泰山土特產(chǎn)品營銷渠道研究①

泰山職業(yè)技術(shù)學院 劉紅

泰山作為山岳風景名勝區(qū)，不僅具有突出的人文美學價值，而且也孕育了豐富的土特產(chǎn)品資源。本文所指的泰山土特產(chǎn)，界定為原產(chǎn)自泰山地區(qū)，生長于泰山周邊特殊的生態(tài)環(huán)境，采用特殊的種養(yǎng)或加工方式而形成的具有一定歷史和影響的植物性產(chǎn)品。研究泰山土特產(chǎn)品營銷渠道，是便于企業(yè)正確選擇營銷渠道，以最快的速度將商品送到消費者手中，這樣既能滿足消費者的需要，又能減少流通費用，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。因此，研究泰山土特產(chǎn)品的營銷渠道，對提高泰山土特產(chǎn)品的知名度，擴大其銷售范圍都將起到積極的作用。

1 泰山土特產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

1.1 城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場仍然是泰山土特產(chǎn)品流通的主渠道

農(nóng)副土特產(chǎn)品批發(fā)市場覆蓋了泰山土特產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、泰山土特產(chǎn)品批發(fā)市場為主導的泰山土特產(chǎn)品營銷渠道體系，如全市重點批發(fā)市場中，傲來峰商城、泰山紅西紅柿專業(yè)批發(fā)市場等都是農(nóng)副土特產(chǎn)品批發(fā)市場。

1.2 泰城超市營銷成為泰山土特產(chǎn)品的新型渠道

超市涉足泰山土特產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為泰山土特產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種泰山土特產(chǎn)品購銷主體如個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體等不斷發(fā)展壯大，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和市場實現(xiàn)了對接，有效緩解了泰山土特產(chǎn)品賣難的問題。

1.3 加工型土特產(chǎn)品貿(mào)易公司加入到泰山土特產(chǎn)品營銷渠道中

近年來，加工型土特產(chǎn)品貿(mào)易公司加入到營銷渠道中，成為泰山土特產(chǎn)品營銷的一種新型重要渠道。例如：泰安市泰山女兒旅游商貿(mào)有限公司主要從事“泰山女兒茶”的開發(fā)、研制、生產(chǎn)加工與銷售。公司除自己種植外，還對泰山周邊女兒茶進行收集、加工、銷售，同時突出“飲女兒名茶，品泰山文化”的活動口號。通過幾年經(jīng)營，“泰山女兒茶”包裝獲得兩項國家專利，“泰山女兒”品牌形象榮獲“中國優(yōu)秀公司品牌形象獎”。由此可見，加工型營銷公司可以把本地區(qū)同質(zhì)性較好的土特產(chǎn)品，通過收購、清潔、檢驗、篩選、分級、包裝加工處理后，統(tǒng)一產(chǎn)品名稱對外銷售，并能形成經(jīng)營品牌，有助于泰山土特產(chǎn)品營銷渠道的擴大。

2 泰山土特產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展中存在的問題

雖然近些年來泰山土特產(chǎn)品營銷渠道體系得到不斷完善與發(fā)展，但要真正實現(xiàn)泰山土特產(chǎn)品流通現(xiàn)代化，仍存在一些制約因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 泰山土特產(chǎn)品流通現(xiàn)代化程度還較低

當前以泰山土特產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導的營銷渠道體系雖然在泰山土特產(chǎn)品的集散、銷售等方面發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中流通現(xiàn)代化的問題。

泰山土特產(chǎn)品生產(chǎn)大多是小規(guī)模生產(chǎn)，分散式的種植，品種多，多數(shù)是手工操作。如何將分散的、小批量的泰山土特產(chǎn)品集中起來尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場還基本停留在只提供經(jīng)營場所和政策支持的層面上，在市場設(shè)施、交易方式上尚不能完全適應經(jīng)濟社會發(fā)展需要，離泰山土特產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。

2.2 流通范圍小，渠道不夠流暢

泰山土特產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)很強的地域限制。大多數(shù)泰山土特產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到外地的數(shù)量及比重較少。泰山土特產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導致有些泰山土特產(chǎn)品上市季節(jié)，產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去。其中很重要的一個原因就是泰山土特產(chǎn)品的營銷渠道不暢、流通范圍過小。

2.3 渠道環(huán)節(jié)多，導致流通速度慢，物流成本增加

以泰山干果流通過程為例。從生產(chǎn)者到居民中間要經(jīng)過五六個環(huán)節(jié)，即：生產(chǎn)者 →產(chǎn)地中間商→市場批發(fā)商→市場中間商→零售商→消費者，而批銷的每個環(huán)節(jié)都加上了部分毛利。流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了泰山土特產(chǎn)品的成本。

受泰山土特產(chǎn)品中介組織的規(guī)模和實力的影響，加上泰山土特產(chǎn)品本身價值影響，所以現(xiàn)有泰山土特產(chǎn)品一般采用公路運輸，少部分采用鐵路運輸，這使得土特產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷地的速度緩慢，增加了物流成本。在泰山土特產(chǎn)品的流通成本中，物流費用占了50%以上。以核桃為例，泰山核桃在當?shù)氐牧闶蹆r是24元一公斤，而到達北京市場，零售價變?yōu)?2元一公斤。產(chǎn)銷地之間的價格竟相差一倍多，主要是物流成本比較高。物流成本過高導致泰山土特產(chǎn)品價格抬高，勢必影響泰山土特產(chǎn)品向外地市場的擴散。

3 泰山土特產(chǎn)品營銷渠道的開發(fā)策略

針對泰山土特產(chǎn)品種類多，目前銷售渠道較窄等特點，應大力開拓發(fā)展新型的流通渠道。具體包括以下幾點。

3.1 擴大產(chǎn)品出口渠道

根據(jù)泰山土特產(chǎn)品特性，部分可以采取擴大出口的方式來拓展渠道。例如，泰山堅果類、泰山四寶、泰山女兒茶及中藥材類，均可以作為泰山的特產(chǎn)，和其他農(nóng)副產(chǎn)品一樣，成為泰山土特產(chǎn)品出口的主要產(chǎn)品。以泰山文化為亮點，以泰山產(chǎn)品的特色為依托，通過出口渠道，使泰山土特產(chǎn)品逐漸走出泰山，走出國門，進一步擴展泰山土特產(chǎn)品的渠道。同時可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)跨國經(jīng)營。

3.2 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務作為一種新型的營銷方式，已經(jīng)普遍被消費者所接受。根據(jù)泰山土特產(chǎn)品的性質(zhì)，很多產(chǎn)品，例如核桃、板栗、銀杏、大棗、靈芝、藥材等都可以采取網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣等多種營銷形式。泰山土特產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，可以利用信息技術(shù)進行需求、價格、產(chǎn)品介紹等信息的發(fā)布與收集，可以使土特產(chǎn)品交易與結(jié)算支付快捷、安全地實現(xiàn)。利用電子商務進行泰山土特產(chǎn)品營銷，能有效避免傳統(tǒng)土特產(chǎn)品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時間和空間上的矛盾。同時，由于信息獲取成本較低，也有利于降低土特產(chǎn)品流通成本，化解交易風險。因此，可以通過政府協(xié)調(diào)、企業(yè)聯(lián)合的形式，建立起泰山土特產(chǎn)品營銷網(wǎng)，使泰山土特產(chǎn)品營銷渠道的范圍打破市場的區(qū)域限制，呈多元化趨勢發(fā)展。

3.3 發(fā)揮當?shù)卣毮?，進一步擴大營銷渠道

通過政府積極轉(zhuǎn)變職能，擴大營銷渠道。根據(jù)泰安當?shù)貙嶋H，政府積極、廣泛搭建了各類土特產(chǎn)品的交易平臺，使泰山土特產(chǎn)品的營銷渠道進一步擴大。

(1)充分發(fā)揮泰山旅游資源優(yōu)勢，以泰山國際登山節(jié)、泰山廟會等大型活動為契機，舉辦各類土特產(chǎn)品交易會、展賣會、訂貨會，利用會展促進土特產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的宣傳和銷售。

(2)加速批發(fā)市場建設(shè)，為土特產(chǎn)品促銷提供豐富的交易平臺。發(fā)揮政府在市場組織、引導中的主導作用，推進“批發(fā)市場”、“專賣店”和“一條街”的建設(shè)，為生產(chǎn)者、中間商和消費者提供秩序好、管理好、貨源多、人氣旺的貿(mào)易場所，促進土特產(chǎn)品市場的繁榮。

(3)依托商貿(mào)物流中心建設(shè)，為土特產(chǎn)品提供便利渠道優(yōu)勢。充分發(fā)揮政府職能，在政策引導下，依托商貿(mào)物流中心的建設(shè)，為土特產(chǎn)品營銷搭建渠道平臺。例如，2013年2月，由濼亨(新加坡)實業(yè)有限公司投資設(shè)立的泰安市首家合同外資額過3千萬美元的外商投資企業(yè)——濼亨(泰安)物流有限公司獲批落戶泰安高新區(qū)，主要經(jīng)營物流分撥業(yè)務。這些大型物流公司的成立，可以為當?shù)赝撂禺a(chǎn)品的營銷渠道打開新的領(lǐng)域。

(4)進一步強化超市、專賣店、連鎖經(jīng)營等渠道模式。超市、專賣店等柜臺銷售與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，因購物環(huán)境好，產(chǎn)品保鮮質(zhì)量好，售后服務好，逐漸成為消費者信賴的購物場所。因此，在一些大型綜合超市中可增加泰山土特產(chǎn)品專柜，在外來人員比較集中的地區(qū)，增加土特產(chǎn)品綜合超市及各類專賣店，例如泰山四寶專賣店、泰山板栗核桃專賣店等。對于部分產(chǎn)品，還可以推行連鎖經(jīng)營、代理制和特許經(jīng)營，以安全、優(yōu)質(zhì)和便利擴大銷售。

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