。在前文所述的官方建構和傳播之外，在互聯網語境下，二次傳播對于明星人設的建構和傳播至關重要。在兩種典型的二次傳播，即意見領袖向公眾的傳播和公眾向公眾的傳播中，網絡議程設置都發(fā)揮著巨大作用

（一）意見領袖對公眾的議程設置

各種意見領袖（如公眾號、“粉頭”）對粉絲群體和一般大眾傳播明星人設的過程中體現了關聯網絡議程設置的效果。“現代消費的本質就是追求一種自我的夢想?！泵餍窃谀撤N意義上是粉絲建構起來供他們消費的，他們以崇拜和希求心理，賦予了明星文化價值，滿足了粉絲擺脫平庸生活的心理訴求。當明星的某一人設滿足部分受眾某種特定的心理訴求或情感體驗時就形成了粉絲群體，而粉絲群體中一部分人占有較多的媒介資源，能夠更快更全面地接觸到信息資源，活躍在人際傳播中，擁有較高的話語權，我們稱之為粉絲社群意見領袖，即粉頭。粉頭在傳播行為中對下屬粉絲群體及其他一般網民具有議程設置的作用，粉頭在接收到信息后加上自己的理解和情感體驗，通過受眾的信息渠道傳播給其他粉絲及其他一般網民，對其他粉絲和一般網民施加影響。粉頭的影響主要以應援、轉發(fā)、點評等形式體現，在流量明星中最為常見。在翟天臨人設形成過程中，粉頭的影響力并沒有得到充分的發(fā)揮。參與訪談的三人中，受粉頭影響而被帶入粉絲群體的人數為零，且在受訪者們后續(xù)加入粉絲社群后，接觸粉頭的次數屈指可數。盡管如此，粉頭的影響力還是通過間接途徑得到了體現，如自稱翟天臨粉頭的彭冠英，通過轉發(fā)評論翟天臨微博，為翟天臨拉動人氣的同時，其自身粉絲也對翟天臨有了一個了解，有些粉絲“愛屋及烏”成為他們的“兄弟粉”。其他小粉頭通過轉發(fā)評論等行為也推動了翟天臨人設的傳播。

營銷號也充當了意見領袖，對粉絲及其他受眾進行了議程設置。例如Instyle優(yōu)家畫報在2018年11月以翟天臨為雜志封面，配以“用角色的殼，去說自己的故事”文案，并在微博中宣傳其“演戲好”、“有人格魅力”的人設，以此來迎合粉絲心理，使粉絲產生購買意愿，與此同時也對其他網民產生了議程設置。祖瑪瓏在1月17號的產品宣傳中以翟天臨為主角，將新品烏木與佛手柑氣味的安寧、沉靜富有底蘊的產品形象與翟天臨的“學術沉淀”結合在一起，意圖打造馥郁人生的產品概念，達到營銷目的。營銷號受利益驅使，對翟天臨的“學霸戲癡”人設進一步宣傳造勢，形成一種話語力量，對粉絲和大眾進行議程設置。

（二）大眾對大眾的議程設置

在互聯網語境下，“媒體技術的快速迭代降低了信息生產的門檻，激活了大眾編碼信息的話語權?！彪S著個人話語權的增強，公眾（如粉絲群體或一般大眾）對公眾也可以進行議程設置，這種議程設置同時體現在線上及線下?！扒楦性诰W絡群體事件中扮演著不可缺少的角色，是網絡動員的重要動力源泉。”互聯網技術的發(fā)展賦予了網民更平等和更寬泛的言論自由權，粉絲個體受到官方及他方的議程設置，形成了對明星人設的偏好，這種偏好成為傳播的驅動力。粉絲通過轉發(fā)評論與偶像人設有關的信息在其網絡人際交往中形成傳播，也能在一定傳播范圍內形成議程設置的效果。在線下傳播中，明星粉絲同樣受情感的動員，以分享的方式通過現實當中的人際關系網絡對其他人進行明星人設構建和加深。在三位受訪者中有一位在成為粉絲前被周圍其他網民介紹和推薦過翟天臨及其“學霸”人設，另有一位受訪者在追劇追綜藝過程中和周圍受眾一起討論過翟天臨演技及其人設。同時，三位受訪粉絲都存在向周圍大眾輸出關于“學霸戲癡”人設信息的現象，均為“安利”性質的信息，存在帶動其他受眾情緒，形成對“學霸戲癡”人設喜好的動機。

大眾對大眾的議程設置會產生輿論集群行為，而當議程設置的目的是為了建構和傳播明星人設時則會在粉絲群體形成群體輿論。勒龐在《烏合之眾》中認為“群體不善推理，卻急于行動。”一旦個體的情感達到共鳴，他們就會偶然地聚集到一起從而形成一個以共同情感為核心的群體。而這種情況，在新媒體的推波助瀾下愈演愈烈。粉絲情感驅使粉絲個體聚集形成粉絲圈，從而擴大傳播范圍，提高話語權，同時這種聚集行為產生反哺效果，鞏固粉絲之間的情感共鳴和話語風向。粉絲的聚集行為同樣也出現在現實社交行為中，“在網絡社交平臺上每個人都可以成為信息的制造者即議程設置者，且受眾會根據自己的審美偏好進行篩選?！狈劢z通過向周圍群體輸出明星及人設信息，通過人際傳播推動明星人設的建立和鞏固。粉絲個人通過對大眾的議程設置，強化普通大眾對明星人設的關注和接受，從而推動有關特定明星的群體輿論的形成和發(fā)展。

三、結論

明星人設是一個議程設置的體系，明星及團隊建立明星人設實際上也是對受眾進行議程設置并維持前臺的過程。為在信息過載的環(huán)境中實現簡化傳播，提高傳播效率，實現注意力引流，明星團隊有計劃有選擇性地將明星形象簡化再建構，形成傳播框架，即“人設”，通過層層議程設置，強化受眾對“明星人設”的認可度，實現差異化傳播，最終獲得一部分受眾的情感認同。按照歐文·戈夫曼的理論，后臺劇班維持前臺表演，劇班工作人員可看作是設置和維持明星人設的群體，群體可大致分為官方、意見領袖及大眾。明星及其官方團隊為吸引受眾注意力，與其他明星形成差異化，通過參加節(jié)目、參演電視劇等途徑樹立和強化明星人設，是議程設置過程的主力軍。營銷號、粉頭等意見領袖受利益及情感驅使，為明星人設進一步宣傳造勢。公眾，包括粉絲個體及普通大眾，通過社交傳播對其他個體進行議程設置，逐漸形成情感聚集，通過聚集行為提高話語影響力，反過來鞏固明星人設的話語風向。

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