網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營銷策略分析

摘 要：政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著時間而不斷改變，身處于不同環(huán)境背景下的消費(fèi)者也有著不同的消費(fèi)理念。網(wǎng)絡(luò)時代下，影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的因素產(chǎn)生變化，商家更應(yīng)應(yīng)時而變，不斷調(diào)整營銷策略。本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及影響因素的分析，提出商家應(yīng)重視挖掘理念情懷、充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、完善服務(wù)體系及采用多元化營銷載體等營銷建議，希望可以為企業(yè)提供營銷的新思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；行為特征；營銷策略

引言

網(wǎng)絡(luò)時代的到來使消費(fèi)者能夠更加便捷地獲取大量信息?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的實(shí)時性、高互動性、便捷性及個性化等優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)交易越來越成為企業(yè)和消費(fèi)者共同傾向的交易模式。積極分析并抓住消費(fèi)者心理，及時推出新式營銷策略成為商家保持企業(yè)活力的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)

網(wǎng)站是網(wǎng)上店鋪與消費(fèi)者交換信息的媒介，影響著消費(fèi)者對商家的第一印象。色彩布局、導(dǎo)航及目錄層次、商品陳列等因素都左右著訪問量和消費(fèi)額等，根據(jù)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)心理學(xué)顯示，各種視聽因素的不同使用都會影響讀者的視覺習(xí)慣和心理變化。當(dāng)下也有淘寶等平臺出現(xiàn)了部分依靠風(fēng)格鮮明獨(dú)特的店鋪首頁設(shè)計(jì)而走紅的網(wǎng)上商店，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也越來越受到人們的重視。平臺設(shè)計(jì)的專業(yè)度也是消費(fèi)者接受信息的一個重要方面，合理的站點(diǎn)設(shè)計(jì)及導(dǎo)航層次能博得極大的好感，相應(yīng)不合理的設(shè)計(jì)會導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

2.對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的信任度

信任度是影響消費(fèi)活躍度的因素之一，由于相關(guān)領(lǐng)域政策的不完備、網(wǎng)上交易難以監(jiān)管、網(wǎng)店開設(shè)門檻低、商品造假以及物流運(yùn)輸不規(guī)范等問題難以解決，降低了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的信任度。此外，便捷支付存在的安全隱患和消費(fèi)者隱私安全等問題也增加了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全的擔(dān)憂。以上問題的解決是提高人民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的活躍度的一大途徑。

3.便捷程度

第一個是網(wǎng)頁瀏覽便捷。網(wǎng)頁下載速度和網(wǎng)頁進(jìn)入便捷度對客戶在網(wǎng)頁的停留的時間長短具有很大影響，想要提高商家產(chǎn)品信息宣傳度，提高頁面轉(zhuǎn)化率，給顧客提供簡單快捷的網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)非常重要。

第二個是支付便捷。繁瑣的支付過程會打擊顧客的消費(fèi)熱情。為顧客節(jié)省無意義的時間消耗，可以增加顧客對相應(yīng)消費(fèi)方向的好感度，更趨于以此進(jìn)行消費(fèi)活動。

第三個是商品獲取便捷。以往物流僅能面對面取件，難以調(diào)和快遞與顧客時間上的矛盾，且物流速度慢，急需物品難以快速到達(dá)消費(fèi)者手中，商品獲取過程困難重重。這在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)量。

4.商家信息

消費(fèi)者格外注重商家好評率和信用級別，服務(wù)態(tài)度的影響也至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者失去多種產(chǎn)品價(jià)值感知方式后，通過瀏覽商品評價(jià)來獲取更準(zhǔn)確的商品信息成為感知產(chǎn)品價(jià)值的重要手段之一，大多數(shù)消費(fèi)者傾向選擇好評率更高的商家。此外，消費(fèi)者與商家互動過程中商家的服務(wù)態(tài)度影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度則更容易獲得消費(fèi)者的信任。

（二）電商興起新趨勢下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征

1.消費(fèi)理念趨于個性化

我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體主要以80、90后的年輕群體為主。年輕消費(fèi)群體接受新事物的能力強(qiáng)，樂于拓展消費(fèi)范圍，對單一性強(qiáng)的批量化產(chǎn)品興趣度低，更樂于消費(fèi)具有個人特征的定制產(chǎn)品。B2C模式的運(yùn)用較B2B更能滿足消費(fèi)者對生產(chǎn)活動參與度的要求，為年輕消費(fèi)群體偏好個性化提供了便捷。淘寶、京東等平臺也有越來越多能將傳統(tǒng)用品與顧客需求結(jié)合的個性化定制商家入駐。

2.購買行為沖動化

淘寶、京東等平臺入駐商家眾多，許多傳統(tǒng)線下商城也陸續(xù)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，力求銷售途徑多樣化，同時拓展多元業(yè)務(wù)。但隨著選擇范圍的增多，消費(fèi)者難以在海量繁雜信息中心提取有效信息，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理性的進(jìn)行消費(fèi)活動。且消費(fèi)者對線上商品的價(jià)值感知方式不同于傳統(tǒng)線下銷售商品，傳統(tǒng)的觸、嗅等方式被網(wǎng)絡(luò)隔絕，視、聽成為產(chǎn)品價(jià)值感知的主要方式。感知方式的缺失造成產(chǎn)品價(jià)值的片面放大，使購買行為趨于沖動化。

3.追求購買行為便捷性

傳統(tǒng)的線下購買方式挑選商品所需的時間較長，想要做到“貨比三家”需耗費(fèi)巨大的時間成本。傳統(tǒng)商場較繁瑣的的“領(lǐng)票—尋找支付定點(diǎn)—排隊(duì)等待支付—取得商品” 的定點(diǎn)統(tǒng)一支付方式更降低了人們對于商品的消費(fèi)欲望。由于可自主支配時間少而產(chǎn)生的的快節(jié)奏消費(fèi)群體的日益龐大，也更加推進(jìn)了便捷式消費(fèi)的發(fā)展。此外，追求方便、快捷的消費(fèi)也是較為普遍的消費(fèi)心理之一：根據(jù)2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)， 基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的 49.29%。

4.與傳統(tǒng)商業(yè)相比對于供應(yīng)商的忠誠度較低

網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性、廣泛性、即時性打破傳統(tǒng)商家的時空限制，使消費(fèi)者對產(chǎn)品來源的搜索幾乎不耗費(fèi)成本，逐漸趨向于嘗試更多商家產(chǎn)品以求更高性價(jià)比。同時，商家片面注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量也使消費(fèi)者有可能落入高滿意、高流失、低忠誠的“滿意陷阱”，一定程度上導(dǎo)致了顧客的流失。

二、企業(yè)營銷策略分析

（一）建立完善的客戶服務(wù)體系

完善的客戶服務(wù)體系包括產(chǎn)品咨詢、物流跟蹤、售后保障等服務(wù)方面，以及服務(wù)過程中的支付手段、服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)速度等服務(wù)內(nèi)容。在出現(xiàn)眾多以產(chǎn)品價(jià)格、性價(jià)比為優(yōu)勢的商家后，想要獲得新優(yōu)勢，就要注重提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高用戶購物愉悅度。首先要明確商家的目標(biāo)客戶群體，把握目標(biāo)客戶側(cè)重的服務(wù)方面。其次是逐步完善客戶服務(wù)體系，針對目標(biāo)客戶的服務(wù)側(cè)重點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。再者是注重對服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入理解消費(fèi)者，滿足對不同消費(fèi)者的個性化定制，是企業(yè)制定成功營銷的關(guān)鍵之一。分析網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)要首先要分析用戶行為數(shù)據(jù)，包括在平臺上的瀏覽記錄、各頁面停留時間長短、購買偏好等，通過分析不同用戶的行為數(shù)據(jù)得出不同的消費(fèi)趨向，從而推送具有針對性的內(nèi)容。首先要注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，積極引入相關(guān)人才，及時填補(bǔ)技術(shù)空缺。其次要明確分析方向，充分利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)顧客行為趨勢。再者是將大數(shù)據(jù)分析與企業(yè)營銷策略的制定過程相整合，運(yùn)用更有效的營銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)?，F(xiàn)今淘寶、京東等已經(jīng)開始著重使用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，并運(yùn)用在平臺內(nèi)容的推送、設(shè)計(jì)上；抖音、火山小視頻等新興半商業(yè)化音樂視頻軟件，更是抓住不同用戶的心理特征，通過用戶對每個視頻停留的時間長短等數(shù)據(jù)分析用戶喜好并進(jìn)行相關(guān)推送，成為當(dāng)下影響力廣泛的成功軟件。

（三）營銷載體多元化

B2C商城模式和O2O模式的發(fā)展大趨勢要求商家將線上線下平臺結(jié)合發(fā)展，與此相適應(yīng)的O2P模式已不少見。線上線下結(jié)合銷售模式結(jié)合能夠調(diào)和僅線上或僅線下銷售的矛盾，線上銷售利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢更容易增加產(chǎn)品輻射面，但退換貨過程繁瑣、商品質(zhì)量難以保證等問題增加了消費(fèi)者的擔(dān)憂。發(fā)展線下實(shí)體，為消費(fèi)者嘗試企業(yè)產(chǎn)品提供便利，增加消費(fèi)者信任，且利于贏得傳統(tǒng)消費(fèi)者信賴。

（四）注重挖掘情懷理念

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念逐漸向注重產(chǎn)品性價(jià)比、重視消費(fèi)理念的新趨勢轉(zhuǎn)變，如現(xiàn)今熱賣的江小白系列白酒就是情懷營銷的成功案例?，F(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以80、90后為主，如果企業(yè)文化定位80、90后的共同情懷，或者順應(yīng)現(xiàn)今以環(huán)境保護(hù)、綠色健康等為主的消費(fèi)理念，可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)對商業(yè)領(lǐng)域的改變是巨大的。它為消費(fèi)者帶來更多元化的服務(wù)和更廣泛的選擇范圍，商家間的競爭也更加激烈化和公開化。在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的網(wǎng)上銷售新模式下，抓住消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，將營銷策略推陳出新，才能立于不敗之地。而不同消費(fèi)者受影響因素不同，所表現(xiàn)的綜合特征也不同。更加細(xì)分消費(fèi)者的行為特征和影響因素，并提出相應(yīng)的營銷策略建議還需要更多的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]余曉勤.大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為初探[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018，（05）：12-13.

[2]閃姍.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)因素對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].東華大學(xué)，2014.

[3]肖俊.淺談商業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中視覺心理因素的運(yùn)用[J].商場現(xiàn)代化，2007，（36）：131-132.

[4]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014，29（04）：93-101.

[5]李忠艷.電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析[J].商業(yè)研究，2004，（11）：135-137.

作者簡介：

孫浩格，淄博市第七中學(xué)。