基于主成分分析法的巢湖市家裝乳膠漆市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的調(diào)查和分析

鄭 鑫 汪鳳萍 陳天樂(lè)

（巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

一、引言

隨著建筑行業(yè)的蓬勃發(fā)展和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)建筑材料的要求越來(lái)越高。建筑行業(yè)的興盛發(fā)展，帶動(dòng)了乳膠漆市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。建筑裝潢在很大程度上離開(kāi)不了乳膠漆的參與，這便刺激了乳膠漆市場(chǎng)的壯大?？蛻舻男枨笪赐耆玫较鄳?yīng)的滿足，企業(yè)的技術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略也需要在實(shí)踐中不斷改善。因此，家裝乳膠漆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

對(duì)于乳膠漆企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)查的結(jié)果可以提供消費(fèi)者偏好的主要影響因素，企業(yè)可據(jù)此制定更有針對(duì)性的銷售思路，迎合消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的發(fā)展應(yīng)契合消費(fèi)者的訴求，行業(yè)可根據(jù)結(jié)果把握調(diào)節(jié)整體方向。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可根據(jù)結(jié)果認(rèn)識(shí)到消費(fèi)群體的整體需求，自身在消費(fèi)、決策過(guò)程中的特點(diǎn)，更好地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好。

二、文獻(xiàn)綜述及評(píng)述

乳膠漆作為家居裝潢必備的材料，為人類提供舒適、理想的家居環(huán)境起著舉足輕重的作用。然而，卻極少有人對(duì)乳膠漆的滿意度以及影響消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響因素進(jìn)行調(diào)查。本文從巢湖市著手，對(duì)家裝乳膠漆市場(chǎng)消費(fèi)者偏好進(jìn)行調(diào)查和分析。

（一）關(guān)于消費(fèi)偏好影響因素的綜述

李劭琛（2018）在基于消費(fèi)偏好的角度下，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、模型構(gòu)建法和求解法，構(gòu)建了三個(gè)模型函數(shù)：消費(fèi)者的效用函數(shù)、生產(chǎn)者的效用函數(shù)、政府的效用函數(shù)。從最大化社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)效用來(lái)考慮京津冀交通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的問(wèn)題，以尋求一個(gè)基于經(jīng)濟(jì)效用條件下最佳的交通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。得出稅率恒定與政府效用以及稅率可變情況下三個(gè)城市兩兩相連所產(chǎn)生的不同效用。

楊家能（2016）基于計(jì)劃行為理論，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行可靠性分析、因子分析、相關(guān)分析及回歸分析，構(gòu)建了模型，以期達(dá)到研究長(zhǎng)沙市在校大學(xué)生綠色消費(fèi)行為影響因素的目的。研究結(jié)果表明，消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)知識(shí)、參照群體等對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著的正面影響。

張?zhí)焓妫?017）以中國(guó)文化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿為落腳點(diǎn)，并針對(duì)綠色消費(fèi)領(lǐng)域中存在的“態(tài)度-行為”差距的問(wèn)題進(jìn)行了思考和實(shí)證研究。采用李克特量表、深度訪談、專題小組座談的方法，得出環(huán)境意識(shí)與綠色消費(fèi)心理之間存在內(nèi)在作用機(jī)制的結(jié)論。

徐文成（2017）采用歸納法、調(diào)查問(wèn)卷法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析法、均衡分析法等對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)行為展開(kāi)研究。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食物的關(guān)注度以及了解不足，阻礙了有機(jī)食品的消費(fèi)。

劉成、鄭曉冬、李姣媛、方向明（2018）運(yùn)用主成分分析法、Multinomial Logit模型，討論了影響食品可追溯信息的消費(fèi)者信息內(nèi)容和獲取方式偏好的因素，得出不同層次的消費(fèi)者對(duì)食品可追溯信息內(nèi)容和獲取方式偏好具有差異性，尤其是經(jīng)濟(jì)資源的作用顯著。

（二）上述文獻(xiàn)的評(píng)述

上述文獻(xiàn)中，有些研究的調(diào)查對(duì)象是在校學(xué)生，學(xué)生只是消費(fèi)者群體中的一部分，要廣泛地了解我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展研究的對(duì)象。有些以情境實(shí)驗(yàn)方式獲取的實(shí)際行為數(shù)據(jù)可能存在數(shù)據(jù)效度損失，情境實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)仍有進(jìn)一步完善的空間，基于時(shí)間截點(diǎn)數(shù)據(jù)的研究遜色于基于長(zhǎng)期觀測(cè)數(shù)據(jù)的研究。

有些結(jié)論是基于假設(shè)形成的，如果放寬假設(shè)，結(jié)果就存在偏差。模型中用到的實(shí)際數(shù)據(jù)處于變動(dòng)之中，導(dǎo)致模型在較短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確有效。

有些研究仍停留在揭示問(wèn)題以及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的層面上，而對(duì)實(shí)際干預(yù)措施、系統(tǒng)解決問(wèn)題的研究較少，所以實(shí)際應(yīng)用的程度較低。對(duì)老年人進(jìn)行研究比較困難，因?yàn)椴糠稚钍录?huì)導(dǎo)致行為跟蹤的失敗，而且所遇到的老年群體也并不全面，也有很多老年人長(zhǎng)期不便外出。

有的研究地區(qū)范圍僅限于大型超市和商場(chǎng)，大型超市和商場(chǎng)里產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及購(gòu)買群體較明顯區(qū)別于小型超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等地。

本次調(diào)查研究預(yù)向各年齡段人群分發(fā)電子版調(diào)查問(wèn)卷，使不同學(xué)歷、年齡的消費(fèi)者參與其中，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題的合理設(shè)置和數(shù)據(jù)分析具體探索上述因素與消費(fèi)偏好的關(guān)系。力求探究出影響消費(fèi)偏好的最主要因素，為改善營(yíng)銷戰(zhàn)略、拓寬市場(chǎng)等提供理論支持。

三、主成分回歸法的應(yīng)用

本次數(shù)據(jù)來(lái)自巢湖市家裝乳膠漆消費(fèi)者消費(fèi)偏好影響因素調(diào)查表，以問(wèn)卷星為載體，收回有效問(wèn)卷200份。

（一）數(shù)據(jù)可靠性的測(cè)試

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

由表1可知，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha值為0.885，因此數(shù)據(jù)具有可靠性。

（二）數(shù)據(jù)的選取

結(jié)合以上所述，本文選取巢湖市各年齡段消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響因素測(cè)評(píng)項(xiàng)目調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分回歸法來(lái)研究影響因素及其影響程度。

本文分析所用數(shù)據(jù)來(lái)自巢湖市家裝乳膠漆消費(fèi)者消費(fèi)偏好影響因素調(diào)查表，此次調(diào)查以問(wèn)卷星為載體，收回有效樣本200個(gè)，使用李克特五級(jí)評(píng)價(jià)量表，用于巢湖市家裝乳膠漆消費(fèi)偏好影響因素的分析。

表2 影響因素與變量

（三）數(shù)據(jù)分析

1.對(duì)所分析數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)（表3）。從表3分析結(jié)果可以看出，KMO=0.809，說(shuō)明本次所取得樣本量是合適的，各變量的偏相關(guān)系數(shù)符合要求；由Sig=0.000可知，變量相關(guān)矩陣所建立的模型是比較合適的。由此可知，本次調(diào)查數(shù)據(jù)適合使用主成分分析法。

表3 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)

2.特征值與貢獻(xiàn)率。運(yùn)用主成分因子提取法，進(jìn)行因子分析，處理得到各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值和方差貢獻(xiàn)率，得出：各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值有3個(gè)大于1，故提取出3個(gè)主成分，它們共解釋了69.593%的信息?？梢?jiàn)，這3個(gè)主成分能反映出原始數(shù)據(jù)所提供的主要特征信息。

3.旋轉(zhuǎn)成分矩陣。由于 X1，X2，X3，X4，X5，X6為因變量，因此對(duì)剩下的12個(gè)自變量進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到如下結(jié)論：

第一個(gè)因子 F1在 X11，X12，X13，X14，X15，X16上有較高的載荷，它體現(xiàn)的是企業(yè)外在經(jīng)營(yíng)方面的情況，是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)策略對(duì)消費(fèi)者偏好的影響的主要方面；第二個(gè)主因子F2在X7，X8，X9，X10上有較高的載荷，它體現(xiàn)的是消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)識(shí)和身處大環(huán)境方面的情況，是研究消費(fèi)者自身認(rèn)知和外在條件對(duì)消費(fèi)者偏好的影響的主要方面；第三個(gè)主因子F3在X17，X18上有較高的載荷，它體現(xiàn)的是銷售服務(wù)質(zhì)量方面的情況，是研究銷售人員態(tài)度及售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響的主要方面。

（四）主成分回歸模型的構(gòu)建

利用成份得分系數(shù)矩陣計(jì)算各成份得分，即如下的線性組合：

利用這三個(gè)主成分作為自變量，用其得分值作為樣本數(shù)據(jù)，Y作為因變量，構(gòu)建主成分回歸模型，計(jì)算指標(biāo)Y，模型如下：

使用最小二乘法得到如下回歸結(jié)果，見(jiàn)表4：

由表4建立的主成分回歸模型如下：

由3個(gè)主成分的系數(shù)向量組成的矩陣（見(jiàn)表3）和主成分回歸系數(shù)向量估計(jì)量得到原自變量表示的回歸方程模型：

表4 主成分回歸結(jié)果

結(jié)論：由回歸方程模型可知因變量Y與X18的正相關(guān)性最強(qiáng)，X18對(duì)應(yīng)售后服務(wù)的質(zhì)量——高質(zhì)量的售后服務(wù)將有效幫助企業(yè)獲取更多消費(fèi)者的青睞。由此可見(jiàn)，在實(shí)際中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意完善售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的信賴和認(rèn)同得到顯著提升。

四、關(guān)于拓寬家裝乳膠漆市場(chǎng)的建關(guān)于拓寬家裝乳膠漆市場(chǎng)的建議

售后服務(wù)的重要性在上述模型中已得到體現(xiàn)，提高售后服務(wù)質(zhì)量將有助于拓寬家裝乳膠漆市場(chǎng)。在提高售后服務(wù)方面，應(yīng)注意：

第一，主動(dòng)服務(wù)。微笑、熱情與周到是主動(dòng)服務(wù)人員的標(biāo)志性名片，當(dāng)顧客感受到服務(wù)的真誠(chéng)，便有可能成為回頭客。

第二，強(qiáng)烈的責(zé)任感。自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的售后服務(wù)工作應(yīng)自主完成，不應(yīng)推諉給別人，更不應(yīng)該讓顧客感到自己付出的服務(wù)費(fèi)沒(méi)有得到相應(yīng)的回復(fù)。

第三，多為顧客著想。若做到接近透徹地了解顧客的一切顧慮和需求，那么顧客就會(huì)肯定你的服務(wù)水平并習(xí)慣性地購(gòu)買你的服務(wù)。

第四，細(xì)節(jié)決定命運(yùn)。在服務(wù)過(guò)程中，不可忽視任何細(xì)節(jié)，在某個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)上的疏忽，可能導(dǎo)致整體服務(wù)的失敗。

第五，主動(dòng)接受評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量由顧客來(lái)評(píng)價(jià)，在完成每一項(xiàng)工作后，要試著建立反饋機(jī)制，咨詢顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的看法，有則改之，無(wú)則加勉。

第六，集體協(xié)作。每個(gè)人都要團(tuán)結(jié)合作，共同完成服務(wù)任務(wù)，給顧客留下好印象，服務(wù)的品質(zhì)才有可能提高。

五、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入水平得到了提升，人們對(duì)家居環(huán)境的品質(zhì)也提出了更高要求。裝飾的工藝、材料、質(zhì)量、檔次、精細(xì)化程度需要不斷改進(jìn)才能適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要，其中的佼佼者將占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，家裝行業(yè)的品牌效應(yīng)由此顯現(xiàn)。

80后、90后成為社會(huì)勞動(dòng)力的重要構(gòu)成部分，他們成為了家裝市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群，他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高。買房是各家各戶閑談之余避不開(kāi)的話題，可見(jiàn)人民對(duì)自身居住條件的看重。

在本次實(shí)證研究中，我組成員立足當(dāng)下趨勢(shì)，研讀相關(guān)文獻(xiàn)，借助問(wèn)卷星發(fā)放并收回上百份調(diào)查問(wèn)卷，運(yùn)用主成分分析法和SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、匯總，從數(shù)據(jù)可靠性分析、KMO檢驗(yàn)和球形檢驗(yàn)、成份矩陣、成份得分系數(shù)矩陣到主成分回歸結(jié)果，從而得出結(jié)論，即售后服務(wù)與消費(fèi)者偏好密切相關(guān)。企業(yè)如能打造出有特色、滿足消費(fèi)者需求的售后服務(wù)團(tuán)體，將切實(shí)推進(jìn)擴(kuò)大市場(chǎng)的進(jìn)程。