小紅書(shū)、知乎如何快速挖掘種子客戶(hù)

繆麗偉

產(chǎn)品在早期階段，需要找尋和牢牢抓住種子用戶(hù)，特別是創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有資源、人脈、資金、團(tuán)隊(duì)等，就要通過(guò)種子客戶(hù)來(lái)小步快走、快速進(jìn)入市場(chǎng)。

所謂的種子用戶(hù)，就是在產(chǎn)品發(fā)展的早期非常的積極，愿意與產(chǎn)品去互動(dòng)，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品非常的熱情，非常的認(rèn)可，這樣的一群人。

一、為什么要找尋種子用戶(hù)

第一，新產(chǎn)品直接花錢(qián)做推廣的成本可能是比較高的，這樣的產(chǎn)品如果有了種子用戶(hù)，有了一些口碑的積累和一些勢(shì)能的積累之后，我們?cè)偃プ鐾茝V的話(huà)，效果可能是更好的。

第二，早期的產(chǎn)品，體驗(yàn)和功能都不完善，種子用戶(hù)可以幫助你找到產(chǎn)品的BUG，了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的真正需求。

第三，幫助企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。假如一款產(chǎn)品你連早期的創(chuàng)新者和早期采納者這部分人都沒(méi)有搞定的話(huà)，你可能根本沒(méi)有機(jī)會(huì)去直接接觸到大眾用戶(hù)市場(chǎng)，因?yàn)樵缙跁r(shí)候直接用花錢(qián)這樣的方式去拉入大眾用戶(hù)成本是非常高的，推廣成本等各方面的成本都會(huì)非常高，而且用戶(hù)的流失率可能也會(huì)很高。所以更穩(wěn)妥一點(diǎn)的做法就是，我們先要有種子用戶(hù)，有了種子用戶(hù)之后更加有利于我們產(chǎn)品的增長(zhǎng)，產(chǎn)品獲取用戶(hù)的成本能夠降到足夠低。

二、用戶(hù)如何分類(lèi)

1.價(jià)值用戶(hù)：產(chǎn)品最頂尖的用戶(hù)，莫過(guò)于價(jià)值用戶(hù)。他們不僅是產(chǎn)品使用者，更是產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)作者或傳遞者。大疆無(wú)人機(jī)的航拍專(zhuān)家、Echo用戶(hù)中的技能開(kāi)發(fā)者、Gopro用戶(hù)中的極限運(yùn)動(dòng)明星；他們往往是技術(shù)專(zhuān)家、媒體KOL，具有極高的影響力。并不是所有產(chǎn)品都有價(jià)值用戶(hù)，但如果有，這些都是產(chǎn)品最寶貴的用戶(hù)價(jià)值。

2.核心用戶(hù)：是指鐘情于產(chǎn)品核心價(jià)值的用戶(hù)。Echo初期的用戶(hù)中，的確有用ifttt連接家居的極客，但技術(shù)的新奇不是核心價(jià)值點(diǎn)。語(yǔ)音交互享受音樂(lè)才是推向大眾的核心價(jià)值，所以Echo初期的核心用戶(hù)是音樂(lè)愛(ài)好者和家庭用戶(hù)。大疆無(wú)人機(jī)初期用戶(hù)中，喜歡航模的極客也不是核心用戶(hù)，只有那些航拍攝影愛(ài)好者，才是真正的核心用戶(hù)。他們喜歡航拍，而不是拆卸航模。

3.大眾用戶(hù)：基于產(chǎn)品核心價(jià)值的層層傳遞，在最外圈就是大眾用戶(hù)。這里有KOL的粉絲、沖動(dòng)消費(fèi)的顧客、有新奇購(gòu)買(mǎi)的極客等等。一旦產(chǎn)品核心價(jià)值成立，從價(jià)值用戶(hù)過(guò)度到核心用戶(hù)，再演變到大眾用戶(hù)，這個(gè)過(guò)程幾乎就是線(xiàn)性連續(xù)的，不會(huì)出現(xiàn)鴻溝斷層。初創(chuàng)中小企業(yè)，沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源，所以獲取客戶(hù)必須得是精準(zhǔn)的，與客戶(hù)建立的信任必須得是轉(zhuǎn)化率最高的。這樣才能以最低的成本，獲取最大的匯報(bào)。

早期如果我們能找到比較典型的種子用戶(hù)，如在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的，樂(lè)于互動(dòng)和對(duì)產(chǎn)品提出建議的，樂(lè)于分享傳播給他人的，那么，我們一定要運(yùn)維好這些人群。

在種子用戶(hù)這個(gè)階段，我們的絕對(duì)用戶(hù)數(shù)量是不可能太高的，很有可能你的種子用戶(hù)一共也就是這幾十幾百個(gè)或者最多不超過(guò)幾千個(gè)人，所以在這個(gè)階段的時(shí)候，假如你的用戶(hù)體量這么小的話(huà)，其實(shí)數(shù)據(jù)能給到你指引的作用和意義是比較小的。

所以，在種子用戶(hù)階段我更建議大家應(yīng)花大量的時(shí)間去跟你的典型用戶(hù)泡在一起，甚至說(shuō)你把你自己就變成一個(gè)典型用戶(hù)。你的用戶(hù)喜歡什么？他們?cè)谧鲂┦裁?？在這種情況下，其實(shí)更多時(shí)候是你自己獲得的真實(shí)感受。比如說(shuō)：你感覺(jué)跟這群人之間的關(guān)系近不近，或者你感覺(jué)在整個(gè)種子用戶(hù)這個(gè)群體里邊的氛圍好不好，你感覺(jué)大家之間的這種對(duì)我們產(chǎn)品體驗(yàn)上和情感認(rèn)同是怎樣的，他們的狀態(tài)和認(rèn)知度如何……

在較短的時(shí)間里，用戶(hù)的演變永遠(yuǎn)是線(xiàn)性連續(xù)的，不存在割裂和跨越。用戶(hù)的演變模型，不是跨越懸崖，而更像是一個(gè)水滴掉入湖面，從核心用戶(hù)逐層波及大眾用戶(hù)。

三、如何找到種子客戶(hù)

方法有很多，如長(zhǎng)期潛伏在同行的人群中找活躍人士、從身邊的親朋好友下手、各種平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)簽檢索、找到行業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)起線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)參與活動(dòng)等等，只要定位好種子用戶(hù)，找準(zhǔn)種子渠道，編輯好營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，然后實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化，就能有效。我這里舉一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司初期尋找種子客戶(hù)的案例供大家參考，希望對(duì)大家的項(xiàng)目找尋種子用戶(hù)會(huì)有一些心得及想法幫助。

1.小米手機(jī)獲取種子用戶(hù)案例：

小米當(dāng)時(shí)就是效仿車(chē)友會(huì)的模式，搭建起一個(gè)讓手機(jī)發(fā)燒友能夠在一起相互交流的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上手機(jī)發(fā)燒友通過(guò)一個(gè)叫“爆米花”活動(dòng)讓大家在一起“high”，給廣大用戶(hù)提供一個(gè)展示自我、認(rèn)識(shí)朋友的舞臺(tái)。

“爆米花”活動(dòng)全程都讓用戶(hù)參與，包括：在論壇里投票決定在哪個(gè)城市舉辦；現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有用戶(hù)表演節(jié)目，表演者是提前在論壇海選出來(lái)的；布置會(huì)場(chǎng)會(huì)有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結(jié)束的晚上，當(dāng)?shù)刭Y深米粉還會(huì)和小米的團(tuán)隊(duì)一起聚餐交流……在啟動(dòng)階段小米通過(guò)這樣的方式把最優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)沉淀下來(lái)。

找到用戶(hù)棲息地，小米聯(lián)合創(chuàng)始人和整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)不斷和壇友互動(dòng)，回答壇友的問(wèn)題，發(fā)表關(guān)于小米的帖子，持續(xù)性的做互動(dòng)，一個(gè)一個(gè)的把核心用戶(hù)挖過(guò)來(lái)。利用微博這個(gè)大平臺(tái)，制造話(huà)題，炒熱產(chǎn)品，比如“轉(zhuǎn)發(fā)微博，贏取小米手機(jī)或者精美禮品”等誘惑力極大的活動(dòng)。

2.小紅書(shū)獲取種子用戶(hù)案例：

“香港購(gòu)物指南”（小紅書(shū)前身），為了趕在香港圣誕大促前上線(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理拿著內(nèi)測(cè)版去上海出入境管理局待了一整天，專(zhuān)找排隊(duì)辦通行證去香港的女性試用，得到一致好評(píng)。同時(shí)他隨身帶了一疊小卡片發(fā)放，上面是小紅書(shū)公眾號(hào)的二維碼，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注。通過(guò)這種渠道獲取的用戶(hù)相對(duì)于小紅書(shū)的產(chǎn)品定位就非常精準(zhǔn)：以女性為代表，大多數(shù)為白領(lǐng)學(xué)生階層，同時(shí)熱愛(ài)海外購(gòu)物的人群。

3.Keep如何獲取種子用戶(hù)：

Keep在2017年8月份用戶(hù)數(shù)破1億，那么Keep在創(chuàng)業(yè)初期是如何獲取自己的第一批種子用戶(hù)，方法就是“首席內(nèi)測(cè)官”+“埋雷計(jì)劃”。

首席內(nèi)測(cè)官：

在上線(xiàn)前，Keep做的第一件事就是，通過(guò)微博、微信或者通過(guò)一些QQ、貼吧，招到了很多喜歡健身，又愿意去嘗試新事物的用戶(hù)。他們把這部分用戶(hù)叫做“首席內(nèi)測(cè)官”，他們?cè)居?jì)劃找到 200人來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，結(jié)果最后招到了4000人。

這部分人的包容性特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄冎雷约菏莾?nèi)測(cè)官，會(huì)容忍Keep的一些錯(cuò)誤，幫助Keep提供有效的建議。通過(guò)這4000人不斷地反饋，Keep又迭代了2個(gè)版本，整體穩(wěn)定之后，才正式上線(xiàn)。

埋雷計(jì)劃：

Keep在所有健身相關(guān)的用戶(hù)聚集社群里面，例如：百度貼吧里的減肥吧、減脂吧、健身吧，豆瓣各種減肥的小組埋下Keep的一些貼子或者是內(nèi)容，主要是發(fā)一些健身經(jīng)驗(yàn)帖，并維護(hù)好帖子的熱度。等到產(chǎn)品上線(xiàn)的時(shí)候，所有人都在談?wù)揔eep了。

Keep通過(guò)這兩種方式，聚集了一大波的種子用戶(hù)，然后伴隨著微博+微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，種子用戶(hù)獲得了極大的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

4.知乎如何獲取種子用戶(hù)：

國(guó)內(nèi)的知乎，就是模仿的問(wèn)答社區(qū)Quora，Quora的創(chuàng)始人是前Facebook的CTO。就像知乎一樣，Quora是高水平的問(wèn)答平臺(tái)，最早沒(méi)有用戶(hù)的時(shí)候，沒(méi)錢(qián)砸廣告，就沒(méi)有用戶(hù)，他們?cè)趺醋龅哪兀?/p>

自問(wèn)自答，而且都是高質(zhì)量的。接著，邀請(qǐng)測(cè)試用戶(hù)繼續(xù)提問(wèn)和回答，直到網(wǎng)站的人氣逐漸上來(lái)，他們才開(kāi)放整個(gè)網(wǎng)站，讓用戶(hù)自己提問(wèn)、回答和維護(hù)修改內(nèi)容。

玩知乎的同學(xué)知道，早期的知乎最多的是IT界的用戶(hù)，和當(dāng)時(shí)知乎的邀請(qǐng)注冊(cè)機(jī)制有關(guān)，他們請(qǐng)了李開(kāi)復(fù)、雷軍為其做背書(shū)，大批人想注冊(cè)知乎，都得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)碼，如果有大佬資源，一定要學(xué)會(huì)借力，抱大腿。

5.其他“普通企業(yè)”獲取種子用戶(hù)的案例：

（1）某母嬰類(lèi)品牌獲取種子用戶(hù)：

我有個(gè)客戶(hù)做母嬰用品，是個(gè)新品牌，我們給他策劃的是，注冊(cè)上百小號(hào)，不停的加入媽媽微信群、qq群，加起來(lái)將近3000個(gè)，和群主搞關(guān)系，做千群直播連載分享講座，發(fā)紅包，做活動(dòng)，在比較輕松的情況下，逐漸形成了第一批穩(wěn)定的重視用戶(hù)。

（2）好的內(nèi)容最容易獲取種子用戶(hù)：

“好的內(nèi)容最容易獲取種子用戶(hù)”這句話(huà)是一條創(chuàng)始人徐滬生說(shuō)的，其實(shí)最開(kāi)始一條砸了很多錢(qián)做朋友圈廣告。后來(lái)，不斷產(chǎn)出精品視頻，推動(dòng)了各路達(dá)人、kol轉(zhuǎn)發(fā)，比如有一個(gè)介紹中國(guó)個(gè)性酒店的視頻出來(lái)后，酒店圈的朋友都被刷屏了，攝影視頻出來(lái)后，藝術(shù)圈被刷屏了，美食的視頻，更不用說(shuō)，一小時(shí)上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）桌游店獲取種子用戶(hù)：

一家桌游店，這家店只在周末營(yíng)業(yè)兩天，一開(kāi)始沒(méi)有宣傳所以周邊居民基本無(wú)人知曉。考慮到平時(shí)上班建筑師的工作還是有點(diǎn)忙的，不可能把過(guò)多精力和資金投入在桌游店的推廣上。那么，怎么才能高效地完成對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的宣傳呢？第一步是構(gòu)想我心里的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像，可能對(duì)桌游感興趣的，應(yīng)該是“住在附近的年輕人”，那他們還有什么特征呢？在怎樣的場(chǎng)景下，他們會(huì)自然地看到桌游店的宣傳信息呢？我想到的場(chǎng)景是家附近的各個(gè)“書(shū)報(bào)亭”，這是住在附近年輕人常逛的地方。于是我印制了一批桌游店的宣傳單：正面是桌游吧的相關(guān)信息，背面是不同規(guī)格的優(yōu)惠券。然后，我用香煙“買(mǎi)通”了附近所有書(shū)報(bào)亭的老板，請(qǐng)他們把這些宣傳單夾在熱門(mén)的報(bào)刊雜志里。很快，這個(gè)宣傳渠道為桌游店帶來(lái)了一批又一批的嘗鮮用戶(hù)。

（4）月子中心獲取種子用戶(hù)：

比如某月子中心的Slogan：沒(méi)有一位男醫(yī)護(hù)人員是為了讓月子中心能深入當(dāng)?shù)厝罕姷男闹?，以及用水軍、大V與媒體玩一輪大傳播：水軍發(fā)帖自稱(chēng)護(hù)理專(zhuān)業(yè)男畢業(yè)生，畢業(yè)以后就有看不盡的春光了，先集一輪火讓當(dāng)?shù)厍送倭R，然后月子中心跳出來(lái)說(shuō)，絕不用男醫(yī)護(hù)人員……買(mǎi)當(dāng)?shù)卮骎與媒體，推成當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)。

（5）影評(píng)類(lèi)APP獲取種子用戶(hù)：

電影APP是用來(lái)寫(xiě)影評(píng)的，根據(jù)這個(gè)功能，我搞了一個(gè)專(zhuān)業(yè)的電影愛(ài)好者組織，取名叫“知影”，slogan叫“最有溫度的電影自媒體”，以微信群+公眾號(hào)的形式展現(xiàn)，專(zhuān)門(mén)去知乎邀請(qǐng)有能力貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體人加入，吸引對(duì)方的點(diǎn)就是這個(gè)組織的高格調(diào)，以及志趣相投的影迷交流。組織建立后，我承諾可以經(jīng)常組織線(xiàn)上交流、線(xiàn)下活動(dòng)、寫(xiě)影評(píng)并在自有媒體發(fā)布等。