體育賽事與新媒體應用的關系探究

文 / 徐惠孜

一、新媒體與賽事運營

（一）賽事轉播

現代體育的發(fā)展需要依靠更專業(yè)、更科學、更人性化的賽事運營。同時，新媒體的傳播介入，能更及時、更準確、更廣泛地傳播賽事信息，體現賽事的公平性與時效性。最普遍的形式便是通過現場直播和賽后轉播報道的形式將體育賽況傳播給觀眾，讓觀眾時刻了解體育賽事的進展，追逐賽事的熱點。在競爭中，公平性尤為重要，因此需要傳播媒介運用現代化科技手段，如通過使用慢動作鏡頭、回放鏡頭，近距離鏡頭、定格鏡頭等，將觀眾直接觀看而察覺不到的細節(jié)公開、透明、客觀地呈現在面前。特別是像足球、籃球等容易具有身體觸碰且競爭激烈的運動，通過多遍的細節(jié)回放，可以讓遠離看臺或不在場的觀眾有明確的視覺評判。如此一來，體育賽事通過大眾傳播媒介的輔助，將現場賽況傳遞給觀眾，讓觀眾在觀看比賽的同時，還能享受到體育服務產品，自行評判賽事。正是憑借著傳播媒介在技術層面上的這種特性，決定了體育賽事的運營必須依賴大眾傳播媒介。

（二） 成績數據統計

為了公平公正地將比賽狀況展現在億萬觀眾面前，賽事在運營時需要有準確的成績信息和數據信息。任何細小的錯誤都會誤導觀眾， 損壞大賽的形象， 甚至產生嚴重的輿論影響， 所以成績信息必須確保準確無誤。以每四年一屆、世界上影響力最大的體育盛會——奧運會為例，它就有著非常龐大的成績信息系統， 每個細節(jié)更是做到精益求精，常見的幾種方式主要有打印分發(fā)系統、INFO發(fā)布系統、評論員系統、成績公報數據傳播系統、電子顯示屏、互聯網信息輸入系統、電視轉播系統等。

其中，電視轉播系統在傳達成績數據、展示賽況的職能之外，帶來了更大的經濟效益和社會效益。例如十年前中國作為東道主的2008北京奧運會，其開幕式的收視率成為中國電視史上的神話，當天開幕式收視率高達40.54%，收視份額為83.7%，創(chuàng)造了中國有收視率調查以來的歷史最高紀錄，以至于被稱作“首個真正10億人觀看的直播事件”。面對如此多的收視群體，北京奧林匹克轉播有限公司(BOB)通過專用接口得到成績信息后，將成績信息以字幕的方式疊加到電視畫面上， 這樣運動員在進球的瞬間， 觀眾不但可以在電視上看到實時的比分還可以獲得球隊及運動員的各種數據信息。其與節(jié)目銜接得當，通過大眾傳播媒介傳遞成績信息，得到了觀眾的信賴。

（三）線上營銷

如今，互聯網已經進入到了web2.0時代，新媒體營銷則是web2.0時代的特色，是一種利用新媒體平臺進行營銷的方式。體育賽事的運營也不僅僅局限在一般的大眾傳播媒介中，更需要溝通性、關聯性、創(chuàng)造性和體驗性，因此新媒體的加入確保了傳播啟動方式的多樣化。例如新媒體可通過網絡媒體的報道，微信、微博大號的轉發(fā)，短視頻和現場直播，大量投放的廣告，或者是靠水軍沖上的熱門話題榜等多種方式將體育賽事進行傳播營銷，將賽事內容傳達給觀眾。正是由于這種特性，注定了體育賽事的發(fā)展需要通過新媒體營銷來體現其價值。

以領先技術為基礎的新媒體平臺，實現了傳播方式的升級和發(fā)展，為體育賽事的運營與直播以及制作賽事的團隊提供了更大的發(fā)揮空間。比如通過提升信號，以騰訊體育、今日頭條、抖音等為代表的網絡與移動媒體平臺，可實現多路信號的信息傳播；以馬拉松為代表的一直專注媒體直播方面的領軍跑者，可以從業(yè)余選手、線路景點、線路美食等多角度出發(fā)，滿足馬拉松賽事受眾的不同直播需求，實現對賽事資源的充分挖掘和報道；以專注賽事推廣的全民健身為代表，可以提高賽事的用戶粘度和參與度。以短視頻為例，抖音平臺通過推送體育賽事讓一些類似冰壺、斯諾克等相對冷門或小眾的運動成為關注熱點。

當然，體育賽事在保證公平運營的同時，更需要得到觀眾的反饋，因此時效性顯得至關重要。以“CCTV微視”為例，該平臺是集官方微信、官方微博于一體的新媒體互動平臺，2013年上線以來舉辦過世界杯、NBA等各種體育賽事互動活動，它借助央視知名體育主持人和解說員的微博進行體育賽事的前期宣傳，由此引導粉絲關注并參與“CCTV微視”的互動活動。根據賽事的進程，在競爭之外，觀眾之間也可以進行實時了解與互動。

二、新媒體與賽事推廣

（一）馬拉松賽事推廣

新媒體傳播通過多種媒介手段實現，使體育賽事在傳播范圍和傳播速度上呈現出前所未有的廣度和高度，而賽事的推廣同時需要新媒體應用的助力。特別是針對體育賽事的本身特色，賽事的舉辦更強調主辦方與媒體之間的合作，因此應充分、合理地利用不同媒體及媒體傳播手段，發(fā)現并突出賽事亮點，做好體育賽事的推廣工作。

近年來，大型群眾性體育賽事得到推廣，馬拉松賽事更是呈現“井噴式”發(fā)展，但仍面臨著供給總量不足、服務質量有待提高等問題。為了進一步激發(fā)體育消費并推廣職業(yè)體育賽事的發(fā)展，九部門印發(fā)了支持社會力量舉辦馬拉松等大型群眾性體育賽事行動的方案，方案中明確了政府會積極扶持各類新媒體通道，推進馬拉松職業(yè)化發(fā)展。（見圖示）

馬拉松賽事憑借著路程長、賽制復雜的特點，成為了新媒體融合賽事的代表。為了讓更多人了解賽事，2016九龍湖（寧波）國際半程馬拉松采取了 “游 + 定”結合的直播方案，其中“游”就是直播移動中用車和摩托車跟蹤拍攝；“定”就是選取起、終點場地作為重點烘托對象。樹立觀眾意識，以服務觀眾來引領方案的制定和實施。為了讓不在場的觀眾了解賽事賽況，運用了新技術、新設備，如VR（虛擬現實）視頻直播平臺、360°全景技術等，在提高轉播技術的同時，也將自己的賽事得到更大范圍的推廣。（見下表）

（二）大數據應用與賽事推廣

支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）

“大數據時代”深刻地影響著社會的各個領域，也帶來了信息領域在新時代的革命。體育作為信息利用頻率最高的領域，不僅在比賽中需要信息溝通和支持，而且在體育賽事項目的推廣上也需要大數據和新媒體應用作為支撐。體育賽事一路發(fā)展而來，始終離不開大眾傳播媒介的應用，時代在變革，或許只有同新媒體融合，才能順應潮流，實現更好、更快的發(fā)展。

紙媒曾經在一段時間內始終是體育新聞傳播界的主打媒體產品，也是傳播奧林匹克精神和文化的主要方式之一。體育新聞學專家郝勤教授曾指出：“奧林匹克初期，傳播手段受到時代的局限，僅依賴于演說、會談、報紙和期刊等。在發(fā)起舉辦第一屆奧運會時，顧拜旦所能依賴的傳播手段只能是演說與會議，為此他創(chuàng)辦了通訊雜志以及希臘的信使報?！奔埫皆诋敃r作為僅有的傳播工具，確實為體育賽事的發(fā)展和奧運精神的傳承發(fā)揮了重要的作用，但它作為一種原始的信息記錄方式，缺乏經久的保存期，對于數據的搜尋和統計，尤其是在進行大量數據篩選時，紙媒實在不利。

在大數據時代，可以依靠網絡平臺進行大量數據的分析，鎖定不同年齡、不同階層受眾的體育愛好、習慣，之后進行定向推介和新聞的精準投放，利用QQ、微信、今日頭條、微博等新媒體，讓不同的觀眾都能在體育賽事開始前了解到自己中意項目的比賽信息，這不僅增強了新聞報道的影響力，也能將體育賽事進行大范圍的推廣，從而帶來巨大的經濟效益和社會效益。

由此看來，大數據對市場的預測性顯而易見，新媒體應用對職業(yè)體育的發(fā)展也起到了關鍵作用。例如俄羅斯為了推廣群眾體育運動，對不同人群的利益、需要和動機展開研究，因此采用了大規(guī)模的新媒體手段——將具有較大影響力的電視頻道作為主體，以滾動式、復式播出的方式宣傳“體育強國”的理念，在全國性的專業(yè)體育欄目播出國民體育鍛煉健身節(jié)目；充分利用網絡平臺，邀請具有影響力的政界名人、體育明星、著名社會活動家、優(yōu)秀運動員大力宣傳俄羅斯體育健身、體育強國的理念等。在各種有針對性的宣傳推廣活動之后，無論是2014年索契冬奧會，還是2018年世界杯足球賽的成功籌備和舉辦都深受其影響，所以，大數據的分析和新媒體應用功不可沒。

馬拉松電視直播機位設置方案表

三、結語

職業(yè)體育的發(fā)展和賽事的運營離不開新媒體的推廣和傳播。對于體育賽事管理部門和運營方來說，日新月異的新媒體時代的到來，一方面讓賽事傳播更及時、更多元、更專業(yè)、更具互動性，另一方面，也為賽事發(fā)展提出了更高的要求。未來，我國體育產業(yè)發(fā)展的運營與推廣，要從國情出發(fā)，融合新媒體發(fā)展趨勢，制定適合自己的相關政策，探索有中國特色的職業(yè)體育發(fā)展模式，實現體育和新媒體的融合創(chuàng)新與持續(xù)發(fā)展。