設計藝術提升浙江服裝產(chǎn)業(yè)核心競爭力探析
——以“太平鳥”品牌為例

(寧波大學 潘天壽藝術設計學院，浙江 寧波 315211)

核心競爭力，又稱“核心(競爭)能力”“核心競爭優(yōu)勢”，是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性的，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。服裝產(chǎn)業(yè)是一種非常推崇創(chuàng)新和個人創(chuàng)造力，強調(diào)設計藝術對產(chǎn)業(yè)的支持與推動的行業(yè)。也就是說，設計藝術是服裝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力所在。浙江的服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，處于我國服裝產(chǎn)業(yè)的領先地位，但美中不足的是，大多數(shù)浙江服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品附加值較低，多以中低端產(chǎn)品為主，缺乏高端產(chǎn)品以及具有國際影響力的知名大品牌，而且大多數(shù)企業(yè)以貼牌加工為主要生產(chǎn)形式，在產(chǎn)品設計、創(chuàng)意創(chuàng)新方面能力普遍不足，尤其是缺乏對個性化設計、智能化生產(chǎn)等新型模式的投入。而以設計藝術增強核心競爭力是浙江服裝產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然選擇，也是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。

一、設計藝術作為浙江服裝產(chǎn)業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀

服裝產(chǎn)業(yè)是浙江省傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是浙江省稅收的重要來源。近年來，受生產(chǎn)成本上升、資源短缺、人民幣匯率波動、國際貿(mào)易摩擦等因素的影響，浙江服裝產(chǎn)業(yè)實施了戰(zhàn)略轉型升級。在此期間，作為浙江服裝產(chǎn)業(yè)核心競爭力的設計藝術在其中起到了關鍵作用。服裝產(chǎn)業(yè)轉型不是一蹴而就的，而是涉及服裝產(chǎn)業(yè)各個領域的革新。而設計藝術更是全方位的、立體的，它作用在浙江服裝產(chǎn)業(yè)的各個方面，要通過對服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行合理的規(guī)劃設計，來提高其轉型成功的幾率。

(一)智能定制成為浙江服裝產(chǎn)業(yè)設計新模式

與傳統(tǒng)服裝設計不同，智能定制逐漸成為浙江服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在傳統(tǒng)服裝設計模式中，時尚信息的傳播方式是單向的，對于消費者來說是被動接受商家的產(chǎn)品。社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，使服裝市場日益多元化、個性化，而智能定制無疑是當今最能有效指導生產(chǎn)的方式。將信息化帶入服裝產(chǎn)業(yè)，才能不斷提高產(chǎn)品研發(fā)的精準度，達到具有生產(chǎn)種類多、數(shù)量小、時間短等特點的生產(chǎn)模式。目前浙江省某些較大的服裝企業(yè)如“報喜鳥”集團、“太平鳥”集團等根據(jù)多年的發(fā)展經(jīng)驗與自身實力，研發(fā)出了服裝智能定制平臺。通過該平臺，消費者在品牌線下商店中輸入相關的人類數(shù)據(jù)，選擇個人喜歡的面料與款式完成下單；服裝企業(yè)通過服裝CAD讀取訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)已有的數(shù)據(jù)庫，在短短幾秒內(nèi)檢索生成為消費者量身定制的服裝樣板，通過超級排料與自動裁剪、縫制等技術完成服裝的制作，最后送達給客戶。通過CAD技術，人體數(shù)據(jù)自動轉化為樣板數(shù)據(jù)，極大地提高了生產(chǎn)效率，為服裝定制大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎。目前全省服裝制造業(yè)推廣大規(guī)模個性化定制新模式試點示范項目50個以上，骨干企業(yè)裝備數(shù)控化率和機聯(lián)網(wǎng)率每年提升2個百分點，服裝關聯(lián)裝備制造業(yè)增加值年均增長10%以上[1]。如今，浙江省一些龍頭企業(yè)通過近幾年的努力，初步完成產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與整合。但對中小型服裝企業(yè)來說，利用先進的生產(chǎn)技術與設備的支持來提高生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質量是當務之急。為此，浙江省政府通過財政補貼和稅收制度改革等政策，鼓勵紡織服裝企業(yè)自主研發(fā)智能定制平臺或引進國外先進的生產(chǎn)技術。

(二)加大對設計人才的培養(yǎng)力度

浙江省政府在《服裝制造業(yè)改造提升實施方案(2017—2020)》中提出，全省服裝制造業(yè)要加快向以高新技術應用和時尚創(chuàng)意集聚為主要特征的現(xiàn)代都市型產(chǎn)業(yè)轉型，基本形成以時尚設計與自主品牌引領、制造與營銷水平先進的時尚服裝產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)此，對設計人才的培養(yǎng)就成為服裝產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型的重要舉措之一。自“十二五”以來，浙江省全面貫徹落實人才強省戰(zhàn)略，大力推進時尚產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)，在人才素質、數(shù)量及構建人才培養(yǎng)平臺等方面取得了眾多成果，為服裝產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉型打下堅實的基礎。目前，浙江省已經(jīng)初步形成以高校培養(yǎng)為核心，以高層次人才和團隊領軍設計師為支撐的人才隊伍格局。據(jù)2017年統(tǒng)計，全省時尚產(chǎn)業(yè)領域從業(yè)人數(shù)達107萬人。其中，院士10人，國家“千人計劃”專家13人，省“千人計劃”專家12人，國家級服裝設計師25人，國家級制版師38人[2]。浙江省服裝產(chǎn)業(yè)人才孕育能力穩(wěn)步提升，不僅在各高校增設相關專業(yè)，而且與意大利工業(yè)設計協(xié)會、韓國設計振興院等國際知名設計機構開展了人才交流與合作。

(三)推行綠色設計理念

《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》中提出，要全面提升紡織行業(yè)環(huán)保意識，提高紡織行業(yè)生態(tài)文明建設水平，強化產(chǎn)品全生命周期綠色管理，推行綠色設計，開發(fā)生產(chǎn)綠色紡織產(chǎn)品，發(fā)布綠色產(chǎn)品目錄，開展綠色產(chǎn)品評價，促進綠色消費與綠色生產(chǎn)良性互動[3]。紡織行業(yè)環(huán)保成本的快速增長，加快了浙江服裝戰(zhàn)略轉型。過去幾年，很多浙江紡織服裝企業(yè)忽視面料環(huán)保要素，在纖維材料加工、紡紗、染色等環(huán)節(jié)多使用化工原料，因此，難以應對國際貿(mào)易中的綠色貿(mào)易壁壘。紡織行業(yè)的環(huán)保問題引起了政府的高度重視。截至2017年8月，浙江已責令整改不合格企業(yè)1 114家，立案處罰383家，立案偵查27件，關閉染廠、紡織廠共377家，搬遷140家[1]。在各界的多方努力下，浙江服裝產(chǎn)業(yè)正朝著綠色生產(chǎn)方向穩(wěn)步前進。全省服裝制造業(yè)單位工業(yè)增加值能耗、廢水排放量、用水量年均分別下降4%、2%、5%，每年淘汰整治服裝領域“低小散”“臟亂差”企業(yè)(作坊)1 500家以上[1]。

(四)倡導營銷設計模式多樣化

從服裝營銷策劃設計來看，改革開放后浙江的服裝專業(yè)市場曾是一項非常成功的創(chuàng)新設計制度。如今，受淘寶和京東等各種C2C垂直電子商務平臺以及B2B和B2C等各種電子商務平臺的影響，浙江服裝專業(yè)市場成交額大幅下降，輻射范圍日趨縮小，逐步淪為“空殼市場”。造成此現(xiàn)象的原因在于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的分銷渠道發(fā)生了根本改變，中間的各級代理商被互聯(lián)網(wǎng)取代，互聯(lián)網(wǎng)成為生產(chǎn)商、品牌商與消費者的交流平臺，商業(yè)模式向扁平化發(fā)展。面對新的商業(yè)模式與服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，浙江服裝專業(yè)市場也加入到電子商務大軍，開始設計發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+商品專業(yè)市場”新模式。目前專業(yè)市場電子商務應用領域在全國范圍內(nèi)尚處于起步階段，但基于浙江省強大而全面的電子商務發(fā)展基礎，專業(yè)市場電子商務發(fā)展規(guī)模處于全國領先地位。電子商務方面，浙江省擁有綜合性的購物平臺淘寶、B2C平臺天貓、促銷平臺“一淘”、開拓農(nóng)村市場的“農(nóng)村淘寶”，而后起之秀網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴選及時抓住我國消費升級的歷史新機遇，市場份額居我國跨境電商首位，使原本“物全價廉”的浙江電子商務，快速形成了多層次、多類別的發(fā)展矩陣，為服裝的營銷設計提供了巨大的發(fā)展空間。目前，浙江傳統(tǒng)服裝業(yè)主要運用以下四種營銷設計模式：一是B2C模式，指依托第三方平臺(如淘寶、京東)，開設店鋪實現(xiàn)與消費者直接互動；二是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的B2C模式，通過某個服裝專業(yè)市場建立自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)上交易，將電子商務與專業(yè)市場相結合，形成雙方良好的互動關系，例如紹興的網(wǎng)上輕紡城；三是自建B2B、B2C電子商務平臺模型，以“海寧皮革城”“義烏購物”為代表的線上企業(yè)與客戶信息交易平臺；四是O2O模式，通過天貓和京東等在線平臺，實現(xiàn)在線交易，線下消費，利用互聯(lián)網(wǎng)信息服務將電子商務模型與線下實體操作相結合。

二、設計藝術提升浙江服裝產(chǎn)業(yè)競爭力的措施

近年來，“太平鳥”服飾以時尚、快速、個性化為設計理念，在時尚界迅速崛起，成為浙江服裝產(chǎn)業(yè)年輕品牌的代表。這家成立于1995年的寧波民營企業(yè)，牢牢把握了新時代的特點，2017年成為首家登陸A股主板市場的“中國制造”時尚服飾企業(yè)，全年集團經(jīng)營收入位居全國服裝企業(yè)前10位?！疤进B”品牌的崛起，正是基于其對設計藝術作為服裝產(chǎn)業(yè)核心競爭力的深刻認識。

(一)尋求合作新模式：“太平鳥”的內(nèi)聯(lián)與外拓

在保證以自主創(chuàng)新為核心的前提下，企業(yè)可以通過加強與國際社會的交流與合作，積極尋求和探索發(fā)展機遇。一方面使浙江服裝產(chǎn)業(yè)制度不斷調(diào)整與發(fā)展，保持與時俱進的良好狀態(tài)，另一方面可激發(fā)與培育主體間的創(chuàng)新動力與活力，為浙江服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。近年來，“太平鳥”集團在尋求國內(nèi)外合作上采取了多項措施：一是通過在國外建立設計公司或交流平臺，加強國際間的學習與合作，提高設計團隊的素質與能力；二是收購相關的國外設計機構，采取委外研究的方式，保證設計產(chǎn)品持續(xù)有效增長，其全年設計研發(fā)的產(chǎn)品可達10 000個款式以上，研發(fā)投入占比僅次于員工薪資；三是采取技術合伙模式，推進服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新意識；四是與中國紡織大學聯(lián)合成立時尚女裝設計開發(fā)中心，堅持培養(yǎng)自己的設計師團隊，以“設計帶動品牌發(fā)展”，以求更加親近消費者的需求。根據(jù)已有資料顯示，“太平鳥”的設計團隊高達500多人，平均年齡在28～29歲之間[4]。正是得益于如此強大的設計團隊，“太平鳥”才能具有對市場的敏銳判斷力和精準預見力，保證時尚產(chǎn)品不斷更迭。

(二)突破生產(chǎn)研發(fā)能力：以“快、穩(wěn)、準”立足

生產(chǎn)創(chuàng)新既涵蓋服裝本身的生產(chǎn)，也包括對新面料、新工藝、新設備的研究與開發(fā)。服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已廣泛地與其他領域相聯(lián)系，諸如信息、材料、數(shù)碼等領域的新興技術都可以運用在服裝產(chǎn)業(yè)中?？梢姡b產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)所面臨的選擇與環(huán)境是十分復雜的：一方面，新技術的投入需要企業(yè)承擔巨大的成本與風險；另一方面，服裝市場是多變的，生產(chǎn)過程必須始終面對適應市場需求的壓力。在過去，浙江傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)一直以粗放式生產(chǎn)為主，已無法適應目前的市場。目前國外一線服裝品牌在生產(chǎn)方面都形成了自身的一套系統(tǒng)。例如西班牙快時尚巨頭ZARA，一周推出兩次新品，從產(chǎn)品設計到門店上架的周期不超過14天，這驚人的速度正是得益于ZARA擁有一套自己的生產(chǎn)體系?！疤进B”集團亦利用國內(nèi)外合作等有效措施，迅速整合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，將符合時下中國年輕人的時尚要求，同時又飽含最新國際流行元素的時尚產(chǎn)品，以快速、低價、穩(wěn)妥、精準的方式推向目標市場。對于國內(nèi)一般傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，一件衣服從開始設計到店面上架需兩個月左右，而“太平鳥”僅僅只需35 天。因此，對服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行規(guī)劃與設計，可以有效提高企業(yè)生產(chǎn)效率和收益，更可以提升整個浙江省服裝產(chǎn)業(yè)的競爭力。

(三)完善營銷體系：“電商平臺+智慧門店”創(chuàng)新模式

《浙江省時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》(2014—2020)指出：紡織服裝產(chǎn)業(yè)應具有多元化的市場營銷網(wǎng)格，從線下渠道拓展到線上推廣，積極開展電子商務等新型商務模式。大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術在各領域的廣泛運用，已為服裝產(chǎn)業(yè)營銷提供了大展身手的平臺。企業(yè)應將精準的用戶分析數(shù)據(jù)作為其最寶貴的資源，高度重視消費者需求動向的分析，保持流通渠道的通暢[5]?！疤进B”集團與阿里、天貓簽訂的“新零售”商業(yè)合作模式，就品牌建設、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開展深入的戰(zhàn)略合作。2017年，“太平鳥”在天貓的總成交額高達30億，同比增長近50%。龐大的數(shù)字背后，不僅僅是“太平鳥”業(yè)績的提升，更是“新零售”這種新興商業(yè)模式的崛起。當然，除了電商平臺，新零售模式也可以拓展到線下門店，如“智慧門店”也是新零售戰(zhàn)略合作中的內(nèi)容。目前“太平鳥”已經(jīng)有5 000多家“智慧門店”，憑借阿里后臺大數(shù)據(jù)資源，打造會員體系，針對消費者喜好、年齡、收入等信息進行精準營銷，更加快速有效地為消費者提供時尚產(chǎn)品和購物體驗。不僅如此，智慧門店還將線上線下相結合，一頭連接產(chǎn)品，一頭連接消費者，集互動、服務、體驗為一體。同時，智慧門店也可以通過收集用戶信息，根據(jù)消費者的喜好及時調(diào)整產(chǎn)品策略，有利于企業(yè)與消費者保持長期穩(wěn)定的互動關系。如此，智慧門店不僅打通線上線下的銷售渠道，也建立了設計師與消費者的溝通平臺，當這些有效信息高速運轉起來之后，帶給“太平鳥”的是巨大的客流與轉換率。

(四)優(yōu)化品牌結構：“太平鳥”的細分與定位

“太平鳥”一方面堅持以設計研發(fā)為主導，另一方面加強品牌建設，提升品牌價值，由傳統(tǒng)制造業(yè)向創(chuàng)意經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉型。在大部分服裝企業(yè)還處于同質化激烈競爭時，“太平鳥”先人一步確立了多元化發(fā)展道路。早在2001年，以男士休閑襯衫發(fā)展起來的“太平鳥”開始獨立運營女裝品牌。并以驚人的發(fā)展速度成為時尚女裝的代名詞。成長于物質富裕的千禧一代，具有更多消費升級的需求，當他們還未成為消費主力時，“太平鳥”已經(jīng)將目標消費者由70后、80后轉向了90后，核心品牌Peacebird也由成熟優(yōu)雅的職場風格轉變成了充滿個性時尚的年輕風格，以個性化、年輕化為設計理念，緊緊抓住新時代下服裝行業(yè)的發(fā)展機遇?！疤进B”集團擁有不同風格的設計部門，上新頻率直追國際一流快時尚品牌。為了跟上快節(jié)奏的時尚市場，“太平鳥”形成了小批量、多批次的生產(chǎn)模式，根據(jù)產(chǎn)品銷量及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)。為此，“太平鳥”集團開發(fā)了一系列新品牌，致力于打造全家人的衣櫥。例如童裝品牌MINI PEACE、少女服裝品牌“樂町”女裝、輕奢男裝AMAZING PEACE。得益于品牌的多元化，“太平鳥”集團始終占據(jù)服裝市場的主動位置，以其多元的品牌戰(zhàn)略把不同消費者的時尚需求緊密聯(lián)合起來，增強了客戶粘性?，F(xiàn)在，“太平鳥”集團形成了初創(chuàng)品牌、新興品牌、核心品牌三個層次，涵蓋不同發(fā)展維度、不同服裝種類的多元化發(fā)展模式。目前“太平鳥”集團年零售總額突破100億元，充分說明了品牌的多元化帶給企業(yè)的不僅是巨大的發(fā)展?jié)摿Γ苍鰪娏似髽I(yè)對服裝市場的應對能力，更建立了強大的企業(yè)競爭力。

三、設計藝術提升浙江服裝產(chǎn)業(yè)核心競爭力的啟示

(一)用富有特色的本土文化滋養(yǎng)浙江服裝產(chǎn)業(yè)

服裝根植于文化，浙江獨有的豐富文化資源及其獨特韻味，可以為服裝產(chǎn)業(yè)提供更多鮮活元素，給設計帶來更多靈感，讓服裝充滿更多可能。服裝產(chǎn)業(yè)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會緊密對接的重要載體，要通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達，不遺余力地把傳統(tǒng)文化注入服裝設計中去。為此，設計者要以虔誠的文化敬畏態(tài)度，系統(tǒng)梳理和挖掘浙江富有特色的優(yōu)秀本土文化，如越窯青瓷、竹根雕藝術、石刻藝術、甌繡、臺繡、金銀彩繡等都可以成為設計的元素，為服裝產(chǎn)業(yè)提供靈感來源。當設計給人以文化的內(nèi)涵并直擊人的靈魂深處時，便會引起強烈的共鳴[5]。如此，浙江的服裝產(chǎn)業(yè)才能在世界時尚舞臺中擁有一席之地。

(二)用生態(tài)文明理念引領浙江服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

生態(tài)文明是繼原始文明、農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明之后的新型文明形態(tài)，生態(tài)文化是體現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的創(chuàng)新性文化。服裝產(chǎn)業(yè)應通過生態(tài)文明理念和文化創(chuàng)意設計的有效結合，在推動人類社會可持續(xù)發(fā)展的同時，引領人們生活方式不斷改進。一方面，把生態(tài)文明理念貫穿于服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展全過程。服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展、服裝產(chǎn)品生產(chǎn)必須在保護自然環(huán)境的基礎上進行。例如，服裝產(chǎn)品的原材料應符合環(huán)保標準，使用可再生材料，要結合風俗習慣、審美情趣、地域特色等條件，使生態(tài)文明理念的踐行與服裝產(chǎn)業(yè)的轉型升級相得益彰。另一方面，把生態(tài)文明理念融入服裝產(chǎn)業(yè)，引領人們養(yǎng)成簡約、平和的生活方式和消費習慣，使人們對服裝的追求轉變?yōu)閷蚕碜匀恢馈⑸?、生活之美的美好生活方式的理性回歸[6]。

(三)不斷推動浙江服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”，提升浙江文化的影響力

如何利用“一帶一路”建設的歷史性機遇，推動浙江服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球時尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展中占據(jù)一席之地，既是機遇也是挑戰(zhàn)。作為高創(chuàng)意、高附加值的新型業(yè)態(tài)，服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”，不僅是一種設計與創(chuàng)意的表達，也是一種設計理念與生活方式的傳播，更是在世界時尚舞臺展現(xiàn)浙江精神與歷史文脈的重要途徑。為此，一要注重文化引領。只有立足中華文化，浙江的服裝產(chǎn)業(yè)才能更有厚度、廣度和深度，才會在本質上有別于他人，展現(xiàn)出獨特風采。二要注重文化展示。在服裝與文化、服裝與科技、服裝與新媒體的結合中展現(xiàn)浙江美學，在服裝產(chǎn)品生產(chǎn)過程中展現(xiàn)蘊含其間的精神理念。三要注重原創(chuàng)設計。原創(chuàng)性是服裝產(chǎn)業(yè)的生命，是激勵優(yōu)秀創(chuàng)作理念、保護品牌建設的重要手段，也是服裝產(chǎn)業(yè)走向世界的名片[6]。我們既應重視本民族的文化寶藏，也要積極吸收國外先進文化，推動創(chuàng)新資源共享，創(chuàng)新優(yōu)勢互補，不斷提升浙江服裝產(chǎn)業(yè)的競爭力和創(chuàng)新性，使其在造福浙江人民的同時，成為在全球范圍內(nèi)講好浙江故事，提升浙江文化影響力的重要力量。