感官營銷：目的地營銷的新思考*

呂興洋（西南財經(jīng)大學工商管理學院 四川成都 611130）

引言

感官是人感受外界的基礎手段和獲取外界信息的主要渠道。對旅游者而言，其對目的地信息的獲取同樣需要經(jīng)過感官通道。因此，除信息內(nèi)容外，信息通道本身也具有影響旅游者心理和行為的可能。然而，以往目的地營銷研究或聚焦于目的地營銷策劃的方法，或探討廣告、口碑信息內(nèi)容對旅游者心理和行為產(chǎn)生的影響，對目的地信息傳播所依賴的感官通道卻始終缺乏足夠的重視。事實上，旅游者對目的地的感知不僅是定位、口號、口碑等抽象的概念和繁雜的語義，更是各種直接的感官感受，如何利用感官的獨特價值開展目的地營銷是研究者所要思考的問題之一。相比之下，市場營銷領域很早就開始了對感官利用的探索，并發(fā)現(xiàn)通過對消費者感官的利用可以影響其感知、判斷和行為，依此建構(gòu)起感官營銷（Sensory Marketing）理論體系①Krishna A. Customer Sense：How the 5 Senses Influence Buying Behavior［M］. New York：Palgrave Macmillan，2013：6～7.。感官營銷為目的地營銷研究提供了一個不同于以往的理論視角，開啟了一個全新的研究方向。本文以此審視目的地營銷研究，思考并提出未來所要解決的研究問題。

一、感官營銷：由身心分離到身心一體

傳統(tǒng)市場營銷的理論和方法普遍基于經(jīng)典認知心理學理論，其關于認知的“計算機隱喻”將人腦的信息處理看作類似計算機數(shù)據(jù)處理的過程。在此過程中，身體僅作為信息的輸入通道，并不參與具體的信息處理工作②鐘科，王海忠，楊晨. 感官營銷研究綜述與展望［J］. 外國經(jīng)濟與管理，2016，38（5）：69～85.。這種身心二元分離的結(jié)構(gòu)造成營銷研究很長一段時間內(nèi)只注重信息的心智處理過程，卻忽視身體感覺可能產(chǎn)生的影響作用。直至具身認知（Embody Cognition）理論的提出使身心之間重新彌合，生理體驗與心理狀態(tài)之間的聯(lián)系開始受到重視。近年來，大量營銷研究基于具身認知的思想，檢驗了不同感官體驗的心理觸發(fā)作用，極大地豐富了感官營銷理論，而具身認知則構(gòu)筑了感官營銷的心理學基礎③Krishna A，Schwarz N. Sensory marketing，embodiment，and grounded cognition：A review and introduction［J］. Journal of Consumer Psychology，2014，24（2）：159～168.。具體來說，感官營銷機理可以描述為：外界信息首先對五感進行刺激，生成對應的感覺（sensation），之后經(jīng)過知曉（awareness）和理解（understanding），形成知覺（perception），進一步影響到認知、情緒以及行為。在此過程中，除了大腦有意識地對信息內(nèi)涵進行理性加工外，認知和情緒還直接產(chǎn)生于身體的感覺，能夠在無意識的情況下得到激發(fā)（見圖1）④Krishna A. An integrative review of sensory marketing：Engaging the senses to affect perception，judgment and behavior?［J］. Journal of Consumer Psychology，2012，22（3）：332～351.，即認知與情緒根植于（grounded）感官體驗之中。感官營銷正是利用這一原理開展營銷活動、影響消費者行為的。

圖1 感官營銷機理Fig.1 Mechanism of sensory marketing

二、目的地營銷的感官缺位與缺維

目的地營銷是以目的地資源為基礎，通過各類營銷手段影響旅游者的心理及行為的過程。在此過程中，目的地營銷者會依據(jù)旅游者的心理和行為規(guī)律，利用定位、獨特賣點等理論篩選所要宣傳的目的地信息，之后通過各種媒體工具傳遞給潛在旅游者，旅游者通過各感官渠道接收到目的地信息后，對其進行加工，進而發(fā)生心理上的改變，并產(chǎn)生對應的行為（見圖2）。從上述目的地營銷過程來看，現(xiàn)今目的地營銷研究一方面聚焦于前端的目的地策劃，不斷尋求營銷策劃的方法和理論依據(jù)，產(chǎn)生了如目的地形象、個性、定位、品牌等理論，另一方面深入挖掘后端的旅游者的心理及行為機制，期望了解其內(nèi)在的信息處理和決策模式⑤呂興洋，劉麗娟，林爽. 在線信息搜索對旅游者感知形象及決策的影響研究［J］. 人文地理，2015（5）：111～116，133.，從而更加有效地影響旅游者，比如對感知形象形成、目的地選擇決策的研究等，而對于目的地營銷者與旅游者之間的溝通，即目的地信息如何進行感官表達、又是如何通過不同感官通道傳遞給旅游者的中間對接過程缺乏足夠的關注，造成目的地營銷中感官的缺位。雖然不斷有研究者嘗試探討各類新媒體和傳播手段的目的地營銷應用問題，但更多的是側(cè)重其營銷工具價值的論證，而非對感官利用方法的探討，更未意識到感官本身就有影響思維和行動的可能。感官營銷正是倡導重視這一銜接過程，強調(diào)不僅要充分地利用各感官維度和多樣化的感官工具，更要發(fā)揮感官的心理隱喻作用實現(xiàn)營銷目標。

若分別從5種感官的角度來看，目前的目的地營銷實踐僅對視覺的利用較為充分，研究成果也最為豐富。這些研究對照片、明信片、宣傳片、電影、電視劇等多種類的視覺工具運用方式和效果進行了探討。然而，除視覺外，僅少量研究分析了聽覺中流行歌曲、民歌和味覺中各類美食的營銷應用；相較于視覺，聽覺和味覺方面無論是研究成果的數(shù)量，還是感官工具類型的多樣性上都要少得多；而對于嗅覺和觸覺則幾乎未有涉及。當前目的地感官營銷存在著明顯的感官缺維問題，對五感的利用和重視程度差異明顯。

圖2 目的地營銷的過程與感官的作用Fig.2 The process of destination marketing and the role of senses

三、關于目的地感官營銷的思考

借鑒其他領域的感官營銷實踐，感官營銷在目的地營銷中的運用可以有以下3種方式：

其一是將感官作為信息的傳播渠道，直接利用感官的信息接收功能。感官營銷提倡在信息傳播過程中利用多維感官通道，提高傳播效率和效果⑥Hulten B，Broweus N，Dijk M V. Sensory Marketing［M］. London：Palgrave Macmillan，2009：24～38.。目的地營銷的異地性對信息傳播的便利性有所要求。相較而言，圖像和聲音形式的信息更容易傳播，所以視覺和聽覺感官通道就相應地更容易利用。氣味、味道和觸感信息的傳播難度較高，使得嗅覺、味覺和觸覺的利用難度較高，但也并非完全無法使用，如可以在展會現(xiàn)場增加這3種感官的體驗內(nèi)容、在宣傳單中夾帶香味樣紙等?？傮w上，這種對感官通道價值的利用方式相對淺顯，而感官營銷更偏重于研究感官體驗對后續(xù)心理和行為的影響。

其二是利用既有的“感官—心理”隱喻，令旅游者下意識地被影響。如營銷領域有研究發(fā)現(xiàn)陳列位置的高低暗含著地位高低的隱喻，能夠影響消費者的商品評價⑦Huang X，Li X，Zhang M. “Seeing” the social roles of brands：How physical positioning inf l uences brand evaluation［J］. Journal of Consumer Psychology，2013，23（4）：509～514.；觸感軟硬暗示了外界環(huán)境的改變難易程度，進一步影響消費者對服務失敗的容忍度⑧鐘科，王海忠，楊晨. 感官營銷戰(zhàn)略在服務失敗中的運用：觸覺體驗緩解顧客抱怨的實證研究［J］. 中國工業(yè)經(jīng)濟，2014（1）：114～126.；店鋪內(nèi)的背景音樂會引導顧客選擇與之風格相符合的產(chǎn)品等⑨North A C，Hargreaves D J，Mckendrick J. The inf l uence of in-store music on wine selections［J］. Journal of Applied Psychology， 1999，84（2）：271～276.。在目的地營銷中有意識地采用這些感官隱喻將有助于提升營銷效果。

其三是創(chuàng)建一種新感官與心理之間的聯(lián)系，如為目的地賦予一種特別的感官體驗，經(jīng)過不斷的強化，形成感官與意識的條件反射，進而成為一種獨特的感官印記（Sensory Signature），使消費者更加容易記憶和識別目的地⑩Lindstrom M. Brand Sense：Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy［M］. London：Free Press，2010：17～23.。目的地品牌的標識圖案就是最常見的目的地感官印記。這類感官印記的例子在消費品領域應用更為廣泛和靈活，如Burberry使用的格子圖案、Tiffany選用的藍綠色、Intel廣告中采用的5音符短樂和Windows播放的開機聲等。在服務領域最為典型的案例是新加坡航空公司，其在客艙內(nèi)營造Stefan Floridian Waters的香氛氛圍，以使顧客能夠很容易地將其與其他航空公司區(qū)分開。與之相似，一些高端酒店品牌在大堂和客房中營造獨特香氛環(huán)境，構(gòu)建品牌的多維感官特征。

四、目的地感官營銷研究所要解決的問題

針對當前目的地感官營銷實踐面臨的問題，結(jié)合上述目的地感官營銷的3種運用方式分析，本文認為現(xiàn)階段目的地感官營銷研究所要重點解決的問題包括：

1. 尋找傳播媒介，提升傳播效果

現(xiàn)有營銷傳播工具在感官信息傳播能力上的局限是導致目的地感官營銷缺維的重要原因，因此尋找到各種感官的有效傳播媒介，特別是解決嗅覺、味覺和觸覺感官信息難以傳遞的問題，應當是目的地感官營銷研究首先要解決的問題。目的地營銷研究需要從感官上進行維度的拓展，積極尋找感官信息的多樣化載體，檢驗其傳播的效率和效果、評估其營銷價值，為目的地營銷者提供更多可選用的感官營銷工具，為目的地感官營銷實踐提供理論指導。

2. 結(jié)合旅游情境，發(fā)掘感官隱喻

除了對營銷領域中感官隱喻的研究成果進行直接利用外，目的地感官營銷研究需要積極發(fā)掘旅游情境中和不同旅游體驗場景下的感官隱喻問題，發(fā)現(xiàn)其中蘊含的“感官—心理”連接及具體表現(xiàn)。回顧感官營銷已有研究，其中很多是結(jié)合餐飲、酒店和航空等行業(yè)的具體服務場景進行的探討。實際上，在旅游者決策過程及游覽活動過程中，也存在著感官接觸和感官體驗控制的機會，目的地感官營銷需要結(jié)合旅游活動場景進行探尋，實現(xiàn)借助感官體驗對旅游者行為進行潛在引導的目的。

3. 探索感官協(xié)同，發(fā)揮協(xié)同效應

在實際營銷中，經(jīng)常是共同運用多種感官手段，這就涉及感官之間的協(xié)作問題。特別是旅游目的地，具備豐富的旅游資源，能夠為旅游者提供多種類別的感官體驗，所以在營銷過程中更需要同時利用多種感官，感官間的協(xié)作成為目的地感官營銷必須思考的問題。盡管有研究表明多種感官的配合使用比單一感官的營銷效果更佳?沈涵，滕凱，SHENHan，等. 旅游目的地廣告的受眾臨場感和目的地態(tài)度研究［J］. 旅游學刊，2015，30（12）：66～73.，但總體上關于感官交互作用效果及機理的研究成果非常有限，如何發(fā)揮感官營銷的協(xié)同效應仍待探索。此外，感官協(xié)同并不意味著感官的堆砌，協(xié)同的效果也絕不是單一感官效果的簡單相加，感官間如何進行恰當匹配以發(fā)揮最大效用及感官信息數(shù)量的閾值等問題也有待目的地營銷研究者的解答。