黃巖蜜桔品牌建設研究

夏文明

（臺州科技職業(yè)學院，浙江臺州 318020）

黃巖是世界柑桔始祖地之一，也是中國優(yōu)質(zhì)柑桔生產(chǎn)基地，栽培歷史悠久。據(jù)考證，黃巖的本地廣桔是溫州蜜桔的前身，而溫州蜜桔是目前寬皮柑桔栽培面積最大的品種。公元3世紀，史書里就有黃巖蜜桔的記載；三國時黃巖已有金桔栽培，唐朝時黃巖蜜桔被選為地方上貢朝廷的貢品，史稱貢桔[1]。到清嘉慶后期，隨著運輸業(yè)的發(fā)展，黃巖蜜桔也逐漸被其他省市的百姓所了解，從此黃巖蜜桔名聲大噪，需求量大增，種植的數(shù)量也成倍增長。新中國成立后，為響應中央“果樹上山，不與糧棉爭地”的號召，在黃巖頭陀和寧溪建立了山地柑桔種植試驗基地，在路橋金清機械農(nóng)場建立了灘涂柑桔種植試驗基地，均獲成功，從此柑桔進入了向山區(qū)、向沿海灘涂發(fā)展的廣闊模式，柑桔的產(chǎn)量也達到了歷史峰值5.5萬t，占全國柑桔總產(chǎn)量的近1/5，穩(wěn)居全國第一位[2]，極大夯實黃巖作為蜜桔之鄉(xiāng)的歷史地位。

但是近年來，由于工業(yè)化，特別是城市化的影響，曾經(jīng)的柑桔生產(chǎn)主產(chǎn)區(qū)逐漸被邊緣化，黃巖蜜桔市場競爭力在下降，品牌影響力在削弱，市場占有率節(jié)節(jié)敗退，從原來的市場占有率位居全國首位，到現(xiàn)在不足0.1%，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨嚴重的危機。

1 黃巖蜜桔衰敗原因分析

1.1 黃巖蜜桔品質(zhì)退化，市場認可度降低

由于現(xiàn)在的黃巖蜜桔桔皮表皮厚，而且不光滑，甜度不夠，桔瓤皮韌性足，桔肉粗糙，入口不易碎，不易化，市場競爭力明顯下降，尤其是鮮銷品種，如早熟溫州蜜柑、本地早表現(xiàn)明顯。主要原因是?；ū９跒E用920和2,4-D等坐果激素導致柑桔果形畸形，并污染果實，影響柑桔的品質(zhì)；不正確地使用農(nóng)藥，使柑桔的正常生長發(fā)育和生理功能遭到破壞，從而降低了產(chǎn)量和品質(zhì)；為搶占市場，過早地采摘果子；盲目引進新品種，導致原有的優(yōu)勢被掩蓋[3]。品質(zhì)退化的另一原因就是永寧江建閘，改變了原有的生態(tài)環(huán)境，海水與沿江土質(zhì)不能充分融合，土壤中鹽堿的成分下降，導致柑桔品質(zhì)下降。

1.2 黃巖蜜桔品種結(jié)構(gòu)組成不合理，沒有形成合理梯隊

黃巖蜜桔沒有形成合理的品種結(jié)構(gòu)，沒有形成科學的梯隊，打不出有市場競爭力的組合拳。現(xiàn)共有柑桔種植面積0.58萬hm2，形成了溫州蜜柑、槾桔、本地早、早桔、椪柑5大品種。其中以本地早、宮川溫州蜜柑為優(yōu)，分別獲中國國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品、浙江省農(nóng)博會金獎產(chǎn)品等稱號。但這2個品種的產(chǎn)量沒有對其他品種形成壓倒性優(yōu)勢，導致普通消費者很容易買到品質(zhì)不佳的品種，造成了黃巖蜜桔品質(zhì)不佳的印象。

1.3 其它區(qū)域柑桔品牌的崛起，擠占了黃巖蜜桔的市場份額

我國種植柑桔的區(qū)市共有20多個，且主要集中在四川、重慶、湖南、湖北、江西、浙江、福建、廣西和廣東9個省區(qū)，常年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的95%以上[4]，影響力比較大的有廣東砂糖桔，江西南豐蜜桔，四川贛南臍橙，省內(nèi)的衢州椪柑，都對黃巖蜜桔造成了沖擊，特別是臨海的涌泉蜜桔，發(fā)展勢頭十分強勁，簡直有吞并黃巖蜜桔之勢。

1.4 工業(yè)化城市化發(fā)展，柑桔產(chǎn)業(yè)邊緣化

隨著工業(yè)化的快速推進，政府的重心放在了工業(yè)領(lǐng)域，沒有維護和建設好黃巖蜜桔這個品牌。由于城市化的發(fā)展，大量農(nóng)村勞動力脫離了第一產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)移到了第二三產(chǎn)業(yè)，導致柑桔種植人員大幅減少，現(xiàn)有從事柑桔種植的人員年齡結(jié)構(gòu)不合理，50歲以上人員占了絕大多數(shù)，缺乏年紀輕、技術(shù)高、創(chuàng)新力強的種植人員，品種的改進和升級進展非常緩慢，現(xiàn)有的種植人員也沒有全身心經(jīng)營桔園，相當一部分桔園處于無人管理或粗放管理的狀態(tài)。

1.5 產(chǎn)業(yè)體系和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不匹配

柑桔種植產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，種植戶素質(zhì)不高，種植園交通基礎(chǔ)薄弱，采摘設備落后，受天氣的影響大，抗風險能力弱，很難有效應對市場變化莫測的需求，難以達到精細化、規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要求，而且產(chǎn)業(yè)鏈不長，主要靠柑桔鮮銷和罐頭加工，和第二三產(chǎn)業(yè)沒有深度融合，產(chǎn)業(yè)整體附加值低。

1.6 黃巖蜜桔品牌保護不夠，營銷策略缺乏

黃巖蜜桔雖然品牌力下降了，但是余溫猶在，還有一定的市場號召力，部分商家為了提前搶占市場，在黃巖蜜桔還沒有成熟的時候，從其他產(chǎn)區(qū)運來柑桔充當黃巖蜜桔；黃巖蜜桔上市后，由于價格較高，部分商家用其他產(chǎn)區(qū)的柑桔充當黃巖蜜桔低價銷售，這些都嚴重損害了黃巖蜜桔的形象。

黃巖蜜桔營銷力度不夠，營銷策略缺乏，導致黃巖蜜桔的品牌一直在吃老本，老的陣地守不住，逐漸被其他品牌蠶食，新的陣地不開發(fā)，品牌影響力范圍得不到發(fā)展。

2 黃巖蜜桔品牌建設對策

黃巖蜜桔品牌的衰敗不是一天形成的，品牌的復興也注定不會一蹴而就，需要因地制宜，多方施策，要振興黃巖蜜桔這個品牌的知名度和美譽度，提升黃巖蜜桔這個品牌在黃巖經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻中的比重，就必須正視自身的缺點，分析自身的特點，挖掘自身的亮點，緊緊圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、營銷策略、客戶體驗幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以生產(chǎn)規(guī)模化集約化為途徑，以延伸柑桔產(chǎn)業(yè)鏈為抓手，以提升品牌競爭力為目標，真正實現(xiàn)數(shù)量上止跌、品質(zhì)上提升，最終實現(xiàn)柑桔產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。

2.1 提升黃巖蜜桔品質(zhì)，用實力贏得口碑

打鐵還需自身硬，提升黃巖蜜桔自身品質(zhì)以一個過不去的坎，要提升蜜桔品質(zhì)，首先要優(yōu)化黃巖蜜桔品種結(jié)構(gòu)，根據(jù)黃巖蜜桔的生態(tài)特點和市場定位，圍繞優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)、特色突出、市場前景較好的要求，引進試種一批柑桔新品種，規(guī)范農(nóng)藥和激素的使用，建立區(qū)級柑桔良種試驗示范圃，通過引種一批、評價一批，展示一批優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)特色品種，增加黃巖蜜桔品種花色，豐富黃巖蜜桔品牌內(nèi)涵。其次要優(yōu)化產(chǎn)地布局，改造老果園，培育示范精品果園。

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，根據(jù)黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和優(yōu)勢區(qū)域布局，穩(wěn)定面積，提高果園質(zhì)量，在產(chǎn)業(yè)基地布局上，規(guī)劃確立幾個柑桔基地為核心區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中和生產(chǎn)經(jīng)營集約化，提高產(chǎn)業(yè)資金的利用率。

2.2 延長黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品收益

除了做大柑桔罐頭加工，還可以深入挖掘柑桔自身的價值，開發(fā)以桔皮桔瓤為核心的保健品，結(jié)合柑桔可以防癌抗癌的特點，提取其中的營養(yǎng)素玉米黃質(zhì)，開發(fā)防癌抗癌藥品，擴大產(chǎn)品的開發(fā)途徑。

還可以通過桔花節(jié)、柑桔節(jié)、桔樹認領(lǐng)、鮮桔采摘農(nóng)家樂等形式和第三產(chǎn)業(yè)充分融合，夯實柑桔文化，延長柑桔產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，增加產(chǎn)品收益。

2.3 構(gòu)建現(xiàn)代的柑桔產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)效益

構(gòu)建現(xiàn)代的柑桔產(chǎn)業(yè)體系，首先要改變原來分散的單打獨斗的種植模式，建立柑桔合作社，以融合種植人員、種植品種、種植規(guī)模和種植技術(shù)，高標準高起點建設一批有利于批量滴灌、施肥、打藥、采摘的機械化、信息化、現(xiàn)代化柑桔種植示范園，示范園產(chǎn)生正面效應后，要逐漸引導老的果園，按照示范園的標準進行升級改造，讓老的果園升級重新煥發(fā)活力，從而帶動整個黃巖蜜桔產(chǎn)業(yè)的升級改造，大幅度提高整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和質(zhì)量。

2.4 重視品牌營銷，擴大影響力范圍

成績只代表過去，品牌營銷要持續(xù)發(fā)力，每年要安排相當比例的經(jīng)費，在全國的機場、車站、火車站等人員密集場所投入一定量的廣告。每年要舉辦有影響力的黃巖蜜桔節(jié)，或者在省會城市舉辦黃巖蜜桔產(chǎn)品展銷會，并在主流媒體宣傳這些活動，擴大受眾范圍。在全國建立密集的營銷網(wǎng)點，讓消費者方便地買到貨真價實的黃巖蜜桔。要充分利用網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)新營銷模式，提升營銷能力，讓黃巖蜜桔的銷售市場拓展到全國，甚至全球。

3 結(jié)語

一直以來，黃巖蜜桔都是優(yōu)質(zhì)蜜桔的代名詞，但近年來黃巖蜜桔的品牌影響力大不如前，針對品牌削弱的原因提出了相應的品牌建設方案。品牌的振興還需要農(nóng)戶和政府共同努力，隨著供給側(cè)改革的推進和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，黃巖蜜桔必將迎來新的春天。