社會化媒體營銷：概念與實施

摘 要：現(xiàn)階段，社會化媒體營銷（SMM）迅速興起，并獲得了社會各界更為廣泛的關(guān)注。特別是國外的有關(guān)研究成果頗為豐富，值得我國學習和借鑒。該作筆者在對有關(guān)國外文獻進行研究的基礎上，結(jié)合自身經(jīng)驗，對社會化媒體營銷的基本內(nèi)涵、SMM和傳統(tǒng)營銷兩者間的對比以及社會化媒體營銷的具體實行策略等進行了深刻的闡述。

關(guān)鍵詞：社會化媒體營銷；社交媒體；概念與實施

近來，由于移動通訊科技的不斷崛起、智能終端的普及應用，社會化媒體與我們的社會生活之間具有了更加密切的關(guān)聯(lián)。當前，其已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，而這也對營銷手段與策略產(chǎn)生了巨大影響。

一、社會化媒體營銷的基本內(nèi)涵概述

簡而言之，社會化媒體營銷即為借助網(wǎng)上社區(qū)、社交網(wǎng)絡、論壇博客等社會化媒體平臺展開的營銷，同時也是眾企業(yè)為了推進自身的營銷活動而對社會化媒體科技進行的有效應用，其作為一種嶄新的營銷手段，還是一次全新的商業(yè)化嘗試。

社會化媒體營銷是以互動營銷為基礎前提的，和原有的營銷模式相比較，其具有一個非常突出的特點：借助“雙道”溝通來創(chuàng)造互動營銷的價值。具體而言，“雙道”溝通指的是企業(yè)和客戶之間、客戶與客戶之間的雙向聯(lián)系。社會化媒體的推廣除了加強了企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系外，還進一步深化了客戶之間的交流。所以說，此“雙重互動”也是社會化媒體營銷普及的有力保障。除此之外，社會化媒體營銷同口碑營銷、關(guān)系營銷和病毒營銷等具有密切的關(guān)聯(lián)。首先，社會化媒體營銷和關(guān)系營銷具有緊密聯(lián)系，其是企業(yè)和客戶建立與維系良好關(guān)系、樹立良好對外形象的創(chuàng)新手段；其次，口碑營銷指的是企業(yè)單位借助專門性的營銷渠道對客戶間的交流過程進行有意干預。而社會化媒體正好可通過WOM平臺，對企業(yè)自身的“線上口碑”進行推廣和宣傳，從而吸引更多的潛在客戶關(guān)注企業(yè)品牌或者網(wǎng)站。如此，我們便不難看出社會化媒體營銷與平臺、注意力、互動、口碑等重要因素間的關(guān)聯(lián)。

二、社會化媒體營銷同傳統(tǒng)營銷二者間的對比

（一）社會化媒體營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別分析

社會化媒體營銷作為一種剛剛興起的、創(chuàng)新性的營銷模式，它和以往的營銷方式之間存在著明顯的差別，兩者之間形成了頗為鮮明的對比。具體來講，兩者主要存在以下方面的不同：一，二者的出發(fā)點與關(guān)注焦點不同。社會化媒體營銷是以社會關(guān)系為自身出發(fā)點的，而傳統(tǒng)營銷則是選擇買賣關(guān)系作為基本出發(fā)點；社會化媒體營銷更關(guān)注客戶的實際需求與體驗，傳統(tǒng)營銷更關(guān)注的是產(chǎn)品特點及所能帶來的利潤；二，社會化媒體營銷的客戶分布相較傳統(tǒng)營銷模式更為集中一些；三，相較于傳統(tǒng)營銷，社會化媒體營銷對客戶的認知更具理性和感性的特征。

（二）社會化媒體營銷的優(yōu)缺點

和原有營銷方式相比較，社會化媒體營銷雖有諸多優(yōu)點，但也有其自身的不足。首先，相較于傳統(tǒng)營銷，社會化媒體營銷可以不受限于第三方平臺，與客戶進行直面的交流；其次，社會化媒體營銷能夠自主選擇媒介進行自我管控，其傳播主體更為廣泛；此外，其溝通形式更為人性化。以上均為其優(yōu)勢。當然，社會化媒體營銷也存在像媒體權(quán)威性和公信力較差等缺點。這就需要企業(yè)采取相應措施進行解決，使兩者能夠優(yōu)勢互補。

三、社會化媒體營銷的具體實施策略

（一）戰(zhàn)略定位

要想確保社會化媒體營銷的順利實行，各企業(yè)必須明確其戰(zhàn)略定位，同時掌握好它的方向性、整體性以及長期性。借助現(xiàn)有的研究結(jié)論，一些專家人士提出了如下的執(zhí)行策略：其一，消極戰(zhàn)略。即把社會化媒體作為客戶資源與市場消息的來源；其二，積極戰(zhàn)略。即為將社會化媒體當作直銷與公關(guān)的渠道，并當作傳輸客戶影響力的渠道、定制個性化產(chǎn)品的工具。當前，在部分新興領(lǐng)域及行業(yè)里，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)行業(yè)，其活躍客戶需求的企業(yè)更青睞于社會化媒體營銷工具開展營銷活動。當然，實施何種營銷戰(zhàn)略需要在綜合考慮行業(yè)、產(chǎn)品、客戶、競爭對手以及企業(yè)自身狀況等因素的基礎上，理性選取適宜的SMM戰(zhàn)略導向。

（二）平臺選擇

當企業(yè)明確了SMM戰(zhàn)略之后，其應當以此為參考，并根據(jù)各線上平臺的特征來決定所要展開營銷的平臺。各種各樣的戰(zhàn)略細化出了不同的營銷目標，因此，各企業(yè)必須按照自身戰(zhàn)略定位在弄清各平臺情況的前提下，選取和自身的戰(zhàn)略定位更加匹配的平臺。除此之外，在選取SMM平臺的過程中也不可忽略了客戶的偏好與習性等要素，這是因為平臺的選擇同樣受到客戶選取何種類型的SMM去搜索企業(yè)產(chǎn)品與服務信息。還有一點，由于選取的平臺應當和企業(yè)品牌或者產(chǎn)品、活動主題等互相匹配，因此企業(yè)還需要準確掌握各平臺之間的差別，從而選取更適宜的平臺。

四、結(jié)束語

綜上，目前的社會化媒體營銷理論和實踐依舊處在初級發(fā)展階段，這一領(lǐng)域仍有不少需要探究的空間。本文主要是在研究國外相關(guān)文獻，并結(jié)合作者自身經(jīng)驗的基礎上，對社會化媒體營銷這一新興營銷模式所進行的探究與論述，讓我們更加深刻地了解了社會化媒體營銷的概念、和傳統(tǒng)營銷的異同與優(yōu)劣、具體的實施策略等，旨在為各企業(yè)提供借鑒。

參考文獻：

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[2]Alves H，F(xiàn)ernandes C，Raposo M.Social media marketing：a literature review and implications[J].Psychol-ogyMarketing，2016，33（12）： 1029-1038.

作者簡介：

王天琪，沈陽師范大學國際商學院。