生態(tài)文明視野下農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的特質(zhì)及其應對策略研究*

◎李 嵐

人們消費觀念中存在的過度浪費、奢侈浪費的傾向，缺乏對生態(tài)環(huán)境標準的考量，生態(tài)文明視野下，人們在消費過程中應注重人與自然的和諧發(fā)展。隨著人類社會的不斷發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，同時人們的消費觀念也在逐漸發(fā)生改變。在信用卡、貸款等超前消費的影響下，越來越多的人們開始追求消費，模仿消費，甚至將其作為一種攀比行為，實際上這就是一種消費異化的現(xiàn)象。按照馬克思主義經(jīng)典作家的觀點，消費的原本涵義是滿足人類衣食住行需要的手段，但是在工業(yè)社會中，消費的功能被異化了，人們將消費作為一種“補償”，通過消費獲得精神上的放松[1]。雖然，當前人們已經(jīng)初步認識到了消費異化問題，并主張樹立正確的消費觀，但是這種消費異化現(xiàn)象仍然存在，而且在向農(nóng)村地區(qū)蔓延。

一、農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的特質(zhì)及消費異化的表現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡信息的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)與外界的聯(lián)系更為緊密，通過網(wǎng)絡渠道，人們可以獲得超越時空的各類信息，傳統(tǒng)的地域空間格局被打破，各類思想觀念、行為習慣等的傳播速度加快。加之，網(wǎng)絡金融的發(fā)展，對傳統(tǒng)的自給自足、勤儉節(jié)約等消費觀念造成沖擊，農(nóng)村地區(qū)的消費異化問題日益凸顯。

（一）消費意識的異化與消費行為的異化

消費異化包含消費意識的異化和消費行為的異化。原始消費觀念認為個體應按照自身的實際需求進行消費，但是，由于人類需求的特殊性及復雜性，因而在消費過程中又不僅局限于自身的需要，還包含商品的使用價值等，通過消費獲得某種象征性的滿足，如攀比消費、時尚消費等。在虛假目的和需求的誘惑下，人們產(chǎn)生了單向度的思想。消費行為的異化是一種超出本身需求的消費表現(xiàn)，并且會對自然環(huán)境產(chǎn)生非常不利的影響。人們在異化的消費觀念影響下，盲目跟風，肆意購買，不能獨立的進行消費行為，勢必會造成自然資源的浪費。

消費與需求作為人類生存的基本方式，人們通過需求與消費的行為能夠獲得生活中的自由，但是，消費意識的異化和消費行為的異化都背離了人的本質(zhì)需求，同時也限制了人的自由。從整個社會的長遠發(fā)展來考慮，消費異化會對整個人類社會的生存構(gòu)成極大的威脅，從本質(zhì)上看，消費異化實際上就是對自然環(huán)境的破壞，同時也限制了人的自由。

（二）農(nóng)村地區(qū)消費異化的主要表現(xiàn)

消費不僅能夠滿足人們的基本生存需要，同時也能夠給人帶來心理上的滿足，但是，消費者在消費過程中常常背離了這一核心目標，沒有看到商品的核心功能，形成了符號性消費現(xiàn)象，這種消費異化現(xiàn)象關(guān)注的不是消費本身，而是一種被利用了的消費行為[2]。消費異化現(xiàn)象在各類消費群體中均有表現(xiàn)，當前，在農(nóng)村地區(qū)消費異化問題主要表現(xiàn)為如下方面：

盲目跟風性消費。盲目跟風消費在農(nóng)村地區(qū)是比較普遍的，人們對于自身的需求考慮不充分，在消費過程中，尤其是看到打折促銷商品就難以控制自己的消費行為，消費時較少考慮商品的使用價值或?qū)嵱眯缘?。這種消費現(xiàn)象在超市或商場是比較常見的，很多商家也利用了消費者這一心理，進行各種各樣的促銷活動，影響了人們的對商品的選擇和判斷。近年來，農(nóng)村地區(qū)的人們生活水平不斷提高，加之農(nóng)村地區(qū)交通的日益便利，人們的消費行為也更加活躍，隨之也加重了消費異化問題。

盲目浪費性消費。衣食住行是人們生存的基本需求，傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)中具有勤儉節(jié)約的美德，但是，近代以來，受工業(yè)社會風氣等的影響，傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德被鋪張浪費侵蝕，且已經(jīng)蔓延到了農(nóng)村地區(qū)。部分農(nóng)民不再將勤儉節(jié)約視為美德，反而為了“面子”盲目浪費。從農(nóng)村地區(qū)的消費情況來看，老年群體中較少，中青年群體中偏多，尤其是新一代的學生群體，受外界環(huán)境和網(wǎng)絡購物等的影響，對于消費非常偏愛，甚至會沉溺于網(wǎng)絡購物之中。

享樂性消費。享樂主義在青年群體中比較普遍，尤其是一些學生群體，為了滿足自己的欲望，追求時尚、娛樂和享受，沒有估計父母養(yǎng)家的不易。雖然生存在農(nóng)村地區(qū)，也會通過超前消費等行為獲得“滿足”，對消費缺乏理性的考慮，甚至出現(xiàn)超前消費后無法還款的現(xiàn)象。

農(nóng)村地區(qū)的消費異化問題有著自身的特殊性，但同時也具有共性問題，隨著農(nóng)村地區(qū)社會環(huán)境、基礎設施等的完善，人們的消費行為會更加高漲，為此，針對消費異化現(xiàn)象，應引導農(nóng)村居民樹立正確的消費觀念。

二、農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的危害及產(chǎn)生的原因

新時代，消費異化現(xiàn)象和問題已經(jīng)嚴重危害了我國勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的傳承，盲目跟風、鋪張浪費、拜金主義、功利主義等思想正在侵蝕著人們的精神，消費異化問題將危害到人與自然的和諧發(fā)展，同時也不利于人們自身的發(fā)展和人類社會的進步。

（一）農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的危害

其一，引發(fā)環(huán)境污染問題和生態(tài)危機。消費意識的異化進而轉(zhuǎn)化為消費行為的異化，人們在消費時并不是從本身的需求出發(fā)，而是出自于占有欲，消費異化加重了人們的貪婪欲望，形成盲目消費、無止境的消費[3]。人們的消費異化行為必然會造成對自然資源的掠奪和對自然環(huán)境的破壞。在有限的自然資源條件下，消費異化問題威脅了人與自然的和諧相處，人們通過向自然不停的索取來滿足消費欲望，一方面，企業(yè)數(shù)量增多，產(chǎn)品種類增多，消耗的有限資源也增多，人們所能夠利用的自然資源越來越少。另一方面，環(huán)境污染問題嚴重，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，危機我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

其二，腐蝕人文精神，造成價值取向錯位。消費異化問題不僅會危機經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展，與生態(tài)文明建設的思想相背離，同時也會對人文精神造成損害。人文精神包含整個社會的人文素質(zhì)以及個體的人文素質(zhì)，從社會整體方面來看，消費異化問題的擴張會造成非常不好的社會風氣，在消費主義盛行的環(huán)境下，人們的功利主義心理也會更重。傳統(tǒng)農(nóng)村社會中的人情味、親戚情、人文關(guān)懷等也會被沖淡，不流于鄉(xiāng)村文化的建設與傳統(tǒng)美德的弘揚。從個體層面來看，消費給人們帶來一時的快樂的同時，也會給人造成精神的困擾。當個體的欲望得不到滿足時，也會給人帶來負面的情緒。人文精神的失落導致傳統(tǒng)勤勞、節(jié)約等美德被削弱，一味地追求消費帶來的快樂導致人文精神陷入危機。

其三，激化社會矛盾，不利于社會穩(wěn)定。消費異化問題也會引起人們思想上的不平衡，尤其是在貧富差距被拉大的現(xiàn)代社會，在社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，社會的不公平現(xiàn)象和新的社會矛盾隨之出現(xiàn)，一方面，上層消費群體的消費浪費現(xiàn)象嚴重，甚至出現(xiàn)掠奪資源的現(xiàn)象，另一方面，中下層消費群體在不公的社會環(huán)境下可能會產(chǎn)生過激的行為。對于廣大農(nóng)村地區(qū)的消費人群來說，盲目的攀比只會給自己帶來更大的壓力，甚至會引發(fā)對富人的仇視。實際上，從本質(zhì)上來看，無論是上層消費群體的消費異化，還是中下層消費群體的消費異化，都是人的異化，而只有改變?nèi)藗兊乃枷胗^念，在生態(tài)文明觀念的指導下樹立正確的消費觀念，才能逐漸消除這種消費異化現(xiàn)象，進而維護社會的穩(wěn)定與和諧。

（二）農(nóng)村地區(qū)消費異化問題產(chǎn)生的主要原因

農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的產(chǎn)生與當前社會發(fā)展、環(huán)境的變化等有密切關(guān)系，總體而言，主要受國家消費政策、人民消費觀念以及廣告消費價值觀的影響。

首先，我國消費政策變化對農(nóng)村地區(qū)居民消費觀念產(chǎn)生了一定的影響。隨著我國生產(chǎn)力水平的不斷提高以及網(wǎng)絡信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國也制定了許多促進消費的政策，從原來的抑制消費逐漸到鼓勵消費，政策的支持和鼓勵，在一定程度上帶動了人們的消費，而農(nóng)村地區(qū)人民生活水平的提高也促使了人們的消費行為。

其次，當前我國人民的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這也是導致農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的最主要因素。當前我國社會主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的價值觀念、思想認識也在發(fā)生一系列的變化，尤其是在轉(zhuǎn)型時期和網(wǎng)絡社會的影響下，廣大農(nóng)村地區(qū)人們面臨價值的困惑和道德的失衡，由于對于消費缺乏科學的認識，很容易受到外界的蠱惑或影響，在消費過程中理性思考不足，更多的是感性的驅(qū)使。

再次，廣告消費文化對人們的消費觀念有直接影響，在鼓勵消費的時代，不論是傳統(tǒng)媒體、新媒體都成了廣告?zhèn)鞑サ闹饕?，廣告也逐漸被市場化和消費化，這種消費主義文化逐漸成為社會的主流。例如，淘寶雙11購物節(jié)，京東618大促等，通過網(wǎng)絡渠道進行消費已經(jīng)成為很多農(nóng)村居民的主要購物渠道，在各種促銷活動和打折信息的刺激下，消費行為得到激發(fā)。

三、生態(tài)文明視野下農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的應對策略

當前，隨著人們消費觀念逐漸轉(zhuǎn)變，異化消費正在深刻影響人們消費觀念，因此，我們國家必須采取有效措施，從當前我國整個消費體系中存在的問題入手，基于生態(tài)文明理念解決農(nóng)村地區(qū)消費異化問題，特別需要政府、企業(yè)和消費者共同發(fā)力，用綠色消費觀念消除農(nóng)村地區(qū)消費異化問題。

（一）基于生態(tài)需求樹立綠色消費觀念

首先，要充分意識到農(nóng)村地區(qū)消費異化問題的嚴重性。新常態(tài)下，我國經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定而迅猛，人們收入不斷增加，對于消費而言，消費者已經(jīng)不僅僅滿足對物質(zhì)消費，轉(zhuǎn)而追求更多元化的消費方式，但同時也帶來諸如異化消費行為，特別是農(nóng)村地區(qū)受到影響因素更多，消費異化更加明顯。對于廣大農(nóng)村地區(qū)而言，要想盡快實現(xiàn)全面建成小康社會整體目標，就必須改變這種消費觀念，政府應該主動承擔宣傳責任，積極傳遞生態(tài)、綠色、環(huán)保消費觀念，將人們的消費理念引入到綠色消費理念之中，通過消費理念轉(zhuǎn)變，進而影響消費行為，具體購買對環(huán)境造成嚴重破壞的商品，拒絕購買能源消耗量較大的產(chǎn)品，通過消費行為轉(zhuǎn)變，進而影響整個消費市場結(jié)構(gòu)[4]。通過教育、宣傳、引導，將消費者消費理念從消費異化層面轉(zhuǎn)移到綠色消費層面，并且引導消費者進行理性消費、節(jié)儉性消費和綠色消費，將這種消費觀念培養(yǎng)成為未來消費主流。

其次，要將綠色消費觀念作為農(nóng)村地區(qū)主流消費觀念。當前，農(nóng)村地區(qū)在生態(tài)文明建設背景下，在社會主義新農(nóng)村建設推動下，農(nóng)村消費觀念已經(jīng)得到很大改觀，但同時我們也要看到，消費異化問題仍然存在，這就要求農(nóng)村地區(qū)消費要從消費觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑皇且獙G色消費觀念和生態(tài)消費觀念進行普及教育，對于廣大農(nóng)村消費者而言，對于綠色消費和生態(tài)消費并不是很了解，這就需要政府和社會組織首先將綠色消費知識和生態(tài)消費理念傳遞到廣大農(nóng)村地區(qū)，只有讓農(nóng)村消費者了解綠色消費內(nèi)涵，體驗到生態(tài)消費帶來的好處，消費者才會主動選擇綠色消費和生態(tài)消費，逐漸將綠色消費和生態(tài)理念進行內(nèi)化，進而指導日常生活行為習慣，從而自覺抵制消費異化。當前，要想讓消費者轉(zhuǎn)變消費觀念還存在很多客觀制約因素，因此，我國在推進農(nóng)村地區(qū)綠色消費和生態(tài)理念過程中，要將其作為一項復雜的系統(tǒng)工程來看待，潛移默化的對廣大農(nóng)村消費者進行消費理念轉(zhuǎn)變。

（二）發(fā)揮政府調(diào)控、企業(yè)導向和媒體引導的作用

首先，政府要積極發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。十九大報告明確提出，要構(gòu)建生態(tài)文明體系，全面貫徹綠色發(fā)展理念，加強生態(tài)保護，切實轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M觀念，堅持綠色消費和綠色出行，黨和政府要提升貫徹綠色發(fā)展理念的自覺性和主動性。按照十九大報告總體要求，各級地方政府都應該積極發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，為綠色發(fā)展理念落實，提倡綠色消費觀念創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。一方面，政府要從生態(tài)文明建設角度出發(fā)，制定綠色產(chǎn)品標準，實施嚴格監(jiān)管，不斷擴大市場上綠色產(chǎn)品占有率，從產(chǎn)品層面解決農(nóng)村地區(qū)消費異化問題。同時，政府要從政策和資金等層面支持綠色產(chǎn)品研發(fā)，加速綠色科技創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，支持和推廣綠色產(chǎn)品發(fā)展。另一方面，要加大對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持力度，通過綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動人們消費觀念轉(zhuǎn)變，從而讓廣大農(nóng)村地區(qū)在享受綠色產(chǎn)品過程中自覺抵制消費異化。

其次，企業(yè)要實施更為綠色的營銷策略。企業(yè)作為絕對市場主體，其提供的產(chǎn)品對消費者消費觀念將會產(chǎn)生深遠影響，特別是企業(yè)營銷策略制定和實施，能夠深化影響人們的消費理念。但如果企業(yè)不能為市場提供綠色產(chǎn)品，即使消費者想要進行綠色消費，也無法實現(xiàn)，可見，企業(yè)對于整個市場和消費者的影響程度，面對廣大農(nóng)村地區(qū)消費者，企業(yè)要以農(nóng)村綠色消費需求為導向，堅持技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，為農(nóng)村市場提供充足的綠色產(chǎn)品。同時，企業(yè)在落實營銷理念上，也要圍繞綠色產(chǎn)品做文章，不僅能夠保障農(nóng)村地區(qū)綠色產(chǎn)品供應，同時也要提升農(nóng)村居民綠色消費理念提升。

最后，要借助媒體力量，倡導綠色消費觀，自覺抵制異化消費觀。當前，人們在接受傳統(tǒng)媒體信息同時，新媒體也開始發(fā)力，與人們的生活更加密切，并且開始影響人們的思想和行為，特別是對于企業(yè)和商家而言，通過新媒體宣傳更能夠得到人們的關(guān)注和認可，從而刺激人們的消費欲望，一旦人們沒有進行自覺克制就很容易出現(xiàn)很多不合理消費問題。因此，我們要正確看待媒體力量，充分認識到媒體作用兩面性，既要借助媒體積極作用，加強對綠色消費的宣傳力度，同時也要注意廣大農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)的消費異化問題，廣泛宣傳異化消費帶來的諸多不利因素，廣大農(nóng)民朋友知道如何培養(yǎng)正確消費觀。同時也要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，主動承擔綠色消費理念宣傳責任，才積極有效宣傳方式和手段，利用傳統(tǒng)媒體廣泛宣傳綠色消費思想，讓人們形成綠色消費習慣，從而自抵制消費異化問題。

總之，當前我國非常注重生態(tài)文明建設，其中一項重要建設內(nèi)容就是引導廣大農(nóng)村地區(qū)形成綠色、合理消費理念，解決農(nóng)村地區(qū)消費異化問題，而要想解決這一問題就需要政府、企業(yè)和媒體共同發(fā)力，通過引導宣傳和市場調(diào)節(jié)方式來轉(zhuǎn)變?nèi)藗兿M理念，自覺養(yǎng)成綠色消費理念，抵制異化消費，從而促進全社會的綠色消費和健康發(fā)展。