改革開放40年來資本運(yùn)營對出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用

□文│莫林虎 楊舒鈉

資本運(yùn)營是指通過投融資、資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)交易等手段，對包括貨幣化資本和資本的各種變化形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化配置和有效使用，從而實(shí)現(xiàn)資本增值最大化的活動(dòng)過程。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際上也就是資本經(jīng)營：企業(yè)家必須將企業(yè)經(jīng)營中涉及的所有經(jīng)濟(jì)資源都看作是資本，使這些“資本”產(chǎn)生出最大的經(jīng)濟(jì)效益。但由于我國特殊的歷史發(fā)展進(jìn)程，資本的深刻含義和多樣化的表現(xiàn)形式在20世紀(jì)90年代中期以后才逐漸為國人所知。在此基礎(chǔ)上，國人創(chuàng)造出“資本運(yùn)營”這樣一個(gè)術(shù)語，以凸顯資本及其運(yùn)營的特質(zhì)。

“資本運(yùn)營”概念在我國的誕生與我國國企改革緊密相連，是推動(dòng)國企改革的重要途徑。自1978年我國實(shí)行改革開放以來到20世紀(jì)90年代初，我國對國企的改革在取得成績的同時(shí)，也存在一系列問題。為了解決這些問題，開始嘗試運(yùn)用資本運(yùn)營手段對國企進(jìn)行資本重組、改制，試圖通過發(fā)揮資本市場的資源配置功能來促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)化，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求來明確企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，進(jìn)而把企業(yè)擁有的各種資源當(dāng)作資本來運(yùn)營，達(dá)到國有資產(chǎn)保值增值的目的。資本運(yùn)營概念因此成為中國企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界的熱門關(guān)鍵詞，越來越多的企業(yè)家學(xué)會了運(yùn)用資本的手段提高企業(yè)競爭力。

一、40年來產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營發(fā)展概況

我國出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營以2010年為界分為前后兩段。從2010年開始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢都發(fā)生了巨大變化，這些變化直接影響了我國出版?zhèn)髅劫Y本運(yùn)營情況。

1. 2010年之前出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營情況

我國出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營的起步大致可以從20世紀(jì)90年代中期算起，到2010年之前屬于前期。這一階段的特點(diǎn)是：傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)還處于主導(dǎo)地位，而傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的條塊分割的管理格局使得出版?zhèn)髅綐I(yè)資本運(yùn)營的潛力受到較大的制約。

出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的設(shè)立。從20世紀(jì)90年代中后期開始，我國國有出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)掀起建立傳媒集團(tuán)的浪潮，這些國有傳媒集團(tuán)大多呈現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)等。

出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市。從20世紀(jì)90年代后期開始，我國國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)開始進(jìn)行上市融資。最早的幾家公司是：1999年7月，成都博瑞投資有限責(zé)任公司（控股方為成都商報(bào)社） 借殼上市；2007年，上海新華傳媒在上海上市，四川新華文軒在香港上市；2007年12月，遼寧出版?zhèn)髅皆谏虾Ｉ鲜小?/p>

投資合作。從20世紀(jì)90年代中后期開始，我國國有傳媒企業(yè)開始和業(yè)外資本進(jìn)行合作，合作方式包括業(yè)外資本投資國有傳媒機(jī)構(gòu)合作經(jīng)營等。但根據(jù)當(dāng)時(shí)的政策規(guī)定，行業(yè)外資本投資媒介只能獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)，不能獲得相應(yīng)的實(shí)際控制權(quán)和國家認(rèn)可的媒介產(chǎn)權(quán)，不能擁有媒介的品牌。

并購。從2007年到2010年，我國一些出版業(yè)公司開始進(jìn)行資產(chǎn)并購活動(dòng)，江西出版、吉林出版、新華文軒、北方聯(lián)合出版?zhèn)髅健r(shí)代出版等都通過收購股權(quán)、注資等方式進(jìn)行了跨地域的并購重組。

2. 2010年之后我國傳媒資本市場與資本運(yùn)營情況

2010年是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，隨之而來的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)改變了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢，傳媒業(yè)開始向融合方向發(fā)展。2010年之前存在的條塊分割限制、政策限制，在相當(dāng)程度上被新技術(shù)打破。因此，資本開始涌入傳媒產(chǎn)業(yè)，我國傳媒資本市場得以迅猛發(fā)展，出版?zhèn)髅劫Y本運(yùn)營空前活躍。具體情況在下面詳述。

二、借助上市融資打造一批出版?zhèn)髅烬堫^企業(yè)

我國出版?zhèn)髅綐I(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始，通過上市融資，打造出了一批出版?zhèn)髅綐I(yè)的龍頭企業(yè)，在以下四方面提升了我國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，增強(qiáng)了我國文化軟實(shí)力。

1.有利于出版?zhèn)髅狡髽I(yè)獲得長期穩(wěn)定的低成本資金

上市融資不僅使出版?zhèn)髅狡髽I(yè)獲得的資金使用時(shí)間最長，而且無須定期支付利息，避免了支付風(fēng)險(xiǎn)，可以視為無期限的永久性融資。

2.促進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)制度的建立與完善，使企業(yè)成為市場競爭主體

我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市后，要接受國家法規(guī)和資本市場各方的約束，在資本社會化的環(huán)境中，上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)換經(jīng)營管理體制，建立起以股東大會、董事會、監(jiān)事會為特征的組織機(jī)構(gòu)體系，通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度和完善的公司治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范管理流程，提高了企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量和市場競爭力。

3.促進(jìn)了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)做大做強(qiáng)主業(yè)，增強(qiáng)了文化引領(lǐng)力

上市后的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中產(chǎn)生了一批行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在各種榜單中榜上有名。例如，在2013年～2016年的全球出版企業(yè)50強(qiáng)中，連續(xù)4年上榜的中國出版集團(tuán)，分別3次、2次上榜的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)均為上市企業(yè)。在《光明日報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》聯(lián)合評選的“中國文化企業(yè)三十強(qiáng)”中，從2011年第一屆開始，出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)（或者其控股公司為上市公司）占據(jù)了出版類的大部分榜單。[1][2][3][4]

截至2017年年底，從這些上市公司中，涌現(xiàn)出了總資產(chǎn)過百億元的企業(yè)10家，包括鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中文天地出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、華聞傳媒、山東出版、皖新傳媒、新華文軒、中原傳媒、中國出版?zhèn)髅健㈤L江出版?zhèn)髅降?；凈資產(chǎn)過百億元的公司有4家，包括中南傳媒、鳳凰傳媒、中文傳媒、華聞傳媒等；營業(yè)收入過百億元的公司有4家，包括中文傳媒、長江傳媒、鳳凰傳媒、中南傳媒等。

下面分別以中南傳媒、鳳凰傳媒、中文傳媒為例，看看這些企業(yè)上市前后以及2017年的總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營業(yè)收入、利潤總額變化情況（見表1）。

表1 中南傳媒上市前后資產(chǎn)、營收、利潤表（單位：億元）

中南傳媒是2010年10月上市。根據(jù)表1數(shù)據(jù)可以看到，從上市前的2009年到2017年8年時(shí)間里，中南傳媒總資產(chǎn)增長了2.5倍，凈資產(chǎn)增長了近4倍，營業(yè)收入增長了1.6倍，利潤增長了2.1倍。

鳳凰傳媒2011年11月上市。根據(jù)表1數(shù)據(jù)可以看到，從上市前的2010年到2017年7年時(shí)間里，鳳凰傳媒總資產(chǎn)增長了1.7倍，凈資產(chǎn)增長了近2.2倍，營業(yè)收入增長了1倍，利潤增長了0.7倍。

中文傳媒是2011年借殼上市。根據(jù)表1數(shù)據(jù)可以看到，從上市前的2010年到2017年7年時(shí)間里，中文傳媒總資產(chǎn)增長了3倍，凈資產(chǎn)增長了近2.6倍，營業(yè)收入增長了近3.3倍，利潤增長了1.9倍多。

4.促進(jìn)了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展

出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市后，借助資本市場的力量，通過多元化融資渠道和融資方式募集資金，在挺拔主業(yè)的同時(shí)，通過收購、投資設(shè)立新機(jī)構(gòu)等方式進(jìn)行出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展。

在這方面，鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒、皖新傳媒、天舟文化表現(xiàn)得最為突出，都是在保持原有圖書出版發(fā)行主業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，向數(shù)字娛樂、數(shù)字出版、數(shù)字教育、影視的領(lǐng)域發(fā)展，打造全媒體、多元化的文化產(chǎn)業(yè)鏈乃至文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

其中，鳳凰傳媒除了在國內(nèi)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展，還利用上市獲得資金向海外拓展。2014年7月，鳳凰傳媒以8000萬美元的價(jià)格收購美國有聲童書龍頭出版企業(yè)美國出版國際公司（PIL），成立了鳳凰國際出版公司（PIP）。截至2017年3月，鳳凰傳媒已在北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲、非洲等地區(qū)投資布局，為中國文化走出去拓寬了渠道。[5]

三、借助創(chuàng)業(yè)投資資金促進(jìn)新興出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展

我國與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興出版?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展從一開始就與創(chuàng)業(yè)投資資金密不可分。由于新興出版?zhèn)髅綐I(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其最初的發(fā)展完全依靠創(chuàng)投資金的扶持，在度過了生存期考驗(yàn)后，創(chuàng)投資本通過將所投公司推到股市上市實(shí)現(xiàn)資本退出，而上市后的新興出版?zhèn)髅狡髽I(yè)則獲得了全新的發(fā)展空間。

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是我國與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興出版?zhèn)髅綐I(yè)中表現(xiàn)最耀眼的一個(gè)板塊。截止到2017年12月，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品累積高達(dá)1647萬部，出版紙質(zhì)圖書6942部，改編電影累計(jì)1195部，改編電視劇1232部，改編游戲605部，改編動(dòng)漫712部，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)駐站創(chuàng)造者數(shù)量已達(dá)1400萬，簽約量達(dá)68萬，其中47%為全職寫作。[6]

根據(jù)2018年8月20日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年6月，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為4.06億人，在整體網(wǎng)民數(shù)量中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)比例達(dá)到50.6%。[7]

我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展同樣離不開資本的力量。2003年10月，起點(diǎn)中文網(wǎng)開始實(shí)行VIP（ 重要客戶）制度，確立了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)邏輯并成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，起點(diǎn)中文網(wǎng)由此脫穎而出，成為領(lǐng)軍企業(yè)。2004年10月，盛大網(wǎng)絡(luò)收購起點(diǎn)，徹底改變了文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展格局，從此資本的力量開始凸顯。盛大收購起點(diǎn)后，不斷向起點(diǎn)增資，起點(diǎn)中文網(wǎng)發(fā)展更加迅猛。2008年7月，盛大網(wǎng)絡(luò)將女性文學(xué)網(wǎng)站紅袖添香和晉江文學(xué)與起點(diǎn)中文網(wǎng)整合為盛大文學(xué)。此后通過兼并收購，發(fā)展為中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)。到2011年前后，盛大文學(xué)占整個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場72%市場份額。[8]2015年1月，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)，閱文集團(tuán)繼承盛大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資產(chǎn)，成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)頭羊。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在產(chǎn)業(yè)鏈延伸和商業(yè)價(jià)值上的高潛力吸引了各路資本入局，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展注入新動(dòng)力。按在線閱讀收入計(jì)，截至2017年年中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場已經(jīng)形成了五大陣營，分別為閱文、掌閱、中文在線、百度文學(xué)及阿里文學(xué)，市場份額分別為43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4% 。[9]

2.網(wǎng)絡(luò)游戲

我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也是從20世紀(jì)90年代中后期開始起步的，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的領(lǐng)軍企業(yè)騰訊、網(wǎng)易、巨人、盛大、完美世界從誕生之日起就得到了創(chuàng)投資本的支持，在度過了生存期后，在美國或香港上市。而后起的游戲企業(yè)資金來源則更多樣化，上市地也更多元化。截至2017年年底，中國上市游戲企業(yè)數(shù)量達(dá)185家，其中A股上市游戲企業(yè)151家，占81.6%；港股上市游戲企業(yè)26家，占14.1%；美股上市游戲企業(yè)8家，占4.3%。[10]

資本的加持使我國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）、國際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長23.0%，手游收入占比57%。[11]相比2008年我國游戲銷售收入183億元，9年時(shí)間增長了10倍。海外市場方面，2017年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)82.8億美元，同比增長14.5%。[12]相比2008年的0.7億美元，游戲海外收入9年增長了117倍。

2017年中國十大游戲企業(yè)是騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、盛大游戲、完美世界、暢游時(shí)代、蝸牛游戲、中手游、阿里游戲、多益網(wǎng)絡(luò)，在這些企業(yè)中，除了蝸牛游戲和多益網(wǎng)絡(luò)外，其他公司或者本身就是上市公司，或者母公司是上市公司。

3.移動(dòng)音頻

我國移動(dòng)音頻行業(yè)是在2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后逐漸發(fā)展起來的。我國移動(dòng)音頻行業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，將傳統(tǒng)的新聞出版業(yè)進(jìn)行了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，發(fā)展出了有聲書和知識付費(fèi)產(chǎn)品兩大新興出版形態(tài)，為傳統(tǒng)出版和新興出版的有機(jī)融合做出了貢獻(xiàn)。

2016年我國有聲書市場產(chǎn)值達(dá)到29.1億元，同比增長48%。2017年我國有聲書市場規(guī)模約為30億元。

我國移動(dòng)音頻行業(yè)同樣與資本的推動(dòng)有關(guān)。從2012年開始，各類資本開始涌入移動(dòng)音頻行業(yè)，在2014年至2018年年初達(dá)到高峰，由此塑造了移動(dòng)音頻行業(yè)的基本格局，形成了以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM為第一梯隊(duì)，企鵝FM、考拉FM、多聽FM、懶人聽書、酷聽聽書等緊隨其后的競爭態(tài)勢。

四、多元化資本運(yùn)營促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合

我國出版?zhèn)髅綐I(yè)中，國有企業(yè)和民營企業(yè)各有優(yōu)勢和短板。通過資本紐帶有機(jī)結(jié)合，可以充分發(fā)揮二者的各自優(yōu)勢。

近年來，幾乎所有的上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)都通過并購進(jìn)行業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，取得了較好的業(yè)績。在這些上市企業(yè)中，浙報(bào)傳媒是通過并購轉(zhuǎn)型最徹底的一個(gè)。

浙報(bào)傳媒2011年9月29日在上海證交所借殼白貓股份上市。上市后，浙報(bào)傳媒在2012年3月，啟動(dòng)了非公開發(fā)行收購杭州邊鋒和上海浩方網(wǎng)絡(luò)平臺項(xiàng)目。2013年4月27日，浙報(bào)傳媒以31.9億元的價(jià)格收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權(quán)，[13]借助資本力量獲得了國內(nèi)首個(gè)國有資本控股的互聯(lián)網(wǎng)平臺。此后浙報(bào)傳媒打造大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺、創(chuàng)立傳媒夢工廠等資本運(yùn)營活動(dòng)，成功地將原本是傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)的浙報(bào)傳媒改造為以數(shù)字化跨界融合為特征的文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。2017年2月24日，浙報(bào)傳媒向控股股東浙報(bào)控股出售包括《浙江日報(bào)》《錢江晚報(bào)》在內(nèi)的新聞傳媒類資產(chǎn)，浙報(bào)傳媒更名“浙數(shù)文化”。[14]

浙報(bào)傳媒的轉(zhuǎn)型是逐步推進(jìn)的。他們首先在上市后收購優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)游戲資產(chǎn)，由此進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。在積累了一定經(jīng)驗(yàn)后又通過創(chuàng)立傳媒夢工廠打造新興出版?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的投資平臺和孵化器，在獲得足夠基礎(chǔ)后才徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)及大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)的新型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。

五、結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展改變了我國傳統(tǒng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的產(chǎn)業(yè)格局、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢。在資本的推動(dòng)下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)迅速形成新的市場格局，傳統(tǒng)國有出版企業(yè)通過上市融資，跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展，打造出一批傳媒業(yè)龍頭企業(yè)。借助創(chuàng)投資本，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)音頻等新興出版?zhèn)髅綐I(yè)態(tài)得以快速成長，開拓了出版?zhèn)髅綐I(yè)新的發(fā)展空間。同時(shí)，多元資本的進(jìn)入推動(dòng)了國有與民營所有制、傳統(tǒng)與新興出版業(yè)態(tài)的融合發(fā)展?？梢哉f，資本運(yùn)營推動(dòng)了我國出版?zhèn)髅綐I(yè)的改革實(shí)現(xiàn)大跨越，助力我國文化軟實(shí)力提升。