三星“復(fù)活”：中國(guó)市場(chǎng)收復(fù)戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)局!

史亞娟

圖IC photo

不管是智能手機(jī)，還是尖端科技研發(fā)，曾經(jīng)在中國(guó)落寞的巨頭三星，都釋放出滿(mǎn)血復(fù)活的信號(hào)。

當(dāng)然，三星給中國(guó)市場(chǎng)留下“落寞”的印象，本身是個(gè)重大的“誤會(huì)”。

雖然三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)不足1%，但自從2012年在世界手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量登頂以來(lái)，三星手機(jī)已連續(xù)7年位居榜首。IDC的最新報(bào)告也顯示：2019年第2季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)量第一的位置，依然是三星手機(jī)，占全球智能手機(jī)市場(chǎng)22%的份額。

另外，雖然動(dòng)不動(dòng)就會(huì)傳來(lái)“三星關(guān)閉在華最后工廠”之類(lèi)的消息，但是公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：三星在華近6年（2013-2018年）新增投資額228億美元，是前21年投資總額的近兩倍，其中在尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資占比，6年間從13%猛增至55%。

也就是說(shuō)三星在華投資，尤其是尖端科技投資不退反進(jìn)，翻倍增長(zhǎng)！

而在5G領(lǐng)域，雖然華為占據(jù)了全球第一的市場(chǎng)關(guān)注度，但是德國(guó)專(zhuān)利數(shù)據(jù)公司Iplytics，在2018年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在5G SEP（標(biāo)準(zhǔn)必要專(zhuān)利）數(shù)量上，三星名列第一，擁有1166件，超過(guò)當(dāng)時(shí)華為的933件，以及高通的730件……

這不禁讓人感慨：這樣一家世界巨頭，在如何“復(fù)活”？過(guò)去一些年，為何讓人感到如此落寞？

三星手機(jī)“重回大眾視野”的第一個(gè)機(jī)遇

談及全球智能手機(jī)市場(chǎng)，很多人的印象是：現(xiàn)在不是好年景，全球整體手機(jī)市場(chǎng)正在持續(xù)萎縮中。

那么，在這樣的萎縮中就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？

參考全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)：雖然2018年全球智能手機(jī)整體出貨量下降4%，而且是連續(xù)第5個(gè)季度出現(xiàn)下滑，但是，全球高端手機(jī)卻“逆勢(shì)”上揚(yáng)——高端手機(jī)2018年出貨量同比增長(zhǎng)了18%，總體占全球智能手機(jī)出貨量的近1/4（22%）。

資深I(lǐng)T時(shí)評(píng)人曾響鈴由此對(duì)《中外管理》判斷：“在高端市場(chǎng)三星手機(jī)仍值得一搏?！?/p>

由此也不難理解，“三星手機(jī)將憑借5G技術(shù)崛起！”這句三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢8月份在三星Galaxy Note10系列新品發(fā)布會(huì)上的誓言。他的底氣來(lái)自三星深耕10年的5G技術(shù)、一系列5G旗艦產(chǎn)品，以及全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

“三星太貴！”是留在中國(guó)消費(fèi)者心中的刻板印象，但曾響鈴則認(rèn)為：三星能否憑借Nore10+5G崛起，要看手機(jī)市場(chǎng)還有沒(méi)有空隙，其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)正是高端機(jī)的“逆勢(shì)”上揚(yáng)。

“具體來(lái)說(shuō)，三星要極力奪取在中國(guó)的高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額，充分利用技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，在AI、攝像頭、全面屏和內(nèi)存、配置等方面，提供更加穩(wěn)定的新品，只有這樣，才會(huì)有機(jī)會(huì)重回大眾視野?！痹戔徃嬖V《中外管理》。

蘋(píng)果5G缺位，給了三星“復(fù)活”的第二個(gè)機(jī)遇

如今的全球高端智能手機(jī)陣營(yíng)，是三星手機(jī)、iPhone、華為手機(jī)“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”的格局。

快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心主任孫巍告訴《中外管理》：未來(lái)，5G技術(shù)普及后，手機(jī)市場(chǎng)—定會(huì)形成高、中、低端三種不同的細(xì)分市場(chǎng)。目前，三星搶占高端的信號(hào)已非常明確。

“5G高端機(jī)市場(chǎng)，也是三星的首選?！睂O巍表示：定價(jià)就是“階層劃分”，7000元是高端機(jī)和中端機(jī)定價(jià)的分水嶺。三星Galaxy Note10+5G版售價(jià)為7999元，選擇的是高端機(jī)領(lǐng)域的中檔定位，這個(gè)定價(jià)策略是準(zhǔn)確的。

孫巍分析：在5G高端機(jī)領(lǐng)域，現(xiàn)在只有三星、華為有能力推出相關(guān)產(chǎn)品，三星5G手機(jī)搶占的是原本屬于iPhone的市場(chǎng)：蘋(píng)果今年5G市場(chǎng)的缺席，為三星重返中國(guó)留出了空檔?！暗磥?lái)1-2年內(nèi)，蘋(píng)果一定會(huì)推出5G iphone，屆時(shí)將占領(lǐng)9000-1萬(wàn)元檔位，這是手機(jī)廠商互相細(xì)分的一個(gè)品牌占位?！?h3>三星手機(jī)市場(chǎng)“收復(fù)戰(zhàn)”，將怎樣打？

中國(guó)市場(chǎng)一直是三星最為重視的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)之一。但三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額，卻從2013年占比19.7%，滑落至2019年的不足1%。暴跌始于2016年Note 7手機(jī)的系列爆炸事件。隨后，三星一度沉寂，并在中國(guó)“英雄群起”的智能手機(jī)市場(chǎng)掉隊(duì)。

但三星不甘放棄。2017年5月，權(quán)桂賢接任三星大中華區(qū)總裁后，尤為重視三星的“中國(guó)本土化”。自此開(kāi)始，三星大中華區(qū)改變策略，只用了半年，便將三星在中國(guó)市場(chǎng)的“7大支社”重組為22家分公司。原來(lái)支社負(fù)責(zé)人100%韓國(guó)人，調(diào)整后，分公司負(fù)責(zé)人77%為中國(guó)人。

同時(shí)，三星在銷(xiāo)售管理架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)組織扁平化

銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力從北京三星總部下放到各省市分公司。旨在讓各分公司以獨(dú)立自主形態(tài)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，靈活進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

孫巍表示：組織扁平化后，三星當(dāng)務(wù)之急是在中國(guó)消費(fèi)者心中重建“三星”品牌位勢(shì)。因?yàn)?，面?duì)中國(guó)市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比”手機(jī)，三星售價(jià)偏高，而其高價(jià)格依賴(lài)的就是品牌位勢(shì)。曾經(jīng)接連出現(xiàn)的爆炸事件，讓“三星”成了不安全手機(jī)的代名詞，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星最大顧慮還是安全背后的信任問(wèn)題?！八裕腔貧w后，亟需改變之前區(qū)別對(duì)待中國(guó)和歐美市場(chǎng)的僵化體制，重建消費(fèi)者信任?！?/p>

只是，在國(guó)產(chǎn)品牌高性?xún)r(jià)比的強(qiáng)勁攻勢(shì)下，留給三星的空間還有多大呢？

三星給出的對(duì)策是：通過(guò)S系列、Note系列樹(shù)立高端品牌形象，再通過(guò)A系列搶占中端機(jī)市場(chǎng)。

不過(guò)，從三星公布的高定價(jià)策略看，Galaxy S10系列基本是在對(duì)標(biāo)2018年蘋(píng)果發(fā)布的三款新iPhone，“死磕”蘋(píng)果是否有助于三星重返中國(guó)市場(chǎng)？要知道蘋(píng)果高定價(jià)策略已被證明是種失誤導(dǎo)致2018年大中華區(qū)iPhone營(yíng)收不及預(yù)期。

孫巍解釋?zhuān)喝荢10向iPhone看齊，是三星品牌重塑的一種手段。品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一個(gè)基本原理：“高端樹(shù)品牌，中端賺利潤(rùn)”。

“高端樹(shù)品牌”成功后，包括三星手機(jī)口碑修復(fù)后，即可進(jìn)入“中端賺利潤(rùn)”階段，通過(guò)A系列去收割手機(jī)最核心的市場(chǎng)——1500元到4999元的中端機(jī)市場(chǎng)。所以，盡管當(dāng)前，短期內(nèi)會(huì)以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)，但對(duì)三星手機(jī)卻是非常重要的戰(zhàn)略考量。

三星在5G時(shí)代的“生意經(jīng)”

“我們擁有完整的端到端全產(chǎn)業(yè)鏈，率先在全球?qū)崿F(xiàn)了5G商用。而且三星一直致力于推動(dòng)5G技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，我們會(huì)把在全球取得的成果與經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó)，助力中國(guó)科技行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢如是闡釋三星在5G領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

孫巍分析：作為一家全球性的主流設(shè)備廠商，三星擁有芯片、核心網(wǎng)絡(luò)、終端產(chǎn)品、無(wú)線(xiàn)解決方案，幾乎涵蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，也實(shí)現(xiàn)了端到端5G技術(shù)產(chǎn)品，提出借此重回中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)是有底氣的，理論上也有機(jī)會(huì)。

如前述德國(guó)專(zhuān)利數(shù)據(jù)公司IPlytics的數(shù)據(jù)：截至2018年年底，在5G SEP專(zhuān)利數(shù)量上，三星名列全球科技公司的第一位，第二是華為，第三是高通。

但是三星與后家的區(qū)別是：高通已宣布其5G專(zhuān)利的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每部5G手機(jī)收費(fèi)高達(dá)3%左右。這意味高通在未來(lái)10年的5G成長(zhǎng)期，營(yíng)收有望大幅增長(zhǎng)。而據(jù)稱(chēng)華為也已開(kāi)始研究自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前采用的“高端樹(shù)品牌”策略成功后，以及三星手機(jī)口碑修復(fù)后即可進(jìn)入“中端賺利潤(rùn)”階段，通過(guò)A系列去收割手機(jī)最核心的市場(chǎng)——1500元到4999元的中端機(jī)市場(chǎng)。所以，盡管當(dāng)前短期內(nèi)會(huì)以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)但對(duì)三星手機(jī)卻是非常重要的戰(zhàn)略考量

讓《中外管理》好奇的是，擁有5G SEP專(zhuān)利數(shù)量最多的三星，為何遲遲沒(méi)有公布專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)？

孫巍的解釋是：即使三星5G專(zhuān)利在數(shù)量上全球最多，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的概念。市場(chǎng)占有量才是決定一個(gè)技術(shù)能不能在市場(chǎng)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，最終要由市場(chǎng)來(lái)決定一項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)能否普及。所以，專(zhuān)利授權(quán)是否采取收費(fèi)形式，屬于一個(gè)公司商業(yè)模式的問(wèn)題，高通就是以專(zhuān)利授權(quán)并收取專(zhuān)利費(fèi)為核心商業(yè)模式的。

“但三星就不是?！睂O巍強(qiáng)調(diào)，作為5G全產(chǎn)業(yè)鏈公司，三星的核心商業(yè)模式在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，聯(lián)合上下游構(gòu)建一個(gè)生態(tài)圈。這樣，三星就不能把全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都占為己有，要給通訊運(yùn)營(yíng)商、通訊服務(wù)商和手機(jī)廠商搭建一個(gè)共建共享的生態(tài)平臺(tái)。

這樣，盡管在專(zhuān)利授權(quán)中采取免費(fèi)或者低收費(fèi)模式，三星卻能掌控產(chǎn)業(yè)鏈上的更多合作伙伴，而這將成為三星與高通、華為競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。等這個(gè)生態(tài)平臺(tái)搭建起來(lái)后，三星完全可以拿著某一領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如：液晶顯示器、半導(dǎo)體，去爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。而這個(gè)主導(dǎo)權(quán)，甚至能助其掌控5G時(shí)代整個(gè)手機(jī)顯示屏的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

由此看來(lái)，三星未公布專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的根本原因在于：在5G產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的構(gòu)建階段，三星必須先占有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán)，然后才能實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)占有量上的領(lǐng)先，這是三星重要的戰(zhàn)略步驟考量。

對(duì)此，工信部賽迪研究院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)秦海林對(duì)《中外管理》表示贊同：三星如果在5G技術(shù)方面采取專(zhuān)利壟斷策略，就意味著與產(chǎn)業(yè)鏈的阻隔。三星不公布專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，也是打算讓出5G市場(chǎng)的部分利益給合作伙伴?！岸虢鑹艛喟押脙憾颊剂?，時(shí)間長(zhǎng)了沒(méi)人跟你合作，這個(gè)‘蛋糕是做不大的?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)鏈合作方面，孫巍認(rèn)為三星可以通過(guò)打通5G上下游來(lái)突顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)。上游要加強(qiáng)與中國(guó)政府，以及運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，下游要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的合作，成為小米、OPPO、vivo的上游供應(yīng)商。這將有效避免華為在上游5G手機(jī)市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面。

三星尖端產(chǎn)業(yè)不僅沒(méi)“撤出”中國(guó)，而且在“破紀(jì)錄”

從2012年開(kāi)始，三星加大在半導(dǎo)體、液晶面板、電動(dòng)汽車(chē)電池等尖端產(chǎn)業(yè)投資力度。數(shù)據(jù)顯示：截至2018年年底，三星在華投資累計(jì)達(dá)349億美元，尤其近5年來(lái)，尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資達(dá)200多億美元。

“今天的三星，與27年前剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大不一樣了。最初三星在中國(guó)的投資以組裝業(yè)居多，且大都分布在東部沿海。而如今，已從低端勞動(dòng)密集型向高端技術(shù)密集型轉(zhuǎn)向，并由沿海轉(zhuǎn)向了中西部。”秦海林向《中外管理》強(qiáng)調(diào)，畢竟從勞動(dòng)力的成本角度考慮，中國(guó)人口紅利優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，國(guó)家正在全面推動(dòng)制造業(yè)邁向高端制造，即向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型。三星順應(yīng)趨勢(shì)、加快中國(guó)當(dāng)下最需要的半導(dǎo)體、液晶面板、新能源汽車(chē)等尖端產(chǎn)業(yè)的投資速度，也是在完成自身在華產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

但與其他外企不同的是，三星在中國(guó)采用的是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而非“本土研發(fā)，中國(guó)代工”。以三星蘇州半導(dǎo)體公司為例，2015年實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)智能自動(dòng)化半導(dǎo)體后道生產(chǎn)線(xiàn)——ILINE，不僅大幅提高了三星半導(dǎo)體的產(chǎn)能，還帶動(dòng)了蘇州當(dāng)?shù)馗呖萍荚O(shè)備和核心零配件企業(yè)進(jìn)駐，使工廠周邊形成了完整的液晶產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，為了響應(yīng)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，三星從2012年開(kāi)始在西安投建半導(dǎo)體工廠。這是迄今為止中國(guó)最大的一筆外商對(duì)于電子信息產(chǎn)業(yè)的投資，累計(jì)超過(guò)了170億美元。

“供應(yīng)鏈只有由龍頭企業(yè)帶動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈水平的提升，三星半導(dǎo)體工廠建到哪里，相應(yīng)的配套供應(yīng)商就會(huì)跟到哪里，這和富士康工廠是一樣的。況且要實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品性能的提升，三星僅靠自己不行，必然要帶動(dòng)供應(yīng)商配套能力的同步提升才能實(shí)現(xiàn)?！鼻睾Ａ指嬖V《中外管理》，尤其在進(jìn)入5G時(shí)代后，半導(dǎo)體核心技術(shù)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。對(duì)三星而言，要打破國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)壁壘，“西安工廠”承擔(dān)著技術(shù)試驗(yàn)和開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。

“這也是各地方政府歡迎龍頭企業(yè)進(jìn)駐的原因，迫于GDP考核的壓力，各地都期待跨國(guó)‘大塊頭企業(yè)能帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。要知道‘大塊頭帶動(dòng)的可是一個(gè)整機(jī)的生產(chǎn)，哪怕手機(jī)那種微小的終端，背后也是一個(gè)整機(jī)的生產(chǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展?！鼻睾Ａ诌M(jìn)一步解釋。

據(jù)了解，三星西安半導(dǎo)體工廠二期項(xiàng)目已經(jīng)成為西安市政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一?！叭堑絹?lái)之前，陜西省半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值只有100多億元，到2016年，就迅速飆升至500億元，在國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)排名中躍居前四，僅次于上海、北京和江蘇?！标兾魇“雽?dǎo)體協(xié)會(huì)相關(guān)人員如是評(píng)價(jià)道。

看來(lái)，三星在中國(guó)市場(chǎng)的“復(fù)活”，乃至復(fù)興，勢(shì)能和機(jī)遇都已經(jīng)具備，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)引起更大的重視。

責(zé)任編輯：李靖