主觀性食品安全對消費(fèi)行為影響分析

宋蓮軍 ，楊喜洲 ，黃現(xiàn)青 ，郭沛強(qiáng)

（1.河南農(nóng)業(yè)大學(xué)，河南鄭州 450002；2.河南省食品加工與流通安全控制工程技術(shù)研究中心，河南鄭州 450002）

近年來，隨著我國綜合國力的持續(xù)提升和制度的不斷完善，人民生活水平快速提升。但是，快速發(fā)展中也暴露出了很多問題，在食品領(lǐng)域，主要表現(xiàn)在食品安全及其管控方面，如瘦肉精事件、三聚氰胺事件、塑化劑事件等，食品安全問題頻繁發(fā)生。我國于2015年對《中華人民共和國食品安全安全法》進(jìn)行了修訂，為保證食品安全、保障公眾身體健康和生命安全提供了更有力的法律支持。食品安全，是指食品無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。從其概念可以看出，不存在絕對安全的食品，只要其風(fēng)險(xiǎn)低于一定程度，即認(rèn)為其為安全的食品。不難看出，人們口頭上常說的“食品安全”和科學(xué)的食品安全相差較遠(yuǎn)，是個(gè)比較寬泛而又模糊的概念，分析清楚其在消費(fèi)者心理上的認(rèn)知及其成因，對于提高食品安全水平、針對性地改進(jìn)食品安全管控措施均具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 食品安全的分類

從食品安全認(rèn)知的角度，可以將食品安全分為客觀性食品安全和主觀性食品安全。

客觀性食品安全的含義有3個(gè)層次[1]:第一層為食品數(shù)量安全。即一個(gè)國家或地區(qū)能夠生產(chǎn)民族基本生存所需的膳食需要。要求人們既能買得到又能買得起生存生活所需要的基本食品。第二層為食品質(zhì)量安全。指提供的食品在營養(yǎng)、衛(wèi)生方面滿足和保障人群的健康需要，食品質(zhì)量安全涉及食物的污染、是否有毒，添加劑是否違規(guī)超標(biāo)、標(biāo)簽是否規(guī)范等問題，需要在食品達(dá)到污染界限之前采取措施，預(yù)防食品的污染和遭遇主要危害因素侵襲。第三層為食品可持續(xù)安全。這是從發(fā)展角度要求食品的獲取需要，注重生態(tài)環(huán)境的良好保護(hù)和資源利用的可持續(xù)。

主觀性食品安全主要有3個(gè)特征:一是從眾心理在集體文化中成長的個(gè)體，為獲得心理安全感，趨向于犧牲個(gè)體獨(dú)立性，而使自己在心理和行為上與多數(shù)人保持一致。另外，由于多數(shù)人不具備檢驗(yàn)食品安全性能的條件和技術(shù)，也缺乏篩選、甄別信息的能力，所以借鑒大多數(shù)民眾的選擇、聽從權(quán)威人士的建議就成為他們規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的一種常用方法。二是去個(gè)體化，指生產(chǎn)商與消費(fèi)者的匿名性特征。消費(fèi)者在購買食品和發(fā)布信息的過程中也表現(xiàn)為去個(gè)體化。網(wǎng)絡(luò)購物中依賴真實(shí)性難以分辨的買家評論選購商品的方式導(dǎo)致了商品質(zhì)量難辨。而一旦發(fā)生食品安全事件，買家一般難以追責(zé)。三是集體無意識(shí)。如今網(wǎng)絡(luò)和社交軟件已成為大多數(shù)人主要的聯(lián)絡(luò)工具，一個(gè)人所接受的心理感染范圍已經(jīng)大幅擴(kuò)大。在食品危機(jī)發(fā)生后，由于食品的特殊性，人們秉承“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度，很容易被流言所誤導(dǎo)，產(chǎn)生無理性行為。主觀性食品安全導(dǎo)致消費(fèi)者主觀臆測食品的安全性，其結(jié)果不客觀、受消費(fèi)者主觀因素影響較大，不能準(zhǔn)確反映食品的信息。

2 消費(fèi)者主觀性食品安全成因分析

2.1 主觀性食品安全來源分析

2.1.1 電視媒體

電視廣告?zhèn)鞑バ矢?、覆蓋范圍和受眾面廣[2]。電視廣告通過畫面逼真地展示商品的外觀、質(zhì)地、使用方法等信息，并通過高科技手法展示商品的構(gòu)造、原理和效能等內(nèi)容，它的傳播效果使大眾的文化程度、生活地域和年齡經(jīng)歷不受限制。它能調(diào)動(dòng)受眾的所有感官和情緒，以聲音和畫面來吸引廣泛的受眾關(guān)注。同時(shí)，電視廣告因?yàn)槠涠虝旱牟コ鰰r(shí)間也可能給受眾帶來誤導(dǎo)。例如，播報(bào)某些違禁添加劑帶來的危害。電視觀眾就可能產(chǎn)生有添加劑的食品就是不好的這種不正確的猜測，進(jìn)而對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

2.1.2 廣播媒體

在現(xiàn)代的社會(huì)，科技不斷更新發(fā)展，新媒體形式不斷涌現(xiàn)，廣播媒介受到了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。但是，廣播媒介還是有其不可替代性[3]。廣播的發(fā)射技術(shù)相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，更具及時(shí)性、廣泛性。電波可以不受空間的限制，可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落，廣播靠聲音進(jìn)行傳播，通過人的聽覺，給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。但是，廣播也有著它的劣勢所在。例如，廣播只能靠聲音傳播，無法使受眾接收到圖像，廣播的受眾大多是司機(jī)，司機(jī)對于食品安全事件的傳播也起到了很大的作用，這就很可能造成消費(fèi)者的恐慌和不安全心理。

2.1.3 報(bào)刊雜志媒體

報(bào)刊雜志的主要特點(diǎn)是信息量大、說明性強(qiáng)、易保存、權(quán)威性。報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主、圖片為輔來傳遞信息，其容量較大[4]。由于以文字為主，因此說明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報(bào)紙的說明性可詳細(xì)告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。由于報(bào)紙?zhí)厥獾牟馁|(zhì)及規(guī)格，相對于電視、廣播等其他媒體，報(bào)紙具有較好的保存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報(bào)紙過程中還養(yǎng)成了剪報(bào)的習(xí)慣，根據(jù)各自所需分門別類地收集、剪裁信息。這樣，無形中又強(qiáng)化了報(bào)紙信息的保存性及重復(fù)閱讀率。消息準(zhǔn)確可靠，是報(bào)紙獲得信譽(yù)的重要條件。大多數(shù)報(bào)紙歷史長久，且由黨政機(jī)關(guān)部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報(bào)紙上刊登的廣告往往使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。再者，有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的人一般都是知識(shí)水平相對較高的人群，他們對于食品安全問題的理解、解讀都會(huì)好一點(diǎn)。當(dāng)然也不排除一些雜志故意夸大事實(shí)，為吸引眼球誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.1.4 網(wǎng)絡(luò)媒體

在食品安全事件的報(bào)道中，有很大一部分人的信息來源于網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體是一把雙刃劍，它既給消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)帶來了最新的食品安全信息，但也很有可能帶來了錯(cuò)誤的信息[5]。在食品安全事件的報(bào)道中，經(jīng)常能聽到這樣的詞語“據(jù)××說”“××”可以是專家，也可以是所謂的消息靈通人士。這樣報(bào)道的真實(shí)性值得懷疑，還有對信息不加辨別的肆意引用，如有些媒體就把還沒有定論的事情進(jìn)行炒作，最終導(dǎo)致食品信任危機(jī)。

2.1.5 自媒體

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱[6]。因?yàn)樽悦襟w自主化的特性，它所傳達(dá)出信息良莠不齊，真實(shí)性有待考證。這種信息也有可能給消費(fèi)者帶來錯(cuò)誤的信息，加重消費(fèi)者的不安全心理。

2.2 影響消費(fèi)者購買行為的心理分析

2.2.1 消費(fèi)者對食品安全信息的獲取存在障礙

與其他商品相比，食品有其特有的屬性。食品屬于一次性消耗品，無持久性特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者購買的食品有問題，將直接損害消費(fèi)者的健康，隨之食品作為商品的屬性結(jié)束，其蘊(yùn)含的信息也消失[7]。另外，食品的內(nèi)在信息，如有無重金屬殘留、違禁添加劑、農(nóng)獸藥殘留等，消費(fèi)者很難直觀判斷出來，具有隱藏性。同時(shí)，不安全食品所帶來的損害有時(shí)也難以發(fā)覺，通過一定時(shí)間的積累才可能暴露出來。

2.2.2 消費(fèi)者對食品信息的誤解

有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對食品添加劑存在誤解，認(rèn)為有添加劑的食品不好，會(huì)對人體產(chǎn)生危害。其實(shí)，食品添加劑是一個(gè)專有名詞，它指的是國家允許添加到食品中的一類物質(zhì)，很多人談添加劑色變，是把食品添加劑與違法添加到食品中的物質(zhì)混淆了。違禁添加劑無論在食品中加多少都是違法行為。食品添加劑則不同，只要不超量、超范圍使用，就是合法的。比如說，在糖果中加入國家許可的食用色素，在干酪中加入防腐劑，只要添加量不超過國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)就可以。另外，有一些商家宣傳自己的產(chǎn)品不含有任何添加劑，消費(fèi)者認(rèn)為這就是健康的，從而購買這些產(chǎn)品。其實(shí)在很多情況下，在食品的加工環(huán)節(jié)中，如果沒有防腐劑，反正更加不安全。如豆腐、汽水、巧克力等，很容易霉變、酸敗和變質(zhì)。因此，完全不加添加劑的加工食品，并不能保證一定安全。

2.2.3 商業(yè)信用的缺失

近年來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過程中，因?yàn)閷κ袌鼋?jīng)營缺乏有力的監(jiān)管，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為屢禁不止，虛假遍布人們生活的方方面面。商業(yè)信用的缺失造成了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī)[8]，使消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者所生產(chǎn)的商品產(chǎn)生了不信任感。這種不信任感進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者的主觀性安全。

當(dāng)前信用缺失，對企業(yè)的經(jīng)營貿(mào)易存在嚴(yán)重的影響。自三鹿奶粉違法添加三聚氰胺后，又報(bào)道出紅心鴨蛋等食品安全問題，這使得很多中國居民對國產(chǎn)產(chǎn)品失去信心，進(jìn)而選擇價(jià)格昂貴的進(jìn)口食品。許多消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口食品更加安全，質(zhì)量有保障。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國進(jìn)口奶粉數(shù)量約為2007年進(jìn)口奶粉的3倍，各類生活用品進(jìn)口量也明顯增加，我國的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)4 500多億元。商業(yè)信用缺失問題使得國內(nèi)的很多消費(fèi)者“被迫”地改變了消費(fèi)習(xí)慣。

有關(guān)測算表明，每年我國假冒偽劣商品總值高達(dá)1 300多億元[9]，幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。因此，作為消費(fèi)者不要貪圖便宜，要積極參與到打擊假冒偽劣食品的隊(duì)伍中。根據(jù)《食品安全法》第九十六條規(guī)定，生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者銷售明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷售者要求支付價(jià)款10倍的賠償金。消費(fèi)者可以根據(jù)食品安全法的規(guī)定維護(hù)自身權(quán)益，對那些不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，無論是否對人身產(chǎn)生損害后果，都可以要求賠償損失，并且可要求得到10倍于產(chǎn)品價(jià)格的賠償。這比起《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的3倍賠償?shù)慕缦蓿瑹o疑更好地保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，對那些假冒偽劣的不法廠商也是很大的打擊，有利于良好行業(yè)風(fēng)氣的形成。

2.2.4 監(jiān)管制度的不完善

食品安全問題在國內(nèi)頻繁的曝光，這固然與生產(chǎn)商的道德責(zé)任感缺乏有關(guān)，但是也從側(cè)面反映出消費(fèi)者監(jiān)管制度還有諸多的不足之處。每天都要消費(fèi)大量的食品，食品的安全關(guān)乎著每一位的生命健康，食品安全問題的解決必須從根本制度上著手，造成各種安全問題有兩大原因:一是現(xiàn)行安全制度缺乏嚴(yán)格性和統(tǒng)一性；二是現(xiàn)行安全制度缺乏警示性，對違規(guī)行為的懲罰力度不夠。只有完善安全制度、對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)懲，這樣才能規(guī)范生產(chǎn)商的職業(yè)道德。

3 對消費(fèi)行為的影響

改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)生了巨大變化，取得了重大的成果。作為每個(gè)中國人感受至深的莫過于如芝麻開花節(jié)節(jié)高的家庭生活，切身感受到生活水平、生活質(zhì)量、生活方式、生活保障等方面發(fā)生的翻天覆地的變化，經(jīng)歷著由溫飽到全面小康的生活歷程。但是也正是這一年我國的食品安全問題開始進(jìn)入大眾的視野。主觀性食品安全對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著一系列的消極影響。

3.1 尋求價(jià)格昂貴的食品

“一分價(jià)錢一分貨”是相當(dāng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)理念。由于信息的不對稱，消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品，因而傾向于以產(chǎn)品的價(jià)格來衡量其品質(zhì)的優(yōu)劣。這就又可能給某些不法分子鉆了空子，使得低劣的產(chǎn)品卻有了高昂的價(jià)格。

3.2 選擇較好的消費(fèi)場所

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，特別是在購買與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購買以尋求安全保證，如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品，也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

3.3 維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)

以前消費(fèi)者在購買到假冒偽劣產(chǎn)品是有冤無路訴，只能采用過激手段，企圖通過引起社會(huì)注意來達(dá)到維權(quán)的目的，如今隨著法律的完善，公民普法意識(shí)在增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越懂得通過法律維護(hù)賦予的權(quán)力。

4 構(gòu)建消費(fèi)安全的對策

4.1 消費(fèi)者自身安全認(rèn)知的建立

近年來，一樁樁食品安全問題的頻頻曝光，消費(fèi)者往往手足無措。雖然隨著“市場準(zhǔn)入”制度的不斷完善，食品質(zhì)量有了很大的改善，但是在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部、偏遠(yuǎn)地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，食品安全問題仍不容忽視。就像一位消費(fèi)者說的，他們買東西時(shí)也會(huì)“貨比三家”，但他們比的不是質(zhì)量，只是價(jià)格，至于是否安全，他們并不關(guān)心。這種消費(fèi)觀念，就為不法商販產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了渠道。作為消費(fèi)者，在面對與自身健康息息相關(guān)的食品時(shí)，應(yīng)該做的是:一方面，應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)一些食品安全的判斷知識(shí)，掌握食品標(biāo)簽的識(shí)別方法，查看各種標(biāo)識(shí)、標(biāo)記是否完備。例如，市場準(zhǔn)入標(biāo)志QS、計(jì)量合格標(biāo)志C、配料表的內(nèi)容、廠名廠址是否齊全、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、使用和貯藏方法等；另一方面，應(yīng)盡量購買大企業(yè)或知名品牌的食品。這類企業(yè)從原料采購、生產(chǎn)成品、質(zhì)量檢驗(yàn)到安全保障體系的建立都比較完備，能保證生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品。質(zhì)檢部門對這些企業(yè)有相對定時(shí)和規(guī)范的檢測，有些企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)甚至高于國家標(biāo)準(zhǔn)，安全可靠性相對較高。第三，選購食品時(shí)，盡量到超市或連鎖店購買。這類企業(yè)一般都從正規(guī)渠道采購產(chǎn)品，有嚴(yán)格的進(jìn)貨驗(yàn)收制度和銷售記錄，對食品質(zhì)量的把關(guān)較嚴(yán)，有正規(guī)的售后服務(wù)渠道，食品質(zhì)量的安全可信度較高。第四，購買食品時(shí)，要留好購物小票或索要發(fā)票，如果有質(zhì)量問題可以得到及時(shí)解決?！皣苑榫V，民以食為天”，食品是每個(gè)人每天都所必備的，是維系生命的重要渠道，其安全問題不容忽視。作為消費(fèi)者，都應(yīng)有一雙慧眼，努力保證自身的安全。

4.2 企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對策

步驟一:實(shí)施食品安全防護(hù)評估；步驟二:制定食品防護(hù)計(jì)劃；步驟三:實(shí)施食品安全防護(hù)計(jì)劃，由于其沒有固定的模式，各企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際進(jìn)行，確?？刹僮餍院陀行訹10]。①原材料的采購。保證食品安全第一步就是原材料的采購，如食用油、面粉和奶油制品等一定要符合國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。②生產(chǎn)和勞保設(shè)備齊全。烘焙企業(yè)生產(chǎn)所用的工具、生產(chǎn)人員勞保裝備和消毒設(shè)備等齊全，才能保證生產(chǎn)出的食品安全。③從業(yè)人員健康檢查。我國對食品從業(yè)人員有嚴(yán)格的健康要求，一定要辦理健康體檢后才能上崗，這也是食品安全的重要步驟。④召回處理制度。出現(xiàn)問題后企業(yè)一定要采取積極應(yīng)對的態(tài)度，對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回處理。

4.3 政府構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對策

第一，落實(shí)企業(yè)和政府責(zé)任。根據(jù)食品安全法，食品生產(chǎn)經(jīng)營者負(fù)有保證食品安全的社會(huì)責(zé)任[11]，各級地方人民政府負(fù)有對本行政區(qū)域的食品安全監(jiān)管工作統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)的責(zé)任，各有關(guān)部門要堅(jiān)持統(tǒng)一協(xié)調(diào)與分工負(fù)責(zé)相結(jié)合，認(rèn)真履行職責(zé)，搞好監(jiān)督指導(dǎo)。

第二，要進(jìn)一步完善和強(qiáng)化責(zé)任制度與問責(zé)制度，推動(dòng)食品安全監(jiān)管工作順利進(jìn)行。食品安全監(jiān)管部門必須敬業(yè)盡責(zé)，以對百姓生命高度負(fù)責(zé)的態(tài)度對食品市場加大檢查頻率，拓寬覆蓋范圍，最好做到常規(guī)檢查和突擊檢查相結(jié)合，保證食品安全市場的“零死角”。要采取有效措施，堅(jiān)決打擊食品安全領(lǐng)域各種違法生產(chǎn)經(jīng)營的行為，嚴(yán)肅查處并追究監(jiān)管不力的行為，真正做到有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)[12]。

第三，建立完善的食品安全應(yīng)急體系。整合食品衛(wèi)生監(jiān)督、質(zhì)檢、工商為主的政府職能部門資源，使各有關(guān)部門的監(jiān)管工作有機(jī)銜接起來，讓市場監(jiān)管到位。同時(shí)以食品行業(yè)協(xié)會(huì)為主導(dǎo)，帶領(lǐng)企業(yè)堅(jiān)定不移地執(zhí)行與參與政府發(fā)布的各種類型保障食品安全的法律、法規(guī)及活動(dòng)。