鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品現(xiàn)代營銷手段的運用研究

目前，伴隨著城鎮(zhèn)化的加速，公眾對鄉(xiāng)村的懷念情緒日益凸顯，人們對于鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的需求也越來越大，已成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的亮點。[1]（P178）當(dāng)今時代已經(jīng)進入了信息化、智能化時代，但由于土特產(chǎn)品大多產(chǎn)在偏遠農(nóng)村，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代通訊設(shè)施、居民文化和科技水平較差，在生產(chǎn)經(jīng)營以及營銷過程中，很多仍然在延續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式，未能充分運用現(xiàn)代營銷手段，因而市場未能充分打開，影響了土特產(chǎn)品的銷售。因此，如何做好土特產(chǎn)品的營銷，充分開拓土特產(chǎn)品市場，成為一個亟待解決的問題。

一、城鎮(zhèn)化加速造就對鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的旺盛需求

鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品是鄉(xiāng)村某地特有或特別著名的產(chǎn)品，是鄉(xiāng)村是土產(chǎn)和特產(chǎn)的并稱，帶有鮮明的地域性，很多鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐奈幕?。如永年的驢肉香腸，保定的槐茂醬菜、鐵球，河間的驢肉火燒，大名的小磨香油、二毛燒雞、郭八火燒、五百居香腸等，就成了當(dāng)?shù)氐奈幕?。近年來，隨著城鎮(zhèn)化的加速，交通擁堵、污染橫行、生活壓力沉重等城市病日益凸顯，產(chǎn)品的原生態(tài)性也愈漸淡薄，很多食材都是激素、化肥催起來的，很多食品都有添加劑，很多工藝產(chǎn)品也日益標(biāo)準(zhǔn)化，失去了個性色彩。久居城市人們開始懷念鄉(xiāng)村的淳樸、鄉(xiāng)村的生活。具有濃厚鄉(xiāng)村風(fēng)味的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品日益被人們懷念，擁有了旺盛的需求，成為新的消費時尚。傳統(tǒng)的“土特產(chǎn)”行業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機遇，正在逐漸成長為一個大產(chǎn)業(yè)，進而成為一些地方經(jīng)濟新的發(fā)展動力，乃至最終成為中國經(jīng)濟的新增長點。目前，不少城里的有錢人，專門到農(nóng)家收購家養(yǎng)的豬、家養(yǎng)的雞產(chǎn)的雞蛋，及剛剛收獲的糧食、蔬菜、油料等鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品，價格要高出很多。

二、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品雖然存在的歷史較長，但形成行業(yè)的時間還是比較短，是一個新興行業(yè)。2010年，隨著幾個稍具規(guī)模的以土特產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的商場的開業(yè)，特產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)了從概念到實體化、規(guī)模化的轉(zhuǎn)變。在這之前，除干貨市場外，有關(guān)土特產(chǎn)品的經(jīng)營基本是小規(guī)模個體經(jīng)營。2011年是特產(chǎn)行業(yè)急速升溫的一年，由于特產(chǎn)行業(yè)仍然存在由于價格不透明而帶來的高額利潤的現(xiàn)象，因而大量的投資涌入其中，一些大城市陸續(xù)建立較有規(guī)模的特產(chǎn)商城，而分布在各地的小型的特產(chǎn)超市更是不計其數(shù)。

特產(chǎn)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但無數(shù)涌入其中的投資者中，真正賺錢的也并不多。[2]（P115）究其原因，是由于土特產(chǎn)品產(chǎn)地居民營銷手段較為落后，土特產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展也尚不成熟，還未出現(xiàn)特別成功的經(jīng)營模式，因而大部分經(jīng)營者們都處于摸索著經(jīng)營的階段，從而導(dǎo)致經(jīng)營過程中不可避免的會出現(xiàn)一些問題。

第一，規(guī)范體系尚未建立。土特產(chǎn)行業(yè)發(fā)展缺少規(guī)范，目前有很多企業(yè)在制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時大多是參照國家食品管理規(guī)范或者是國際同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因而最終確定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是各不相同，依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品自然也就參差不齊。缺乏行業(yè)協(xié)會監(jiān)管，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證。在定價方面基本處于混亂的狀態(tài)，同樣一種產(chǎn)品在不同的商店價格往往不同，有的甚至相差甚遠，廠家之間容易引發(fā)“價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)”等，從而降低了行業(yè)的整體效益，也大大增加了消費者的購買時間。

第二，服務(wù)意識不強。鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品經(jīng)營者，產(chǎn)品服務(wù)意識還不強。在銷售環(huán)節(jié)，往往對服務(wù)的重視程度不夠，雖然產(chǎn)品獨特，但消費者們的滿意程度卻并不高。

第三，營銷模式滯后。在營銷過程中尚未融入現(xiàn)代營銷模式。雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一些土特產(chǎn)品商場或者是土特產(chǎn)品超市等規(guī)范經(jīng)營模式，但是更多的仍然局限在路邊設(shè)攤、一家一戶單獨銷售這種傳統(tǒng)營銷模式。

第四，品牌意識缺失。品牌在維持企業(yè)市場份額方面占據(jù)了重要作用，是消費者認(rèn)識、了解這個產(chǎn)品的重要依據(jù)。而當(dāng)前大多數(shù)土特產(chǎn)品都并未進行品牌形象設(shè)計和規(guī)劃，品牌知名度較低，從而使得一些土特產(chǎn)品只是在產(chǎn)地附近具有影響力，難以擴散到外地。[3]（P189）

第五，加工深度不足。對土特產(chǎn)并未進行精、深加工，由于加工力度不夠，目前市場上很多土特產(chǎn)品都是以“真面目”示人，限制了土特產(chǎn)品的發(fā)展。

第六，產(chǎn)業(yè)鏈整合不足。并未對土特產(chǎn)品市場進行縱向的深度開發(fā)，也就是沒有延長產(chǎn)業(yè)鏈，與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，從而形成一條龍式經(jīng)營。

第七，包裝不夠精美。產(chǎn)品包裝不僅有保護、加固等作用，還具有吸引消費者的功能。一個優(yōu)良的包裝在一定程度上也體現(xiàn)著產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。而當(dāng)前的土特產(chǎn)品包裝大多較為樸素，甚少能起到吸引消費者的目的。[4]（P211）

三、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品營銷手段的運用策略

（一）打造地域品牌，爭取地理標(biāo)志產(chǎn)品

地域品牌的知名度和美譽度是某個地域的生產(chǎn)經(jīng)營者品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是在某一行業(yè)或者產(chǎn)品大量聚集的情況下產(chǎn)生的一種大家共同使用的公共品牌標(biāo)志。地域品牌可以有效提高地域土特產(chǎn)品的市場競爭力，因此可以通過打造地域品牌才促進土特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。

首先，可以實施土特產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化制度，制定統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保證區(qū)域內(nèi)土特產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為區(qū)域內(nèi)的土特產(chǎn)的創(chuàng)造良好的形象。

其次，爭取政策支持，加強地域品牌管理，為地域品牌成長提供良好的環(huán)境。

再次，挖掘文化底蘊，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，擴大地域品牌知名度。

最后，建立地域品牌的使用許可證。當(dāng)前，土特產(chǎn)品市場較為混亂，存在大量地域品牌的冒牌行為。因此，需加強對地域品牌的管理，防止地域品牌的濫用。

（二）市場細分

所謂進行市場細分，也就是指可以根據(jù)客戶性質(zhì)、消費收入、購買目的等對目標(biāo)客戶進行細分，從而把整個市場劃分成若干個具有類似特征的可以識別的消費者群。在整個市場中聚合需求相同的消費者，可以讓土特產(chǎn)品的營銷更加具有針對性。因此，在進行土特產(chǎn)品營銷之前，需要對消費者市場進行細分。

可以嘗試從年齡的角度具體展開。任何一個人口總體都是由許多不同年齡的人口組成，而不同年齡組的人口對土特產(chǎn)的需求和購買力不盡相同，需分別對待。

尚未經(jīng)濟獨立的年輕人，這一群體雖然并不具有強大的購買能力，但是他們對其父母的購買決策是有影響的，因為針對這類消費群體，主要可以有針對性地營銷具有促進生長發(fā)育、營養(yǎng)型等功能土特產(chǎn)品。

剛剛實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的青年人，由于經(jīng)濟實力有限，因此在選購?fù)撂禺a(chǎn)品時會傾向于價格低廉、功效一般的中低檔土特產(chǎn)品。

經(jīng)濟實力大幅提升的中年人，他們對土特產(chǎn)的需求主要會集中在功效齊全的中高檔土特產(chǎn)品。

老年人，具有一定的經(jīng)濟實力，且基于自身身體狀況的需求，對土特產(chǎn)品的需要主要是健康安全、綠色無污染的土特產(chǎn)保健食品。

因此，從年齡的角度來看，土特產(chǎn)品中的中低端土特產(chǎn)品的消費主力是老年人和部分年輕人，而對于中青年來說，他們的消費對象主要是中高檔土特產(chǎn)品。

細分市場，也可以從消費者行為的角度來進行分析。例如傳統(tǒng)節(jié)日前后，這段時間往往是人們旅游、探親的日子，這會成為土特產(chǎn)銷售的主要時機，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有針對性地在這一階段大搞促銷活動。除此之外，也可以根據(jù)消費者對土特產(chǎn)品的持有的態(tài)度而采取有針對性的營銷策略，消費者對土特產(chǎn)品的態(tài)度大致可以分為敵視、懷疑、冷淡、相信、熱情。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量等方面加大力度，改變持懷疑態(tài)度的消費者們的看法，變潛在客戶為實際客戶。[5]（P61）

（三）根據(jù)目標(biāo)客戶，確定市場定位

確定目標(biāo)市場，也就是說在進行市場細分之后，根據(jù)不同的目標(biāo)市場策略，確定產(chǎn)品所要進入的市場。一般來說，目標(biāo)市場策略主要有以下三種：（1）無差別市場策略，也就是對市場上所有的消費者無差別的進行促銷，采用這種方式，可以實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本，但很容易出現(xiàn)激烈的市場競爭。（2）差別性市場策略，也就是把市場細分為幾個子市場后，有針對性地對不同的子市場銷售不同的產(chǎn)品，選取不同的營銷策略。通過這種策略，可以有效滿足消費者需求，從而占領(lǐng)市場，提高企業(yè)聲譽。但顯而易見的是，這種策略的生產(chǎn)和銷售費用較高，從而提高了企業(yè)生產(chǎn)成本。（3）集中性市場策略，也就是將市場進行細分之后，選擇其中的部分市場作為自己的目標(biāo)市場，有針對性的進行生產(chǎn)和銷售。通過這種策略，可以集中優(yōu)勢力量有效提高市場占有率，但是市場范圍較小，經(jīng)營風(fēng)險較大。

三種策略各有所長，也各有所短。因此，在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行充分調(diào)研，了解市場情況，包括其他生產(chǎn)廠商以及消費者偏好等。在此基礎(chǔ)上，綜合考慮自身產(chǎn)品定位，確保選擇的策略能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，最終實現(xiàn)利益最大化。[6]（P149）

（四）對營銷策略進行恰當(dāng)組合

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是消費者的消費對象，是影響消費者購買行為的主要因素，從而也就成為營銷的根本。

首先，創(chuàng)新土特產(chǎn)品種類，讓它更加適應(yīng)消費者不斷提升的需求。一方面可以針對不同消費群體的需要，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；另一方面，可以進行產(chǎn)業(yè)融合，例如一些土特產(chǎn)品可以與健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)結(jié)合，以陳皮等土特產(chǎn)品為例，這類土特產(chǎn)品集保健和食品調(diào)料價值于一身，可以借助陳皮這種藥食同源的特性，開發(fā)茶、健康食品、調(diào)味品等多種形態(tài)的陳皮深加工產(chǎn)品，從而延長陳皮產(chǎn)業(yè)鏈，形成適應(yīng)當(dāng)今時代生活的一些土特產(chǎn)品套餐，積極創(chuàng)新產(chǎn)品組合。

其次，提升產(chǎn)品附加值，塑造自身品牌形象。服務(wù)也是產(chǎn)品市場競爭的重要影響因素，產(chǎn)品的售后服務(wù)與保障，產(chǎn)品功能介紹、相關(guān)療效推廣等企業(yè)能夠提供的附加服務(wù)都能提高消費者對產(chǎn)品的滿意程度。因此，企業(yè)可以通過開展講座、拍攝宣傳片、更加注重服務(wù)等方式來提高產(chǎn)品的附加值。而在塑造品牌方面，一些土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以積極向國家工商總局商標(biāo)局申報商標(biāo)，建立自己的品牌。積極參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報，深入挖掘土特產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升品牌文化價值。

再次，改善產(chǎn)品包裝。繼產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)之后，產(chǎn)品包裝也是影響產(chǎn)品銷售的重要因素。在很多時候，產(chǎn)品與包裝是等價的，也就是說在消費者心中，想起某一產(chǎn)品就會聯(lián)想起其包裝。在這種情況下，特征鮮明的包裝，可以讓產(chǎn)品更加具有辨識度，提高消費者的認(rèn)知度。因此土特產(chǎn)品經(jīng)營者要擺脫以往那種土特產(chǎn)品就是要“土”的包裝理念，可以通過與設(shè)計公司合作，設(shè)計出讓消費者有印象的包裝。

2.價格策略

消費者們在購買土特產(chǎn)品時，產(chǎn)品價格是他們考慮的重要因素。而對于企業(yè)來說，適當(dāng)?shù)亩▋r既可以提高產(chǎn)品的銷售量，增加市場占有率，也可以為企業(yè)保持一定的盈利空間。企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價時，可以將土特產(chǎn)品進行立體化分級評定，也就是對不同地區(qū)、不同等級的土特產(chǎn)品實行差異化營銷策略。[7]（P27）

一方面，在定價時應(yīng)當(dāng)考慮消費市場，可以按照區(qū)域?qū)⑾M市場進行劃分，對于生產(chǎn)地周邊省份的消費市場，可以考慮以成本為導(dǎo)向進行定價，也就是結(jié)合生產(chǎn)成本、預(yù)期利潤進行定價，這主要是考慮生產(chǎn)地附近購買力有限，且通過低價策略可以有效占領(lǐng)市場。而對于國內(nèi)其他省份，特別是一些發(fā)達地區(qū)，可以考慮以市場為導(dǎo)向進行定價，也就是根據(jù)市場競爭情況，市場需求等情況對產(chǎn)品進行定價。

另一方面，應(yīng)當(dāng)考慮自身的產(chǎn)品定位，根據(jù)市場形象與產(chǎn)品功能實現(xiàn)產(chǎn)品定位差異化。以產(chǎn)品功能為依據(jù)，如果是中高檔土特產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的價格會隨著產(chǎn)品附加值的提高而上升。如果是中低檔土特產(chǎn)品，有成為普通日用消費品的傾向的產(chǎn)品，針對這類產(chǎn)品，在定價時，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮通過降價來提升市場占有率。市場定價差異化。通過這種基于多功能、立體化的產(chǎn)品差異化定位，依賴逐步完善的土特產(chǎn)品分級質(zhì)量體系，實行“不同等級不同定價；不同功能不同定價；不同市場不同定價”的市場定價差異化策略。

3.促銷策略

當(dāng)今社會，促銷手段多種多樣，也極少僅僅依賴某一種促銷手段。因此，土特產(chǎn)品在進行促銷時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點，選擇合適的促銷手段進行組合。

首先，對于所有的產(chǎn)品來說，廣告宣傳是必不可少的，傳統(tǒng)思路中的“酒香不怕巷子深”的理念，在科技發(fā)達的現(xiàn)代社會是遠遠不夠的。通過廣告可以提升產(chǎn)品知名度，也給消費者們認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、進而購買產(chǎn)品的一個契機。因此進行廣告投放，傳遞產(chǎn)品信息在進行土特產(chǎn)品銷售時是必不可少的。

其次，土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以有效的克服傳統(tǒng)宣傳中所存在的地域局限性和時空局限性，從而擴大宣傳范圍。因此，土特產(chǎn)品經(jīng)營者可以建立電子商務(wù)網(wǎng)站，同時選取一些信譽高、影響力大的網(wǎng)站，例如微博等平臺及時宣布企業(yè)產(chǎn)品信息，也可以開展一些類似“京東618”的打折促銷活動，提供實時咨詢等服務(wù)，讓消費者們可以在線訂購。

再次，可以通過政府牽頭，以節(jié)事來旅游吸引游人和商家。政府可以舉辦文化節(jié)、旅游節(jié)等活動，把當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品巧妙地融入地方節(jié)日、旅游活動中來，也可以讓土特產(chǎn)品經(jīng)營者借助這樣一個平臺來向消費者們展示和推廣土特產(chǎn)品。

4.銷售策略

將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的這樣一個中間過程，就是銷售渠道。要想把產(chǎn)品快速有效的送達客戶，必須有適當(dāng)?shù)姆咒N渠道。對于土特產(chǎn)品來說，其傳統(tǒng)的分銷渠道費用高，競爭大。因此，對于土特產(chǎn)品銷售來說，亟需探索新的多渠道銷售模式，針對土特產(chǎn)品建立不同的分銷體系。中高檔產(chǎn)品重點開發(fā)中高端產(chǎn)品流通分銷體系；其他產(chǎn)品可以重點開發(fā)特產(chǎn)超市分銷體系、旅游購物分銷體系以及電商分銷體系。而在分銷體系建設(shè)上，土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過代理商、分銷商形成連鎖專賣、超市專柜等銷售模式，形成資源共享、優(yōu)勢互補的廠、商利益聯(lián)合體。[8]（P94）除此之外，當(dāng)今社會，電商發(fā)展突飛猛進，因此在發(fā)展傳統(tǒng)分銷模式之外，也可以與淘寶、京東等電商平臺合作，發(fā)展電商經(jīng)營，以“互聯(lián)網(wǎng)+”方式推廣和銷售土特產(chǎn)品。