互聯(lián)網(wǎng)社群時代傳播模式的創(chuàng)新

(浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，浙江 杭州 310023)

傳播作為人類的一項基本社會活動，其信息載體是不斷變化發(fā)展的傳媒，決定著傳播活動的效率和效力。在人類文明史的進程中，迄今為止，人類社會經(jīng)歷了五次信息技術(shù)革命，對人類文明和發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。第一次革命是語言的使用；文字的創(chuàng)造帶來第二次革命；第三次革命是印刷術(shù)的發(fā)明；第四次革命是電報、電話、廣播、電視的發(fā)明和普及應(yīng)用；第五次是計算機應(yīng)用的普及，以及計算機與現(xiàn)代通信技術(shù)的結(jié)合。1998年，作為人類史上發(fā)展最為迅速的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)被聯(lián)合國新聞委員會確定為“第四媒體”，成為一支強勢的力量影響傳媒界。互聯(lián)網(wǎng)社群時代涌現(xiàn)出眾多傳播模式的創(chuàng)新，成為社會文化變革的動力，改變著傳統(tǒng)模式下的社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)。

一、從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)：傳播模式變遷

(一)傳播方式的變遷

加拿大著名傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的冷熱媒介說，引出媒介四元律，其中包括這個媒介使什么得到提升，使什么東西過時，使什么過時的東西得到再現(xiàn)，被極端擠壓之后產(chǎn)生了什么。美國媒介理論家保羅·萊文森認(rèn)為, 滿足渴求、幻想與彌補失去的東西是人在媒介演化中的兩個動機[1]。人和媒介之間的互動，導(dǎo)致傳播模式的變化。人類歷史上經(jīng)歷的每次傳播革命都使信息和知識得到更廣泛的傳播，極大地改變了我們的社會和生活。媒介技術(shù)既是社會文化變革的基本驅(qū)動力，也是一種隱形的意識形態(tài)，通過推動媒介生態(tài)系統(tǒng)演變來改造和重塑人類社會的認(rèn)知模式、社會形態(tài)和文化模式[2]。人類的傳播方式，從最初的人際傳播，到大眾傳播、組織傳播，再到分眾傳播，在網(wǎng)絡(luò)時代又出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)群體傳播。

從人際傳播到大眾傳播，是社會在傳播上的第一個進步。大眾傳播時代以信息的聚集為代表，信息搜索和信息廣播式傳播成為常態(tài)。從大眾傳播到群體傳播，是社會認(rèn)可差異性的進步，體現(xiàn)了承認(rèn)差異，尊重個性。因為人的需求是有差異的，這種差異是客觀存在的，不同的興趣點、不同的社會人群會有不同的社會關(guān)注。受眾主體地位提升和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使高度組織化的大眾傳播在媒介格局中的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，與人際傳播、組織傳播，尤其是高度鏈接化的群體傳播，共同形成復(fù)雜的傳播新環(huán)境、新格局，并引發(fā)了信息生產(chǎn)方式的變革，催生出一個“人人都能生產(chǎn)信息”的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代[3]。社群時代以關(guān)系的構(gòu)建為核心，群體協(xié)作和對話成為關(guān)鍵，傳播的邊界變得模糊和消融，個性化定制正在改變傳統(tǒng)的傳播觀。人們在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中實現(xiàn)信息的溝通和知識的共享，共同分享和參與傳播這場盛典?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播本身就成為網(wǎng)絡(luò)社群時代的一種“儀式”。

整個媒介演化過程, 其實是人類的一種補償性措施，為滿足人類自身的動機需求, 不斷地改進媒介以完成對原有遺憾的補償。媒介使用者會根據(jù)自身的偏好，尋求不同的媒介滿足，進而選擇特定形式的媒介接觸。有研究表明，消費者使用互聯(lián)網(wǎng)可獲取資訊和新聞；獲得社交滿足，獲取社會網(wǎng)絡(luò)，尋找同伴；同時也進行逃避，轉(zhuǎn)移注意力以及情感宣泄。“新媒體”概念由哥倫比亞電視網(wǎng)技術(shù)開發(fā)研究所所長戈爾德馬于1967年提出。20 世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)的誕生和國際化帶來嶄新的傳播體驗，中國于1994 年接入國際互聯(lián)網(wǎng)。媒體發(fā)展的歷程，其實也代表了傳播形態(tài)的變化，從農(nóng)業(yè)時代的精英媒體，到工業(yè)時代的大眾媒體，再到信息時代的社交媒體，并將進入網(wǎng)絡(luò)時代的智能媒體。改革開放四十年來，經(jīng)歷了四次大變革后，我國傳媒業(yè)格局發(fā)生了巨變。

(二)互聯(lián)網(wǎng)對傳播格局的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)自2013年開始成為網(wǎng)絡(luò)輿論的新信源，改寫了中國輿論場版圖[4]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)信息傳輸技術(shù)的發(fā)展在每一階段都呈現(xiàn)新的氣象，信息通過互聯(lián)網(wǎng)無障礙的傳播，其帶來的意義并不只限于增加了一個新的傳播渠道和交流平臺。Web1.0時代屬于門戶網(wǎng)絡(luò)時代，解決的核心訴求是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通。新聞和信息都是單向傳播，門戶網(wǎng)站以用戶數(shù)、點擊率、流量來作為判斷優(yōu)劣的衡量指標(biāo)，其傳播方式是自上而下，由少數(shù)信息資源控制者集中控制主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)用戶只能被動接受，主要特點是“內(nèi)容傳播—信息搜索”。Web2.0網(wǎng)絡(luò)社會時代，其傳播方式是自下而上，資源控制由廣大普通用戶的集體智慧和力量主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)用戶主動參與提供內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)社群逐漸成長，共同構(gòu)建知識分享的媒介與平臺，主要特征是“個體創(chuàng)造—群體協(xié)作”。而到了Web3.0時代，進入人類社會與物質(zhì)世界全方位互聯(lián)的信息交互時代，將是“萬物感知—智慧控制”。從三網(wǎng)融合、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，再到“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)改變了原先的媒介生態(tài)，也帶來了社會進步和變遷。在網(wǎng)絡(luò)平臺、社交媒體和移動終端等新技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)的傳播模式，觀眾的收視行為都在發(fā)生著改變，以單一終端的單向的大眾傳播向群體傳播的彌散型模式轉(zhuǎn)變，從“精英—草根”“官方—受眾”到“受眾—受眾”，互動模式層次更為豐富。

二、互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代的“眾創(chuàng)”模式

(一)社群時代的眾創(chuàng)模式

美國著名雜志《連線》創(chuàng)始主編凱文·凱利在1994年撰寫《失控：全人類的最終命運和結(jié)局》一書時，將群體視為自適應(yīng)于任何分布式的有機或人造的系統(tǒng)，從“自組織”的角度來闡釋群體智慧的形成，當(dāng)時就曾預(yù)言網(wǎng)絡(luò)社會眾創(chuàng)的情形。自組織指不受外界干預(yù)，只需控制參量變化，通過子系統(tǒng)間的合作來形成宏觀有序結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象。其中最關(guān)鍵的是在沒有外力干預(yù)的情況下，完成內(nèi)部的分工和協(xié)作[5]。系統(tǒng)能隨機自發(fā)識別，在耗散結(jié)構(gòu)的形成過程中從處于混沌狀態(tài)的無序到有序，從低級有序到高級有序的過程[6]。

自媒體出現(xiàn)之前，自上而下的層級結(jié)構(gòu)是社群結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)。從控制論的角度看，信息傳播是為了控制，而控制又依賴于信息反饋來實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時代，去中心化特征打破了自上而下的層級結(jié)構(gòu)，由用戶構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)具有小世界特性和無標(biāo)度性，從自發(fā)性向平衡狀態(tài)演進，因而具有自組織性。在傳統(tǒng)的大眾傳播條件下，信息傳播過程中的“把關(guān)人”角色由媒介來承擔(dān)，“意見環(huán)境”的影響力主要來自于大眾傳播。而在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，一些非主流的意見和聲音在網(wǎng)絡(luò)中也有了被聽到的權(quán)利和機會，雖然個人意見觀點的正確性還有待觀察和評估，但這些內(nèi)容生產(chǎn)使網(wǎng)民在相對寬松的網(wǎng)絡(luò)群體環(huán)境中能夠自由討論和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時代全球創(chuàng)客浪潮興起，使“眾創(chuàng)”模式成為可能。人類歷史上自15世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)以來，沒有什么發(fā)明能像互聯(lián)網(wǎng)這樣將每一個地球人如此緊密聯(lián)系起來，成為“地球村”，進而將群體智慧延伸為“地球腦”。知識社會創(chuàng)新環(huán)境下，能充分發(fā)揮社會力量的眾創(chuàng)、協(xié)同作用。

(二)網(wǎng)絡(luò)眾創(chuàng)背后的群體智慧

從博客時代的知名博主、微博時代的大V崛起，豆瓣、知乎上的大神，到如今自媒體的眾創(chuàng)熱潮下微信公眾號遍地開花，行家樂于嘗試業(yè)余化的全新表達，外行也勤于以業(yè)余身份提供專業(yè)化內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、人人創(chuàng)作的生產(chǎn)革命由此實現(xiàn)。美國學(xué)者蘭·費雪(Len Fisher)在《完美的群體：如何掌控群體智慧的力量》中指出，社會網(wǎng)絡(luò)是一個遵循冪律法則的自適應(yīng)系統(tǒng)，形成中心節(jié)點后使網(wǎng)絡(luò)的連通性與穩(wěn)定性增強。冪律法則意味著少數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點擁有很多的連接，而其他節(jié)點上卻只有很少的連接，是馬太效應(yīng)的另一種體現(xiàn)。信息大規(guī)模傳遞需要依賴于一個連通性和穩(wěn)定性強大的網(wǎng)絡(luò)，這是群體能夠產(chǎn)生協(xié)同行動的基礎(chǔ)。社會網(wǎng)絡(luò)能讓個體更有智慧，也能成為對個體智慧的補充，這一點在尼古拉斯·克里斯塔斯基和詹姆斯·富勒合著的《大連接》一書中有詳細的闡述。社會網(wǎng)絡(luò)可高效搜索、提取和容納人們在不同時間段相互傳播的信息，并通過計算匯總給各方?jīng)Q策?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)的延伸，因此網(wǎng)絡(luò)空間也有孕育“群體的智慧”的條件和基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播產(chǎn)生于一切皆媒的“眾媒時代”，顯著特征是生產(chǎn)力的擴張，其本質(zhì)上是一場認(rèn)知盈余下的生產(chǎn)革命，即為“眾創(chuàng)”模式。新的媒介技術(shù)使內(nèi)容生產(chǎn)的成本極大降低，社交媒體平臺為人們提供了低門檻的社會化生產(chǎn)工具。媒體不再掌控機構(gòu)特權(quán)，出版不再成為一種稀缺資源，大規(guī)模業(yè)余化大行其道[7]，個體的認(rèn)知經(jīng)驗和業(yè)余時間被無限激活和釋放。網(wǎng)絡(luò)社群作為網(wǎng)絡(luò)社會組織單元，能夠動員、聚合無組織的力量，大量的“業(yè)余生產(chǎn)者”利用認(rèn)知盈余進行內(nèi)容創(chuàng)作，使自組織式的內(nèi)容生產(chǎn)成為可能。移動互聯(lián)網(wǎng)使“時刻在線”成為常態(tài)，線上和線下無縫融合。羅輯思維的公眾號創(chuàng)始人羅振宇對互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代的勞動模式生產(chǎn)有過如下的比喻：在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都要像U盤一樣生存，“隨時插拔，不裝系統(tǒng)，自帶信息，自由寫作”。互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，個體若只是信息存儲的載體是遠遠不夠的，而要發(fā)展為云存儲器，在社群互動中構(gòu)筑個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在任何情況下均可運行，為群體行為貢獻個人智慧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)群體傳播對傳統(tǒng)媒介格局的沖擊，也對“沉默的螺旋”理論提出了挑戰(zhàn)。由于在網(wǎng)絡(luò)上進行內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)表意見大多是匿名的，公開意見和自身意見不會自相矛盾。從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)賦予公眾安全感，使少數(shù)派與群體能夠相抗衡，在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了更多的反抗。在受眾自主意識不斷增強的當(dāng)下，在相對自由的網(wǎng)絡(luò)空間中大量信息被創(chuàng)造出來并廣泛傳播，人們對意見氣候的敏感和孤立的恐懼，由于網(wǎng)絡(luò)社群的群體性與互動性而大幅消解。

三、移動互聯(lián)時代的“共振”模式

(一)移動互聯(lián)時代的碎片化傳播

學(xué)者卡斯特爾曾提出信息理論中的“流動空間說”來強調(diào)當(dāng)代生活的“流動性”特征。英國社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼也將“現(xiàn)代性”喻為“液化”的力量。“流動的現(xiàn)代性”是鮑曼對當(dāng)代西方發(fā)達社會的一個診斷性結(jié)論[8]。黃彪文與殷美香(2014)認(rèn)為，虛擬社群中的流動性成為網(wǎng)絡(luò)社群參與的根本動機和交往基礎(chǔ)，既滿足了成員個體性表達，又實現(xiàn)了在共同體中的情感共應(yīng)。傳統(tǒng)媒體時代發(fā)布內(nèi)容是從媒體到用戶的單向傳遞和流動，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播是在雙向傳播中形成交流，具有雙向乃至多向?qū)υ挼奶刭|(zhì)?！稗D(zhuǎn)發(fā)”意味著信息更大范圍傳播，“評論”則顯示傳播的內(nèi)容有了反饋和回音，使信息傳播在關(guān)系鏈中流動起來。即時零散的發(fā)布時間、情緒化的內(nèi)容生產(chǎn)、隨意化的內(nèi)容再創(chuàng)造，這些碎片化特征使互聯(lián)網(wǎng)群體傳播符合后現(xiàn)代性邏輯。信息即時發(fā)布的頻率可能由于這種碎片化表達而有所提高，但簡短的零散信息使邏輯完整性不足。而鮑德里亞的“內(nèi)爆”理論曾闡釋過信息的這種碎片化現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的路徑和態(tài)勢無法預(yù)測、無法把關(guān)、無法控制?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)生有原創(chuàng)模式和轉(zhuǎn)發(fā)模式，眾多社群成員的多級轉(zhuǎn)發(fā)，不同于以往點對點或點對面?zhèn)鞑?，而是呈指?shù)倍逐級放大，使傳播方式呈現(xiàn)出共振式的裂變性。這樣的模式下，偶然因素的作用會很微妙，若在混濁區(qū)某一參數(shù)靠近臨界值時易發(fā)生突變，就會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。

(二)共振式傳播模型

共振擴散模型可分為單核、雙核、多核三種模式，每種模式的傳播途徑、重要時間節(jié)點、關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖的數(shù)量都不盡相同，不同網(wǎng)絡(luò)事件在社交媒體中的擴散模型不同。從數(shù)理構(gòu)成的復(fù)雜性看，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播可描述為一種基于拓撲結(jié)構(gòu)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺，在其傳播過程中，每位獲知或參與網(wǎng)絡(luò)傳播的個體都可以被視為一個有效節(jié)點，網(wǎng)絡(luò)事件的傳播軌跡圖最終形成一個星云結(jié)構(gòu)圖(圖1)。

網(wǎng)民上網(wǎng)時間不斷增加，過去網(wǎng)民每天上網(wǎng)幾分鐘，后來變成十幾分鐘，再到幾個小時，現(xiàn)在可能隨時在線。從線上線下的分隔，到隨時隨地在線，為共振式傳播提供了充分必要條件。在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，實時互動模式開啟，正逐漸取代原先的延遲傳遞模式，從封閉式到開放式，從強勢到平等，從單向度到多向度，帶來信息瞬間的裂變擴散。自2016年以來，在和頤酒店事件、雷洋事件、魏則西事件中，微博、微信、知乎等社交媒體成為主要信息源以及輿情發(fā)酵關(guān)鍵渠道[9]。之后，隨著事件的進展和輿情傳播，引起全民關(guān)注和熱議，民間層層共振的態(tài)勢甚至撬動了相關(guān)既得利益集團的奶酪。微博作為中國目前最大的信息發(fā)布和交換的傳播網(wǎng)域，是網(wǎng)絡(luò)群體聚集的平臺。微博產(chǎn)生的巨大能量不亞于任何現(xiàn)實生活中的集體行動，突發(fā)事件、公共事件的共振式傳播在微博上呈現(xiàn)了強大的媒介景觀。在這些全民傳播的共享式瘋狂互動中，人對信息的接收不再是單向性，信息在人和社群中多向傳播、循環(huán)對接、不斷拓展，在社交互動中信息傳播樣態(tài)更為多變豐富，在網(wǎng)絡(luò)社群的交融碰撞中實現(xiàn)裂變傳播，全民自發(fā)參與的“共振式”病毒傳播由此產(chǎn)生。

(三)共振式傳播背后的關(guān)系傳播

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，新媒體技術(shù)建構(gòu)了一種新信息組織方式?；ヂ?lián)網(wǎng)為群體傳播提供了信息聚集、交流的“物理空間”，社會突發(fā)公共事件的高發(fā)，更產(chǎn)生類似漣漪的共振式傳播力。信息傳播從以往的垂直線性流通變成水平共振式擴散，為行動者提供了更加便捷的溝通渠道和組織手段，具有快速性、方便性、低成本、低風(fēng)險、匿名性、互動性和跨地域性等特點。而極端的意見指向在輿論場中可借助互聯(lián)網(wǎng)群體傳播呈現(xiàn)立體網(wǎng)狀擴散。互聯(lián)網(wǎng)群體傳播往往融合了人際傳播模式，通過人際間的信任關(guān)系，使傳播者發(fā)布的信息通過接力和分享，不斷進行信息的接收和轉(zhuǎn)發(fā)，以此不斷往復(fù)和擴散，并不斷收到同頻共振的反饋，信息便能以共振的方式迅速傳播開來。要想迅速傳播，就要對目標(biāo)受眾非常了解，提供對他們而言有價值的信息。裂變式傳播往往發(fā)生在關(guān)系結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中，也常常容易偏向情感共振式傳播。

關(guān)系密度是共振式傳播的傳播機制中一個重要因素，決定著信息在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的傳播效率的高低。在網(wǎng)絡(luò)空間的某個特定范圍內(nèi)，關(guān)系越稠密，信息流動的效率越高，意味著信息擴散的速度越快，距離廣度也越大，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點之間存在聯(lián)結(jié)關(guān)系的幾率就越大，信息流動可選擇的路徑隨之增多，發(fā)生傳播斷鏈的可能性就下降，處于局部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)邊緣的節(jié)點也有較大幾率接收信息，因此，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中高密度關(guān)系結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出高效性。關(guān)系密度是社交環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵因素之一，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代的共振式傳播，其實就是典型的將關(guān)系密度屬性變現(xiàn)的例子。共振式傳播的核心機制在于激發(fā)社群成員對信息自發(fā)的傳遞和接力，成功的共振式傳播往往以特定議題的形式出現(xiàn)。在共振式傳播中需要某個圈子的“病毒”作為引子，因共同置身于某個圈子內(nèi)，與之相關(guān)聯(lián)的其他節(jié)點都在傳遞此信息，才營造出勢不可擋的情境和同頻共振的氛圍。而此鋪天蓋地的傳播場景只有在網(wǎng)絡(luò)達到一定密度時才能實現(xiàn)，形成情緒共振的態(tài)勢，以達到相互傳染的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代的“共振模式”對傳統(tǒng)社會的人際傳播和組織傳播模式提出了挑戰(zhàn)，擁有比大眾傳播更有效的觸達和更有共情的互動，打破了傳統(tǒng)熟人社會的關(guān)系模式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維使傳播速度和效度增強，加強了人們建立共享意向的能力，加速了傳播社會力量的進程，同頻共振式的參與所帶來的積極情緒是社會進步和發(fā)展的助力。

四、后真相時代的“反轉(zhuǎn)”模式

(一)后真相時代的蒞臨

過去定義“新聞”是新近發(fā)生的事實的報道，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，“新聞”可以被定義為正在發(fā)生的、新近發(fā)現(xiàn)的、搜索與議論的互動中產(chǎn)生的事實的傳播。以前，人們聚焦事實的關(guān)注點是其發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果的過程，現(xiàn)在關(guān)心的焦點已經(jīng)演變成對事件的解說和認(rèn)知是否精準(zhǔn)出彩。這類事實或觀點的最大功用是在談?wù)撌录r使人耳目一新?！杜＝蛟~典》公布了2016年的年度詞匯post-truth(后真相)，意為在互聯(lián)網(wǎng)時代真實真相變得不那么重要了，情緒的影響力已經(jīng)超過事實。2017年，《柯林斯英語詞典》將fake news(假新聞)列為年度熱詞。2018年，英文字典網(wǎng)將misinformation(假消息)評選為年度詞匯。美國CNN電視主播阿曼普這樣形容互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代的眾生相：“就是人們想相信什么就會去相信什么，真相已經(jīng)無關(guān)緊要”。相較于主流媒體，網(wǎng)民們更愿意相信自媒體平臺。信息來源的可信賴度在網(wǎng)民的認(rèn)知中，微信公眾號排第一，微信群、QQ群次之，新聞第三。隨著獲知真相的成本不斷提升，探尋真相的過程如同偵探案件，往往需要搜索資料、獲取信息、縝密排查，在理性分析的基礎(chǔ)上深度思考，這些都需要大量的精力、人力和物力作為支撐。現(xiàn)代社會壓力大，節(jié)奏快，人們面對信息大都采取低卷入度的應(yīng)對。卷入程度指個人對信息處理的精力投入。信息對個人的重要程度有區(qū)別，因此個體對信息加工的動機和能力也不同。如果一個信息對個人來說很重要，個體會根據(jù)自身經(jīng)驗、知識和能力，會有強烈的動機參與信息處理；反之，個體就會成為“認(rèn)知的吝嗇鬼”，卷入度就會比較低，可能用簡單的外圍線索去判斷信息或改變態(tài)度。

(二)互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的“反轉(zhuǎn)模式”

近年來，多起網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)事件在傳播過程中制造了跨群體、跨地域、跨行業(yè)的情感共鳴和情緒反差。傳播過程中的前后反轉(zhuǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)輿論的割裂，使社會情感治理急需擺上社會治理日程?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時代，人們對社會問題的理性思考并不會隨著網(wǎng)絡(luò)炒作而得到提升和促進，反而被激發(fā)恐懼、悲傷、娛樂等社會情緒。相比事件背后復(fù)雜的社會現(xiàn)實，這些強烈易被煽動的社會心態(tài)和情感力量更具有傳播力。人們從社交媒體中尋求的無非是情緒的共鳴，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中的“反轉(zhuǎn)”模式最能引發(fā)共鳴，也最能吸睛。《烏合之眾》的作者居斯塔夫-勒龐認(rèn)為，給群體提供的任何觀念，只有形式簡單明了，才有效果和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時代，社交媒體的崛起意味著更自由的觀點傳播，人人似乎有了話語權(quán)，但事情卻發(fā)生了戲劇化轉(zhuǎn)折，關(guān)心真相不再成為重點。真相未被質(zhì)疑和篡改，而是變得次要。媒介技術(shù)更新迭代的背后，是作為傳播過程中重要一環(huán)的受眾的地位的不斷提升，從消極被動走向積極主動[10]。在人人都想擁有話語權(quán)并亟待發(fā)聲的年代，選擇“相信自己愿意相信的”是最省力和快捷的途徑。網(wǎng)絡(luò)上的所謂獨立觀點很多其實是“看人下菜”和“嘩眾取寵”，缺乏事實根基。而此類觀點在網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)模式中往往起到了在關(guān)鍵節(jié)點引導(dǎo)輿論的作用，前后反差越大，傳播熱度越高。

(三)網(wǎng)絡(luò)反轉(zhuǎn)背后的網(wǎng)絡(luò)失范

在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，頻頻出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)失范現(xiàn)象。在集體無意識的洪流中，主導(dǎo)大局的往往是主流意識，擁有更多話語權(quán)的微博大V、微信大號，為了蹭上熱點，往往不是在剖析真相，而是售賣改頭換面的庸常觀點?！斑涿伞痹诜窒砣绾螌懗鲩喿x量100W+的微信爆款文章時說，大眾在文章中不是想看作者如何表達自己，而是想看如何表達“我”。在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章，是因為文章作者體察到人性的痛點，挖掘到大眾的情感共鳴，幫助表達了轉(zhuǎn)發(fā)人的心聲和想法。2019年，“咪蒙”被一篇《一個出身寒門的狀元之死》的爆款文章拖下神壇，文章因涉嫌造假而遭到口誅筆伐，最終公眾號被永久注銷。網(wǎng)絡(luò)失范其實折射了社會矛盾和公眾訴求，在互聯(lián)網(wǎng)空間越發(fā)顯露和激化了社會焦慮情緒。《人民論壇》發(fā)布的《當(dāng)前社會病態(tài)調(diào)查分析報告(2014)》，把信仰缺失、網(wǎng)絡(luò)依賴癥和社會焦慮癥列為十大社會病態(tài)的前三位。階層分化或利益集團的分化嚴(yán)重，也折射出社會焦慮。社會焦慮是一種身心焦慮，這種社會緊張狀態(tài)集聚到一定程度就會形成社會壓力，若沒有有效的疏導(dǎo)途徑，最終會以扭曲、分裂、沖突的方式得以釋放。互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代，中國社交媒體商業(yè)化和娛樂化色彩濃重，一些公關(guān)機構(gòu)和商業(yè)機構(gòu)界限意識模糊，人們的基本社交生活被隱形入侵。2016年騰訊研究院安全研究中心和微信安全中心共同發(fā)布《微信生態(tài)安全報告》，稱造謠傳謠的約10萬個微信賬號、20多萬篇文章、120萬條朋友圈鏈接已被處罰和處理。技術(shù)、市場和人的心理需求及其與權(quán)力的博弈，形成了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)各種失范現(xiàn)象的主要驅(qū)動力。

社會秩序的正常進行可以通過強制制度來保障維系，一個社群、系統(tǒng)、社會的秩序建立就是認(rèn)同、權(quán)威和規(guī)則建構(gòu)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播時代，宏大敘事終結(jié)，原有的序列斷裂，也使原有的權(quán)威遭到解構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最大的便利是連接了所有人，最大的危機也在于技術(shù)賦權(quán)所帶來的便利性，當(dāng)信息被表達欲和傳播欲裹挾著向前時，其根本的真實性和理性更值得被推崇。

社會學(xué)定義的“權(quán)力”是一種客觀、間接的價值形式，是通過影響他人價值來幫助自我價值實現(xiàn)的手段。權(quán)威的形成來自于這種價值形式在人的主觀意識中的反映。從某種意義上來說，社會的進化是一種有序化的過程，分權(quán)、匿名、靈活的互聯(lián)網(wǎng)促進信息傳播的民主化，網(wǎng)絡(luò)社群崛起成為革新社會關(guān)系、社會結(jié)構(gòu)和社會秩序的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)群體傳播的創(chuàng)新模式是否會促成中國社會的大幅轉(zhuǎn)變還有待觀察。中國的網(wǎng)絡(luò)社群引導(dǎo)及互聯(lián)網(wǎng)治理需要基于國情和國策。如何在全球化進程中有效探索互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的社會價值和文化價值，將是一個具有實踐意義的命題。