宜家與傳統(tǒng)家居連鎖賣場的商業(yè)模式分析

摘 要：國內(nèi)的家居市場主要以大型賣場租賃商鋪，品牌入駐，按照一定的格式布局以及商場核心策略形成具有自身特色的大型家居賣場。而宜家作為緊跟全球化步伐，大力挖掘中國市場的外資企業(yè)，無論是在管理模式還是營銷策略上，二者都有顯著不同。我們將選取紅星美凱龍作為國內(nèi)家居連鎖賣場的代表與宜家家居進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：宜家；商業(yè)模式；傳統(tǒng)家居連鎖

一、家居連鎖賣場介紹

紅星美凱龍，創(chuàng)立于 1986 年，作為國內(nèi)首屈一指的家居連鎖商場已經(jīng)占領(lǐng)了大部分國內(nèi)市場。紅星美凱龍以市場為導(dǎo)向，各種品牌按一定的空間布局，形成空間上的“一體化共生”和經(jīng)營上互惠互利的管理模式，采取品牌集約化模式以及面向消費(fèi)者的經(jīng)營模式，吸引眾多中高端家居品牌入駐。品牌上與賣場的合作共贏的關(guān)系，共同承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)，使得這類的家居賣場擁有強(qiáng)大凝聚力并迅速站穩(wěn)在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，目前已成為全球最大的家具家居用品商家，宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有311個(gè)商場。宜家的采購模式是全球化的采購模式，在眾多供應(yīng)商之間選擇出最符合產(chǎn)品發(fā)展理念與購貨成本最小的商家。宜家作為一個(gè)跨國大型連鎖零售企業(yè)，采用了統(tǒng)一的商品采購流程，即主要由各國的中心倉庫負(fù)責(zé)訂貨，附加單個(gè)零售賣場訂貨的方式，整個(gè)集團(tuán)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營，同時(shí)擁有一套自己的內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，各個(gè)零售賣場都能直接看到其他賣場的銷售情況和庫存狀況。

二、贏利的收支模式比較

（一）紅星美凱龍

1.收入

在經(jīng)營中，紅星美凱龍采用“租賃”的形式提供品牌商平臺(tái)，囊括了店鋪?zhàn)赓U、營銷、物業(yè)管理等費(fèi)用，同時(shí)擁有固定資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)—自有物業(yè)管理、自主施工設(shè)計(jì)—自主商家入駐，這一固定的作業(yè)模式使得房地產(chǎn)物業(yè)獲利更為可觀。紅星美凱龍的現(xiàn)收入來源為下文所示

（1）自有房地產(chǎn)與物業(yè)收入，代表為房租與物業(yè)管理費(fèi)

紅星美凱龍借鑒歐美“購物商場”模式搭建一個(gè)商場平臺(tái)，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商來做“現(xiàn)場直銷”，為入駐品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過租金、加盟費(fèi)等來盈利。

（2）施工設(shè)計(jì)類收入

紅星美凱龍作為業(yè)內(nèi)早期發(fā)展的家居商場，其商場的設(shè)計(jì)、修建、裝修也是存在利潤空間的。為了迅速瞄準(zhǔn)二三線城市潛在目標(biāo)客戶，成立了自己的設(shè)計(jì)院，與選擇成本低的建筑施工單位、與裝修部門合作，不僅降低了賣場的設(shè)計(jì)、修建、裝修成本，甚至租賃店的設(shè)計(jì)、修建、裝修業(yè)務(wù)，每年有可觀的建設(shè)類業(yè)務(wù)收入。

（3）其他收入，如投資等

2.成本

成本主要產(chǎn)生于店面裝修設(shè)計(jì)、庫存、售后服務(wù)、賣場管理和賣場整體廣告宣傳等方面。

（二）宜家

1.收入

收入主要來自于銷售收入。

2.成本

宜家集團(tuán)的成本主要來自于購買土地、店鋪?zhàn)饨?、家居設(shè)計(jì)、采購及加工、品牌宣傳、庫存等方面。較紅星美凱龍投入更多。但宜家在采購環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)使用了獨(dú)特的低成本戰(zhàn)略。

（1）為眾多供應(yīng)商提供合作可能，以降低采購成本。為了節(jié)約目標(biāo)成本，宜家首先向供應(yīng)商提出自己的產(chǎn)品方案，目標(biāo)成本，以擴(kuò)大競爭，再從中確定最合適的供應(yīng)商。而能令供應(yīng)商趨之若鶩，降低價(jià)格，低價(jià)競爭的秘訣就是龐大的采購量與更加開擴(kuò)的市場。

（2）引入優(yōu)化設(shè)計(jì)，生產(chǎn)物流模塊化

模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流，不同的模塊根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，有些模塊在不同家具間也可通用。這樣不僅設(shè)計(jì)成本降低，產(chǎn)品的總成本也降低了，實(shí)現(xiàn)滿足基本功能和個(gè)性化的有機(jī)統(tǒng)一，最終達(dá)到成本效益最大化。

（3）創(chuàng)新降低成本

宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。在保證質(zhì)量的情況下減少資源耗用和包裝運(yùn)輸?shù)某杀荆?/p>

（4）提出“扁平”包裝理念

宜家家居是第一個(gè)提出“扁平”概念的家具業(yè)者。拆解開來的扁平包裝家具，可以增加一次載運(yùn)量，降低運(yùn)輸成本。

三、消費(fèi)者文化比較分析

（一）紅星美凱龍和宜家的顧客群體結(jié)構(gòu)分析

紅星美凱龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：家居、建材、家飾用品，品牌多元化，風(fēng)格多樣化；宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致為：產(chǎn)品組合，樣板間展示，北歐風(fēng)格。 在細(xì)節(jié)方面，我們可以看出雖然大體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，但是作為較為知名的兩個(gè)品牌，都有自己獨(dú)特的方面。具體來講，紅星美凱龍?jiān)诋a(chǎn)品服務(wù)工作方面在國內(nèi)較為完善。售后的配送和安裝以及另一裝修的產(chǎn)品服務(wù)，較之宜家來講，是突出的地方。而宜家則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分和分類方式上有所不同。同時(shí)，宜家對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的面向?qū)ο髣澐趾凸δ軇澐州^之紅星美凱龍更加深入。從面向?qū)ο蟮氖袌鋈后w來講，宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。

（二）目標(biāo)市場

紅星美凱龍定位于中高端人士，主要迎合當(dāng)前市場消費(fèi)的主力軍“80后”，以“時(shí)尚、年輕且兼具品味”的精英階層作為自己的主要目標(biāo)消費(fèi)市場人群。同時(shí)，它也因品牌服務(wù)和成本降低方面鞏固了自身在目標(biāo)群眾的地位。宜家的營銷理念則和紅星美凱龍稍有不同，它所面向的目標(biāo)群眾為普通大眾，以“大眾家居”為目標(biāo)，提供老百姓買得起的家居用品。

（三）產(chǎn)品風(fēng)格

入住品牌的靈活性大，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)及組合，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品風(fēng)格的多元化；在價(jià)格大眾的前提下，宜家還致力于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感和功能完備。紅星美凱龍是以其他品牌入駐的方式，并沒有自己的產(chǎn)品研發(fā)，而其他各個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)又不在紅星美凱龍的控制范圍內(nèi)。而宜家則在這一方面勝出一籌。除此以外，宜家的“綠色家居”策略也迎合了當(dāng)下人群的心理。為了貫徹綠色家居理念，其生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)均為綠色環(huán)保。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳紅娟，王戈銳.探析宜家家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的核心要素[J].包裝工程，2016，37（02）：117-120.

作者簡介：

覃熙焙，四川大學(xué)。