通過營銷手段做大做實(shí)年輕客戶群體覆蓋面

摘 要：從永嘉農(nóng)商銀行的總體形勢上看，存貸業(yè)務(wù)的主力軍仍是中老年客戶群體，年輕客戶的占比較小，尤其是青年學(xué)生。隨著時間的推演，現(xiàn)有的客戶群體不斷老齡化，而年輕客戶群體的擴(kuò)張如果進(jìn)展緩慢的話，業(yè)務(wù)就會呈現(xiàn)出青黃不接的局面。由此，如何做大做實(shí)年輕客戶群體覆蓋面已然成為永嘉農(nóng)商銀行現(xiàn)階段當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：“首卡”效應(yīng)；主題營銷；營銷微視頻；微信愛好群

引言

傳統(tǒng)營銷模式中銀行習(xí)慣性以年齡為緯度對客戶群體進(jìn)行分層，通?；\統(tǒng)的將18周歲以上的35周歲以下劃分為年輕客戶群體。將年輕群體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分為三類，一是在讀類客戶群，主要包括高考畢業(yè)生及在校大學(xué)生群體；二是在職類客戶群，劃分群體為應(yīng)屆畢業(yè)生及已參加但工作不長的客戶群，三是成家類客戶群，劃分群體為已有固定工作并成立家庭的客戶群。針對不同層次的客戶需要，制定相應(yīng)的營銷方案，進(jìn)而達(dá)到更好的營銷效果。

一、巧用“首卡”效應(yīng)占先機(jī)

年輕客戶群體在選擇銀行卡的最初階段往往并沒有特殊的偏好，所需要的常用功能基本上每家銀行都具備，差異較小。很多年輕客戶群體追求的是一種業(yè)務(wù)便捷性，將銀行卡與支付寶、微信等各類中間業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定并形成一定的使用慣性。由此可見第一張銀行卡對年輕客戶群體的影響力極其深遠(yuǎn)，這也就是所謂的“首卡”效應(yīng)。

永嘉農(nóng)商行根據(jù)年輕客戶群體的分層狀況，有效發(fā)揮“首卡”效應(yīng)，是進(jìn)一步做大做實(shí)年輕客戶群體的覆蓋面關(guān)鍵所在。

（一）大學(xué)生在讀類客戶群體的第一張借記卡

永嘉農(nóng)商銀為引入年輕客戶，從2013年推出“金榜題名·豐收啟程”活動至今，已然成為農(nóng)商銀行針對高考應(yīng)屆畢業(yè)生的一大品牌特色。然而現(xiàn)行很多大學(xué)在寄錄取通知書的同時會一并寄上一張繳學(xué)費(fèi)的銀行卡，因此趕在錄取通知書到達(dá)前，吸引學(xué)生前來辦卡已然成為卓有成效的營銷方式。除此之外，還應(yīng)當(dāng)在“加強(qiáng)柜面捆綁營銷”、“增加學(xué)生代理”兩個方面加強(qiáng)利用大學(xué)生群體的“首卡效應(yīng)”。

1.加強(qiáng)柜面捆綁營銷，“雙卡”齊辦

在學(xué)生來柜面辦理豐收借記卡的同時，柜面應(yīng)該查詢該學(xué)生是否辦理過市民卡，通過話術(shù)引導(dǎo)其在辦理豐收借記卡的同時再辦理一張市民卡。學(xué)生在大學(xué)畢業(yè)回到永嘉就業(yè)生活后，市民卡是與其生活關(guān)系緊密的高使用頻率銀行卡，起到一舉兩得的作用。

2.增加學(xué)生代理

吸引學(xué)生代表或是在銀行申請助學(xué)貸款的學(xué)生作為永嘉農(nóng)商銀行的豐收卡拓展人，并對成功拓展的新用戶予相應(yīng)的傭金作為回報(bào)，對于拓展數(shù)量領(lǐng)先者再額外予以一定獎勵作為刺激。人員推廣的方式將“首卡效應(yīng)”于在讀大學(xué)生客戶群體中發(fā)揮是行之有效的手段。

（二）在職類年輕客戶群體的第一張信用卡

在職類客戶群體有著較為穩(wěn)定的收入以及更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和還款能力。信用卡的“首卡”效應(yīng)在于使使用者漸漸習(xí)慣于信用卡提前消費(fèi)，享受信用卡使用過程中的優(yōu)惠政策并在約定的還款期內(nèi)還款，不斷隨著消費(fèi)記錄與還款記錄的累加逐漸提升額度與積分。同時在職類年輕群體更容易做到個人征信，通過適當(dāng)?shù)亟L(fēng)控模型能夠更好地規(guī)避用戶不能按時歸還資金帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

具體而言，農(nóng)商銀行可以通過“巧用互聯(lián)網(wǎng)”以及“結(jié)合家庭關(guān)系”兩個方面來吸引在職類年輕客戶群體辦卡。

1.巧用互聯(lián)網(wǎng)

根據(jù)在職類年輕客戶群體的網(wǎng)絡(luò)生活特性，利用官方微信、微博吸引年輕一族關(guān)注；與此同時，銀行還可以借助年輕客戶群體青睞于網(wǎng)絡(luò)社交的口碑這一傳播特性，鼓勵年輕用戶通過微博、微信等社交工具宣傳推薦永嘉農(nóng)商銀行的信用卡，帶動朋友圈更多友人加入永嘉農(nóng)商銀行信用卡大家庭。

2.結(jié)合家庭關(guān)系

在職類年輕客戶群體的家庭組成模式一般為“4-2-1”家庭型，當(dāng)一名在職類年輕客戶在當(dāng)前傳統(tǒng)的審核中獲取額度較高的信用卡難度較大的情況下，若其能提交資料證明自己的父母于農(nóng)商銀行中存款達(dá)到一定金額或是提供收入流水證明，那么就可以根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)奶岣咝庞每ǖ男庞妙~度。

（三）成家類年輕客戶群體的第一張市民卡

成家類客戶群體的第一張市民卡指的是新生兒的市民卡，這一領(lǐng)域有著較大的市場空白與發(fā)展空間。通過為新生兒成長各個階段打造“儲蓄”、“理財(cái)”、“保險(xiǎn)”等金融產(chǎn)品以及“教育繳費(fèi)”等金融服務(wù)，擴(kuò)大年輕客戶群體的覆蓋面。

以拓展幼兒園學(xué)費(fèi)繳費(fèi)通為例，成家類年輕客戶來到我們的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行繳費(fèi)時，大堂經(jīng)理和柜面人員就可以通過話術(shù)讓客戶辦卡，開通手機(jī)銀行，方便以后的繳費(fèi)，并嘗試推薦可綁定的中間業(yè)務(wù)，加強(qiáng)卡的使用率，進(jìn)而使該群體成為忠實(shí)客戶。

二、線下、線上創(chuàng)新宣傳模式

針對永嘉農(nóng)商銀行當(dāng)前的線下、線上宣傳模式，分析現(xiàn)存宣傳模式的成效及特點(diǎn)并給出合理的改進(jìn)建議。

（一）線下宣傳

當(dāng)前線下宣傳能夠營造主題營銷氛圍，帶來一定的熱度和經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)合總行年度任務(wù)與現(xiàn)階段完成的情況，各個網(wǎng)點(diǎn)制定每月的營銷計(jì)劃及主攻產(chǎn)品，打造各類主題營銷月、主題營銷周及主題節(jié)日營銷氛圍，以此來引起客戶的注意，進(jìn)而達(dá)到營銷的效果。例如2018年上半年勞動競賽中電子賬戶紅包墻活動，總行營業(yè)部通過宣傳喇叭、現(xiàn)場刷單搶紅包的形式打造主題營銷氛圍，活動期間共計(jì)辦理電子賬戶400余個。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的填單臺、窗口的柱子上，都粘貼了“市民卡您激活了嗎”、“未成年市民卡也可激活”字樣，提醒來營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶，其市民卡賬戶是否已激活。

同時，現(xiàn)階段的網(wǎng)點(diǎn)營銷存在著“宣傳布置雜亂無章”以及各個網(wǎng)點(diǎn)之間“缺乏配合”的問題。宣傳產(chǎn)品多、主題不鮮明、傳遞客戶的信息大而不準(zhǔn)。如何做到高效率地組織各個營業(yè)部相互配合完成線下宣傳活動是后期進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)的重點(diǎn)。

增設(shè)手機(jī)加油站和兒童設(shè)施是未來可以推出的線下創(chuàng)新宣傳模式。增設(shè)“手機(jī)加油站”可以讓等待中的年輕客戶可以無需擔(dān)心手機(jī)沒電的困擾并從心理上縮短等待時間。兒童娛樂設(shè)施包括圖書角、兒童移動座椅等，成家類客戶群在帶小孩來網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的過程中能感受到銀行的溫馨服務(wù)。

（二）線上宣傳

線上宣傳主要有“營銷微視頻”以及微信群組社交營銷兩種方式。

1.營銷微視頻

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，微視頻相比于傳統(tǒng)的文字或圖片形式更易于傳播并符合年輕群體的喜好。永嘉農(nóng)商行通過制作關(guān)于“浙里貸”等創(chuàng)作流程類微視頻，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)的主題營銷內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣。

微視頻的宣傳可以與各類視頻軟件相結(jié)合。以抖音為例，網(wǎng)商銀行在抖音APP上進(jìn)行微視頻傳播，點(diǎn)擊率和點(diǎn)贊量均是衡量微視頻宣傳的方法。組織微視頻拍攝相關(guān)培訓(xùn)與比賽將很好地帶動營銷微視頻的傳播作用。未來的微視頻營銷將更加具有專業(yè)性，做到畫面或聲音類型混合、人和物混合、不同情境混合。

2.微信群組社交營銷

微信群組社交營銷主要包含建立微信群組以及對已建立微信群組進(jìn)行有效信息推廣兩個方面。

建立微信群組可以通過員工本人利用社會關(guān)系自建或是以網(wǎng)點(diǎn)為媒介組建，其中網(wǎng)點(diǎn)為媒介組建的方式更加富有效率。在網(wǎng)點(diǎn)的大堂內(nèi)設(shè)置微信愛好群二維碼，例如i購微信群、i運(yùn)動微信群、i寶寶微信群等，年輕客戶可以在網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)后，根據(jù)自己需求來添加自己喜歡的微信群。通過這些微信群，可以簡單的將客戶在分群、分類的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)由分散到集中，根據(jù)他們的日常所需，提供不同的金融產(chǎn)品。

有效信息推廣時未來社交營銷中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。微信群組社交營銷在做到點(diǎn)對點(diǎn)推廣、百分百到達(dá)率以及高互動性后，如何加強(qiáng)客戶隱私保護(hù)、防止信息過載泛濫引發(fā)客戶反感以及違反監(jiān)管規(guī)定等方面是需要謹(jǐn)慎考慮的。

三、總結(jié)與展望

在永嘉農(nóng)商銀行穩(wěn)步發(fā)展的當(dāng)下，如何解決客戶群體分布不均已然成為農(nóng)商行的當(dāng)務(wù)之急。將年輕客戶群體進(jìn)行再次細(xì)分，巧用“首卡”效應(yīng)，在年輕客戶擇卡環(huán)節(jié)上搶占先機(jī)；推出線上和線下的創(chuàng)新宣傳模式，在發(fā)揮現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上推陳出新，實(shí)現(xiàn)年輕客戶群體聚點(diǎn)成面，做大做實(shí)年輕客戶群體的覆蓋面。

參考文獻(xiàn)：

[1]邱思.我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（01）：167-169.

[2]徐新紅.影響顧客忠誠度的因素分析及策略[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016，（06）.

[3]高崇，楊伯溆.微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式解析——基于新浪微博官方短視頻應(yīng)用“秒拍”的研究[J].新聞界，2016，（23）：60-65.

[4]時妍婧，張麗.大數(shù)據(jù)時代微信營銷的創(chuàng)新方式探析[J].電子商務(wù)，2015，（08）：31-32.

作者簡介：陳航，浙江省永嘉中學(xué)。