基于波特五力模型的中國建筑陶瓷廠商競爭策略分析

陶思偉

（上海市科技翻譯學(xué)會，上海 200940）

一、引言

近幾年中國建筑陶瓷產(chǎn)量的增速在慢慢下降，趨于平穩(wěn)，并且近期建筑陶瓷企業(yè)倒閉現(xiàn)象也頻頻發(fā)生。這說明了中國對建筑陶瓷的需求量已慢慢趨于飽和，而建筑陶瓷廠商數(shù)量過多使得建筑陶瓷產(chǎn)能可能出現(xiàn)過剩。本文主要通過波特五力模型并結(jié)合建筑陶瓷市場的特點嘗試分析中國建筑陶瓷廠商在這樣的市場背景下應(yīng)如何制定競爭策略。

首先，本文根據(jù)波特五力模型的假設(shè)及中國建筑陶瓷市場的特點分析該模型是否適用于中國的建筑陶瓷市場。之后，通過波特五力模型的五個方向?qū)S商競爭策略進行詳細(xì)分析。此外，使用SWOT模型加以輔助分析以部分彌補波特五力模型的缺點。最后，將上述兩個模型的分析加以整合得出結(jié)論。

二、波特五力模型的分析

波特五力模型常用語競爭策略的分析，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策①。該模型只有在滿足三個假設(shè)的條件下才能使用：1、市場中的信息是完全的。2、廠商間只有競爭關(guān)系，不存在合作關(guān)系。3、行業(yè)規(guī)模相對固定。有2007年的研究表明，我國在當(dāng)時有建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)約4300多家，其中國有企業(yè)700多家，民營及外資企業(yè)3600多家。我國建筑陶瓷的產(chǎn)量巨大，企業(yè)數(shù)量多，屬于完全競爭市場[1]。完全競爭市場的特點就是市場中廠商與消費者的數(shù)量眾多；市場中的信息流通無障礙；廠商間相互競爭沒有合作。此外，我國對建筑陶瓷的需求量又慢慢趨于飽和，因此行業(yè)規(guī)模很難再有較大改變。從我國建筑陶瓷市場的特點可以看出該市場基本符合波特五力模型的假定條件，使用波特五力模型來分析這一市場是可行的。

（一）供應(yīng)商的議價能力

中國的建筑陶瓷廠商數(shù)量眾多，這表明了建筑陶瓷廠商的供應(yīng)商的客戶數(shù)量眾多，即對供應(yīng)商來說，每一個客戶的重要性大大下降。若供應(yīng)商抬高價格，即使有部分建筑陶瓷廠商應(yīng)不接受此價格而拒絕購買，但仍有足夠多的其他建筑陶瓷廠商來消費供應(yīng)商的商品，不用擔(dān)心因價格的上升而導(dǎo)致消費數(shù)量的下降。此時，供應(yīng)商的利潤就會上升，相反建筑陶瓷廠商的利潤就會下降。那么供應(yīng)商是否會降低價格？顯然是不會的，在原有的價格水平下供應(yīng)商就可以賣出它所有的商品，因此供應(yīng)商不需要降低價格來增加它商品的銷售量。由此可知，在中國建筑陶瓷市場中，供應(yīng)商為企業(yè)提供商品及相應(yīng)的服務(wù)，通過抬高價格來賺取利潤而變相降低了企業(yè)的利潤[2]。建筑陶瓷廠商在這種情況下，與供應(yīng)商議價是不現(xiàn)實的，從長期來看只能發(fā)展新的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)來減少對原料的需求以減少成本。

（二）購買者的議價能力

在完全競爭市場中，廠商和消費者都是價格的接受者，沒有改變價格的能力。具體分析和“供應(yīng)商的議價能力”的分析相似。若部分廠商抬高價格，由于市場中有眾多的廠商，根據(jù)完全競爭市場的特點，這些廠商生產(chǎn)的商品又是同質(zhì)的，此時，消費者就會去購買其他廠商的商品，抬高價格的廠商的產(chǎn)品銷售量就會變?yōu)?。同樣的，廠商不會降低價格，由于完全競爭市場中消費者的數(shù)量也眾多，廠商在原有的價格水平下就可以賣出它所有的商品。從而可以得出，中國建筑陶瓷廠商在制定競爭策略時不需要將購買者的議價能力放在重要的位置。

（三）新進入者的威脅

根據(jù)完全競爭市場的特征，廠商進出市場是十分容易的。在中國陶瓷迅速發(fā)展的今天，有大量的新廠商進入到建筑陶瓷市場也是很自然的現(xiàn)象，這無疑，增加了現(xiàn)有的建筑陶瓷廠商競爭的激烈程度。這時廠商可以提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量、改進陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計從實用性和藝術(shù)性上吸引消費者。此外，筆者認(rèn)為雖然中國建筑陶瓷市場廠商數(shù)量眾多但這些廠商的分布是不均勻的，即有廠商密集地區(qū)已出現(xiàn)較嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而廠商較少或沒有廠商的地區(qū)仍有較大的市場份額。據(jù)此，本文提出一個假設(shè)h：中國建筑陶瓷的產(chǎn)量在不同地區(qū)有著較大差別。為了驗證這一假設(shè)，本文以2013年中國建筑陶瓷中衛(wèi)生陶瓷各主要地區(qū)的產(chǎn)量為樣本，結(jié)合2013、和2015年和2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將產(chǎn)地分為河南省、廣東省、河北省、湖北省、湖南省、福建省、廣西壯族自治區(qū)、江西省、重慶市、山東省和其他省市兩個部分。為了便于數(shù)據(jù)分析將上訴10個省市皆賦值為1，其他省市賦值為0.這樣則可將地區(qū)視為0、1的二分變量，通過獨立樣本T檢驗分析其顯著性。

由表2-1可知上述10個省市在2014年衛(wèi)生陶瓷的平均為1887.75萬件，其他省市平均產(chǎn)量為54.69萬件，P值小于0.05，支持原假設(shè)，即中國建筑陶瓷的生產(chǎn)主要集中在上述這10個省市。

為了進一步說明中國陶瓷市場的產(chǎn)業(yè)集中化，圖2-1標(biāo)記了中國33個陶瓷產(chǎn)區(qū)所在的省市。

圖2-1 中國33個陶瓷產(chǎn)區(qū)所在省市位置分布圖

檢驗中所使用的數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

由圖中可以看出，中國陶瓷產(chǎn)區(qū)的分布主要在第三階梯。本文認(rèn)為，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因可能因為第二、第三階梯的海拔過高，對陶瓷燒制時的技術(shù)要求更高，有這一技術(shù)的廠商數(shù)量較少。

通過以上分析可以得出，面對新進入者的威脅，現(xiàn)有的中國陶瓷廠商可改進陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計，有能力的陶瓷廠商還可發(fā)展新的陶瓷制作技術(shù)，發(fā)展第二甚至第三階梯區(qū)域的陶瓷產(chǎn)業(yè)，獲取陶瓷廠商較少處的市場份額，為企業(yè)帶來更多的利潤。

（四）替代品的威脅

本文認(rèn)為陶瓷的應(yīng)用范圍十分廣泛，光是在建筑陶瓷領(lǐng)域陶瓷就既可以用作地磚、管道材料、陶瓷涂料等。因此陶瓷沒有完全替代品，一種陶瓷替代品不會對整個建筑陶瓷市場有較大的影響，但會對某一特定建筑陶瓷市場有所影響，如果在眾多不同種替代品共同沖擊下就可能會對整個建筑陶瓷市場產(chǎn)生影響。如，木制地板只會對建筑陶瓷廠商中的陶瓷地磚廠商產(chǎn)生一定的影響。但將防滑材料、木質(zhì)地板、塑料等建筑陶瓷在不同應(yīng)用中的替代品的威脅都考慮進去就有可能影響到整個建筑陶瓷市場。對于替代品的威脅，特定的陶瓷廠商在不能使用打價格戰(zhàn)的手段時，比較有效的方法就是積極開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新技術(shù)以改變消費者偏好。

（五）同業(yè)競爭者間的競爭

中國建筑陶瓷市場中的廠商數(shù)量眾多，每個廠商為獲得更多的市場份額必定會采取一切可用的策略，因此中國的建筑陶瓷廠商之間的競爭是非常激烈的。在廠商數(shù)量不多的一般情況下，一般可通過價格戰(zhàn)或者相互合作的方式來增強競爭力，但這顯然不適用于完全競爭市場。中國建筑陶瓷廠商所能做的就是要打破完全競爭市場中產(chǎn)品同質(zhì)的狀況，研發(fā)出新穎的、高質(zhì)量的產(chǎn)品以此來吸引消費者購買，此時一個廠商的研發(fā)與創(chuàng)新能力起到了關(guān)鍵性的作用。

三、SWOT模型的分析

SWOT分析法與波特五力模型的作用相似常被用于發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并根據(jù)在研究過程中所發(fā)現(xiàn)的問題，幫助研究對象揚長避短，轉(zhuǎn)化威脅，并充分利用機遇，探索可供選擇的戰(zhàn)略對策和發(fā)展途徑[3]。但相對于波特五力模型，SWOT分析法沒有假定條件，適用的廠商類型十分廣泛，甚至還用應(yīng)用于個人的職業(yè)生涯規(guī)劃中。有國外研究表示因為波特五力模型純理論與高度抽象等原因商學(xué)院中只有5%人會去使用波特五力模型理論，而在同樣條件下有至少50%的人會使用SWOT分析[4]。因此，本文通過SWOT分析法作為輔助，增加理論的說服力。

（一）優(yōu)勢（strength）

1.政策優(yōu)勢。第一，十二五規(guī)劃以來，國家加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，根據(jù)國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，國家將在財稅、投融資、市場準(zhǔn)入政策等方面予以支持，陶瓷業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個部分也將迎來發(fā)展的良機[5]。

2.傳承下來的傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢，不易仿制。在幾千年的中國陶瓷發(fā)展歷史中，許多地方的陶瓷已形成獨特的地方特色不易被其他國家甚至中國其他地區(qū)所仿制。如福建德化陶瓷，其他陶瓷產(chǎn)區(qū)無法模仿和簡單研制德化結(jié)合自身特有的原料資源所開發(fā)出來的陶瓷制造技術(shù)。

3.良好、健全的創(chuàng)新環(huán)境。陶瓷在中國已經(jīng)有了幾千年的發(fā)展歷史，現(xiàn)在的中國陶瓷在傳統(tǒng)制作工藝上已經(jīng)十分成熟。并且中國陶瓷產(chǎn)業(yè)在政策上還得到了大力的支持。這些條件為中國所有的陶瓷廠商創(chuàng)造了優(yōu)秀的創(chuàng)新環(huán)境，在不用擔(dān)心制作過程和市場的情況下，企業(yè)有能力也有精力將重心放在開發(fā)新技術(shù)，設(shè)計新產(chǎn)品上。

（二）劣勢（weakness）

1.政策對其他行業(yè)的限制。為了打擊炒房行為給城市樓市降溫，政府出臺了一些了城市房屋購買的限制政策針對不同群體，在首付比例、購房限制、限購套數(shù)、限售年限等方面進行了強化。近幾年商品房銷售面積增速放緩有的年份。如2017年甚至出現(xiàn)了下降。這對建筑陶瓷廠商來說他們的產(chǎn)品需求量被變相降低了，這使得廠商間的競爭更為激烈。

2.產(chǎn)品多為中低端品。有文獻(xiàn)表明我國的陶瓷產(chǎn)品多集中在中、低檔次,據(jù)統(tǒng)計2001年我國的建筑陶瓷和衛(wèi)生陶瓷中60%～70%是中、低檔產(chǎn)品,而日本的中、低檔產(chǎn)品只占20%,意大利的中、低檔產(chǎn)品率更低,僅為2%～4%[6]。這一現(xiàn)象在2009年仍存在。并有學(xué)者提出，在2009年之后可預(yù)見的一兩年內(nèi)，中國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)將仍然是在“低端品牌大行其道、高端品牌活得自在、中端品牌不斷洗牌”的格局中運行[7]。雖然該學(xué)者也談到，中國中高端建筑陶瓷產(chǎn)能過剩，但這并不意味著中國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)偏向高端商品，而是2009年為新農(nóng)村建設(shè)，主要需求以物美價廉為主要特征的“中檔和中檔偏低檔”產(chǎn)品，對高端產(chǎn)品需求量不高導(dǎo)致的。同時，以低端品的低價格大量出口國外，來換取利潤的方式容易受到他國的反傾銷制裁。

3.無品牌效應(yīng)，知名度不高。中國陶瓷在世界范圍內(nèi)都十分有名，但世界知名的中國建筑陶瓷廠商卻很少。很多企業(yè)，沒有打造自己的品牌優(yōu)勢的意識，在國際市場上的競爭優(yōu)勢不明顯②。

（三）機會（opportunities）

1.潛力巨大的國外市場。中國加入WOT以及“一帶一路”的實施都擴大了中國建筑陶瓷的國際市場。有統(tǒng)計表明，2015年在我國建筑陶瓷磚出口的10個主要貿(mào)易國中,“一帶一路”沿線國家進口的數(shù)量為32051萬平方米,占比為65.25%[8]。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，中國網(wǎng)購趨勢越來越明顯，根據(jù)2017年上半年的統(tǒng)計中國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)到51443萬人。陶瓷銷售也可以互聯(lián)網(wǎng)化以適應(yīng)時代。

3.替代品所帶來的機遇。波特五力模型中只提到了替代品的威脅，但替代品也能帶來機遇，因為替代品是相互的。這主要取決于企業(yè)如何面對。是像柯達(dá)公司一樣，為了求得一時的穩(wěn)定而放棄數(shù)碼相機市場，最終被替代品所取代？還是敢于嘗試，積極創(chuàng)新，“擊敗”替代品占取替代品的市場？

（四）威脅（threats）

1.國外陶瓷廠商的威脅?，F(xiàn)在國內(nèi)高端百貨商店都能見到來自日本、意大利、德國、英國生產(chǎn)的瓷器。國內(nèi)陶瓷在設(shè)計和質(zhì)量上與國外高端陶瓷有所差距。

2.建筑陶瓷市場需求量增長緩慢。以建筑衛(wèi)生瓷來說,國際總需求量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總產(chǎn)量的增長。在一篇2001年的文獻(xiàn)中提到，到2001年底瓷磚總需求量增長不會超過4%。并預(yù)測,2001年世界建筑衛(wèi)生陶瓷的總產(chǎn)量增長將超過10個百分點,而今后5年內(nèi),建筑衛(wèi)生陶瓷的總需求量才能增長7個百分點。因此,每個國家的建筑陶瓷企業(yè)在國際建筑陶瓷市場中競爭形勢十分嚴(yán)峻③。

3.替代品的威脅。與波特五力模型中的分析相同，一種替代品只會對某一特定建筑陶瓷廠商帶來威脅，但在眾多不同種替代品共同沖擊下就可能會對整個建筑陶瓷市場產(chǎn)生影響。

（五）SWOT矩陣

將上述的內(nèi)外部因素放入矩陣，進行兩兩結(jié)合分析。

圖3-1 SWOT矩陣

從矩陣中可以看出，研究新技術(shù)、設(shè)計新產(chǎn)品以營造中國品牌是廠商制定競爭策略時的首要方向。

四、結(jié)論

結(jié)合以上兩個模型的分析可以看出，中國建筑陶瓷產(chǎn)生要想長期取得競爭優(yōu)勢必須研發(fā)新技術(shù)，設(shè)計新產(chǎn)品，減少產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并在此前提下打造知名品牌。概括來說就是通過創(chuàng)新走向世界，創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是企業(yè)前進發(fā)展的不竭動力，陶瓷產(chǎn)品的市場競爭力很大程度上取決于產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力的高低[9]；打造中國建筑陶瓷品牌，一個具有品牌效應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品能拉動一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育和發(fā)展名牌產(chǎn)品是培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵之舉[10]。這正符合中國建立創(chuàng)新性經(jīng)濟的新發(fā)展之路。

但是由于缺少數(shù)據(jù)資料，本文偏向于理論分析，部分觀點沒有具體數(shù)據(jù)的支撐，這是本文的一大缺陷。此外，雖然SWOT模型彌補了波特五力模型的部分缺陷，在一定程度上加強了理論的可靠性，但是理論中的完全競爭市場這一市場類型在現(xiàn)實中并不存在，是一種理想的市場，中國建筑陶瓷市場只是在市場類型方面與完全競爭市場較為相似，并不完全符合完全競爭市場的特征，因此，本文仍具有一定的局限性。

注釋

①波特五力模型.百度百科.概念引用.

②范一鳴，李強.我國陶瓷業(yè)現(xiàn)狀SWOT分析及建議[J].《當(dāng)代經(jīng)濟》，2012.10：P85.

③陳國華.國際陶瓷市場的特點及營銷策略研究[J].《山東陶瓷》，2001.09：P44.