淺談出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營的五大核心能力

張鵬剛 亓春霞 高騰飛

摘 要：近年來，我國跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，逐漸成為我們外貿(mào)發(fā)展的新引擎和新動能。越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始通過跨境電子商務(wù)開拓國際市場并構(gòu)建國際品牌。在此過程中，外貿(mào)企業(yè)如何培育和構(gòu)建跨境電商經(jīng)營能力已經(jīng)成為一個重要的研究課題。通過觀察和借鑒優(yōu)秀電商企業(yè)目前為止的成功經(jīng)驗和做法，筆者認為供應(yīng)鏈整合能力、渠道建設(shè)能力、物流整合能力、客戶服務(wù)能力、品牌推廣能力是出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營的五大核心能力。

關(guān)鍵詞：出口企業(yè);核心能力;跨境電商;經(jīng)營

跨境電商是外貿(mào)發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新模式?？缇畴娚痰陌l(fā)展對于我國進一步擴大開放、推進貿(mào)易強國建設(shè)、提升國際地位和影響力具有重要作用?？缇畴娚坛隹诳s短了流通渠道，使出口企業(yè)直接面向全球終端消費者，讓企業(yè)擁有了品牌和定價權(quán)，拓展了企業(yè)的銷售渠道。如何培育和構(gòu)建跨境電商經(jīng)營能力是當(dāng)前外貿(mào)企業(yè)普遍關(guān)心的一個問題。

一、跨境電商相關(guān)概念及主要運營模式

1.概念

目前，國際社會對跨境電商尚未形成統(tǒng)一的定義，目前廣泛接受的定義為：跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。按照進出口貨物流向的不同，跨境電商分為跨境電商進口和跨境電商出口兩類。本文主要研究的是跨境電商零售出口。

2.主要運營模式

為加強對跨境電商的規(guī)范和監(jiān)管，我國海關(guān)陸續(xù)出臺了特定的跨境電商監(jiān)管代碼。按照監(jiān)管代碼不同，我國跨境電商出口目前主要存在以下三種模式：

（1）9610一般出口模式

一般出口模式（9610出口），采用“清單核放、匯總申報”的方式，電商出口商品以郵、快件方式分批運送，海關(guān)憑清單核放出境，定期把已核放清單數(shù)據(jù)匯總形成出口報關(guān)單，電商企業(yè)或平臺憑此辦理結(jié)匯、退稅手續(xù)。

（2）1210保稅出口模式

海關(guān)總署發(fā)布2014年第57號文件，自2014年8月1日起，增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，簡稱“保稅電商”，俗稱“備貨模式”。

（3）“一般貿(mào)易+海外倉”模式

“海外倉”模式是指跨境電商企業(yè)按照一般貿(mào)易方式，將商品批量出口到境外倉庫，電商平臺完成銷售后，再將商品送達境外的消費者。目前我國超過200家企業(yè)在境外設(shè)立了“海外倉”，主要集中在歐美等發(fā)達地區(qū)。

二、出口企業(yè)跨境電商經(jīng)能力構(gòu)成分析

1.供應(yīng)鏈整合能力

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通中涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，每個貿(mào)易伙伴既是客戶的供應(yīng)商又是供應(yīng)商的客戶。供應(yīng)鏈整合是指制造企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴進行戰(zhàn)略性合作和管理組織內(nèi)和組織間流程的程度。

2.渠道建設(shè)能力

跨境電商的渠道主要包括第三方平臺和獨立站點兩大渠道。渠道管理是指制造商為了實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)，對現(xiàn)有渠道進行管理，以保證渠道成員之間、企業(yè)與渠道成員之間的相互協(xié)調(diào)與能力合作的所有活動。其意義在于共同追求最大的長期利益。渠道管理分為：選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。制造商可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低控制。

3.物流整合能力

物流一體化是指在貨物流通過程中對貨物的移動、儲存等物流操作進行有效的整合，或?qū)α魍ㄐ畔ⅲòㄓ唵?、裝運單據(jù)、發(fā)票等）進行有效的整合，以提高流通效率，降低流通成本，從而提高客戶服務(wù)水平。任何客戶服務(wù)都應(yīng)以產(chǎn)生有利可圖的交易為原則。任何物流整合都必須考慮到物流的總成本概念。任何物流整合的成功價值都是建立在整合企業(yè)之間真誠合作、公平分擔(dān)成本和成果的基礎(chǔ)上的。整合是現(xiàn)代物流發(fā)展的首要問題。完善綜合服務(wù)功能，探索第三利潤來源，都需要物流系統(tǒng)的整合。

4.客戶服務(wù)能力

客戶服務(wù)（Customer Service），主要體現(xiàn)了一種以客戶滿意為導(dǎo)向的價值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本——服務(wù)組合中的客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍。（客戶滿意度是指：客戶體會到的他所實際“感知”的待遇和“期望”的待遇之間的差距。）

5.品牌推廣能力

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品和服務(wù)的形象，使消費者廣泛認可的一系列活動。主要目的是提高品牌知名度。自助建站平臺是一個很大的市場，品牌推廣需要的品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（說）活動，即任何營銷活動，如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至采訪任何一個與公眾溝通的機會，演繹品牌的核心價值。這樣，消費者在接觸品牌的任何時候，都能感受到品牌的統(tǒng)一形象，這意味著營銷和廣告的每一分鐘都在加深消費者對品牌的記憶。

三、出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營核心能力的提升途徑

1.做好跨境電商經(jīng)營團隊建設(shè)工作

對于出口企業(yè)來說，其要想在激烈的市場競爭中，盡早占據(jù)一席之地，提升跨境電商經(jīng)營能力。那么，企業(yè)首先需要做好跨境電商團隊建設(shè)工作，建立一支高素質(zhì)的團隊，為企業(yè)各項工作的開展出謀劃策，并進行具體的執(zhí)行。當(dāng)然，企業(yè)經(jīng)營發(fā)展期間要想實現(xiàn)該目標(biāo)也并非易事，其需要從員工層入手，注重對員工綜合能力的培養(yǎng)。對于任何企業(yè)來說，人才都是其不斷發(fā)展建設(shè)的基石所在，擁有高素質(zhì)的人才企業(yè)才能擁有更強的競爭優(yōu)勢。因此我國出口企業(yè)需要想辦法切實有效的提高跨境電商團隊，各個崗位職工的綜合素質(zhì)，其具體包含以下方面的內(nèi)容：一是出口企業(yè)所招聘的跨境電商人才必須要有一定的外語閱讀、寫作以及口語交際能力，同時還需定期對職工相關(guān)領(lǐng)域的能力進行培訓(xùn)。二是跨境電商平臺以及相關(guān)服務(wù)的應(yīng)用能力，三是實用的外貿(mào)業(yè)務(wù)能力。

同時，出口企業(yè)在進行跨境電商經(jīng)營團隊建設(shè)時，還需注重管理制度的執(zhí)行和建設(shè)，借助這些制度調(diào)動職工的工作積極性，完成企業(yè)出口發(fā)展目標(biāo)。建立可行的激勵機制，促使員工更好地融入到企業(yè)跨境電商經(jīng)營的各項工作中，提升企業(yè)綜合實力。

2.科技創(chuàng)新，打造技術(shù)核心競爭力

為了更好地融入世界經(jīng)濟的大潮，我國出口企業(yè)在跨境電商經(jīng)營中還需想辦法提高自主創(chuàng)新能力，要進一步加大科學(xué)技術(shù)的投入，運用先進的技術(shù)優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在具體的生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)要結(jié)合自身的實際發(fā)展情況，規(guī)劃好技術(shù)改造方案，對產(chǎn)品的生產(chǎn)工序以及各種生產(chǎn)的關(guān)鍵設(shè)備進行完善，積極引進優(yōu)秀的技術(shù)人才，吸納資金解決自身在經(jīng)營發(fā)展期間遇到的種種難題。同時，在知識經(jīng)濟時代，出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營還需從信息化技術(shù)建設(shè)的角度入手，進一步完善自身的核心競爭力，節(jié)約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本。

科技創(chuàng)新是引領(lǐng)企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展的原動力，企業(yè)科技創(chuàng)新能力的高低將會直接影響企業(yè)的市場競爭能力。提高出口企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，首先就需要建立以企業(yè)為主題的科技創(chuàng)新體系，其主要包含有創(chuàng)新人才隊伍的建設(shè)、企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)、開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的出口產(chǎn)品等多元化的內(nèi)容。其次，出口企業(yè)還需結(jié)合自身出口的核心產(chǎn)品，探索科技創(chuàng)新的新模式，其中，技術(shù)創(chuàng)新是出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新主要有自主研發(fā)式創(chuàng)新、引進后再創(chuàng)新、整合后集成式初創(chuàng)新以及協(xié)同創(chuàng)新等多種模式，企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營發(fā)展的實際需要，跨境電商經(jīng)營目標(biāo)內(nèi)容等，靈活地選擇適合自身發(fā)展需要的創(chuàng)新模式，進而促使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展建設(shè)，擴大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的影響力。

3.發(fā)揮品牌效應(yīng)，塑造名牌核心競爭力

當(dāng)前隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)和消費者開始關(guān)注“名牌”效應(yīng)，“名牌”策略是眾多企業(yè)實現(xiàn)自身價值，提高核心競爭能力的首選途徑，品牌是可以溢價的，其在電商平臺上這方面所展現(xiàn)出來的特征更加的明顯。在出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營具體工作中，要塑造名牌核心競爭力主要可以嘗試從以下幾個方面入手：一是對產(chǎn)品質(zhì)量實施嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，進一步增強企業(yè)信譽。只有產(chǎn)品質(zhì)量達到了消費者的目標(biāo)需求，才能吸引更好的受眾，企業(yè)才能一步步地占領(lǐng)市場。二是產(chǎn)品價格要合理。我國出口企業(yè)跨境電商經(jīng)營相較于其他企業(yè)來說，突出性優(yōu)勢就在于價格低廉，在未來還需進一步從價格方面入手，提高產(chǎn)品的市場占有率。三是要加強產(chǎn)品的宣傳與推廣進而贏得更多的市場。借助廣告宣傳與營銷可以使更多的受眾，對產(chǎn)品有充分的了解和認識，這樣也有助于出口企業(yè)跨境電商的經(jīng)營發(fā)展。四是要選擇優(yōu)質(zhì)跨境電商平臺，與之構(gòu)建合作。相較于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易平臺來說，用戶在跨境電商平臺上消費，可以對企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)給予直接的反饋和評價，而反饋和評價逐漸累積就會形成企業(yè)產(chǎn)品在跨境電商平臺的口碑?？缇畴娚唐脚_還可以對反饋結(jié)果進行量化逐漸形成店鋪的評價等級。店鋪的評價等級和反饋結(jié)果等都可以在平臺上被其他的訪客看到，這樣可能會對企業(yè)今后的銷售業(yè)績產(chǎn)生影響。所以說，選擇優(yōu)質(zhì)的跨境電商平臺開展各項跨境業(yè)務(wù)對于出口企業(yè)的發(fā)展建設(shè)是極為重要的。當(dāng)前，處在跨境出口電商平臺一線領(lǐng)域的企業(yè)重要有eBay、速賣通、亞馬遜、wish和敦煌網(wǎng)，這些平臺聚合了大量的境外采購商資源，平臺服務(wù)相對來說也比較完善，比較適合我國出口企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)，而且這些平臺在不同的國際市場所具備的影響力也存在有一定的差異，如亞馬遜主打歐美市場、速賣通則主打英國和美國等市場。企業(yè)所選擇的跨境電商平臺越是優(yōu)秀、可靠，對于其未來的經(jīng)營發(fā)展越是有利。五是加強與境外電商的合作和交流，加強且產(chǎn)品宣傳與推廣，出口企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展期間要主動與進出口國有開展跨境電商業(yè)務(wù)的平臺取得聯(lián)系，盡可能尋求更多的商品展銷機會。出口企業(yè)之間可以結(jié)合自身生產(chǎn)產(chǎn)品的類型報團取暖，在相關(guān)的進出口國家建立倉儲點以及專業(yè)的物流倉庫，這樣可以快速高效地實現(xiàn)商品線上展示、發(fā)貨以及線上接單等多元化的經(jīng)營需要，這樣也有助于提升企業(yè)品牌的認知度和影響，當(dāng)然，產(chǎn)品宣傳與推廣還需建立在質(zhì)量達標(biāo)的基礎(chǔ)之上，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有達到標(biāo)準(zhǔn)要求，那么一切工作的開展也將會成為空談。

4.專業(yè)化發(fā)展，提升核心競爭力的最大資本

在跨境電商發(fā)展的背景下，出口企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，制定自己的專業(yè)化發(fā)展道路，分析適合自身的專業(yè)化發(fā)展方向，進而有效地推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以出口企業(yè)中的中小企業(yè)為例，他們在跨境電商經(jīng)營中資金并不如大型企業(yè)充裕，產(chǎn)品類型也不如大企業(yè)多，但是相對于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的經(jīng)營和管理更加的靈活，其產(chǎn)品類型雖然不多，但是可以實現(xiàn)產(chǎn)品類型專業(yè)化，獨辟蹊徑，實現(xiàn)人無我有，人有我優(yōu)，這樣也能夠迅速占領(lǐng)市場，吸引更多用戶的注意力，提升企業(yè)的核心能力，占據(jù)更大的市場份額，提高經(jīng)濟效益。

總之，從出口企業(yè)跨境電商的角度來說，五大核心能力的提升絕非一朝一夕能夠做好的事情，其需要企業(yè)結(jié)合自身的實際情況，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新經(jīng)營方式，積極地學(xué)習(xí)新知識，以提升自己的核心能力，促使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

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作者簡介：張鵬剛（1979.09- ），山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師，經(jīng)濟學(xué)碩士，講師，主要研究方向：國際貿(mào)易、跨境電子商務(wù)和電子商務(wù)等;亓春霞（1979.02- ），山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師，工學(xué)碩士，副教授，主要研究方向：跨境電子商務(wù);高騰飛（1982.07- ），男，漢族，山東青島人，青島大學(xué)碩士，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：跨境電商、電子商務(wù)、軟件工程、國際貿(mào)易