當(dāng)陽市柑桔品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對策建議

文/方 紅，李德雄，莊光學(xué)

湖北省當(dāng)陽市地處鄂西山地向江漢平原過渡地帶，西鄰三峽宜昌，東連荊州古城，北通襄陽隆中，是著名的三國文化歷史名城。柑桔栽培歷史悠久，是國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部劃定的寬皮柑桔優(yōu)勢種植區(qū)域，湖北省宜昌市重點柑桔產(chǎn)區(qū)，以椪柑和溫州蜜柑為主導(dǎo)品種。通過十多年的發(fā)展，當(dāng)陽柑桔基地規(guī)模成片、管理技術(shù)領(lǐng)先、銷售渠道暢通，柑桔產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收中發(fā)揮了重要作用。同時當(dāng)陽柑桔也存在品牌不響，品牌整合力度不夠，企業(yè)品牌發(fā)展理念滯后等問題。

一、當(dāng)陽柑桔品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近幾年來，當(dāng)陽市委市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，下發(fā)了《關(guān)于進一步加快農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的意見（當(dāng)發(fā)[2012]12號）》文件，出臺一系列優(yōu)惠政策，加快推進全市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，積極鼓勵單位、企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。柑桔是當(dāng)陽農(nóng)業(yè)特色支柱產(chǎn)業(yè)，是鄉(xiāng)村振興的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。作為宜昌市“宜昌蜜桔”集體商標的主要生產(chǎn)區(qū)域，當(dāng)陽柑桔先后獲得 “全國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”“中華名果”“湖北省名牌產(chǎn)品稱號”“暢銷產(chǎn)品獎”等榮譽。2014年，當(dāng)陽柑桔“鳳凰王”商標被湖北省工商行政管理局認定為湖北省著名商標。當(dāng)陽市綠鑫柑桔專業(yè)合作社生產(chǎn)的當(dāng)陽金水柑、當(dāng)陽市泉河柑桔合作社生產(chǎn)的當(dāng)陽溫州蜜柑、當(dāng)陽市富樂無核椪柑專業(yè)合作社生產(chǎn)的當(dāng)陽椪柑先后獲得國家A級綠色食品證書。2015年“當(dāng)陽無核椪柑”入選全國名特優(yōu)新產(chǎn)品名錄，并在第十三屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會暨第九屆全國名優(yōu)果品交易會上現(xiàn)場推介。2016年，當(dāng)陽柑桔分別榮獲“湖北省優(yōu)質(zhì)果品獎”“宜昌市十大最美桔園獎”“宜昌市精品蜜桔一、二、三等獎”。2017年，“當(dāng)陽柑桔”公共區(qū)域品牌價值評估達8.14億元，并成為國家農(nóng)業(yè)部首批“柑桔有機肥替代化肥建設(shè)”示范縣市。2018年12月，當(dāng)陽舉辦“鳳凰王”椪柑品牌網(wǎng)上發(fā)布會暨每日一淘線上開園節(jié)，與譽福園合作正式開通當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔電商品牌銷售合作。

二、當(dāng)陽柑桔品牌建設(shè)存在的主要問題

品牌創(chuàng)建意識不強。盡管當(dāng)陽在柑桔品牌創(chuàng)建上取得了一些成績，同時也給予了一定的政策支持，但政府及行業(yè)主管部門在柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展上更側(cè)重于生產(chǎn)，對柑桔品牌創(chuàng)建多停留在對申報地理標志產(chǎn)品、綠色食品及著名商標的支持獎勵上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村行業(yè)主管部門更側(cè)重于指導(dǎo)生產(chǎn)及落實國家、省、市重點項目及優(yōu)惠政策等環(huán)節(jié)，對如何培育壯大當(dāng)陽柑桔品牌缺乏中長期規(guī)劃，取得著名商標“鳳凰王”柑桔品牌后沒有很好地整合運營，并給予必要的政策及資金扶持，品牌創(chuàng)建意識和推動力度不夠。

品牌創(chuàng)建與品牌銷售融合不夠。近十多年來，當(dāng)陽柑桔營銷雖然已實現(xiàn)由裸果統(tǒng)裝銷售到包裝銷售的轉(zhuǎn)變，但當(dāng)陽現(xiàn)有的17家柑桔打蠟營銷企業(yè)（合作社），在柑桔營銷上基本各自為政，營銷企業(yè)品牌包裝各異。盡管“鳳凰王”商標申報及擁有單位——當(dāng)陽市鳳凰農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司已授權(quán)當(dāng)陽多家營銷企業(yè)使用“鳳凰王”著名商標，但真正使用“鳳凰王”商標品牌包裝銷售的僅有泉河、富樂等幾家柑桔專業(yè)合作社，且包裝樣式不統(tǒng)一，在銷售市場上不能形成當(dāng)陽柑桔品牌合力，致使當(dāng)陽雖為全國椪柑龍頭縣，“鳳凰王”商標知名度卻不如夷陵（夷陵紅、曉曦紅）、長陽（清江椪柑）、秭歸（秭歸臍橙）等相鄰市縣區(qū)的品牌。

企業(yè)在品牌創(chuàng)建上帶動能力不強。當(dāng)陽現(xiàn)有的17家柑桔營銷企業(yè) （合作社），僅有1家（泉河柑桔專業(yè)合作社）為湖北省級示范專業(yè)合作社，1家（富樂無核椪柑專業(yè)合作社）為宜昌市級示范專業(yè)合作社。合作社雖然為社員實行產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)，但側(cè)重于高品質(zhì)栽培等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在柑桔銷售上都為柑桔打蠟初加工生產(chǎn)企業(yè)，多側(cè)重于貨源組織及中介服務(wù)。盡管有穩(wěn)定的銷售渠道，但沒有圍繞當(dāng)陽柑桔品牌做文章。當(dāng)遇到柑桔生產(chǎn)大年時，沒有品牌優(yōu)勢和市場競爭力，銷售價格低，即使優(yōu)質(zhì)也體現(xiàn)不出優(yōu)價，出現(xiàn)豐產(chǎn)不豐收現(xiàn)象。

三、當(dāng)陽柑桔品牌建設(shè)提升對策與建議

全面推進標準化生產(chǎn)，以品質(zhì)提高促品牌提升。以柑桔精品果園建設(shè)、柑桔有機肥替代化肥、柑桔特優(yōu)區(qū)等項目建設(shè)為契機，嚴格按照《當(dāng)陽柑桔標準化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《柑桔采收及采后商品化處理技術(shù)規(guī)程》等標準的要求，全面實施標準化生產(chǎn)管理，逐步實現(xiàn)“統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售”，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力。積極支持當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌使用生產(chǎn)單位推進標準果園建設(shè)，集中力量打造以半月鳳凰山片，王店泉河、白河片，淯溪春新片為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)品牌柑桔標準化生產(chǎn)基地，夯實柑桔品牌農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)。

全面實施當(dāng)陽柑桔區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略。充分利用當(dāng)陽柑桔品牌創(chuàng)建成果，積極引導(dǎo)推動全市柑桔進行品牌整合，加快培育當(dāng)陽 “鳳凰王”柑桔公共品牌。鼓勵全市柑桔營銷企業(yè)在自主品牌前加注當(dāng)陽 “鳳凰王”柑桔公共品牌商標，統(tǒng)一包裝標識。對實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝銷售的企業(yè)，實行以獎代補，促進當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌與營銷企業(yè)的整合，促進當(dāng)陽柑桔的深度開發(fā)和增值。

培育品牌經(jīng)營主體，推進品牌與企業(yè)整合。授權(quán)全市17家柑桔專業(yè)合作社，使用當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔商標的特許使用權(quán)。對使用“鳳凰王”商標品牌生產(chǎn)營銷并注重品牌培育的柑桔合作社，市委、市政府及農(nóng)業(yè)農(nóng)村行政主管部門要在金融信貸、項目建設(shè)、基地發(fā)展、加工銷售等方面給予優(yōu)惠政策。通過市場和政策引導(dǎo)，培育當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔公用品牌授權(quán)許可生產(chǎn)銷售的經(jīng)營主體做大做強。

培育柑桔電商發(fā)展，推進互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷。依托 《當(dāng)陽市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局關(guān)于推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展扶持獎勵辦法》，推進當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔電子商務(wù)發(fā)展。對營銷當(dāng)陽柑桔的電商，由當(dāng)陽市信息中心和當(dāng)陽市特產(chǎn)技術(shù)推廣中心聯(lián)合開展電子商務(wù)培訓(xùn)，并由當(dāng)陽市特產(chǎn)技術(shù)推廣中心統(tǒng)一提供“鳳凰王”包裝標識，授權(quán)使用，實行品牌營銷。對實施當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌網(wǎng)上營銷的電商，按照該獎勵辦法給予獎勵。

加大品牌宣傳，推進品牌營銷力度。全市上下統(tǒng)一思想，統(tǒng)一當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌宣傳口徑。宣傳部門、農(nóng)業(yè)部門要組織新聞媒體精心策劃，大力宣傳推進當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌發(fā)展壯大的典型經(jīng)驗和扶持政策，提高全社會的品牌意識，營造品牌建設(shè)的良好氛圍。依托環(huán)半月鳳凰山自行車賽，每年舉辦一次“鳳凰王”柑桔采摘及品牌推介活動；與電商譽福園合作，開展當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌發(fā)布會暨每日一淘線上開園節(jié)，利用今日頭條、抖音等新型媒體，推動柑桔銷售線上線下互動發(fā)展，全方位宣傳推介當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔公用品牌，促進柑桔銷售。鼓勵營銷企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)、直采、直銷等新型營銷模式，加快網(wǎng)絡(luò)銷售，同時鼓勵營銷企業(yè)在國內(nèi)“三北”地區(qū)及俄羅斯等國外大中型城市，建立當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌直銷體驗店，形成窗口市場。

加大品牌保護與質(zhì)量安全體系建設(shè)。充分發(fā)揮當(dāng)陽市水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會的行業(yè)監(jiān)督和行業(yè)自律作用，加強對當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔公用品牌保護和品牌監(jiān)管。進一步完善商標的使用管理辦法，對品牌產(chǎn)品實行動態(tài)監(jiān)管，建立市場準入和退出機制。凡是嚴格按照生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、采后商品化處理技術(shù)規(guī)程進行生產(chǎn)的單位，授權(quán)使用“鳳凰王”商標使用權(quán)，并優(yōu)先給予政策扶持及項目傾斜。不按標準生產(chǎn)或產(chǎn)品不符合質(zhì)量要求的，不予授權(quán)使用商標和標識。加強多部門配合，建立完善柑桔產(chǎn)業(yè)全程質(zhì)量監(jiān)管制度，明確責(zé)任，落實措施。加強對產(chǎn)地加工、銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管，嚴厲打擊惡性早采、染色、催熟等行為。全面推行病蟲害綠色防控與統(tǒng)防統(tǒng)治，著力從源頭確保柑桔果品質(zhì)量安全。在全市大力推廣使用當(dāng)陽“鳳凰王”柑桔品牌果標、箱標等專用標識，建立質(zhì)量安全可追溯管理系統(tǒng)，完善多級監(jiān)管平臺，維護當(dāng)陽柑桔品牌聲譽，推進當(dāng)陽柑桔公共品牌整合。