“非遺旅游”與企業(yè)參與
——洪洞“三月三”走親習俗的人類學研究

黃孝東， 徐業(yè)鑫

(1. 山西大學 哲學社會學學院， 山西 太原 030006； 2. 山西農(nóng)業(yè)大學 公共管理學院， 山西 太谷 030801)

旅游和遺產(chǎn)是近年來出現(xiàn)的研究熱點和公共話題， 在現(xiàn)代化進程中， “遺產(chǎn)旅游”已經(jīng)成為一種新的吸引游客的手段和賣點。[1]212-225一般而言， 旅游資源開發(fā)主體可劃分為完全以企業(yè)為主體進行開發(fā)、 政府與企業(yè)進行壟斷性開發(fā)、 完全由政府為主體開發(fā)三種模式。 在以企業(yè)為主體的開發(fā)模式中， 企業(yè)往往以一種純粹市場化的原則進入東道主社會， 由此產(chǎn)生許多問題。 本文以洪洞“三月三”走親習俗為例， 深入探討企業(yè)參與“非遺旅游”資源開發(fā)過程中所引發(fā)的各方社會行動者對遺產(chǎn)資源的爭奪與博弈， 并對阻礙企業(yè)開發(fā)“非遺旅游”資源的因素進行分析。

1 研究背景

1.1 洪洞“三月三”走親習俗及其旅游開發(fā)概況

洪洞“三月三”走親習俗是以娥皇、 女英(當?shù)厝朔Q“姑姑”)信仰為核心的大規(guī)模走親祭祖活動。 相傳山西洪洞縣周村[注]本文對涉及的村落名稱、 企業(yè)名稱以及報道人姓名均進行了技術化處理。是堯的故鄉(xiāng)， 堯王歷山訪賢遇舜， 禪讓王位并把兩個女兒(娥皇、 女英)嫁給舜， 周村和歷山從此成為娥皇女英的娘家和婆家。 娥皇女英造福一方、 庇護百姓， 逐漸被后人尊奉為祖先神。 每年農(nóng)歷三月初三， 周村人鄭重地舉行儀式到歷山神立廟將二位“姑姑”接回娘家。 農(nóng)歷四月二十八， 歷山人以給堯王拜壽為契機到周村再把二位“娘娘”接回去。 整個走親儀式耗時三天， 往返150里， 途徑二十幾個村落， 跨越五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 波及人口近五萬人。 2006年和2008年， 洪洞“三月三”走親習俗被分別納入山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2008年申遺成功后， 周村-歷山廟宇修復委員曾組織人員收集大量材料論證舜耕歷山、 堯舜聯(lián)姻的真實性， 計劃打造“中國第一歷山”， 而后交由企業(yè)經(jīng)營。 計劃提出后， 大部分歷山村民和部分“社”[注]“社”是周村-歷山地區(qū)管理廟事的民間組織， 成員由村民組成， 分為社首和普通社員。 周村村廟由南周村和北周村基礎上形成的“南社” “北社”輪流管理。 2005年， 周村成立“總社”統(tǒng)領南北“社”。 原則上， 村委會與“社”互不干涉， 但二者時有交集， 例如每年“三月三”走親習俗的啟動儀式上和四月二十八的祭堯大典上， 都有村干部代表講話， 村里某些難以解決的問題， 也會請廟上的人協(xié)助處理。 “社”在廟事管理中發(fā)揮著重要的作用， 但也對“非遺旅游”資源開發(fā)起到一定阻礙作用。成員極力反對， 導致計劃夭折。 2012年， 山西W企業(yè)將周村“姑姑”廟(唐堯故園)納入旅游開發(fā)計劃。 計劃包括： 流轉/征用以唐堯故園為中心的六個沿河村落； 六村沿線挖一條龍形河道； 以唐堯故園為中心打造“皇英小鎮(zhèn)”； 以采摘園、 綠植培育等項目為依托， 打造文化旅游度假區(qū)。 2014年， W企業(yè)草擬了一份《唐堯故園開發(fā)與保護合作協(xié)議》， 協(xié)議內(nèi)容大致概括為以下幾點：

1) W企業(yè)出資設立唐堯故園文化傳播有限公司， 唐堯故園的管理權歸甲方， 涉及唐堯故園的一切資源都歸甲方支配， 乙方委派代表積極配合和監(jiān)督。 乙方在公司收回投資后， 按50%的比例分取利潤。

2) W企業(yè)的主要權利和義務： 投資建設、 開發(fā)、 宣傳、 管理、 保護； 所有收入歸甲方支配； 制定相關的管理規(guī)定； 聘用管理和工作人員； 有權轉讓權利與義務給第三方； 委托第三方進行策劃、 宣傳、 管理。

3) 村干部和村廟的主要權利和義務： 支持配合甲方管理； 排除村民干擾； 提供涉及的所有資料、 照片、 證書、 文物等； 召開村民大會表決通過合作協(xié)議。

這份協(xié)議引起了很大的爭議， 村干部中只有極少數(shù)贊成簽訂協(xié)議， 雖然部分百姓愿意搬到新建小區(qū)居住， 但一致反對將“姑姑”廟交給W企業(yè)管理， 唐堯故園“總社”和南北周村“分社”成員絕大多數(shù)也都對這份協(xié)議持否定態(tài)度。 由于存在多重阻力， W企業(yè)之后的發(fā)展也不景氣， 所以此事被擱置無人再提。

1.2 理論背景： 市場邏輯與鄉(xiāng)土邏輯

企業(yè)參與洪洞“三月三”走親習俗旅游開發(fā)過程遇到了許多阻力， 其深層次原因可以歸結為市場邏輯與鄉(xiāng)土邏輯之間的博弈。 因此， 我們有必要對人類學有關市場和鄉(xiāng)土邏輯的相關理論做一個梳理。

市場邏輯是以個體或企業(yè)追求自身利益最大化為目標， 對生產(chǎn)和交易做出自己的判斷和選擇。 這一邏輯否定其他任何力量對其加以干涉， 更加排斥非理性因素的影響。 馬克思·韋伯把市場邏輯抽象為非人格性， 原因在于它的就事論事、 它的以商品為取向且僅僅以商品為取向。 只要允許市場按照自發(fā)趨勢推進， 那么市場參與者的目光就會只對物、 不對人； 這里既沒有仁愛的義務、 也不存在敬畏的義務， 更不存在由私人結盟支持的天然人際關系， 它與所有始終以私人親善甚或血親關系為前提的群體形成了截然對立。[2]777-778鄉(xiāng)土邏輯是維持和支撐中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的內(nèi)生秩序， 在以血緣關系、 歷史記憶為聯(lián)結紐帶的中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會中， 倫理、 家族、 習慣、 風俗等要素是人們的基本思維規(guī)則和行為規(guī)范。

市場邏輯和鄉(xiāng)土邏輯之間存在一種內(nèi)在沖突， 正如費孝通所說， 在親密的血緣社會中商業(yè)是不能存在的， 在我們的傳統(tǒng)觀念里， 商人是敲竹杠的， 是寡情無義之徒。 他們斤斤計較， 重錢不重情。[3]105-122隨著中國的市場化轉型， 中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會結構發(fā)生了改變， 市場邏輯與鄉(xiāng)土邏輯不再水火不容， 以“情”為核心的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村秩序正逐步向以經(jīng)濟利益為核心的新型鄉(xiāng)村秩序轉向。 折曉葉在《村莊的再造》一書中提出“利、 權、 情”秩序， 旨在說明鄉(xiāng)土邏輯的人情基礎已經(jīng)雜糅進了權力和經(jīng)濟利益要素。[4]70-71賀雪峰進而認為， 中國傳統(tǒng)社會差序格局結構正逐步走向解體， 人們開始依照自己的理性計算選擇關系和做出行為， 人際關系與經(jīng)濟利益越來越緊密地掛上了鉤， 農(nóng)民越來越看重實際的有時是即時的好處， 越來越忽視交往中的感情。 中國農(nóng)村社會越來越陌生化和疏離化， 依托熟人社會的鄉(xiāng)土邏輯解體， 市場倫理和市場邏輯正在替代傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土倫理和鄉(xiāng)土邏輯。[5]40-50然而， 社會結構的轉型并不意味著鄉(xiāng)土性和鄉(xiāng)土邏輯的消失。 相反， 在某些特殊情境下， 鄉(xiāng)土邏輯在市場化的沖擊下會得到重塑和強化。 只要人們還未完全從鄉(xiāng)土社會網(wǎng)絡中“脫嵌”， 他的行為動機就不僅僅是維護占有物質(zhì)財富的個人利益， 而在于維護他的社會聲望、 社會地位和社會權利。 只有當物質(zhì)財富能服務于這些目的時， 他才會去珍視或妥協(xié)。[6]121-129

2 多方社會行動者的利益表達與訴求

2.1 普通百姓： 把廟給我們留下就行

周村普通村民對W企業(yè)開發(fā)村廟的態(tài)度較為矛盾， 一方面， 他們認為這是一次獲得經(jīng)濟利益的機會。 另一方面， 他們又不愿讓W企業(yè)完全接手村廟， 認為這是褻瀆神靈， 是忘本的表現(xiàn)。

上文提到， W企業(yè)計劃征用包括南北周村在內(nèi)的六個村落， 圍繞村廟進行旅游開發(fā)。 得知此消息后， 很多村民紛紛建房和擴建， 后被縣政府禁止。 當再提及搬遷時， 很多人不愿意搬走。 在筆者訪談過的村民中， 大多數(shù)都表示不愿意搬走的原因是住不慣樓房， 而且到廟上也不方便， 和以前不一樣了。 謝鵬[注]謝鵬， 周村村民， 45歲， 2017年當選周村村廟“北社”社首。 訪談時間： 2017年6月25日上午； 訪談地點： 謝鵬家。的一段話能夠代表大多數(shù)普通百姓的想法：

很多人都打工去了， 自己種地的收入還沒有流轉費高。 其實我們也想有人把這個地方開發(fā)一下， 希望有更多人為我們宣傳， 但我們不主張經(jīng)營， 不能搞賣門票的形式， 游客純粹是觀光的。 我們希望游客能自發(fā)過來， 和我們一樣是“姑姑”的信徒。 來到廟上燒香磕頭， 布施上五毛也行一塊也行。 我們更希望有人投資在廟外面搞建設， 吸引外面的人來我們這兒， 而不是在廟里面。

可見， 村民信仰的堅定性較之從前有所松動， 他們既想成為“非遺旅游”開發(fā)的受益者， 又不愿看到自己的信仰成為獲取利益的工具， 這種矛盾的心理折射出了東道主社會特征的變化， 從深層次上講， 是特殊的信仰與城市化和市場經(jīng)濟相碰撞而產(chǎn)生的。

2.2 村廟管理者： “刺插的門不是門”

“刺插的門不是門”是當?shù)厝诵稳菀患率ケ疽獾乃渍Z， “社員”們在談到W企業(yè)的開發(fā)計劃時一致認為， 如果讓企業(yè)完全接手“姑姑”廟， 當?shù)厝说男叛鼍妥兾秲毫恕?首先， 平時在廟上值班的婦女以及儀式上幫忙的當?shù)厝硕际亲栽傅那覜]有任何報酬， 人們認為這是為“姑姑”盡孝心。 如果企業(yè)接管， 就會安排專門人員值班和管理， 并且按月發(fā)工資， 這與幾千年來當?shù)厝藞允氐牧曀诇蕜t相悖； 其次， 每年“三月三”走親儀式都由“社首”帶領和組織， 當?shù)厝酥月爮陌才攀且驗槭烊酥g的信任， 村際走親儀式之所以能夠有序進行， 原因在于每年的走動， 即使彼此之間不熟悉， 用家鄉(xiāng)話說上一句： 我是周村“親戚”， 雙方馬上就會熟悉起來。 此外， 儀式過程中的很多細節(jié)并非一成不變， 需要根據(jù)以往的經(jīng)驗來處理， 而且大多交接儀式具有神圣性且不可言傳， 這一點是企業(yè)難以掌控的； 最后， 村廟管理者認為以“姑姑”信仰為核心的“三月三”走親習俗應當是自發(fā)性的， 而非表演性的， 儀式過程是親情交流和歷史展演的雙重體現(xiàn)， 絕不能拿這個去賣錢。

2.3 村干部： 廟上和老百姓不同意， 我們沒辦法

在《唐堯故園開發(fā)與保護合作協(xié)議》(以下簡稱《協(xié)議》)中， 法人代表是周村村委會， 協(xié)議最后的簽字代表分別是： 南周村村委會、 北周村村委會、 唐堯故園主管單位、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主管單位， “社”沒有任何發(fā)言權。 如果村委會干部一致同意協(xié)議內(nèi)容并做通百姓的工作， 那么“三月三”走親習俗很可能會以政府與企業(yè)合作的形式進行壟斷性開發(fā)。 然而， 筆者在田野中發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)村干部的態(tài)度都較為模糊， 他們認為企業(yè)開發(fā)是好事， 但是工作很不好開展。 村干部聞立業(yè)[注]聞立業(yè)， 56歲， 周村黨支部副書記。 訪談時間： 2017年6月20日下午； 訪談地點： 周村村廟辦公室。說出了問題的關鍵：

“W企業(yè)想收了廟， 所有權歸人家， 但是使用權是廟上的。 五洲在廟前征用了60畝地準備建個廣場， 出資幾千萬或幾個億就鬧成了， 老百姓行嗎？老百姓愿意出讓土地， 有錢花他還不樂意嗎？但是要把廟給了W， 廟上的人首先就不同意， 本身廟上的事就歸他們管， 村里一般不管。 他們又都是村里有頭有臉的， 還有那么多親戚朋友， 廟上和老百姓不同意， 村里也沒辦法……”

可見， 在各方社會行動者對“非遺旅游”資源博弈與爭奪的過程中， 村干部平衡著各方的利益， 扮演著“中間人”的角色。 在由南北周村構成的人口上萬的“半熟人社會中”， 這種角色更難以憑借單純的行政力量或關系人情做出決策。

2.4 縣鎮(zhèn)文化精英： 視野狹窄注定無法成事

洪洞縣原文化館館長聞存良認為， “三月三”走親習俗難以開發(fā)主要涉及兩個層面的問題。 首先， “三月三”走親習俗牽涉二十多個村落， “非遺”項目的歸屬權和經(jīng)費分配是個大問題。 此外， 如何選定傳承人更是難以定奪。 其次， “姑姑”信仰發(fā)生了質(zhì)的變化， 已從原來的自發(fā)性、 自愿性轉變?yōu)樘栒傩浴?強制性， 成了一種攤派， 儀式也從參與性轉變?yōu)橛^賞性， 主要影響因素是市場化發(fā)展。 老百姓希望W企業(yè)開發(fā)村廟， 因為他們能得到切實的利益， 而“社”里的人就成了W企業(yè)的員工， 要給人家打工。 現(xiàn)在企業(yè)都要25～45歲的人， 廟上那些老頭給人家看大門人家都不要， 他們擔心自己失去對廟的控制權?！?/p>

3 企業(yè)參與“非遺旅游”資源開發(fā)的困境分析

3.1 “民俗宗教”的不可讓渡性與不可剝離性

在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中， 洪洞“三月三”走親習俗屬于民俗類， 較為特殊的是， “三月三”走親習俗是信仰型民俗， 是一種“民俗宗教”。 一般來說， 這種“民俗宗教”是自發(fā)地經(jīng)由歷史性傳承在地方社群中逐漸形成的信仰現(xiàn)象， 它是普通民眾日常生活的一部分， 與地方社會人們的生老病死、 人生觀、 生死觀、 命運觀緊密地聯(lián)結在一起。 在“三月三”走親習俗儀式中， 當?shù)厝俗鳛椤斑z產(chǎn)”繼承者的東道主身份得到了認同和強化， 當信仰以重演的方式再現(xiàn)時， 人們獲得了承載著歷史意義的“堯裔后人”的榮耀感和使命感。 正如楊慶堃所說， 這種彌漫性的宗教滲透進了當?shù)厝松畹姆椒矫婷妫?當?shù)匕傩赵谟龅嚼щy時會向“姑姑”祈禱， 疾病久治不愈會找“姑姑”的“弟子”幫助治療。 不僅如此， “姑姑”信仰在當?shù)厣鐣€承載著教育功能。 “姑姑”廟作為村落公共空間讓孩子們耳濡目染著堯舜和“姑姑”的故事， “三月三”儀式過程中， 許多村落都有小學生組成的威風鑼鼓方隊， 迎親隊伍返回周村時， 孩子們會爭搶儀式中所使用的器具， 認為這種神圣是可以保平安的。 這種特殊的“民俗宗教”不斷地型塑著當?shù)厝说膬r值觀念， 這種內(nèi)化的信仰和生活交織在一起， 具有一種不可剝離性。

企業(yè)的介入在某種程度上會使“三月三”走親習俗去宗教化， 激活并強化了蘊含其中的鄉(xiāng)土邏輯。 在《協(xié)議》中， 企業(yè)的非人格性體現(xiàn)的較為明顯， 門票、 攤位費、 捐贈、 政府撥款等內(nèi)容完全是商品化和利益化取向的， 缺失了對當?shù)厝藖碚f至關重要的仁愛和敬畏。 雖然《協(xié)議》中也提及了“保護”， 但僅限于物質(zhì)層面， 即對廟宇、 神像和與之相關的神圣物品的保護。 由此可見， 企業(yè)奉行的市場邏輯與“三月三”走親習俗特殊屬性是相背離的， 所以才會遭遇部分村民和村廟管理者的強烈反對。 作為“非遺”資源的器具或技藝則不同， 物品本身就具有商品屬性， 技藝則攜帶著天然的表演特質(zhì)。 器具和技藝不僅更容易確權， 而且與市場邏輯不相容的文化禁忌也相對較少。 更重要的是， 器具和技藝之所以成為“非遺”資源， 很大程度上取決于它的稀缺性、 獨有性和瀕危性， 特殊的器具和獨特的技藝只對少數(shù)“遺產(chǎn)”繼承者有意義， 并不具備日?；蜕罨瘜傩?， 對當?shù)厝说纳鐣顚嵺`也基本不具指導意義， 如阿多諾和英格爾德所言， 器物是去語境化的， 它被從生活的語境中抽離了出來， 應當將之重新嵌入于制造自我的物質(zhì)過程中。[7]67-87企業(yè)在這個重塑過程中發(fā)揮著重要作用， 器物商品化過程是重新回歸“活生生的語境”的過程， 也是器物向觀念的流動過程。 在這個過程中， 器物中蘊含的文化意義被激活。 可以說， 開發(fā)此類“非遺”資源企業(yè)既能獲得市場效益， 又能促進文化的傳承與保護， 這對企業(yè)和地方社會來說是雙贏的。

3.2 外來者引發(fā)的權力角逐和利益博弈

“三月三”走親習俗作為一種“地方實踐”， 本質(zhì)上是一種關系構造， 既包含可視的、 可計量的物質(zhì)關系結構， 又包含諸如社會認同、 社會關系、 權利話語等隱性社會文化關系結構。 旅游是一種明顯的“權力化社會活動”， 旅游開發(fā)主體和地方社會之間存在著復雜的權力關系， 企業(yè)參與“非遺旅游”資源開發(fā)的過程正是各種權力角逐和博弈的過程， 在本文實例中主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一， 企業(yè)經(jīng)濟話語權力的失靈。 話語權不單是一種表述方式， 同時也具有強大的操控能力。 W企業(yè)參與開發(fā)當?shù)亍胺沁z旅游”資源過程中， 金錢成為其話語權的替身， 包括投入大量資金進行當?shù)氐耐恋亓鬓D與征用， 計劃投入100萬來開發(fā)村廟， 但條件是村廟的歸屬權為企業(yè)所有， 同時， 在企業(yè)收回成本后才能與村里進行利益分配， 所有廟事活動均由企業(yè)管理， 村廟管理者只能配合， 企業(yè)話語權力的形成是以當?shù)厝俗尪苫驙奚晕覚嗬麨榍疤岬摹?然而， 村廟作為“姑姑”信仰中最重要的物化載體是不可分割的， 因此， 當?shù)厝藢ζ髽I(yè)的經(jīng)濟話語權力滲透形成了一種本能性的排斥和對抗。 正如部分報道人所說： “這根本不是錢的事兒！” “要是把廟賣了， 我們就對不起‘姑姑’， 就是罪人！”說到底， 這種排斥和對抗是由企業(yè)和當?shù)厝酥g不對等的、 不平衡的話語權所導致的。 當然， 有少數(shù)當?shù)厝说膽B(tài)度較為模糊， 因為他們對企業(yè)開發(fā)旅游能帶來經(jīng)濟上的改善抱有很大期望， 而且企業(yè)也未對他們的信仰造成實質(zhì)性破壞。

第二， 村落內(nèi)部復雜的權力關系網(wǎng)絡進一步弱化企業(yè)話語權。 一般而言， 村落權力由正式權力和非正式權力構成， 正式權力以象征國家行政力量的村委會為代表， 非正式權力則包括地方性社會組織以及具有知識、 經(jīng)濟資本、 聲望或特殊品質(zhì)的個體。 無論何種權力， “差序格局”都是其權力行使的重要參照標準。 但隨著“超級村莊”的出現(xiàn)以及市場經(jīng)濟的滲透， 村落權力出現(xiàn)了“差序格局的理性化”局面， 形成了賀雪峰所謂的“權力的利益網(wǎng)絡”。 在周村， 雖然村委會和“社”作為兩條偶有交集的村落管理主體已成為一種“地方性共識”， 但其背后卻隱藏著權力的爭斗與博弈。 一方面， 當南北周村需要作為一個村落共同體共同面對外部事務時， 誰更具發(fā)言權和決策權？在《協(xié)議》中， 雖然乙方是北周村和南周村， 但兩村的村干部并不能達成意見的統(tǒng)一， 原因在于他們會站在各自所在的村落考慮和廟上的關系并計算利益得失； 另一方面， 村廟由南北兩“社”輪流管理， 在廟宇修葺與建設、 儀式中的經(jīng)費劃撥與收入等方面時有矛盾， “南社”和“北社”也時常因各自村落在“總社”中所占的人員比例等問題而爭論。 雖然在W企業(yè)的事情上“總社”及“分社”基本達成了一致， 但除了信仰因素外， 既得權力的維持也成為決策制定的參照系。 面對這兩個方面的權力博弈， 企業(yè)成為一個沉默的旁觀者， 使其原本就難以行使的經(jīng)濟話語權力被進一步削弱。

3.3 汲取性市場介入與包容性市場介入

既然“三月三”走親習俗很難按照市場化原則進行商品化生產(chǎn)， 企業(yè)在參與其“非遺旅游”開發(fā)過程中又受到了多重阻力， 那么是否意味著企業(yè)無法介入“民俗宗教”類的“非遺”項目中呢？筆者認為， 如果企業(yè)能夠?qū)⒔槿肼窂接蓡蜗蛐赞D變?yōu)閷υ捫浴?由企業(yè)獨攬轉變?yōu)樯鐓^(qū)參與， 那么企業(yè)不僅可以介入“民俗宗教”類的“非遺”項目， 而且可以更好地進行生產(chǎn)性保護， 從而使當?shù)匚幕玫絺鞒泻驮偕?受德隆·阿西莫格魯和詹姆斯·A.羅賓遜對國家間不平等和經(jīng)濟發(fā)展差距問題研究[8]51-67的啟發(fā)， 筆者提出汲取性市場介入和包容性市場介入這對概念來對企業(yè)參與“非遺旅游”資源開發(fā)問題做進一步闡釋。

企業(yè)能節(jié)約某些市場運行成本， 利用貨幣資本、 契約等方式對生產(chǎn)要素進行更加有效地整合， 從而使生產(chǎn)交換過程簡單化、 清晰化。 原則上， 市場規(guī)則建立在平等基礎之上， 即交易雙方以互惠和自愿為前提達成協(xié)議。 然而在本文實例中， 企業(yè)和“遺產(chǎn)”繼承者之間卻存在一種不對等的權力關系， 企業(yè)牢牢占據(jù)著話語權， 如果以這種強勢的態(tài)度介入“非遺旅游”資源開發(fā)， 將使“遺產(chǎn)”被剝離出東道主社會的日常生活， 成為一種買賣品和觀賞品， 有選擇地展示游客可以理解的部分， 當?shù)厝藙t徹底喪失了對自己文化的真實表述， 筆者將這個過程稱為企業(yè)的汲取性市場介入。 從短期效應來看， 企業(yè)的汲取性介入會使企業(yè)和當?shù)厝硕汲蔀槭芤嬲撸?但從深層次和長期效應來看， 會造成熊彼特所說的“創(chuàng)造性破壞”。 W企業(yè)的開發(fā)計劃之所以受到重重阻力， 其核心問題在于村廟的歸屬權， 當?shù)厝藫娜绻汛鍙R交由企業(yè)管理， 那么企業(yè)會在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時破壞了他們的信仰。 “姑姑”信仰具有神靈崇拜和祖先崇拜的雙重屬性， 對當?shù)厝藖碚f， 這種信仰及其含括的器物和儀式的重要性在于維系親緣關系和歷史文化的傳承性， 無法用金錢計量。 “姑姑”信仰的重要性不僅體現(xiàn)在精神領域， 而且對周村-歷山地區(qū)二十幾個村落起到了一種社會團結與社會整合功能， 切實發(fā)揮著規(guī)范行為、 消解沖突、 強化協(xié)作等社會功能。 如果周村人把村廟所有權轉讓給W企業(yè)， 他們除了丟失信仰外， 還會受到儀式圈中其他村落的排斥和孤立。 經(jīng)濟行為嵌合在具體的社會關系中， 相對于物質(zhì)利益的受損， 當?shù)厝烁窇值氖乔楦械懒x的背叛和社會關系的斷絕。

包容性市場介入則是企業(yè)以對話和協(xié)商這種相對平等的方式開發(fā)“非遺旅游”資源， 以不違背當?shù)厝说奈幕蔀榈拙€。 這種介入方式不單純是利益取向的， 而是將地方性文化與企業(yè)文化相融合， 打造企業(yè)+當?shù)厝说纳鐓^(qū)參與型“非遺旅游”開發(fā)模式。 在這種模式下， 企業(yè)和東道主社會將形成正向反饋和良性的互動關系。 當?shù)厝思炔粏适ё饑溃?又可以依托強大的企業(yè)資源維護和傳承信仰， 企業(yè)則可以利用自身優(yōu)勢吸引當?shù)厝朔掂l(xiāng)就業(yè)， 進而保障遺產(chǎn)繼承者的延續(xù)性。 不得不承認的是， “三月三”走親習俗近些年出現(xiàn)了衰退的趨勢， 隨著外出打工的人越來越多， 返鄉(xiāng)參加儀式的年輕人漸少， 有的村落甚至開始雇用他村人幫忙， 婦女們開始更多地參與儀式并提出更多要求， 這在從前是難以想象的。 因此， 要使企業(yè)做到包容性市場介入也需要當?shù)厝俗龀龈淖兒团Γ?例如， 村廟管理者在擁有歸屬權的同時可以學習企業(yè)的管理模式， 將村廟管理制度化、 規(guī)范化。 如果企業(yè)在村廟周邊打造好了相關旅游景點， 村干部和村廟管理者可以請企業(yè)來做培訓， 引導和強化當?shù)厝说氖袌鲆庾R， 建立和完善配套設施。

4 結 語

本文以洪洞“三月三”走親習俗為例， 深入分析了企業(yè)參與“非遺旅游”開發(fā)時， 多方利益群體相互博弈的過程。 究其根本， 洪洞“三月三”走親習俗這種民俗類“非遺”的特殊屬性和市場—社會的關系結構失衡是導致開發(fā)計劃失敗的主要因素。 筆者的核心觀點是， 當我們將“非遺”視為一種旅游資源時， 應當充分考慮這種資源的文化屬性和東道主社會復雜的社會結構。 在開發(fā)過程中， 開發(fā)主體應將“非遺”資源置于政府—市場—社會這一結構性框架中， 平衡各方之間的關系， 以更加包容性的方式介入， 從而實現(xiàn)“非遺”的生產(chǎn)性保護。