基于RMP理論分析下的舟山海洋旅游開發(fā)模式研究

孫雨瑄 馬麗卿

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游業(yè)作為一大新興產(chǎn)業(yè)逐漸開始?jí)汛笃饋?。海洋旅游作為旅游業(yè)的一個(gè)選擇方向，不僅在帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，協(xié)調(diào)其他產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展上做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)也推動(dòng)了沿海城市的整體發(fā)展。本文根據(jù)RMP理論分析，構(gòu)想出適合今后舟山市海洋旅游開發(fā)的一般模式，進(jìn)而指導(dǎo)舟山群島新區(qū)的海洋旅游開發(fā)，推動(dòng)群島海洋旅游的發(fā)展，推動(dòng)海洋旅游的健康、穩(wěn)定、綠色發(fā)展。至此，舟山群島新區(qū)正在緊鑼密鼓的利用其自身優(yōu)勢(shì)不斷革新，即將成為海洋旅游中獨(dú)具一格的新面孔。

關(guān)鍵詞：海洋旅游;產(chǎn)品開發(fā);開發(fā)模式;RMP理論

近年來，隨著人民生活水平的提高和海島建設(shè)步伐的不斷加快，海洋旅游成為眾多旅游類型中最有吸引力和發(fā)展活力的業(yè)態(tài)之一，海洋旅游憑借其獨(dú)特的海岸地理位置優(yōu)勢(shì)和海洋漁文化優(yōu)勢(shì)得到了迅速發(fā)展。因此，如何利用好海洋資源進(jìn)行科學(xué)合理的旅游開發(fā)規(guī)劃，成為我國(guó)旅游業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。舟山位于我國(guó)東南沿海地區(qū)，杭州灣外緣的東海洋面上，是我國(guó)唯一的海島型地級(jí)市，有著“千島之城”的美稱，具有得天獨(dú)厚的海洋旅游資源。2011年6月，國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)設(shè)立浙江舟山群島新區(qū)，這標(biāo)志著把舟山群島的開發(fā)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的層面，這還是中國(guó)第一個(gè)以海洋經(jīng)濟(jì)為主要發(fā)展核心國(guó)家級(jí)群島新區(qū)戰(zhàn)略。接著，國(guó)務(wù)院又批準(zhǔn)了《浙江舟山群島新區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，其中把舟山群島的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為：建立浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)區(qū)、海洋綜合開發(fā)試驗(yàn)區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極，成立我國(guó)大宗商品交易中心，是我國(guó)東部沿海區(qū)對(duì)外開放重要的海上門戶，努力成為我國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，打造面向世界經(jīng)濟(jì)圈的橋頭堡。

一、舟山海洋旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海洋旅游

海洋旅游（Marine travel），是指在穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件范圍中，以海洋海島為依托，以海水、沙灘、陽光等為主要旅游開發(fā)內(nèi)容，目的是為了滿足人們精神和物質(zhì)需求，以此來進(jìn)行的海洋觀光游覽、娛樂、體育活動(dòng)和休閑療養(yǎng)活動(dòng)所產(chǎn)生各個(gè)關(guān)系的總和。從地域上劃分來看，海洋旅游是與陸地旅游相對(duì)應(yīng)的，它主要包括海濱地區(qū)、近海、大洋、海底等可以進(jìn)行開發(fā)游玩的活動(dòng);而從距離陸域的遠(yuǎn)近上劃分，海洋旅游又可分為濱海的海岸旅游、近海的海上旅游和遠(yuǎn)洋的海洋旅游。

（二）舟山群島海洋旅游發(fā)展現(xiàn)狀

舟山群島新區(qū)可是說是“千島新區(qū)”，其島嶼數(shù)量統(tǒng)計(jì)為1390個(gè)，約占我國(guó)海島總數(shù)的20%。新區(qū)內(nèi)島礁大小不一，星羅棋布的相間分布，其中面積在1平方公里以上的島嶼58個(gè)，占該群島新區(qū)總面積的96.9%。主要島嶼有舟山島、岱山島、朱家尖島、六橫島、金塘島等，其中舟山本島的面積最大，占地502.65平方公里，是我國(guó)四大島之一。因此，要利用好舟山群島海洋資源，建立新型海洋旅游的開發(fā)模式，就必須從資源（R）、市場(chǎng)（M）和旅游產(chǎn)品（P）三個(gè)角度進(jìn)行整體規(guī)劃，避免傳統(tǒng)的單一資源開發(fā)型的旅游形式出現(xiàn)。

二、舟山群島海洋旅游的RMP分析

（一）RMP模型對(duì)海洋旅游研究的適用性

RMP（昂普）理論研究所圍繞的核心是旅游產(chǎn)品，以其為中心進(jìn)行區(qū)域旅游的資源性分析（resourse analysis）和區(qū)域旅游的市場(chǎng)性分析（market analysis），并進(jìn)而進(jìn)行區(qū)域的產(chǎn)品性分析（product analysis），在綜合三方面的基礎(chǔ)上而提出的旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。該理論是指在區(qū)域旅游的開發(fā)中，以旅游產(chǎn)品為中心，分別進(jìn)行資源分析（R）和市場(chǎng)分析（M），然后再以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品體系的構(gòu)建，并提出圍繞旅游產(chǎn)品的規(guī)劃結(jié)構(gòu)體系。RMP模式在旅游開發(fā)與設(shè)計(jì)中，既要考慮資源的評(píng)價(jià)和合理的轉(zhuǎn)化，又要注重對(duì)旅游客源市場(chǎng)的分析和定位。

（二）舟山群島海洋旅游資源（R）分析

（1）海洋旅游資源概況。舟山大大小小島嶼星羅棋布，這其中就包括嵊泗列島、定海、普陀山和東極島等許多大小不一的島嶼。嵊泗列島是我國(guó)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，獨(dú)具特色的海岸沙灘每年都吸引著大量游客前來游玩度假;有著“海天佛國(guó)”美譽(yù)的普陀山，也是中國(guó)四大佛教名山之一;朱家尖憑借其新鮮的海鮮食材及優(yōu)美的濱海風(fēng)景，在各類旅游目的地中脫穎而出，成為推動(dòng)舟山海洋旅游業(yè)發(fā)展的一大動(dòng)力。遠(yuǎn)近聞名的舟山漁場(chǎng)更是我國(guó)海洋漁業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的集中區(qū)，各類海鮮食材、珍珠拾貝工藝品無不一一成為吸引游客的因素。

（2）海洋旅游資源利用現(xiàn)狀。舟山市共有旅游資源單體858個(gè)，其中219個(gè)為優(yōu)良旅游資源單體，占全部資源單體總數(shù)的25.52%，其中四級(jí)旅游資源單體48個(gè)，而極品旅游資源單體則有17個(gè)。舟山群島共有大小島嶼1390個(gè)，分布海域面積2.08萬平方公里，群島南邊多為排列緊密的大島，而北部則多為排列較為分散的小島。

（三）舟山群島海洋旅游市場(chǎng)（M）分析

（1）旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，舟山群島新區(qū)的旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭也不容小覷，上海世博會(huì)的舉辦大大推動(dòng)了舟山市旅游業(yè)的發(fā)展，旅游收益日益增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模也逐漸增大。佛教文化滲透進(jìn)了舟山旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)，獨(dú)特的地域民俗文化和豐富的漁業(yè)資源為舟山海洋旅游開拓了市場(chǎng)。

（2）旅游市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)。舟山背靠上海、杭州、寧波等大中城市群，地理位置極其優(yōu)越，受到這些城市的經(jīng)濟(jì)輻射，從而帶動(dòng)舟山本島旅游業(yè)的發(fā)展，不斷擴(kuò)大了舟山海洋旅游市場(chǎng)。其次隨著杭州灣跨海大橋的建成通車，增強(qiáng)了舟山旅游的集散能力，完善了舟山旅游基礎(chǔ)設(shè)施。但是，舟山島嶼之間連接度較低，交通受自然氣候影響大，加之旅游區(qū)域發(fā)展的不平衡也在一定程度上分散了舟山海洋旅游的客流市場(chǎng)。

（四）舟山群島海洋旅游產(chǎn)品（P）分析

杭州灣大橋和舟山跨海大橋等一系列工程的建成運(yùn)行，逐漸消除了千百年來約束舟山對(duì)外交流的瓶頸制約，使舟山群島新區(qū)的海洋旅游發(fā)展與長(zhǎng)三角地區(qū)的聯(lián)系變得更為緊密起來，這也為舟山群島新區(qū)的海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了新的機(jī)遇、空間和條件。以高品位的海島旅游產(chǎn)品融入長(zhǎng)三角無障礙旅游區(qū)，勢(shì)必增強(qiáng)舟山群島新區(qū)海島旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）分析結(jié)論

因此舟山群島具有豐富的海洋旅游資源，且對(duì)外交通聯(lián)系也日趨完善，但是對(duì)群島海洋旅游資源整體認(rèn)識(shí)不充分，旅游環(huán)境缺少嚴(yán)格管理規(guī)范等問題?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及海洋旅游可觀的前景對(duì)舟山群島新區(qū)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何平衡好海洋旅游資源開發(fā)與生態(tài)保護(hù)的問題也是舟山當(dāng)下需要關(guān)注的問題，因此基于RMP分析下，改善群島新區(qū)海洋旅游季節(jié)性客流問題，從而增強(qiáng)海洋旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

三、基于RMP分析的舟山群島海洋旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇

海洋旅游是根據(jù)島嶼、區(qū)域或景點(diǎn)的地理區(qū)位條件、資源狀況和客源市場(chǎng)的總體需求，以此為依據(jù)進(jìn)行深度開發(fā)和科學(xué)規(guī)劃，以打造宜居宜業(yè)宜游的海島為目標(biāo)，充分挖掘并利用其海島景觀、海鮮美食以及海洋民俗等旅游資源，在現(xiàn)有的海洋資源基礎(chǔ)上，積極開發(fā)與本島關(guān)聯(lián)性緊密的海洋休閑旅游、觀光農(nóng)業(yè)園、山水田園小鎮(zhèn)以及海島民俗體驗(yàn)等海洋旅游產(chǎn)品。切實(shí)推進(jìn)舟山群島經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，通過海洋旅游的開發(fā)進(jìn)而推動(dòng)群島區(qū)域內(nèi)部社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，調(diào)整群島城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，將旅游產(chǎn)業(yè)作為群島內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的主要規(guī)劃內(nèi)容和發(fā)展方向，通過對(duì)舟山群島海洋旅游的資源（R）、旅游市場(chǎng)（M）及海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)（P）三個(gè)角度出發(fā)，確立群島海洋旅游主題，進(jìn)行特色定位，構(gòu)建舟山群島海洋旅游開發(fā)模式，促進(jìn)舟山海洋旅游的蓬勃發(fā)展。

（一）舟山群島海洋旅游開發(fā)模式選擇

（1）資源特色型海洋旅游開發(fā)模式。適用于海洋資源種類豐富，但區(qū)位優(yōu)勢(shì)不高，所以旅游市場(chǎng)較為閉塞，因此這類地區(qū)的海洋旅游產(chǎn)品主要依托特色資源進(jìn)行開發(fā)。打造各具特色的海島旅游型小鎮(zhèn)，在舟山市海洋旅游輻射范圍內(nèi)，以獨(dú)具特色的海洋文化旅游作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)的各類可利用資源進(jìn)行優(yōu)化整合，不再一味的追求旅游數(shù)量的增長(zhǎng)，而是提供精準(zhǔn)定位、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)具特色的海洋旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到舟山市海洋旅游的資源共建共享。

以普陀山為中心，沈家門、朱家尖、桃花島和東極島等組成的旅游區(qū)，憑借多元化的海洋旅游資源，對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力。朱家尖有著豐富的海灘資源，南沙更是遠(yuǎn)近聞名，2019年來舉辦的沙雕藝術(shù)節(jié)無不吸引著世界各地的游客來此參觀，因此，朱家尖可以充分挖掘和利用好沙灘這一旅游資源，推出沙雕手工藝品，開展沙雕制造大賽等;沈家門的海鮮美食文化更是舟山海洋旅游不可忽視的吸引力之一，積極打造國(guó)內(nèi)海鮮美食文化的海洋旅游品牌;而桃花島則可以將武俠文化與海洋文化結(jié)合起來，還原影視劇場(chǎng)景，為游客提供新型旅游服務(wù);作為東方第一縷陽光招進(jìn)來的地方——東極島，早已是舟山代表性的海洋旅游景點(diǎn)之一。因此，這類地區(qū)的海洋旅游開發(fā)以整合資源，打造特色海島小鎮(zhèn)為主要任務(wù)，積極調(diào)整舟山群島原有的單一旅游發(fā)展模式，堅(jiān)持推出精品海洋旅游，提升群島海洋旅游產(chǎn)品層次。

（2）人文體驗(yàn)型海洋旅游開發(fā)模式。適用于海洋資源利用價(jià)值一般，但地理位置較優(yōu)越，旅游市場(chǎng)廣，海洋旅游產(chǎn)品的開發(fā)依靠當(dāng)?shù)匚幕娜谌胍约叭斯ら_發(fā)具有吸引力的體驗(yàn)型旅游為主。嵊泗列島以濱海休閑旅游開發(fā)為主，主要打造海洋人文體驗(yàn)游，集濱海度假、海釣觀光及海洋民俗等于一體。嵊泗列島的海洋旅游綜合服務(wù)區(qū)以及獨(dú)具海洋漁家風(fēng)情的旅游休閑區(qū)，為游客提供了全新的海洋旅游體驗(yàn)，洋山游艇俱樂部也成為海洋旅游新型體驗(yàn)項(xiàng)目之一。

因此，這類地區(qū)則以推出體驗(yàn)型海洋旅游為主，優(yōu)化旅游環(huán)境，創(chuàng)新海洋旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，使游客實(shí)現(xiàn)感觀、情感、認(rèn)識(shí)上的全覆蓋，注重游客體驗(yàn)營(yíng)銷策略的推廣。

（3）整體綜合利用型海洋旅游開發(fā)模式。適用于海洋資源和區(qū)位都不占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，可以通過充分挖掘、整合區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行海洋旅游開發(fā)。完善旅游人才培養(yǎng)的體系，引進(jìn)海洋旅游相關(guān)的專業(yè)人才，進(jìn)而提高海洋旅游的專業(yè)性，最終實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的高質(zhì)量愿景。

岱山島三面環(huán)山，基礎(chǔ)建設(shè)的落后導(dǎo)致旅游接待能力較差，作為一個(gè)海島縣，其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一。因此，岱山島的海洋旅游開發(fā)要立足于海洋文化建設(shè)與推廣，整合島內(nèi)資源，打造海洋旅游特色的精品項(xiàng)目，以東沙古鎮(zhèn)和秀山度假區(qū)為開發(fā)重點(diǎn)，加大宣傳力度，努力克服岱山交通閉塞、資源貧乏等劣勢(shì)，打破原有的單一漁業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)整體綜合利用的海洋旅游開發(fā)。

因此，這類地區(qū)以綜合利用為主，創(chuàng)新開發(fā)模式，促進(jìn)漁文化與其他文化的融合發(fā)展，為游客提供一個(gè)完善便捷的旅游集散網(wǎng)絡(luò)體系，有序推進(jìn)整體海島旅游開發(fā)。

（二）提升舟山群島海洋旅游發(fā)展質(zhì)量的對(duì)策建議

（1）提高海洋旅游資源利用率，豐富海洋旅游類型，實(shí)現(xiàn)區(qū)域海洋旅游資源整合。首先就是要避免海洋資源出現(xiàn)單一化的開發(fā)模式，不斷創(chuàng)新思維方式，打造獨(dú)特的旅游生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境;其次，積極推進(jìn)舟山群島經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，加大海洋旅游人才培養(yǎng)的投入，依托不同的區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展不同的海洋旅游類型;最后，要加快改變傳統(tǒng)旅游資源消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)向注重海洋文化特色內(nèi)涵的打造，將海洋歷史文化的傳承與新時(shí)代精神體現(xiàn)的淋漓盡致。把文化產(chǎn)業(yè)納入旅游的總體規(guī)劃中，提升海洋旅游的人文情懷與歷史底蘊(yùn)，進(jìn)而吸引更多的游客。在群島旅游的輻射范圍內(nèi)，以獨(dú)具特色的海洋文化作為優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)的各類可利用資源進(jìn)行優(yōu)化整合，為游客提供精準(zhǔn)定位、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)具特色的海洋旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到群島海洋特色旅游的資源共建共享的效果。

（2）規(guī)范海洋旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游管理模式，為海洋旅游發(fā)展提供良好的環(huán)境。形成政府、企業(yè)、居民三者共同參與的新型海洋旅游發(fā)展方式。傳統(tǒng)旅游的管理模式大多出現(xiàn)政府包攬的狀況，這種情況下導(dǎo)致投資海洋旅游的企業(yè)為獲取更大利益而引發(fā)惡意競(jìng)爭(zhēng)。因此，首先政府作為海洋旅游開發(fā)的主要領(lǐng)跑者，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極調(diào)控市場(chǎng)，并出臺(tái)鼓勵(lì)政策，大力扶持具有鮮明海洋特色的旅游產(chǎn)業(yè)。為了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下新型海洋旅游規(guī)劃建設(shè)工作又好又快的進(jìn)行，一方面，政府要引導(dǎo)市場(chǎng)建立有效的保障機(jī)制，保證海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資金不斷;另一方面，旅游規(guī)劃是城市規(guī)劃中專項(xiàng)規(guī)劃的一部分，政府應(yīng)及時(shí)編制科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。