心理賬戶(hù)視角下農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)行為的影響分析
——以陜西省洛川縣為例

許楚涵 袁于涵

（西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西 西安 710122）

一、引言

（一）心理賬戶(hù)

心理賬戶(hù)理論是1985年由康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授薩勒正式提出，心理賬戶(hù)理論認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有明確或潛在的心理賬戶(hù)系統(tǒng)。在做經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心里運(yùn)算規(guī)律，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式都不同，因此常常以非預(yù)期的方式影響著決策[2]。

因此，概括起來(lái)，所謂心理賬戶(hù)就是人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富規(guī)劃成不同賬戶(hù)進(jìn)行管理[3]，不同心理賬戶(hù)有不同計(jì)算方式和運(yùn)算規(guī)則，由于心理賬戶(hù)的存在，是人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)常常偏離“經(jīng)濟(jì)人”的基本原則。薩勒把編碼規(guī)則概括為：①分離收益；②整合損失；③把小損失與大收益整合一起；④把小收益從大損失中分離出來(lái)。那么此篇論文便是以陜西省洛川縣68位農(nóng)民為樣本，對(duì)農(nóng)戶(hù)在參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)時(shí)的心理賬戶(hù)進(jìn)行探究，闡述和理解[4]。從而發(fā)現(xiàn)影響其參保的內(nèi)在因素。

（二）農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)時(shí)的非理性現(xiàn)象

農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)自2012年開(kāi)始實(shí)行，指被保險(xiǎn)人在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中因保險(xiǎn)標(biāo)的遭受受約定的自然災(zāi)害，意外事故，疫病或者疾病等事故所造成的財(cái)產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任的保險(xiǎn)活動(dòng)[5]。在調(diào)查中，我們將保額設(shè)置了四個(gè)檔次，即一畝地2000、4000、6000、8000元不等，并設(shè)置了不同保額下，農(nóng)戶(hù)愿意支付的保費(fèi)檔次。為便于直觀比較不同保額意愿下愿意支付的保費(fèi)情況，設(shè)置表格如下：

表1

可見(jiàn)，保額越高，農(nóng)民支付保費(fèi)的承擔(dān)程度越高。但在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)是不同保費(fèi)額度對(duì)于該地區(qū)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，理應(yīng)能夠承擔(dān)保費(fèi)比例程度相同。盡管在收益上，低保額是明顯有利的，雖然農(nóng)民的參與熱情較高。但愿意承擔(dān)的保費(fèi)程度很低。而在高保額上，農(nóng)民愿意承擔(dān)的保費(fèi)程度極高，甚至出現(xiàn)愿意承擔(dān)程度為7的保費(fèi)，這對(duì)收益來(lái)說(shuō)，明顯不利。可農(nóng)民這樣的決策每天都在發(fā)生，這顯然違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的理性人假設(shè)。所以，探究農(nóng)戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)時(shí)所產(chǎn)生的心理賬戶(hù)尤為重要[6]。

二、數(shù)據(jù)分析

通過(guò)考慮中國(guó)西北地區(qū)農(nóng)戶(hù)基本情況以及農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的基本性質(zhì)，我們將問(wèn)卷分為四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，九個(gè)二級(jí)指標(biāo)和17個(gè)三級(jí)指標(biāo)，并在農(nóng)村實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，采取入戶(hù)調(diào)查法，按比例的調(diào)查洛川縣的5各村。樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)如下表：

（一）問(wèn)卷維度（見(jiàn)表2）

表2

（二）樣本人口特征（表3）

表3

三、心理賬戶(hù)對(duì)農(nóng)民參保行為的影響分析

（一）心理賬戶(hù)運(yùn)算規(guī)則

a.值函數(shù)

相比于效用函數(shù)（utility function），值函數(shù)具有相對(duì)豐富的內(nèi)涵，其一是人們的心理體驗(yàn)不同，其二是得失是相對(duì)而非絕對(duì)。其三是人們?cè)谙嗤瑪?shù)值的得失之間，失的效用更大[7]。根據(jù)上述特征，可以解釋至函數(shù)特有的函數(shù)圖像（如下圖）。

圖一 價(jià)值函數(shù)曲線(xiàn)

值函數(shù)的特征同時(shí)可以解釋很多人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)與理論情況相背離的經(jīng)濟(jì)決策[8]。

b.心理賬戶(hù)編碼規(guī)則

薩勒（Thaler）教授通過(guò)將值函數(shù)將得失偏好情況進(jìn)行分析，實(shí)驗(yàn)證明，在潛在心理賬戶(hù)研究中，不同情況的心理滿(mǎn)足是不一樣的[9]。假設(shè)X、Y為農(nóng)戶(hù)的兩種農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)賠付額，其分開(kāi)后的效益為V（X）+V（Y），整合后為V（X+Y），在其函數(shù)坐標(biāo)上[10]，如下圖：

圖二

所以，當(dāng)農(nóng)戶(hù)投保時(shí)，兩筆賠付額應(yīng)該分開(kāi)，經(jīng)歷兩次賠付額所帶來(lái)的心理效用之和要大于一次的心理效用之和。同樣的道理我們可得出結(jié)論：①兩筆盈利應(yīng)該分開(kāi)。②兩筆虧損應(yīng)該整合。③小損失和大受益應(yīng)該整合在一起。小收益應(yīng)該從大損失中分離。

（二）心理賬戶(hù)在投保中的影響

在問(wèn)卷中，偏重不同部分我們?cè)O(shè)置了不同類(lèi)型的問(wèn)題。設(shè)置組一：偏重收益；設(shè)置組二：偏重意愿；設(shè)置組三：偏重賠付規(guī)則；設(shè)置組四：偏重成本。兩兩進(jìn)行樣本檢驗(yàn)后可得：

表4

如表4所示，在農(nóng)戶(hù)看到四組不同偏重的問(wèn)題時(shí)，對(duì)各設(shè)置組的偏好是：“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組一”，差異性顯著；“設(shè)置組三”＞“設(shè)置組一”，差異性顯著；“設(shè)置組四”＞“設(shè)置組一”，差異性顯著；“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組三”，差異性顯著；“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組四”，差異性顯著；“設(shè)置組三”＞“設(shè)置組四”，差異性顯著。

綜上所述，“設(shè)置組二”＞“設(shè)置組三”＞“設(shè)置組四”＞“設(shè)置組一”

分析：農(nóng)戶(hù)對(duì)個(gè)人付出的成本多少很在意，在進(jìn)行投保中，農(nóng)戶(hù)更偏重于關(guān)注個(gè)人所付保費(fèi)的問(wèn)題，而非收益，當(dāng)保費(fèi)低時(shí)，即使賠付額偏低，農(nóng)戶(hù)也會(huì)愿意投保。而當(dāng)保費(fèi)偏高時(shí)，農(nóng)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)特別強(qiáng)烈，而會(huì)通過(guò)計(jì)算其收益來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)賠付額變高時(shí)，農(nóng)戶(hù)會(huì)在權(quán)衡下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)行為決策中，這種行為很明顯帶有心理賬戶(hù)，而非完全的經(jīng)濟(jì)人行為。同時(shí)印證了心理賬戶(hù)在農(nóng)民投保行為中的重要地位。

四、總結(jié)

由于不同心理賬戶(hù)間存在著非替代性的特點(diǎn)，在宣傳農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)時(shí)可以根據(jù)心理賬戶(hù)規(guī)則，有偏重的進(jìn)行宣傳，從而增大農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)力度，提高農(nóng)民參與農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)水平。本文在探究農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)意愿的影響因素中，通過(guò)加入心理賬戶(hù)的視角，更加明確的說(shuō)明了心理賬戶(hù)在農(nóng)民進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)的影響因素，以及分析農(nóng)戶(hù)在進(jìn)行保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的偏重因素。雖然隨著時(shí)間和政策的變動(dòng)以及地區(qū)的變化，該研究結(jié)論的適用性還需進(jìn)一步的驗(yàn)證，但在西北地區(qū)的農(nóng)戶(hù)調(diào)查中，取得了很好的驗(yàn)證。

此外，在數(shù)據(jù)方面，由于時(shí)間、地點(diǎn)的限制，農(nóng)戶(hù)數(shù)量較少，并且普適性不是很高，一部分分析結(jié)果有些粗略與片面。在數(shù)據(jù)處理上，由于較少的樣本，并沒(méi)有很好地進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗工作。如果在數(shù)據(jù)上，可以擴(kuò)大樣本量，則能將心理賬戶(hù)對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的消費(fèi)行為的影響作出更準(zhǔn)確的反映。

最后本文的調(diào)研區(qū)域局限性，本文僅將視角局限在陜西省洛川縣蘋(píng)果種植戶(hù)，使得本文中許多結(jié)果缺乏對(duì)比性，結(jié)論缺乏說(shuō)服力，若在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用相同的調(diào)查方法，在西北地區(qū)更多區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，便會(huì)得出更適用性的結(jié)論。