“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特質(zhì)

□文│陳志強(qiáng)

信息技術(shù)的快速發(fā)展，提高了知識(shí)的生產(chǎn)能力，拓展了知識(shí)的生產(chǎn)方式。有人形象地把過(guò)去的知識(shí)比作一個(gè)池塘，而把今天的知識(shí)比作一條變動(dòng)不居的河流。知識(shí)快速更新的時(shí)代特點(diǎn)，使得在學(xué)校教育、圖書出版等傳統(tǒng)的、單一的線下知識(shí)傳播模式的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了公開(kāi)課、知識(shí)付費(fèi)等線上知識(shí)傳播新樣式。其中，依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、應(yīng)用和自媒體近幾年的發(fā)展尤為迅猛。如“分答”上線僅一個(gè)半月即擁有超過(guò)1000萬(wàn)收聽(tīng)用戶和100 萬(wàn)付費(fèi)用戶，交易額超過(guò)1800 萬(wàn)元；喜馬拉雅FM首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”成交額達(dá)5088萬(wàn)元；“得到”APP陸續(xù)上線的19個(gè)付費(fèi)訂閱欄目銷售量超過(guò)85萬(wàn)份，銷售額超過(guò)1.7億元……業(yè)界的繁榮景象，吸引了社會(huì)的極大關(guān)注。圍繞著知識(shí)付費(fèi)勃興的前提、基礎(chǔ)、原因和表現(xiàn)，已有較多討論和共識(shí)。本文擬對(duì)其中“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行探討，以呈現(xiàn)線上專業(yè)知識(shí)傳播新模式的典型特征。

一、“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧

一般認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)指的是知識(shí)提供者借助網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，將資訊、知識(shí)與自身的認(rèn)知、積累相融合，在對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化之后包裝為標(biāo)準(zhǔn)化的有償使用新媒體產(chǎn)品提供給用戶，以滿足他們提升自身修養(yǎng)、確定群體歸屬等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者，包括名人、網(wǎng)紅、知識(shí)大咖、專家學(xué)者等，他們通過(guò)把自己掌握的知識(shí)、技能和智慧，以線上訂閱或咨詢等方式有償?shù)靥峁┙o用戶。從知識(shí)傳播的“傳道、授業(yè)、解惑”的本質(zhì)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)與主流的傳統(tǒng)知識(shí)傳播模式并無(wú)二致，誠(chéng)如三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨所言：“如果要對(duì)標(biāo)一個(gè)過(guò)往的行業(yè)或領(lǐng)域，目前知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)邏輯更接近出版業(yè)?！盵1]

就目前的發(fā)展而言，“知識(shí)付費(fèi)”的產(chǎn)品形態(tài)主要有音頻錄播、圖文分享、在線問(wèn)答、視頻直播、視頻錄播、一對(duì)一咨詢等；內(nèi)容類型大致可以分為專業(yè)化垂直型和生活化、工作化技能型?！皩W(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”是典型的專業(yè)化垂直型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。所謂“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”，是與“用戶生成內(nèi)容”（UGC）相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，顧名思義，指的是高等院校和科研院所的專業(yè)型、專家型知識(shí)提供者，在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上提供的系統(tǒng)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的有償使用的內(nèi)容，以滿足用戶提升自身素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)水平的需求?！皩W(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”知識(shí)付費(fèi)的思維邏輯，主要是用戶通過(guò)收聽(tīng)已經(jīng)吃透書本的學(xué)者專家或深耕行業(yè)、了解行業(yè)發(fā)展前沿和前景的領(lǐng)軍者講述他們的心得和經(jīng)驗(yàn)；典型的產(chǎn)品有喜馬拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM和豆瓣上平臺(tái)上學(xué)術(shù)性、專業(yè)性訂閱專欄。由于知識(shí)生產(chǎn)者具有較高的社會(huì)知名度認(rèn)可度，提供的內(nèi)容能夠滿足用戶素養(yǎng)和能力的提高并因此滿足了用戶對(duì)于知識(shí)的期待值，所以“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”專欄的收費(fèi)價(jià)格通常比其他內(nèi)容的收費(fèi)更高。

盡管收費(fèi)更高，但“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品仍得到了社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可。據(jù)2月24日的“新知榜——付費(fèi)知識(shí)排行榜”，“綜合購(gòu)買指數(shù)”排名前30的知識(shí)付費(fèi)專欄中，有14個(gè)是“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，占比46.67%。

表1 綜合購(gòu)買指數(shù)TOP30中的“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品[2]

從上表可見(jiàn)，教育工作者傳授的專業(yè)知識(shí)是專家生產(chǎn)內(nèi)容的主體。喜馬拉雅FM、得到APP、蜻蜓FM、豆瓣時(shí)間、核桃Live 等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者多是國(guó)內(nèi)外知名高校、科研院所的教授或副教授，內(nèi)容涉及哲學(xué)、國(guó)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科。這些特點(diǎn)，與其他內(nèi)容生產(chǎn)者提供的生活技能型、工作實(shí)用型知識(shí)和信息有明顯的區(qū)別。

二、學(xué)者生產(chǎn)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品滿足的是社會(huì)公眾終身學(xué)習(xí)的需求

在線下的學(xué)習(xí)過(guò)程中，知識(shí)付費(fèi)是常態(tài)。無(wú)論是古代私塾教育和書院教育，還是近現(xiàn)代的學(xué)堂教育、學(xué)校教育、圖書購(gòu)買和參加培訓(xùn)，都需要支付費(fèi)用。而且，由于支付費(fèi)用不菲，因此讀書識(shí)字獲取知識(shí)一直被貼上了特權(quán)傳播的標(biāo)簽——只有社會(huì)中上階層的子弟才能享受的權(quán)利。從這個(gè)意義上說(shuō)，付費(fèi)收聽(tīng)收看線上知識(shí)產(chǎn)品，可視為線下知識(shí)學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的延續(xù)。

1.學(xué)者生產(chǎn)提高了用戶知識(shí)更新與認(rèn)知迭代的質(zhì)量保障

對(duì)于想要獲取知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的確是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)橹R(shí)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣極大豐富、快速更新又唾手可得；但這也是最艱辛的時(shí)代，人工智能、量子計(jì)算、引力波、區(qū)塊鏈……新概念、新名詞、新學(xué)科知識(shí)撲面而來(lái)，如果不加以了解，無(wú)論在社會(huì)交往還是在個(gè)人發(fā)展層面，都有可能面臨危機(jī)。換而言之，資訊和知識(shí)的空前膨脹和泛濫冗余讓人們腦洞大開(kāi)的同時(shí)，增加了用戶學(xué)習(xí)的壓力。

獲取知識(shí)的前沿、系統(tǒng)、實(shí)用等特質(zhì)和屬性，是收費(fèi)機(jī)制得以成型和發(fā)展的保障?！懊赓M(fèi)”一度是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的王道?；跓o(wú)限連接和連接成本近乎為零的特性，用戶可以在眾多信息服務(wù)的提供者中自由轉(zhuǎn)換，信息和服務(wù)提供者也可以與各種各樣的需要用戶流量的第三方建立盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)因此在吸引了廣大用戶的同時(shí)給傳統(tǒng)信息傳播者和信息服務(wù)提供者造成了巨大麻煩。除了極少數(shù)極具影響力的傳統(tǒng)媒體推出的付費(fèi)訂閱電子版之外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)信息服務(wù)提供者因遭遇“收費(fèi)墻”而陷入困境。但是，代表學(xué)科、專業(yè)前沿的知識(shí)不同于一般資訊，它的生產(chǎn)既需要學(xué)者、專家的智慧和努力，也對(duì)用戶工作能力的提高和認(rèn)知水平的提升有直接的幫助和影響。為了應(yīng)對(duì)大到時(shí)代發(fā)展小到工作崗位對(duì)新知識(shí)、新認(rèn)知要求的提升，用戶不得不順應(yīng)終身學(xué)習(xí)的潮流。

知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成了部分網(wǎng)民提升自身素養(yǎng)和能力的自覺(jué)、自愿的行為。第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示：2017年我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀接觸率為73%；兩成以上國(guó)民有網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書的習(xí)慣。2016年7月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì) 2001人進(jìn)行的調(diào)查顯示，59.5%受訪者認(rèn)為“為知識(shí)埋單”模式會(huì)長(zhǎng)久發(fā)展，因?yàn)椤疤煜聸](méi)有免費(fèi)的午餐，尤其是精美的免費(fèi)午餐”。[3]可見(jiàn)，用戶愿意向素來(lái)以傳播知識(shí)為己任的學(xué)者在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域提供的高質(zhì)量的專業(yè)知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)，這既滿足了他們持續(xù)地提升自身素養(yǎng)的需要，也有效地降低了他們面對(duì)海量的信息和龐雜的新知識(shí)時(shí)手足無(wú)措的焦慮。

2.簡(jiǎn)約化的產(chǎn)品特征適應(yīng)了用戶高效率獲取知識(shí)的需求

“跨界”是當(dāng)今社會(huì)的典型特征之一。產(chǎn)業(yè)之間、行業(yè)之間、學(xué)科之間、專業(yè)之間相互借鑒、相互滲透又相互融通，產(chǎn)生了不少新業(yè)態(tài)，也新興了一批交叉學(xué)科和專業(yè)，知識(shí)的框架和體系也因此發(fā)生了顯著的變化。聯(lián)合國(guó)教科文組織做過(guò)的一項(xiàng)研究顯示：18世紀(jì)，知識(shí)的更新周期是八九十年；19世紀(jì)到20世紀(jì)初，縮短為30年；20世紀(jì)六七十年代，一般學(xué)科的知識(shí)更新周期為5～10年；80年代、90年代，許多學(xué)科的更新周期縮短到5年；進(jìn)入21世紀(jì)，多數(shù)學(xué)科的更新周期已縮短至2～3年。雖然說(shuō)大學(xué)一年級(jí)學(xué)的知識(shí)大學(xué)還沒(méi)有畢業(yè)即面臨“過(guò)時(shí)”的說(shuō)法有些夸張，但信息通信技術(shù)極大地提升了人類知識(shí)更新的速度已成為事實(shí)和共識(shí)。與此同時(shí)，生活節(jié)奏的加快和工作壓力越來(lái)越大，加大了社會(huì)公眾更新知識(shí)的難度。

社會(huì)公眾獲取知識(shí)的需求越旺盛，提供知識(shí)服務(wù)的形式和能力就越具有創(chuàng)新性。20世紀(jì)20年代，美國(guó)通過(guò)技術(shù)革新、固定資本更新和企業(yè)生產(chǎn)及管理優(yōu)化，生產(chǎn)和資本集中的過(guò)程空前加速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)民生產(chǎn)總值和工業(yè)生產(chǎn)總值均創(chuàng)新紀(jì)錄，美國(guó)人民已達(dá)到了“人類歷史上罕見(jiàn)的幸福境界”。為了滿足忙碌的美國(guó)人獲取知識(shí)的需要，提供知識(shí)服務(wù)和認(rèn)知升級(jí)的刊物獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，其中的代表是《時(shí)代》周刊和《讀者文摘》的創(chuàng)刊?！稌r(shí)代》周刊創(chuàng)刊于1923年3月。通過(guò)補(bǔ)充材料和配上照片，對(duì)國(guó)內(nèi)外重大新聞事件進(jìn)行綜合分析，使之比報(bào)紙的報(bào)道更有條理和更具深度，滿足了“忙人”充分了解世界大事的需求；大量刊登書評(píng)的綜合性文摘月刊《讀者文摘》創(chuàng)刊于1922年。該刊聲稱刊登的稿件均是報(bào)刊、書籍的精華，提供的知識(shí)猶如牛奶上面的一層奶油，好吃容易消化，目的是節(jié)省讀者的時(shí)間。兩份刊物創(chuàng)刊后，均稱為暢銷不衰的雜志。

知識(shí)更新周期的縮短迫切需要新的知識(shí)傳播模式和產(chǎn)品。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及以來(lái)，知識(shí)（共享）服務(wù)快速走過(guò)了以“百科”為代表的靜態(tài)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和以“社區(qū)”為代表的動(dòng)態(tài)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展階段。這兩個(gè)階段，在很大程度上改變了原有的知識(shí)傳播和接收路徑，但未能很好地滿足用戶系統(tǒng)學(xué)習(xí)前沿知識(shí)最新知識(shí)的需求。典型的問(wèn)題，是造成了網(wǎng)絡(luò)閱讀的“碎片化”特質(zhì)，即“數(shù)字化的電子媒介所催生的各種電子閱讀大行其道，這極大地改變國(guó)民的閱讀行為及其閱讀習(xí)性，使得整個(gè)社會(huì)當(dāng)下的閱讀生態(tài)迥異于前”，具體的表現(xiàn)就是社會(huì)公眾的閱讀行為和偏好變得越來(lái)越“快”“泛”“短”“淺”“碎”。[4]2013年，廣西師范大學(xué)出版社做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，調(diào)查“死活讀不下去書的排行榜”，根據(jù)讀者3000多條微信回復(fù)統(tǒng)計(jì)，排行榜的前十名居然依次是《紅樓夢(mèng)》《百年孤獨(dú)》《三國(guó)演義》《追憶似水年華》《瓦爾登湖》《水滸傳》《不能承受的生命之輕》《西游記》《鋼鐵是怎樣煉成的》《尤利西斯》等曾經(jīng)顯赫一時(shí)的經(jīng)典名著！

系統(tǒng)化的知識(shí)更新需求與碎片化的特質(zhì)之間所形成的隔閡，對(duì)高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)提出了旺盛的需求。而高質(zhì)量知識(shí)服務(wù)的要求，一是精簡(jiǎn)化，即提供以“牛奶上面的一層奶油”為特點(diǎn)的精簡(jiǎn)的知識(shí)；二是專業(yè)化，保證用戶獲取的、經(jīng)過(guò)詮釋和解讀的知識(shí)具有權(quán)威性。目前，業(yè)界出現(xiàn)了一批能夠滿足這兩個(gè)要求的產(chǎn)品。前者如“樊登讀書會(huì)”，其目前已經(jīng)積累了20萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，他們絕大多數(shù)雖有學(xué)習(xí)的壓力和動(dòng)力卻沒(méi)有時(shí)間和精力來(lái)閱讀一本本的圖書，于是產(chǎn)生了請(qǐng)“專業(yè)人士”讀完之后把主要內(nèi)容尤其是精華講解給自己聽(tīng)的需求。這一模式與美國(guó)《讀者文摘》相類似。后者，如各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的專家學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

三、“學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容”的知識(shí)產(chǎn)品的傳播模式契合了網(wǎng)絡(luò)化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)

給輔導(dǎo)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)支付費(fèi)用，是線下購(gòu)買知識(shí)服務(wù)模式的基本形態(tài)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物近年來(lái)的持續(xù)發(fā)展以及用戶消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，知識(shí)購(gòu)買服務(wù)的形態(tài)有了顯著的拓展。一方面，在自身工作和學(xué)習(xí)遇到困難時(shí)用戶習(xí)慣于主動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)尋求幫助，于是出現(xiàn)了在線問(wèn)答、一對(duì)一咨詢和圖文分享為主要特征的線上知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和知識(shí)產(chǎn)品；另一方面，在知識(shí)焦慮的驅(qū)使下也主動(dòng)購(gòu)買對(duì)自身潛在發(fā)展有幫助的知識(shí)產(chǎn)品，如訂閱式的視頻錄播和音頻錄播知識(shí)產(chǎn)品。在線問(wèn)答、一對(duì)一咨詢和圖文分享等知識(shí)服務(wù)，大多圍繞著具體問(wèn)題、確定的問(wèn)題展開(kāi)，采用單次付費(fèi)的模式；而訂閱式的視頻錄播和音頻錄播知識(shí)產(chǎn)品傳播的是大多是前沿性、系統(tǒng)性的知識(shí)，因此形成了具有網(wǎng)絡(luò)媒介特征的線上知識(shí)傳播模式。

1.音頻錄播為主的傳播模式提高了制作效率

電視出現(xiàn)以后，在給觀眾提供資訊和娛樂(lè)的同時(shí)，也被教育主管部門用于普及教育和促進(jìn)教育公平。20世紀(jì)六七十年代，為了向偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，美國(guó)把大城市優(yōu)秀教師的課堂教學(xué)制作成視頻，提供給偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校和學(xué)生；中國(guó)也從八九十年代開(kāi)始，建立了以視頻提供遠(yuǎn)程教育為主要教學(xué)模式的廣播電視大學(xué)。視頻教學(xué)聲情并茂，可以營(yíng)造學(xué)習(xí)者“身臨其境”的感覺(jué)，一度成為遠(yuǎn)程教育的主要手段。

網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)品一開(kāi)始也多以視頻呈現(xiàn)為主，其中的代表是歐美國(guó)家大行其道的公開(kāi)課和中國(guó)的“愛(ài)課程”。知名專家學(xué)者和網(wǎng)紅、創(chuàng)業(yè)者，把自己精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，借助專業(yè)的制作機(jī)構(gòu)和手段，呈現(xiàn)在專門的視頻網(wǎng)站。新穎、新鮮的內(nèi)容和視頻表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，在很短的時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)反響。

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推廣的階段，視頻錄播也一度是節(jié)目的主要表現(xiàn)形式，如羅輯思維每周推出的視頻節(jié)目。但隨著四面八方的學(xué)者、專家、大V、網(wǎng)紅等內(nèi)容生產(chǎn)者涌入付費(fèi)平臺(tái)，視頻錄播向音頻錄播轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)非常明顯。這一轉(zhuǎn)向發(fā)生的主要原因，是多方面的。在知識(shí)生產(chǎn)者方面，是視頻制作尤其是高水平的視頻制作需要投入非常多的時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)，而音頻的要求相對(duì)而言簡(jiǎn)單得多——羅輯思維早期推出的60秒語(yǔ)音免費(fèi)服務(wù)，就是羅振宇用一部手機(jī)錄制的；在用戶方面，視頻收看雖然比收聽(tīng)音頻效果更好，但是接受行為受信號(hào)強(qiáng)弱、收視環(huán)境的影響很大，同時(shí)還要消耗更多的流量；在平臺(tái)方面，就運(yùn)營(yíng)和維護(hù)而言，音頻需要的投入和人力資源也比視頻要少得多。

很多學(xué)者并不以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)為職業(yè)，內(nèi)容的準(zhǔn)備也需要花費(fèi)他們很多時(shí)間和精力，因此相對(duì)簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和高效率的內(nèi)容生產(chǎn)方式就成了他們理性的選擇。制作技術(shù)門檻的降低和制作效率的提高，吸納了更多的學(xué)者參與知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)，也因降低了平臺(tái)的前期投入和風(fēng)險(xiǎn)而降低了產(chǎn)品訂閱的價(jià)格，從而提高了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和傳播效率。此外，音頻收聽(tīng)是伴隨性最強(qiáng)的信息獲取途徑，知識(shí)付費(fèi)音頻化還有助于人們利用以前閑置的時(shí)間如上下班交通、做家務(wù)的時(shí)候來(lái)學(xué)習(xí)。

2.知識(shí)點(diǎn)逐一呈現(xiàn)的方式有助于激發(fā)了用戶的學(xué)習(xí)熱情

2008年以來(lái)，大規(guī)模開(kāi)放在線課程（Massive Open Online Course，簡(jiǎn)稱 MOOC 即慕課 )風(fēng)靡全球，對(duì)知識(shí)界和學(xué)習(xí)者產(chǎn)生了深刻的影響。與傳統(tǒng)課程少則幾十人多則兩三百聽(tīng)課學(xué)生不同，一門慕課往往擁有少則數(shù)千人多則幾十萬(wàn)不同國(guó)籍、不同水平、不同學(xué)習(xí)目的的學(xué)習(xí)者；學(xué)習(xí)行為主要是收看網(wǎng)絡(luò)視頻和在線完成作業(yè)。慕課對(duì)于傳統(tǒng)知識(shí)傳播模式最明顯的改變，突出表現(xiàn)為單一知識(shí)點(diǎn)呈現(xiàn)和富媒體表現(xiàn)。把系統(tǒng)的理論框架和知識(shí)體系分解成一個(gè)個(gè)相互銜接的知識(shí)點(diǎn)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)視頻、動(dòng)畫、圖表等形式表達(dá)出來(lái)，供學(xué)習(xí)者在閑暇時(shí)學(xué)習(xí)。由于課程內(nèi)容前沿和主題多樣、講授老師權(quán)威、學(xué)習(xí)時(shí)間自由和表現(xiàn)形式豐富，慕課很快成為眾多學(xué)習(xí)者自我提升的主動(dòng)選擇。

用戶知識(shí)更新和認(rèn)識(shí)升級(jí)需求的滿足，不僅需要提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的知識(shí)，而且需要淺顯易懂的表達(dá)方式和便于獲取的呈現(xiàn)方式。在音頻錄播制作方式提高了制作效率的基礎(chǔ)上，學(xué)者生產(chǎn)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容充分借鑒了慕課重要知識(shí)點(diǎn)單獨(dú)呈現(xiàn)的教學(xué)特點(diǎn)，“每天學(xué)習(xí)一點(diǎn)”降低了學(xué)習(xí)的難度和有助于利用閑暇時(shí)間學(xué)習(xí)。如“得到”APP上的《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》，設(shè)立了人性與稀缺、成本的深意、需求的規(guī)律、價(jià)格的作用、權(quán)利的安排、耐心的回報(bào)、生產(chǎn)的規(guī)劃、信任的建立、依存與對(duì)抗、公司的結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)的邏輯、趨勢(shì)與調(diào)控、政治與法律、讀厚與讀薄等14個(gè)模塊，每個(gè)模塊設(shè)2～8個(gè)專題，每個(gè)專題再設(shè)有4個(gè)知識(shí)點(diǎn)，[5]從而搭建了個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架和知識(shí)體系呈現(xiàn)方式。每個(gè)知識(shí)點(diǎn)10分鐘左右，重點(diǎn)闡釋清楚一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)。各平臺(tái)由學(xué)者主講的大師課、精品課，多采取這一模式。這一模式與公開(kāi)課的差異，主要表現(xiàn)在音頻化的教學(xué)手段和知識(shí)單元講授時(shí)長(zhǎng)的縮短。單個(gè)知識(shí)單元10分鐘左右的授課時(shí)長(zhǎng)，不僅考慮了人們對(duì)一個(gè)話題在沒(méi)有其他因素影響的情況下保持專注的特點(diǎn)，而且充分考慮了用戶碎片化時(shí)間的利用。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境中，碎片化時(shí)間主要指的是人們的分散性時(shí)間，即乘短途交通工具、排隊(duì)等候的時(shí)間。推特創(chuàng)始人伊萬(wàn)·威廉姆斯曾經(jīng)說(shuō)：“我們通常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于花樣翻新，但其實(shí)人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情?！盵6]不同喜好的人們，利用碎片化時(shí)間的特點(diǎn)有顯著的差異。將大段的非工作時(shí)間用于學(xué)習(xí)提升、瀏覽新聞、玩游戲、閱讀電子書、購(gòu)物或聽(tīng)視頻的人，大多也把碎片化時(shí)間用于這些方面。短時(shí)長(zhǎng)的設(shè)置，保證了人們能夠在碎片化的時(shí)間完成一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，從而有助于進(jìn)一步激發(fā)他們學(xué)習(xí)的熱情和興趣。碎片化的時(shí)間雖不起眼，但聚攏之后就能夠產(chǎn)生積極的效果，這也是碎片化時(shí)間越來(lái)越受到商業(yè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者重視的原因。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特征的推廣模式提高了產(chǎn)品的用戶黏性

與其他形式的知識(shí)服務(wù)一樣，好的內(nèi)容不僅需要好的呈現(xiàn)方式，而且需要高效的營(yíng)銷手段。學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，需要與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上“用戶生成內(nèi)容”、大V生產(chǎn)的內(nèi)容相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵敢飧顿M(fèi)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)知識(shí)服務(wù)的人數(shù)是有限的，他們的時(shí)間也是有限的。而且，從可持續(xù)發(fā)展看，只有用戶獲得實(shí)際收益的產(chǎn)品，才有可能吸引潛在購(gòu)買者。

在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，有兩類特別受歡迎。一類是社會(huì)適應(yīng)和社會(huì)交往需要的專門領(lǐng)域的知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)、管理等體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征的知識(shí)與技能和文學(xué)、藝術(shù)等體現(xiàn)個(gè)人人文素養(yǎng)的知識(shí)。與這些領(lǐng)域的圖書受到普遍的歡迎一樣，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們也愿意付費(fèi)去訂閱這些領(lǐng)域的知識(shí)服務(wù)；另一類是集約型的前沿知識(shí)尤其是代表社會(huì)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的實(shí)用知識(shí)。用戶熟悉所在領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)及其發(fā)展前沿，而對(duì)其他領(lǐng)域的基本知識(shí)未必了解，因此需要相關(guān)的權(quán)威專業(yè)人士即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL)專業(yè)化的指導(dǎo)。一直在高校和科研院所從事知識(shí)傳播的學(xué)者“將原來(lái)高成本、受限于地域的殿堂級(jí)知識(shí)帶給了普通人”，[7]有效地幫助普通用戶實(shí)現(xiàn)了“人格躍遷”的期待，從而扮演了關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。

在擁有了好的知識(shí)內(nèi)容之外，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)積極采用適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的方式進(jìn)行推廣。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)除了采用聚集明星和名人、策劃有轟動(dòng)效應(yīng)事件營(yíng)銷的手段之外，還根據(jù)專業(yè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的特色，結(jié)合傳播范圍廣、交互性和縱深性強(qiáng)、可快速檢索等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，探索與其他內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)不一樣的營(yíng)銷策略。如得到APP很重視實(shí)時(shí)跟蹤查看用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度，并通過(guò)建立留言專區(qū)（及時(shí)解答用戶提出的問(wèn)題）、組建學(xué)習(xí)小組（建立學(xué)習(xí)社區(qū)增強(qiáng)學(xué)習(xí)者之間的互動(dòng)）等措施增強(qiáng)用戶參與度。此外，在免費(fèi)推送的語(yǔ)音服務(wù)中，不斷推送有吸引力的付費(fèi)專刊的內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注；在大腕兒云集的跨年演講中不斷介紹付費(fèi)專欄的精華，實(shí)現(xiàn)了線上線下的銜接與互動(dòng)。分答則把產(chǎn)品區(qū)分為高效解決實(shí)際問(wèn)題的“小講”和系統(tǒng)化解決方案的“社區(qū)”，在滿足用戶輕度學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)需求的同時(shí)，便于他們檢索和購(gòu)買。

四、結(jié)論

由傳統(tǒng)教育行業(yè)轉(zhuǎn)行涌入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的學(xué)者越來(lái)越多。這些知識(shí)生產(chǎn)者的廣泛出現(xiàn)，推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)化、規(guī)范化和權(quán)威化，滿足了用戶自我提升、減少知識(shí)焦慮的需求，也有效提升平臺(tái)的吸引力和影響力。不過(guò)，有數(shù)據(jù)顯示，約3/4的用戶希望在知識(shí)付費(fèi)中獲得有實(shí)質(zhì)性的提高，但許多付費(fèi)的產(chǎn)品在學(xué)習(xí)后并未讓用戶在短時(shí)間獲得實(shí)質(zhì)性提高，用戶的滿意度只有38%，用戶的心理預(yù)期和實(shí)際效果產(chǎn)生較大落差。學(xué)者生產(chǎn)內(nèi)容的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品要想在用戶“人格提升”方面發(fā)揮更大的作用，還需要在稀缺性和不可替代性的內(nèi)容生產(chǎn)尤其是在提升內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值方面提高競(jìng)爭(zhēng)力。