大數(shù)據(jù)勾畫(huà)投訴全景，全方位改善客戶關(guān)系

摘 要：本文通過(guò)設(shè)計(jì) “三力”分析框架，運(yùn)用編程語(yǔ)言python和R構(gòu)建分析模型，對(duì)銀行客戶投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行了多維多層的全景分析，從信息洞見(jiàn)能力、投訴處理效力、機(jī)制完善能力三個(gè)視角勾畫(huà)大數(shù)據(jù)投訴全景，助力銀行全方位改善與客戶之間的關(guān)系，提升競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)洞見(jiàn)；投訴處理；機(jī)制完善；價(jià)值創(chuàng)造

客戶投訴既是客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)不足的反映，也是銀行寶貴的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，銀行可通過(guò)對(duì)此信息的深度分析，洞見(jiàn)數(shù)據(jù)，認(rèn)知客戶之痛，識(shí)別客戶價(jià)值主張，從而改進(jìn)服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)與粘性，提升銀行競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值創(chuàng)造力。目前，銀行作為最重要的金融機(jī)構(gòu)，尚未能重視投訴信息的整合分析給銀行管理帶來(lái)的積極作用，且停留在零散解決客戶投訴問(wèn)題的層面；未能從根源上改進(jìn)銀行機(jī)制及系統(tǒng)建設(shè)、流程及產(chǎn)品管理等方面的問(wèn)題，導(dǎo)致客戶投訴有增無(wú)減，發(fā)生重復(fù)投訴甚至升級(jí)投訴。

本文通過(guò)設(shè)計(jì) “三力”分析框架，即信息洞見(jiàn)能力、投訴處理效力、機(jī)制完善能力（詳見(jiàn)下圖），運(yùn)用編程語(yǔ)言python和R構(gòu)建分析模型，對(duì)銀行客戶投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行了多維多層的全景分析，從三個(gè)視角勾畫(huà)銀行客戶投訴管理能力，分析銀行應(yīng)重點(diǎn)解決的問(wèn)題，以構(gòu)筑更穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

“三力”分析框架圖

一、信息洞見(jiàn)能力信息洞見(jiàn)能力是指銀行通過(guò)對(duì)客戶投訴信息的整合

分析，從整體上認(rèn)知客戶投訴的業(yè)務(wù)領(lǐng)域分布及集中度，趨勢(shì)及頻率變化，具體事由等因素的能力，是提升銀行投訴處理效力與機(jī)制完善能力的基礎(chǔ)。

【數(shù)據(jù)洞見(jiàn)能力分析】經(jīng)數(shù)據(jù)分析，2017年，銀行客戶投訴呈現(xiàn)以下特征：一是投訴高度集中于少數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從業(yè)務(wù)類型集中度看，自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、銀行卡、電子銀行四項(xiàng)業(yè)務(wù)投訴量最大，投訴量占比為89%。二是投訴事由反映出相關(guān)運(yùn)營(yíng)類、流程化、系統(tǒng)類問(wèn)題。投訴原因主要是反映自助設(shè)備故障、缺鈔，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)話術(shù)欠佳且等候時(shí)間較長(zhǎng)，銀行卡消費(fèi)短信錯(cuò)發(fā)、賬戶變動(dòng)未及時(shí)提醒，電子銀行操作界面不友好。三是外部風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移投訴增幅較快。外部合作方的風(fēng)險(xiǎn)向銀行內(nèi)轉(zhuǎn)移，此類投訴增幅30%，主要是第三方交易平臺(tái)引發(fā)的客戶投訴（增幅20%），其中，不明交易類投訴占比80%。雖然這種快捷支付盜刷的理賠、回訪職責(zé)由第三方支付平臺(tái)履行，但一旦第三方賠付推諉或者拖延，銀行將被動(dòng)成為投訴重點(diǎn)，潛在聲譽(yù)和輿情風(fēng)險(xiǎn)。

【投訴處理重點(diǎn)解析】根據(jù)以上分析，銀行需要重點(diǎn)解決以下問(wèn)題：一是重點(diǎn)要改善的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、銀行卡、電子銀行；二是重點(diǎn)解決業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：降低自助設(shè)備故障率、缺鈔率；設(shè)計(jì)科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)話術(shù)，分流客戶至電子渠道，縮短客戶等候時(shí)間；查找銀行卡消費(fèi)短信錯(cuò)發(fā)或發(fā)送不及時(shí)的原因并予以整改；優(yōu)化電子銀行操作系統(tǒng)，簡(jiǎn)化操作，提升客戶體驗(yàn)感。三是重點(diǎn)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)：第三方支付中的不明交易風(fēng)險(xiǎn)。四是加強(qiáng)投訴信息分析的精細(xì)化水平。實(shí)現(xiàn)對(duì)投訴問(wèn)題定期高級(jí)匯總及原因透視分析，提升投訴信息的處理、分析和機(jī)控作業(yè)水平，提高數(shù)據(jù)洞見(jiàn)能力。

二、投訴處理效力

投訴處理效力是銀行處理客戶投訴的效率效果，反映了銀行改進(jìn)管理的能力，映射出銀行以客戶為中心的決心與誠(chéng)意，是提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是穩(wěn)定客戶關(guān)系的有效途徑。

【投訴處理效力分析】通過(guò)對(duì)投訴數(shù)量增減趨勢(shì)、變化范圍、反復(fù)率等情況的分析，不難發(fā)現(xiàn)，雖然近年來(lái)銀行投訴問(wèn)題辦結(jié)率提升至99%，但投訴處理實(shí)效欠佳。一是投訴數(shù)量增長(zhǎng)快，投訴業(yè)務(wù)領(lǐng)域較集中，投訴事由相對(duì)固化。2017年，投訴量較同期增長(zhǎng)126%，涉及業(yè)務(wù)領(lǐng)域依然集中于自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、銀行卡、電子銀行，具體投訴事由相對(duì)固化。二是是重復(fù)投訴占比較高，升級(jí)投訴數(shù)量呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。重復(fù)投訴占投訴總量的30%，依然集中在自助設(shè)備、銀行卡轉(zhuǎn)賬結(jié)算，以及電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其中，升級(jí)投訴數(shù)量明顯上升，增幅達(dá)16%。三是投訴信息分類不準(zhǔn)確，直接影響投訴處理效力。大量投訴被歸類為待處理疑難問(wèn)題，占投訴總量的99%，包括部分涉及個(gè)人信息管理、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)不當(dāng)、捆綁銷售等問(wèn)題，理應(yīng)歸入投訴類問(wèn)題。

【處理效力短板解析】以上分析結(jié)果表明，銀行未能從根源上解決客戶投訴問(wèn)題，導(dǎo)致投訴快速增長(zhǎng)，重復(fù)投訴占比較高，升級(jí)投訴呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；同時(shí)，因?qū)⒋蟛糠滞对V類問(wèn)題歸類至待處理疑難問(wèn)題，導(dǎo)致應(yīng)處理未處理投訴大量存在，影響了投訴處理效力，也映射出相關(guān)機(jī)制建設(shè)的不足。

三、機(jī)制完善能力

機(jī)制完善能力是指銀行針對(duì)投訴處理效力欠佳的現(xiàn)象，在深入分析原因的基礎(chǔ)上，采取針對(duì)性的補(bǔ)救措施，及時(shí)建設(shè)、優(yōu)化機(jī)制的能力，是提升投訴處理效力的前提條件。

【機(jī)制完善能力分析】數(shù)據(jù)分析顯示，投訴機(jī)制不健全是投訴處理效力欠佳的主導(dǎo)因素，體現(xiàn)在投訴處理責(zé)任部門不明晰，縱向機(jī)構(gòu)及橫向部門間的聯(lián)動(dòng)不足，投訴滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制缺失等。具體表現(xiàn)在：一是投訴處理責(zé)任主體層級(jí)偏低。投訴處理職責(zé)下沉基層網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)點(diǎn)并不具備單獨(dú)處理這些問(wèn)題的能力。2017年，發(fā)放至網(wǎng)點(diǎn)處理的投訴占比91%，其中應(yīng)歸屬網(wǎng)點(diǎn)處理的僅占比11%，其余投訴需要多個(gè)部門進(jìn)行專業(yè)咨詢解答，近6成問(wèn)題涉及制度、流程和系統(tǒng)缺陷，其完善需要管理層制定解決方案。二是機(jī)構(gòu)、條線、部門間聯(lián)動(dòng)投訴管理不足。銀行對(duì)于超越單一機(jī)構(gòu)和部門的客戶投訴問(wèn)題處理效力低下。如，私人銀行客戶資產(chǎn)貢獻(xiàn)度較大，此類客戶投資理財(cái)投訴占比15%，此類產(chǎn)品管理流程復(fù)雜，投訴處理涉及多環(huán)節(jié)、多部門，需要多部門聯(lián)動(dòng)解決。三是滿意度評(píng)價(jià)體系不準(zhǔn)確。2017年，銀行記錄客戶對(duì)投訴處理滿意的問(wèn)題占比高達(dá)99%，而此類投訴中發(fā)生重復(fù)投訴的占比26%，說(shuō)明滿意評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)缺乏準(zhǔn)確性。

【機(jī)制完善內(nèi)容解析】根據(jù)以上分析結(jié)果，銀行在完善機(jī)制建設(shè)方面，應(yīng)做到以下幾個(gè)方面：一是上移投訴問(wèn)題處理重心，實(shí)行考核責(zé)權(quán)對(duì)等。將部分非網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的問(wèn)題主體和處理重心上移。在管理層面設(shè)立任務(wù)型專家團(tuán)隊(duì)，針對(duì)投訴高發(fā)的區(qū)域、產(chǎn)品、環(huán)節(jié)，重點(diǎn)攻關(guān)，制定系統(tǒng)性解決方案，理順各層級(jí)主體的責(zé)權(quán)利分配。二是提升重點(diǎn)客戶投訴聯(lián)動(dòng)處理能力。建立投訴責(zé)任制，優(yōu)化分級(jí)受理機(jī)制，增強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)投訴處理能力。對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)問(wèn)題，由單一網(wǎng)點(diǎn)受理改為歸屬部門牽頭、多機(jī)構(gòu)聯(lián)合處理。三是優(yōu)化滿意度評(píng)價(jià)機(jī)制，加強(qiáng)客戶回訪監(jiān)督。增加客戶直接評(píng)價(jià)機(jī)制，在客服熱線電話咨詢?cè)O(shè)置滿意度征詢短信，健全滿意度評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開(kāi)展定期回訪。

通過(guò)上述 “三力”分析方法，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型，能夠快速勾畫(huà)大數(shù)據(jù)投訴全景，助力銀行全方位改善客戶關(guān)系，提升業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利能力。

作者簡(jiǎn)介：

丁然（1996-），男，漢，籍貫：江蘇南京，學(xué)歷：紐約州立大學(xué)石溪分校本科在讀，研究方向：大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用分析。