全媒體時(shí)代下高校主流意識(shí)形態(tài)的宣傳與引導(dǎo)

李娟 楊文靜

摘要：主流意識(shí)形態(tài)工作是一項(xiàng)極端重要的工作。高校擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)社會(huì)主義接班人的責(zé)任使命，是主流意識(shí)形態(tài)重要的教育宣傳集散地。全媒體時(shí)代中，新型媒體的興起對主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容宣傳帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文對全媒體時(shí)代、高校意識(shí)形態(tài)范疇相關(guān)概念進(jìn)行了闡釋，分析了全媒體時(shí)代高校主流意識(shí)形態(tài)宣傳面臨的挑戰(zhàn)，最終提出了宣傳與引導(dǎo)的策略。

關(guān)鍵詞：全媒體;高校;主流意識(shí)形態(tài);宣傳

一、緒論

2018年8月習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議中指出，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，是全黨特別是宣傳思想戰(zhàn)線必須擔(dān)負(fù)起的一個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)[1]。高校肩負(fù)著為國家培養(yǎng)人才、傳承優(yōu)秀文化的責(zé)任使命，是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域教育的前沿陣地，加強(qiáng)高校主流意識(shí)形態(tài)的教育宣傳關(guān)乎黨的教育方針的貫徹執(zhí)行，關(guān)乎培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)的接班人。隨著網(wǎng)絡(luò)潮流的席卷及移動(dòng)終端社交平臺(tái)的層出不窮，帶給人們便捷獲取信息生活的同時(shí)，各種思潮、觀點(diǎn)、文化也潛移默化的影響著民眾。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，大學(xué)生成為網(wǎng)民群體的主力軍?；ヂ?lián)網(wǎng)已重構(gòu)了大學(xué)生整個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)以及認(rèn)知知識(shí)的方式和過程。綜上，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的多元化文化背景下，高校意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域宣傳教育迎來機(jī)遇的同時(shí)也遇到了新的挑戰(zhàn)，研究如何利用在“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體思維的全媒體平臺(tái)進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的宣傳與引導(dǎo)成為值得關(guān)注的話題。

二、高校主流意識(shí)形態(tài)范疇及全媒體時(shí)代的理解

從信息傳播的角度來看，主流意識(shí)形態(tài)是傳播的內(nèi)容，全媒體則是傳播內(nèi)容的載體。從微觀層面看，意識(shí)形態(tài)看不到、摸不著，但卻潛移默化的影響著個(gè)體的認(rèn)知和行為。從宏觀層面看，意識(shí)形態(tài)構(gòu)成了一個(gè)國家和社會(huì)精神文化的核心和靈魂。高校作為國家教育建設(shè)的重要組成部分，它承擔(dān)著培養(yǎng)社會(huì)主義事業(yè)的接班人重要使命，其意識(shí)形態(tài)宣傳、引導(dǎo)工作必須堅(jiān)持社會(huì)主義根本屬性，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀和理想信念作為重要培養(yǎng)內(nèi)容，探索高校意識(shí)形態(tài)宣傳、引導(dǎo)工作規(guī)律，把握師生思想意識(shí)動(dòng)態(tài)，保證國家意識(shí)形態(tài)安全，促使大學(xué)生建立正確的價(jià)值觀和人生觀，推動(dòng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)更好更快發(fā)展。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體技術(shù)不斷推陳出新，信息的傳播早已不僅在傳統(tǒng)電視廣播和紙質(zhì)宣傳媒介上進(jìn)行，更多的信息傳播在手機(jī)電腦端以微博、微信、QQ、抖音、知乎等新興媒體上進(jìn)行?！叭襟w”一詞成為涵蓋更廣泛的媒體概念逐漸被人們提出。全媒體傳播就是對傳播形式的重新架構(gòu)，將信息內(nèi)容在“傳統(tǒng)媒體+新興媒體”的多渠道、多媒體、多平臺(tái)上發(fā)布，根據(jù)不同媒介渠道特征，進(jìn)行信息內(nèi)容采編的重新結(jié)構(gòu)，以滿足不同閱讀和收視習(xí)慣的受眾。

三、全媒體時(shí)代給高校主流意識(shí)形態(tài)宣傳帶來挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，以受眾為中心的新傳播提升了受眾群體的體驗(yàn)感、參與感;以微圖片、微視頻為主的信息呈現(xiàn)方式滿足了人們碎片化學(xué)習(xí)時(shí)間;社交平臺(tái)傳播及各類新媒體的留言設(shè)置功能讓閱讀者之間形成了互動(dòng)輿論氛圍，使信息的發(fā)酵更深更廣。全媒體的特征給高校主流意識(shí)形態(tài)宣傳工作帶了新的挑戰(zhàn)。

（一）全媒體多元化給主流意識(shí)形態(tài)宣傳內(nèi)容帶來挑戰(zhàn)

1.信息呈現(xiàn)方式的多樣性帶來挑戰(zhàn)

提及主流意識(shí)形態(tài)的有關(guān)內(nèi)容，人們往往覺得抽象，其傳播常常顯得生硬和單調(diào)，腦海中呈現(xiàn)的可能就是某張報(bào)紙或宣傳欄中口號(hào)式的標(biāo)語，雖然醒目但不能入心入腦，離受眾的距離較遠(yuǎn)。而在全媒體時(shí)代下，受眾能夠從各種傳播渠道獲得信息，信息的呈現(xiàn)方式從文字到圖片再到視頻。尤其是通過圖片和視頻來傳播，信息內(nèi)容更加豐富?，F(xiàn)今，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想宣傳中，除了主流媒體電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威發(fā)布，大量的思想、事例解讀通過新媒體如微信、微博、各類新聞客戶端等媒介以短視頻或微圖等方式呈現(xiàn)。我們還發(fā)現(xiàn)新聞聯(lián)播的播報(bào)片段也會(huì)被做成短視頻發(fā)布到如抖音這樣的及時(shí)分享平臺(tái)以求影響更多的人。綜上，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳內(nèi)容單調(diào)、抽象已無法跟上全媒體時(shí)代發(fā)展的需要。

2.信息內(nèi)容甄別難度增加帶來挑戰(zhàn)

移動(dòng)客戶端成為當(dāng)代大學(xué)生信息獲取的主要工具，國家的大事小情，社會(huì)的娛樂花邊隨時(shí)隨地的通過各種手機(jī)APP主動(dòng)推送給用戶。其信息量之大，真假難以甄別。尤其是青年學(xué)子社會(huì)閱歷有限，政治辨識(shí)能力不強(qiáng)，對于“別有用心”的人利用社會(huì)矛盾惡意炒作事件聽之信之。一些西方國家也利用網(wǎng)絡(luò)操縱意識(shí)形態(tài)話語權(quán)，宣揚(yáng)所謂的西方民主、普世價(jià)值，對我國少數(shù)民族大學(xué)生采取宗教滲透等方式進(jìn)行錯(cuò)誤的思想輿論引導(dǎo)，以期激化社會(huì)矛盾，動(dòng)搖社會(huì)安定。加之網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的虛擬性、匿名性特征更加劇了這一現(xiàn)狀，民眾話語輿論與政府話語輿論出現(xiàn)分歧或互斥，無趣的、絕對正確的主流信息內(nèi)容被邊緣化，高校主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[2]。

（二）信息傳播的開放性使主流意識(shí)形態(tài)宣傳的控制力受到挑戰(zhàn)

1.信息傳播的自發(fā)性帶來挑戰(zhàn)

全媒體時(shí)代的傳播突破了傳統(tǒng)媒體的空間、時(shí)間、內(nèi)容的界限，高校師生在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以進(jìn)行任何形態(tài)的信息交流，“人人都有麥克風(fēng)”、”人人都是信息的制造者和傳播者”。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放、立體的空間和時(shí)間特性為信息傳播的自發(fā)性提供無阻的環(huán)境，從而減弱了宣傳的控制力。

2.信息傳播的交互性帶來挑戰(zhàn)

以往信息的主要傳播方式是單向的，即一方傳播另一方接收。隨著全媒體時(shí)代的到來，取而代之的是更多交互式的傳播方式。信息在傳播過程中加入了個(gè)人看法評論，形成了更開放的媒體環(huán)境，可以更積極發(fā)揮個(gè)人能動(dòng)性。高校大學(xué)生對新興媒體無疑是更容易接受的，所以他們在各個(gè)新媒體下扮演著更加積極的角色。不難發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如直播、新聞客戶端、微信、微博所有的信息載體平臺(tái)都有留言、反饋的功能，高校學(xué)生更多會(huì)通過這種形式抒發(fā)內(nèi)心想法。這種留言是一種觀念、思想的釋放，往往引發(fā)讀者之間的共鳴或互嘲，“從眾心理”引發(fā)了“悠悠眾口”的疊加效應(yīng)的輿論氛圍，而這種輿論氛圍的導(dǎo)向?qū)㈦y以掌控。

3.信息傳播的不可撤回性帶來挑戰(zhàn)

高校學(xué)生即時(shí)分享視頻、圖片、文字，第一時(shí)間記錄和傳遞自己的所看所想，但這種信息的發(fā)布難免帶有作者的主觀意識(shí)色彩或者受其它負(fù)面宣傳所影響，很難做到事實(shí)真相的還原，極易形成負(fù)能量的傳播。這種負(fù)能量信息在網(wǎng)絡(luò)上可能形成彌散式的擴(kuò)散，不管信息的真?zhèn)?，一旦擴(kuò)散，其信息產(chǎn)生的影響、網(wǎng)絡(luò)痕跡都將不可撤回。

（三）層出不窮的網(wǎng)絡(luò)用語、碎片化信息使主流意識(shí)話語體系認(rèn)同感面臨挑戰(zhàn)

層出不窮的網(wǎng)絡(luò)用語影響著大學(xué)生話語表述，如蝦米（什么）、表（不要）、稀飯（喜歡），相比主流意識(shí)形態(tài)的話語體系，學(xué)生更感興趣于此。加之學(xué)生獲取信息碎片化，不能系統(tǒng)的了解主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容體系，對其話語體系產(chǎn)生邊緣和漠視。加之高校學(xué)生缺乏政治敏感度和辨識(shí)力，極易被虛擬的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中煽動(dòng)性的不良輿論影響。在這種媒體環(huán)境下使得大學(xué)生對主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同增加了難度。

四、全媒體時(shí)代下高校主流意識(shí)形態(tài)的宣傳與引導(dǎo)

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展。同時(shí)，要適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢[3]。綜上，高校作為主流意識(shí)形態(tài)宣傳工作的重要集散地，更要進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，開拓新媒體話語陣地，積極利用新興媒體傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)話語體系、內(nèi)容，引導(dǎo)傳播正能量的全媒體輿論環(huán)境。

（一）主流意識(shí)形態(tài)宣傳的內(nèi)容“接地氣”“易接受”

全媒體時(shí)代下，信息更多以視頻、圖片等方式來傳播，讓原本乏味單調(diào)的表現(xiàn)形式更生動(dòng)有趣，這無疑讓高校大學(xué)生更容易接受和認(rèn)同，主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容也可以根據(jù)不同媒介特性進(jìn)行采編進(jìn)而潛移默化的影響學(xué)生。例如，在“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”愛國教育中，一條短視頻“中國軍人不畏嚴(yán)寒堅(jiān)守祖國邊疆”，一組圖“車站執(zhí)勤武警偶遇父母卻動(dòng)不得，只能咬牙看著媽媽流淚”，寥寥數(shù)字描述，但讓無數(shù)人為之動(dòng)容，傳遞著舍小家保國家的愛國情懷。抖音平臺(tái)發(fā)布“特靠譜的發(fā)言人”獲高閱讀量，通過抖音短視頻媒介將外交部發(fā)言人有關(guān)國際問題回應(yīng)和發(fā)聲精華部分剪輯發(fā)布，刷粉無數(shù)。所以，要精準(zhǔn)提煉主流意識(shí)形態(tài)的具體表現(xiàn)內(nèi)容和事件，為青年學(xué)子提供更為通俗化、接地氣、更具吸引力、易接受的信息內(nèi)容。

（二）主流意識(shí)形態(tài)宣傳的平臺(tái)“多元化”“全覆蓋”

構(gòu)筑多元化、立體化、全覆蓋的主流意識(shí)形態(tài)全媒體宣傳平臺(tái)。一方面，要不斷創(chuàng)新高校傳統(tǒng)宣傳渠道內(nèi)容。從建校初期至今，校報(bào)?？葌鹘y(tǒng)媒體在高校師生中長期積淀下來了權(quán)威性和公信力，成為理論、主流文化傳播的主渠道。但隨著新媒體的興起，沖擊了報(bào)校校刊的傳播作用。但即便如此，也不能徹底放棄校報(bào)?？a(chǎn)，要保持紙質(zhì)媒介的存儲(chǔ)價(jià)值。建議要加強(qiáng)互動(dòng)話題設(shè)置，推出更多學(xué)生喜看、愛看、樂看的優(yōu)秀文章，通過色彩、紙品、排版提升紙質(zhì)媒介的視覺沖擊力和吸引度。另一方面，要運(yùn)用新媒體手段構(gòu)筑意識(shí)形態(tài)全媒體宣傳新平臺(tái)。不難發(fā)現(xiàn)，微信和微博已成為高校宣傳工作的標(biāo)配。除此之外，很多高校還通過重組搭建了全媒體中心、新媒體中心、融媒體中心等傳統(tǒng)媒體和新興媒體組織相融合的宣傳組織。這些組織負(fù)責(zé)在各種新媒體APP上注冊開通并運(yùn)營。

（三）主流意識(shí)形態(tài)宣傳的載體“創(chuàng)新性”“豐富化”

新媒體拓展了師生知識(shí)獲得的路徑，要確保主流意識(shí)形態(tài)對師生的吸引力和感染力，結(jié)合新媒體工具推動(dòng)宣傳載體創(chuàng)新十分必要。思政課堂是高校的主流意識(shí)形態(tài)教育主要載體，也是系統(tǒng)學(xué)習(xí)理論知識(shí)體系重要場地。但高校學(xué)生對思政課的學(xué)習(xí)效果卻不佳，傳統(tǒng)的一言堂或死記硬背式的教育傳播方式已不被“00”后學(xué)生所接受。第一課堂和第二課堂的融合創(chuàng)新發(fā)展成為趨勢。燕京理工學(xué)院馬克思主義原理的課堂延伸出“朗讀經(jīng)典名著·建設(shè)書香校園”活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生參與接力朗讀指定的經(jīng)典著作，自制錄音上傳至喜馬拉雅聽書平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。該項(xiàng)課堂延伸活動(dòng)調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與性，學(xué)生課后認(rèn)真閱讀文字并錄音發(fā)布，提升了學(xué)習(xí)者自身的體驗(yàn)感又能分享更多人。

豐富的第二課堂文化活動(dòng)是推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)教育宣傳的重要載體。文化活動(dòng)的組織要有深度、有內(nèi)涵、有意義，學(xué)生愛參與、愿分享，這樣主流意識(shí)形態(tài)的教育宣傳才有效果。例如在汶川地震十周年之際，燕京理工學(xué)院十年支教支農(nóng)活動(dòng)事跡在主流媒體進(jìn)行報(bào)道，引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。

（四）主流意識(shí)形態(tài)宣傳的效果“可視化”“有效性”

高校主流意識(shí)形態(tài)教育宣傳要改變“有理說不出，說了沒人聽，聽了傳不開”的現(xiàn)象，既要體現(xiàn)教育引導(dǎo)的目的，又要遵循全媒體時(shí)代傳播的規(guī)律，提升主流意識(shí)形態(tài)在大學(xué)生中的傳播效果[4]。“閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評論量”成為主流意識(shí)形態(tài)宣傳效果的可視化量化指標(biāo)。如在微博話題中高閱讀量又能自動(dòng)上“熱搜”排行，自動(dòng)推送給每個(gè)閱讀者。同時(shí)，高閱讀量的信息吸引更多的人關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。燕京理工學(xué)院推出的2018級軍訓(xùn)紀(jì)錄片《00：00》，選取5名最具特色的新生，從海外求學(xué)夢、雙胞姐妹花、當(dāng)兵夢角度出發(fā)記錄他們在軍訓(xùn)過程中心路歷程與在燕理的成長，最終展現(xiàn)全體新生軍訓(xùn)成果。結(jié)尾曲選用學(xué)校雷鋒連改編歌曲燕理海棠，朗朗上口寄托愛校榮校的美好情感。

綜上，主流意識(shí)形態(tài)教育宣傳必須利用新媒體傳播的規(guī)律，通過編發(fā)“接地氣、易接受”的內(nèi)容，以生活化、交流式、生動(dòng)活潑的語言表達(dá)，注重在提高閱讀量上下功夫，利用全媒體平臺(tái)廣泛發(fā)布，影響更多高校學(xué)子關(guān)注。進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的情感共鳴并增強(qiáng)認(rèn)同感，達(dá)到自覺接受主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話[EB/OL].新華網(wǎng)，2018821.

[2]張遠(yuǎn)見.淺議新媒體環(huán)境下高校意識(shí)形態(tài)工作的發(fā)展形勢與對策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（6）.

[3]關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，201549.

[4]黃君錄.新媒體時(shí)代高校主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的建構(gòu)[J].學(xué)校黨建與思想教育，2016（6）.

作者簡介：李娟（1985），女，甘肅天水人，碩士，講師，黨政辦公室宣傳部長，主要研究方向：民辦高等教育、高校宣傳;楊文靜（1985），女，河北邢臺(tái)人，講師，燕京理工學(xué)院學(xué)生處、機(jī)關(guān)第一黨總支第四黨支部宣傳委員，主要研究方向：校園文化建設(shè)、思想政治教育。