社區(qū)商業(yè)的AB面

陳安琪

摘要：社區(qū)商業(yè)從實(shí)現(xiàn)住宅地產(chǎn)資產(chǎn)增值的配角工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的新主角，倒逼著開(kāi)發(fā)商向全價(jià)值鏈的資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，這從根本上改變了社區(qū)商業(yè)增長(zhǎng)邏輯。而“房住不炒”政策的貫徹，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，將推動(dòng)房地產(chǎn)去泡沫化，銷售物業(yè)資產(chǎn)增值空間被抑制，社區(qū)商業(yè)成了開(kāi)發(fā)商新一輪增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：以點(diǎn)帶面;鄰里型商業(yè);運(yùn)營(yíng)取勝

中圖分類號(hào)：F293

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2019）12-0010-14

收稿日期：2019-11-12

在中國(guó)，社區(qū)商業(yè)的根本變化發(fā)生于，上世紀(jì)80年代中期。商業(yè)體制改革，國(guó)有商業(yè)逐步撤出社區(qū)，個(gè)體商業(yè)、民營(yíng)資本代而取之，社區(qū)商業(yè)風(fēng)頭正盛。

到了，上世紀(jì)90年代中后期，城市化進(jìn)程步步推進(jìn)，社區(qū)建設(shè)進(jìn)入快車道，投資主體由政府轉(zhuǎn)向了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，“因商而住”的社區(qū)商業(yè)立穩(wěn)腳跟。

2012年，商務(wù)部出臺(tái)“新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施面積不得低于社區(qū)總建筑面積的10%”政策。社區(qū)商業(yè)，成為了地產(chǎn)大開(kāi)發(fā)組合中不可或缺角色。

隨即是一段野蠻生長(zhǎng)的日子。點(diǎn)狀分布的街坊商業(yè)、條狀結(jié)構(gòu)為主的底商、團(tuán)組式的社區(qū)商業(yè)中心混合分布。

可野蠻，亦無(wú)序。房企們一以貫之的“租售并舉”打法，快速回籠了現(xiàn)金流，卻造成了社區(qū)商業(yè)的混亂。

這片“億萬(wàn)消費(fèi)市場(chǎng)”的新藍(lán)海，總不見(jiàn)起色，還時(shí)常被詬病“社區(qū)有商業(yè)無(wú)中心”。究其根本，是.國(guó)內(nèi)遲遲未形成社區(qū)商業(yè)的成熟操作模式。

怎么才能做好社區(qū)商業(yè)？大家都在摸著石頭過(guò)河，萬(wàn)科、保利、龍湖這些先行的探路者亦不例外。

1房企玩家多，打法亦不一

北美社區(qū)商業(yè)之王Kimco，外形粗獷，卻活成了“批量造富”的典范——產(chǎn)品上標(biāo)準(zhǔn)化、戰(zhàn)略上規(guī)?；?/p>

這是成熟社區(qū)商業(yè)，應(yīng)有的樣子。相較之下，國(guó)內(nèi)各路社區(qū)商業(yè)玩家的打法略顯稚嫩，但不能就此抹掉其中的一些閃亮點(diǎn)。其中不乏一些“小而美”的單體社區(qū)商業(yè)，但不論從運(yùn)營(yíng)、規(guī)模的角度，頭部房企的社區(qū)商業(yè)線更值得研究和參考。

1.1保利——以點(diǎn)帶面，全方位發(fā)展

2015年，保利首個(gè)若比鄰社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，廣州保利天悅開(kāi)業(yè)。

兩年后，其啟動(dòng)“外拓”戰(zhàn)略，走出廣州、布.局全國(guó)，當(dāng)年新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目達(dá)58個(gè)。一邊擴(kuò)張，另一邊在開(kāi)辟新業(yè)態(tài)，首家24小時(shí)生鮮便利店、若比鄰首家Mall先后落地。

“以點(diǎn)帶面”是整個(gè)若比鄰社區(qū)商業(yè)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。“點(diǎn)”主要就是社區(qū)MALL、社區(qū)商業(yè)中心，它們可以提供大供應(yīng)鏈、品牌支撐，因?yàn)橛杏绊懥Α?/p>

“面”就是分布式落點(diǎn)的生鮮超市、鮮食便利店、無(wú)人便利店等。

業(yè)態(tài)設(shè)置方面，采用“1+X"的模式，以其自營(yíng)的若比鄰生鮮超市作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)的主力店，再根據(jù)社區(qū)需求，搭配洗衣店、美容美發(fā)、面包咖啡等生活配套及輕餐飲，形成若比鄰獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)模式。

由于若比鄰旗下各類產(chǎn)品均為自營(yíng)，這也就意味著公司的前期投人非常大，不可避免要面對(duì)投入與產(chǎn)出不平衡現(xiàn)狀。

雖然2018年若比鄰超頻頻爆出關(guān)店消息，某種程度上說(shuō)明其運(yùn)營(yíng)存在需要改進(jìn)的空間。但就整個(gè)保利若比鄰搭建的這一套“以點(diǎn)帶面”社區(qū)商業(yè)玩法，確實(shí)存在一定的可學(xué)之處。

1.2萬(wàn)科——多產(chǎn)品線探索“物業(yè)最后一公里”

和若比鄰一樣，萬(wàn)科的社區(qū)商業(yè)也是依靠其住宅樓盤(pán)起家，“鄰里家”五菜一湯的標(biāo)準(zhǔn)套餐模式，也因此得以在其樓盤(pán)內(nèi)復(fù)制。

不同的是，在“鄰里家”這條產(chǎn)品線中，萬(wàn)科推出了“333”模式。

即項(xiàng)目總體量的1/3由萬(wàn)科招商主力品牌聯(lián)營(yíng)，1/3由萬(wàn)科業(yè)主經(jīng)營(yíng)，剩余的1/3出售。通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃管理，萬(wàn)科得以在單個(gè)項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)以售養(yǎng)租，并發(fā)展出魚(yú)羊市集、梅沙教育、萬(wàn)享薈等自營(yíng)品牌。

隨著萬(wàn)科向“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其逐步向城市最小的社區(qū)單元下沉，形成了萬(wàn)科2049、萬(wàn)科里、萬(wàn)科紅、萬(wàn)科生活廣場(chǎng)四條產(chǎn)品線，類型也由住宅底商擴(kuò)大至社區(qū)商業(yè)街、精品社區(qū)商業(yè)、鄰里中心等。

坐落于廣州海珠區(qū)的江燕路萬(wàn)科里，是萬(wàn)科鄰里型社區(qū)商業(yè)代表作。從萬(wàn)科公布的數(shù)據(jù)可知，靠著僅5.5萬(wàn)平方米小體量，江燕路萬(wàn)科里2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5120萬(wàn)元，位列集團(tuán)出租項(xiàng)目前五，坪效高達(dá)1925元/平方米。

通過(guò)贏商大數(shù)據(jù)一贏在選址及現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)，可知江燕路萬(wàn)科里以下幾點(diǎn)特征：

純生活居住鄰里型商業(yè)：處在江泰路地鐵站上蓋，地面兩個(gè)主人口均與主干道接駁，周邊1公里居住人口超25萬(wàn)，輻射住宅小區(qū)高達(dá)166個(gè)、幼兒園30所。

動(dòng)線清晰，“下沉+內(nèi)街式設(shè)計(jì)”打造多首層：項(xiàng)目多層分布，每個(gè)單層以小面積規(guī)劃，“一字型、單中庭"動(dòng)線布局，所有商鋪都圍繞主通道兩側(cè)分布，減少視覺(jué)盲區(qū)，最大化商鋪可達(dá)性、可見(jiàn)性。

下沉式廣場(chǎng)+內(nèi)街式露天的設(shè)計(jì)，形成了項(xiàng)目多首層效果，餐飲店鋪均提供外擺區(qū)，滿足居民休閑社交需求;同時(shí)將各品牌廣告牌設(shè)置在項(xiàng)目外立面，昭示效果顯著;負(fù)二層與地鐵出口接駁，扶手梯布局合理引流。

家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)壓倒零售，構(gòu)建“社區(qū)客廳”：項(xiàng)目周邊1公里占比48.9%的中產(chǎn)、48.7%的工薪階層為項(xiàng)目主力消費(fèi)群體。

依消費(fèi)習(xí)慣，萬(wàn)科選擇客單價(jià)較低、消費(fèi)頻次高的品牌做主力零售店，如優(yōu)衣庫(kù)、hotwind.無(wú)印良品，并將其垂直規(guī)劃于每層的“端頭”，以引導(dǎo)客流向上下、內(nèi)外發(fā)散，延長(zhǎng)客流通過(guò)路線，拉動(dòng)次主力店消費(fèi)，從而達(dá)到整個(gè)商業(yè)整體利益最大化。

休閑娛樂(lè)、零售、餐飲構(gòu)成主力業(yè)態(tài)，占比分別為30%、27%、22%，配以兒童親子、超市、生活服務(wù)，打造家庭式消費(fèi)氛圍。

休閑娛樂(lè)、零售、餐飲構(gòu)成主力業(yè)態(tài)，占比分別為30%、27%、22%，配以兒童親子、超市、生活服務(wù)，打造家庭式消費(fèi)氛圍。

不難看出，萬(wàn)科在向城市外圍發(fā)力，社區(qū)項(xiàng)目多選在城市非主流商圈的大型居住社區(qū)，服務(wù)性、餐飲、兒童親子類業(yè)態(tài)壓倒零售，打破傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)固有的業(yè)態(tài)布局。

回歸社區(qū)做商業(yè)，萬(wàn)科以四條產(chǎn)品線探索物業(yè)的最后一公里，用搭建“關(guān)系網(wǎng)”的方式，來(lái)打造新型鄰里關(guān)系的平臺(tái)，將業(yè)主、商戶、投資客、合作方串為一體，從最初做單純的商業(yè)體，轉(zhuǎn)向更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)此，萬(wàn)科還成立了專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)。

1.3龍湖——個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)取勝

相較于保利、萬(wàn)科，龍湖自身并沒(méi)有強(qiáng)大的住宅物業(yè)支撐，截止2018年，其全國(guó)銷售物業(yè)建筑面積為1236.3萬(wàn)平方米，是保利的四分之一。資源欠缺之下，無(wú)法以規(guī)模取勝，龍湖另辟蹊徑，用運(yùn)營(yíng)思維做社區(qū)商業(yè)。

龍湖星悅薈，作為其社區(qū)購(gòu)物中心，目前已在上海、北京、重慶、西安、寧波、無(wú)錫等城市布局6個(gè)項(xiàng)目，已開(kāi)業(yè)的5個(gè)項(xiàng)目總建面達(dá)24.1萬(wàn)平方米。

2018財(cái)年，龍湖星悅薈系列租金收人同比增長(zhǎng)19.5%達(dá)2.28億元，占其投資物業(yè)租金總收入的6.3%，出租率達(dá)97.6%。

2018財(cái)年，龍湖星悅薈系列租金收人同比增長(zhǎng)19.5%達(dá)2.28億元，占其投資物業(yè)租金總收入的6.3%，出租率達(dá)97.6%。

不同于萬(wàn)科社區(qū)商業(yè)，星悅薈多落子在一線及新一線城市，且偏愛(ài)人口和消費(fèi)力明顯成熟的區(qū)域。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，星悅薈項(xiàng)目周邊1公里居住人口中，富人占比明顯高于行業(yè)平均水平，西安曲江店、重慶店、成都店（在建中）更是達(dá)到40.6%、29.3%、35.4%。

立足于高收入家庭，星悅薈的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出家庭式消費(fèi)壓倒零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)，其中重慶春森星悅薈的零售業(yè)態(tài)占比僅為0.67%，而休閑娛樂(lè)占比高達(dá)40%。

龍湖的社區(qū)商業(yè)同樣扎根于自家的大型居住區(qū)，不同的是，沒(méi)有統(tǒng)一開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，依項(xiàng)目體量均不一，形態(tài)多變，盒子型、街區(qū)式交錯(cuò)分布。

社區(qū)商業(yè)紛呈，龍湖選擇弱化“社區(qū)商業(yè)”統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使項(xiàng)目在面積、形態(tài)、業(yè)態(tài)的操作上都有較大彈性，各項(xiàng)目均可根據(jù)自身的消費(fèi)基礎(chǔ)單獨(dú)設(shè)計(jì)。

于是乎，相比萬(wàn)科、保利等傳統(tǒng)房企的做法，星悅薈個(gè)性化十足。

總的來(lái)說(shuō)，頭部房企做社區(qū)商業(yè)，其目的、玩法、效果各有不同，但相同的是，企業(yè)的資源稟賦決定著一切。住宅物業(yè)龐大的，規(guī)?；l(fā)展就是其歸宿，反之，無(wú)法以資源取勝，就應(yīng)沉下心來(lái)做好內(nèi)容。

2社區(qū)商業(yè)，新浪潮來(lái)了？

種種案例，呈現(xiàn)的是中國(guó)頭部房企的社區(qū)商業(yè)基本面。基本面向好，但依舊繞不開(kāi)以下事實(shí)：當(dāng)下社區(qū)商業(yè)依舊算不上是房企資產(chǎn)配置組合中的“優(yōu)等生”。

有人說(shuō)，2018年，是中國(guó)社區(qū)商業(yè)步人快車道的拐點(diǎn)。標(biāo)志事件之一是，中國(guó)首單社區(qū)商業(yè)REITs產(chǎn)品正式面世。

2018年4月2日，“中聯(lián)東吳一新建元鄰里中心資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”在上交所掛牌上市，以分布在蘇州工業(yè)園區(qū)各區(qū)域生活圈核心的10處鄰里中心作為其底層物業(yè)資產(chǎn)。

此舉意味著，曾被行業(yè)譽(yù)為“最難啃的骨頭”——社區(qū)商業(yè)——資產(chǎn)證券化終于被撬動(dòng)。潛力股一社區(qū)商業(yè)再次撩撥著地產(chǎn)人們的心弦。

隨著供給端增長(zhǎng)邏輯、需求端消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，中國(guó)社區(qū)商業(yè)新浪潮正緩緩襲來(lái)。

2.1社區(qū)商業(yè)，從配角到新主角

商業(yè)地產(chǎn)增量時(shí)代，為了達(dá)到銷售物業(yè)資產(chǎn)溢價(jià)的目的，抑或是為了快速回籠資金，“建商不養(yǎng)商”成了多數(shù)房企做社區(qū)商業(yè)的傳統(tǒng)法則。

但這種模式，弊端明顯。做住宅講求高周轉(zhuǎn)、高效率、賺快錢，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，而做商業(yè)，特別是社區(qū)商業(yè)，則要求小火慢燉，周期長(zhǎng)、講運(yùn)營(yíng)，欲速則不達(dá)。

一旦后者運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，不僅達(dá)不到商業(yè)反哺住宅的目的，反而會(huì)對(duì)未來(lái)的項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響。

可在那個(gè)跑馬圈地時(shí)代，很少人會(huì)愿意停下腳步正視這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在則不同，存量拼殺時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大型購(gòu)物中心漸漸趨于飽和，亟需新的增長(zhǎng)極。

這時(shí)，長(zhǎng)期被忽略的社區(qū)商業(yè)嶄露頭角，而“建商不養(yǎng)商”模式顯然已過(guò)時(shí)。

社區(qū)商業(yè)從實(shí)現(xiàn)住宅地產(chǎn)資產(chǎn)增值的配角工具，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的新主角，倒逼著開(kāi)發(fā)商向全價(jià)值鏈的資產(chǎn)管理者轉(zhuǎn)型，這從根本上改變了社區(qū)商業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

而“房住不炒”政策的貫徹，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，將推動(dòng)房地產(chǎn)去泡沫化，銷售物業(yè)資產(chǎn)增值空間被抑制，社區(qū)商業(yè)成了開(kāi)發(fā)商新一輪增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)。

2.2社區(qū)消費(fèi)，強(qiáng)勁且穩(wěn)定

當(dāng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)事實(shí)，但相較于可選消費(fèi)，必選消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小，下行周期中貢獻(xiàn)作用凸顯。

如此背景下，聚焦周邊家庭的生活需求，以提供生活服務(wù)、提高便捷舒適為目的的社區(qū)商業(yè)，其所承載的社區(qū)消費(fèi)，穩(wěn)定性更強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)不言而喻。

當(dāng)然，國(guó)家政策導(dǎo)向及利好的頻頻出現(xiàn)，亦為社區(qū)消費(fèi)及社區(qū)商業(yè)大爆發(fā)提供了新空間。

近期多次登上媒體頭條的“夜經(jīng)濟(jì)”話題，與社區(qū)商業(yè)關(guān)聯(lián)度密切。通過(guò)“最后一公里”將觸角延伸至社區(qū)，零距離觸達(dá)消費(fèi)者，可以家門(mén)口的商業(yè)拉動(dòng)居民夜間消費(fèi)。

此外，隨著我國(guó)老齡化趨勢(shì)明顯，社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)養(yǎng)老保健等需求將為社區(qū)商業(yè)創(chuàng)造新的玩法。截至目前，我國(guó)60歲以上老年人口超2.3億，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)2.48億。

回看中國(guó)社區(qū)商業(yè)留下的一個(gè)個(gè)腳印，有深有淺，有輕有重，但朝前邁進(jìn)的方向從未變過(guò)。走過(guò)一路起伏，現(xiàn)在的它，等到了一個(gè)新跳躍的機(jī)會(huì)。房企們都摩拳擦掌，躍躍欲試。