可口可樂公司的定價策略研究

摘 要：可口可樂公司是全球領先的飲料廠商，但多年來可口可樂公司的飲料定價一直處于穩(wěn)定狀態(tài)，但最近可口可樂公司宣布上調(diào)飲料價格，引起了社會的關注。本文通過分析可口可樂公司的定價策略，以解釋可口可樂公司飲料價格浮動的原因，為相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價提供參考。

關鍵詞：可口可樂；定價策略；宣布試提價

可口可樂公司是全球領先的飲料廠商，在世界范圍內(nèi)擁有很高的市場份額。據(jù)悉，全世界每天都有十幾億人在飲用可口可樂的產(chǎn)品。

可口可樂公司經(jīng)歷了二戰(zhàn)時期的高速發(fā)展和20世紀90年代的低靡，通過多次變革，解決危機抓住機遇，發(fā)展到今日的規(guī)模。日前，可口可樂公司再次遭遇危機，定價策略是使其度過危機的一個重要手段。

定價策略往往是一個公司的核心機密，對外界高度保密，但通過一些蛛絲馬跡我們可以對其進行系統(tǒng)的分析。央視財經(jīng)《國際財經(jīng)報道》欄目近日報道，可口可樂（中國）公司日前宣布將上調(diào)碳酸飲料的批發(fā)價格。這是其在當天國際經(jīng)濟形勢下所采取的一些應對措施。本文通過分析可口可樂公司的定價策略，以解釋可口可樂公司飲料價格浮動的原因，為相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價提供參考。

一、定價策略

定價策略，又名價格策略，為市場營銷組合4P理論中一個十分關鍵的組成部分。從長期來看，價格總是圍繞價值上下波動，這就是價值規(guī)律的作用形式，也是定價的基本理論。

常規(guī)定價策略有六種：折扣定價、心理定價、差別定價、地區(qū)定價、產(chǎn)品組合定價、新產(chǎn)品定價。通過分析可以得出可口可樂公司在對產(chǎn)品定價時主要采取了以下策略。

（一）隨行就市定價策略

隨行就市定價法是指依照行業(yè)的平均價格來制定自己的產(chǎn)品價格?？煽诳蓸肥钱斍笆澜缫?guī)模最大的飲料公司，其市場占有率、市場規(guī)模大，因此具有規(guī)模效應。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模達到一定份額后，變動成本同比例增加而固定成本基本不變，使得單個產(chǎn)品中的固定成本減少，產(chǎn)品邊際成本下降，從而具有成本優(yōu)勢。舉個簡單的例子，假如說可口可樂公司和百事可樂公司無論是否生產(chǎn)，固定成本b=1000，生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品的可變成本均為k=10，可口可樂生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量為x，總成本為y。根據(jù)總成本的計算公式：

Y=kx+b，當產(chǎn)量從1增加至100的過程中，各項成本變化如表1所示。

表1 單位成本與產(chǎn)量的關系

可以看出，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的上升，單位成本在不斷下降。可口可樂公司相對于競爭者而言，具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國市面上500ml的瓶裝飲料，價格普遍是3元。而可口可樂公司在成本更低的情況下，將價格設定為行業(yè)平均價格，與大多數(shù)競爭者保持一致。這樣的定價策略使得可口可樂可以獲得更多利潤與市場空間，間接擠壓競爭對手，獲得更大收益。

（二）地區(qū)性定價策略

可口可樂公司，在中國境內(nèi)人工成本、原材料成本相對較低，同時在全國各地設有多個大型工廠，配送相對便捷，所以在中國境內(nèi)實行全國統(tǒng)一定價策略。

但是，由于國家與國家之間消費水平與經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，可口可樂公司在國家之間的定價有較大差異。以新加坡為例，由于人工成本、原材料匱乏、消費水平較高等原因，使得同樣的產(chǎn)品在新加坡的價格比在中國高。從而得出，從區(qū)域差異的角度來看，可口可樂公司定價策略采取了地區(qū)性定價策略。

（三）產(chǎn)品線定價策略

產(chǎn)品大類是一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都具有其特點。首先，確定其中某種產(chǎn)品的最低價格，在這里我以可口可樂經(jīng)典碳酸飲料為標準，讓它在產(chǎn)品大類中充當領袖價格，以吸引消費者購買產(chǎn)品大類中的其他產(chǎn)品，如雪碧、醒目、芬達等；其次，確定某種產(chǎn)品的最高價格，在這里，我以茶飲料系列和果汁飲料系列為標準，讓它在產(chǎn)品大類中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再次，將其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品大類中的角色不同而制定不同的價格，如純凈水系列。

（四）新產(chǎn)品定價

新產(chǎn)品定價策略是企業(yè)定價策略的一個重要方面。新產(chǎn)品定價決定了新產(chǎn)品對于市場的適應能力以及新產(chǎn)品的發(fā)展前景。其通常采用取脂定價法、滲透定價法和滿意定價。

2017年，可口可樂公司推出了一款全新減脂可樂。這款可樂研發(fā)耗時6年，保證原口感的基礎上加入了“難消化性麥芽糊精”，從而達到抑制脂肪吸收、穩(wěn)定血脂的效果。0熱量，使其有難以抄襲的產(chǎn)品優(yōu)勢。這款減脂可樂已經(jīng)確認3月27日正式發(fā)售，當時約合9.6元人民幣。從產(chǎn)品價格來看，高于日本國內(nèi)同類型飲料。這有效說明可口可樂公司在該產(chǎn)品新上市時采用取脂定價這樣一種短期價格策略，以獲取最大利潤。

三、價格變動策略

定價策略對企業(yè)在行業(yè)中生存來說尤為重要，所有的買賣都含有價格以及交易量這兩個屬性。一般情況下，定價越高，交易量會相應下降。當然價格在一般情況下需要使售價高于成本。價格圍繞價值上下波動，價格變化主要受以下幾種方法的影響：成本、競爭、政策、目標。本文主要談論可口可樂公司本次宣布試提價的原因。

（一）為什么產(chǎn)品價格一直保持較低價格

這里有三方面的原因。第一，成本相對較低。中國原材料豐富，同時由于社會發(fā)展不充分的情況使得人力成本相對較低，從而使得價格較低。第二，銷量大。中國人口基數(shù)大，消費市場規(guī)模大，給予其具有規(guī)模效應的空間，進一步降低成本。第三，打擊競爭對手?？煽诳蓸饭?，作為市場主導者，也面臨很多競爭。當企業(yè)本身具有成本優(yōu)勢的時候，可以采取低價格的方式，打壓競爭者。

（二）為什么試提價

1.應對成本上漲

之所以提高產(chǎn)品價格，主要原因是產(chǎn)品成本的上升。產(chǎn)品的成本主要包括原材料成本，銷售成本，運輸成本，人工成本等。

1.1原材料成本

可口可樂公司發(fā)言人詹姆斯·昆西表示，由于美國特朗普政府對進口鋼鋁產(chǎn)品加征關稅，導致鋁制品價格上漲。而鋁是可口可樂罐裝的材料，所以罐裝可樂生產(chǎn)成本也隨之增加。

1.2變動成本

此外，交通運輸以及人工成本的不斷上漲，也是使該公司宣布提價的原因。

1.3納稅成本

近年來，隨著美國稅改，可口可樂被收取更多歷史離岸收益稅。中國方面，2018年元旦正式實施的環(huán)保稅，也通過包裝的環(huán)保化間接帶來新一輪食品飲料價格上漲。

2.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的售賣情況會隨時間而變化?？煽诳蓸饭窘杲?jīng)營狀況逐年下滑。近年來，可口可樂的營收收入連續(xù)下滑。同為軟飲料界巨頭的百事可樂，也呈現(xiàn)出相似趨勢。據(jù)相關機構(gòu)調(diào)查，隨著消費升級和生活水平提升，人們開始注重飲食的安全健康。所以，消費觀念的改變，使碳酸飲料市場面臨危機，逐步走向衰退的道路，進入產(chǎn)品生命周期的衰退期。

當產(chǎn)品即將進入衰退期的時候，我們只能延緩這種衰退的腳步，很難逆時代潮流遏制這種現(xiàn)象。當產(chǎn)品進入衰退期后，新顧客會減少對該產(chǎn)品的消費，老顧客也會相應減少購買，使得產(chǎn)品的銷售量下滑，從而導致規(guī)模經(jīng)濟效應帶來的優(yōu)勢減少?？煽诳蓸饭?，正是認識到這一點，從而開始轉(zhuǎn)型。新產(chǎn)品的推出與廣告的投入都會緩解或改變這種情況。

（三）提價幅度由什么決定

1.產(chǎn)品本身價值

價值決定價格，當產(chǎn)品提價過高，遠遠超越產(chǎn)品的本身價值時，就會減少銷售量，而帶來較大損失。所以提價不宜過高。

2.替代產(chǎn)品的影響

定價時要考慮競爭對手、替代產(chǎn)品的變化。碳酸飲料產(chǎn)品差異性小，可替代性強，容易被其他相關商品所替代；同時該產(chǎn)品購買頻率高，價格透明度高，易于比較。因此，在價格促銷中具有較高的價格彈性。從價值和競爭兩個角度來看，可口可樂公司最終做出單位產(chǎn)品提價0.5元。

四、試提價原因

在企業(yè)經(jīng)營中，菜單成本是企業(yè)低頻率更改價格的原因之一。此次試提價，一在測試市場接受情況，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展留有余地；二在跟據(jù)市場反饋，制定產(chǎn)品發(fā)展的新方向。

五、未來預測

通過上述分析，可以看出，當下碳酸飲料行業(yè)面臨危機，如何應對這次危機，對于可口可樂公司來說十分重要。本文預測可口可樂公司會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，向健康飲料行業(yè)進軍。

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作者簡介：

溫嘉豪，北京交通大學附屬中學。