鄉(xiāng)村旅游中的情感符號研究

周善平，晏 群，李林森

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

一、提出問題

隨著生產(chǎn)力的提高與社會的進(jìn)步，消費者行為具有了新的特征：消費者從單純的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)閷竦淖非?，商品從實體物品擴展至無形體驗性服務(wù)?？梢哉f我們正處于情感消費時代，消費者關(guān)注的不僅僅是商品的質(zhì)量和價格，更是一種情感需要，一種心理認(rèn)同。情感消費的社會學(xué)意義在于不同的時代、階級、文化和社會背景下會產(chǎn)生不同的情感接受標(biāo)準(zhǔn)和宣泄方式[1]。鄉(xiāng)村旅游作為情感消費的新興產(chǎn)業(yè)，具有無形性以及生產(chǎn)與消費同時性的特點，鄉(xiāng)村旅游的消費者更注重得到真實的體驗和情感的互動。

消費者在鄉(xiāng)村旅游中普遍追尋的情感可以歸結(jié)為鄉(xiāng)愁情感?，F(xiàn)代城鎮(zhèn)化發(fā)展的進(jìn)程中，人為的破壞和時空的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村標(biāo)識物正在逐漸消失；鄉(xiāng)村人口向城鎮(zhèn)大規(guī)模遷徙，他們與家鄉(xiāng)逐漸割裂以致自我身份認(rèn)定出現(xiàn)偏差；鄉(xiāng)村質(zhì)樸的生活被日漸侵蝕、同化，人們因此產(chǎn)生強烈的鄉(xiāng)愁訴求。從心理學(xué)角度分析，鄉(xiāng)愁是特定文化群體所享有的集體記憶，是個體情感對地方的投射。鄉(xiāng)愁源于人們對鄉(xiāng)村生活的向往并且體現(xiàn)在人們共生的心理訴求與情感記憶中，是中國人在長期農(nóng)耕生產(chǎn)勞動和聚居生活中形成的一種集體無意識。鄉(xiāng)愁是人們自我認(rèn)同的標(biāo)的物，是在外漂泊人口碎片式生活下回歸自我的精神家園。尋找鄉(xiāng)愁、留住鄉(xiāng)愁成為了現(xiàn)代城市人群歷史性的任務(wù)與追求目標(biāo)。在消費者集體產(chǎn)生鄉(xiāng)愁情感的背景下，衍生出來“鄉(xiāng)愁旅游”的現(xiàn)象。分析和解剖鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象中鄉(xiāng)愁的情感消費意象和特征，了解實現(xiàn)鄉(xiāng)愁訴求的途徑，是當(dāng)下消費社會學(xué)理論和旅游市場實際中共同關(guān)注的話題。

(一)文獻(xiàn)回顧

1.情感消費。情感是人對外界客觀事物一種反映,是通過主體對客體的感受和體驗表現(xiàn)出來的[2]。根據(jù)王寧的說法，理性的社會制度下使得情感需要的滿足越來越依賴于市場所提供的情感“產(chǎn)品”和“服務(wù)”。旅游業(yè)是典型的情感消費產(chǎn)業(yè)同時也是獲得情感安慰和支持的社會形式，消費者在旅游的過程中能夠獲得喜悅、新奇、懷舊等感覺以滿足情感訴求，并且在某些民族旅游形式中消費者受到熱情的接待從而達(dá)到情感上的社會支持[3]。情感消費品不僅指有形的情感產(chǎn)品，也包括情感服務(wù)，通過選擇與消費情感消費品滿足自身情感需求已經(jīng)成為了當(dāng)下普遍的消費方式。

2.鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游一詞在國外較早出現(xiàn)，Lane(1994)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是包含多種形式的旅游活動，并具有以下特點：活動地點發(fā)生在鄉(xiāng)村；旅行活動類型是鄉(xiāng)村的；規(guī)模具有鄉(xiāng)村性；常與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生聯(lián)系[4]。Gannon(1994)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村居民為吸引外部旅行者所提供的包括售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)等的一系列活動[5]。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的一個組成部分，其目標(biāo)是利用鄉(xiāng)村聚落的自然、文化歷史和其他資源以及特有的特點來開發(fā)復(fù)雜的旅游產(chǎn)品。Otar Paresishvili(2017)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是相當(dāng)有吸引力的，因為旅游者以相對較低的開支獲得休息和娛樂服務(wù)。雖然鄉(xiāng)村旅游的定義有很多不同的地方，但它有兩個基本特點:一是涉及農(nóng)村居民;二是將現(xiàn)有的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和遺產(chǎn)資源作為旅游住宿和旅游景點進(jìn)行回收和改造。

3.鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁的概念由來已久，在文學(xué)作品中鄉(xiāng)愁通常用來描述異鄉(xiāng)游子對故土的眷戀。鄉(xiāng)愁最初是一個醫(yī)學(xué)術(shù)語，被一位瑞士醫(yī)生用來描述遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的士兵的醫(yī)療狀況。這個詞的用法后來被擴大，用來形容一種對遙遠(yuǎn)事物的眷戀之情，此處的“遙遠(yuǎn)”不僅指對特定地理位置的不舍，也包括個體與集體對過往記憶的留戀。鄉(xiāng)愁是用來描述對熟悉的實體或環(huán)境的情感回憶，往往需要一個情感的出口來寄放對這些地方和時間的思考，這種情感的出口有許多形式，包括歷史遺跡、自然環(huán)境以及聚落文化。此外，鄉(xiāng)愁雖然常常由消極的情緒引發(fā)，但它能幫助人們產(chǎn)生積極的情緒并促進(jìn)人與社會之間的情感聯(lián)系。

鄉(xiāng)愁包括城市人口在物質(zhì)得到一定滿足之后對精神的需求，同時也包括進(jìn)城生活的農(nóng)村人口對家鄉(xiāng)的眷念。鄉(xiāng)愁情感與城鎮(zhèn)人文復(fù)興聯(lián)系在一起，城鎮(zhèn)化的過程尤其要關(guān)注社會空間的鄉(xiāng)愁記憶符號以及鄉(xiāng)愁主體的精神實踐活動。當(dāng)前人口的方向性遷徙和商業(yè)化改造的力量使得鄉(xiāng)村的原始景觀和傳統(tǒng)文化都在逐漸改變。物質(zhì)載體的缺失與情感維系的失落引發(fā)了社會的集體共鳴，尋找鄉(xiāng)愁、留住鄉(xiāng)愁成為了具有了歷史性質(zhì)的任務(wù)。黃潔認(rèn)為“鄉(xiāng)土情結(jié)”是人類集體無意識的心理，并且是近代中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本原因[1]。鄉(xiāng)愁既屬于空間層面也體現(xiàn)在精神層面，并通過記憶喚起人們內(nèi)心的依戀。謝新麗將鄉(xiāng)愁劃分為三個維度并證明了“鄉(xiāng)愁”記憶通過場所認(rèn)同的中介作用影響著旅游意愿[2]。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)愁包含了地理、歷史、社會以及文化的維度，存在于人們共同的潛在基因并反映到旅游者的行為模式中。鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)愁訴求的重要載體，原始鄉(xiāng)村景觀具備歷史和文化屬性，能夠引起旅游者的鄉(xiāng)愁記憶與懷舊情感；同時鄉(xiāng)愁是鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，在鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中突出鄉(xiāng)愁元素，是旅游者的情感要求也是旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。

二、鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)愁情感符號建構(gòu)

鄉(xiāng)村意象是在鄉(xiāng)村旅游者不同的記憶中形成的統(tǒng)一印象，過去的事物以其獨特的文化和方式或多或少給人留下記憶，這些記憶隨著時間的流逝慢慢演變成了鄉(xiāng)愁情感。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中讓旅游者“記得住鄉(xiāng)愁”，體味鄉(xiāng)愁，關(guān)鍵在于可以體現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感的符號。鄉(xiāng)愁符號主要包括空間符號和時間符號，其中空間符號包括物質(zhì)景觀以及非物質(zhì)精神文化符號；時間符號與鄉(xiāng)村記憶、懷舊情感聯(lián)系在一起。通過構(gòu)建鄉(xiāng)愁情感符號，保護(hù)與重建鄉(xiāng)愁記憶場所對于維系社會群體之間和人與自然之間的連接關(guān)系具有積極意義。

(一)空間符號

1.物質(zhì)景觀。鄉(xiāng)愁情感的滿足離不開特定的空間物質(zhì)載體，包括地域場景、田園風(fēng)光、古建筑等一系列空間符號場所。具體而言，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)景觀可以分為自然景觀和人文景觀。自然景觀包括街道、河流、橋梁等鄉(xiāng)村居住地原始景觀，是自然風(fēng)光與人為活動結(jié)合的產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村景觀中最淳樸、最本質(zhì)的一部分。人文景觀典型的代表是我國廣袤鄉(xiāng)村遺留的大量古建筑遺跡，受到地域因素的影響，不同地方的古鎮(zhèn)建筑體現(xiàn)出明顯的差異。各地民居建筑形態(tài)各異，與所處地區(qū)的自然條件、生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)方式、社會文化、民俗信仰、宗教禮制和風(fēng)俗節(jié)日等緊密聯(lián)系。民居建筑與宗族祠堂、古戲臺、牌坊、寺廟、古橋等鄉(xiāng)土建筑一起構(gòu)成鄉(xiāng)愁記憶符號中重要的組成部分。

2.精神文化。旅游目的地景觀所包含的歷史記憶成為了旅游目的地資源及其內(nèi)在屬性的重要組成部分，這種內(nèi)在屬性讓旅游者與旅游地之間創(chuàng)建了一種情感和心理聯(lián)系。根據(jù)選擇學(xué)說理論，人們選擇某地作為旅游目的地主要是因為其自身所蘊含的價值、理念與生活方式。鄉(xiāng)村旅游地中的精神文化體現(xiàn)在鄉(xiāng)村生活的方方面面，其中較為典型的是農(nóng)耕文化、宗族文化和民俗文化。

(1)農(nóng)耕文化。鄉(xiāng)愁根源于對土地的情感，在一片土地上通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動而自然發(fā)酵的就是農(nóng)耕文化。以農(nóng)業(yè)文明、民居宅院為中心的農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村文化的核心體現(xiàn)，主要形式有民俗、祭祀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等傳統(tǒng)活動。世世代代中國人的血液和基因里都保存著農(nóng)耕精神的優(yōu)良傳統(tǒng)，現(xiàn)代鄉(xiāng)村仍然注重農(nóng)耕文化的延續(xù)和發(fā)揚，“農(nóng)耕體驗館”“文物館”的建造記錄了一個年代的農(nóng)耕故事，成為了尋找鄉(xiāng)愁記憶的精神坐標(biāo)。

(2)宗族文化。鄉(xiāng)愁文化的本質(zhì)是“尋根”，我國諸多村落在遷徙的過程中由各個家族的宗祠擴散開來，形成了包含家族情結(jié)和地域文化的宗族文化。其中宗祠建筑是每座村莊最具影響力、凝聚力、號召力的代表，反映著一個地方的社會經(jīng)濟和文化發(fā)展，是整個村莊能夠團結(jié)凝聚、綿延永續(xù)的精神所在。如今各地保留下來的宗祠建筑的傳統(tǒng)象征意義也有所減弱，成為了村落中獨特的精神家園和旅游場所。

(3)民俗文化。一個地方的民俗文化是居民在長期的生產(chǎn)實踐和社會生活中逐漸形成的產(chǎn)物，涵蓋了衣食住行、節(jié)氣、文學(xué)等非物質(zhì)形態(tài)的方方面面。這些文化源于鄉(xiāng)村日常的生活又指導(dǎo)著人們的集體行為，構(gòu)建了一個地方、一個民族骨子里的文化認(rèn)同，極具地域性內(nèi)涵，是寄留鄉(xiāng)愁情感的重要精神載體。

(二)時間符號

時間意象是鄉(xiāng)愁情感重要的因素，鄉(xiāng)愁的時間體現(xiàn)在載體的時間景觀中，尤其是自然景觀的時間周期變化中。古詩中寄予鄉(xiāng)愁含義的意象通常有“月亮”“江水”“節(jié)日”，這些自然因素往往暗示了時間的變化，是形成鄉(xiāng)愁情感的刺激物。鄉(xiāng)愁是具有主觀性、個體差異性的情感，思鄉(xiāng)記憶中的時間印象主要集中在青春和童年，同時也貫穿于主體的整個生命周期，并且時間在喚起思鄉(xiāng)方面起著獨特的作用。從整個生命周期來看，越是年長的人更容易引起鄉(xiāng)愁情感；從節(jié)氣來看，重陽節(jié)、春節(jié)等特定節(jié)日能夠激發(fā)主體的鄉(xiāng)愁懷舊情結(jié)。此外，這個時代的鄉(xiāng)愁意象與個體對氣候、食物獨特的感知以及個人童年私人化的經(jīng)歷緊密聯(lián)系在一起。例如，兒時玩耍的場所更能夠促進(jìn)主體的懷舊記憶。

三、鄉(xiāng)村旅游中實現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感的途徑

(一)保護(hù)鄉(xiāng)愁記憶場所

鄉(xiāng)愁文化的鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)發(fā)展，首要的是依托村莊本身，歷史悠久特色鮮明、留有青山綠水的村莊最能勾起人們的鄉(xiāng)愁。因此，在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地的過程中，應(yīng)當(dāng)注重對鄉(xiāng)村原貌和自身特色的保護(hù)。通過對原生景觀的保護(hù)可以維系和重塑鄉(xiāng)村內(nèi)部的集體記憶網(wǎng)絡(luò)，形成群體與鄉(xiāng)村景觀、群體與群體之間的情感聯(lián)系與價值認(rèn)同。同時為了突出鄉(xiāng)愁元素的品牌形象，可借助傳統(tǒng)民宿、古建筑群、生活園區(qū)等空間載體形成以農(nóng)耕鄉(xiāng)愁為吸引要素的一體化鄉(xiāng)愁旅游目的地,并且在品牌標(biāo)識、旅游形象等外在表征中突出鄉(xiāng)愁元素。

(二)注重鄉(xiāng)愁文化傳承

鄉(xiāng)愁文化下的鄉(xiāng)村旅游注重物質(zhì)環(huán)境與非物質(zhì)文化，鄉(xiāng)村環(huán)境的保持以及文化的傳承需要傳承人的不斷努力，進(jìn)行物質(zhì)以及非物質(zhì)活態(tài)傳承，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。所謂活態(tài)傳承，即該工藝不同于固化在某一固定場所而缺乏社會內(nèi)容的藏品，如安徽歙縣許村的大刀舞就是一種活態(tài)的傳承模式，在現(xiàn)代化影響下許村村民仍然堅持人工生產(chǎn)制作大刀用具，使擁有這份獨特記憶的群體的鄉(xiāng)愁情感得以體現(xiàn)。但目前很多傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)技藝以及傳統(tǒng)文化等沒有傳承機制，活態(tài)的傳承方式更是少見。為了使鄉(xiāng)村旅游更好地滿足當(dāng)代人情感需求，活態(tài)傳承的模式不可避免。在整個村落文化傳承的過程中，村民的參與性不可忽略，村民是鄉(xiāng)村內(nèi)的活動主體，讓其組織并參與各種活動，可以增進(jìn)鄉(xiāng)村集體的鄉(xiāng)愁文化氛圍，進(jìn)而增強游客對村落間的認(rèn)同和歸屬感。

(三)設(shè)計鄉(xiāng)愁旅游體驗產(chǎn)品

鄉(xiāng)愁情感要想轉(zhuǎn)化為社會化情感消費，離不開鄉(xiāng)愁旅游產(chǎn)品的設(shè)計與營銷。鄉(xiāng)村旅游的特點決定了其本身就是一種體驗，傳統(tǒng)的以目的地帶動旅游產(chǎn)業(yè)的模式已經(jīng)不能滿足情感消費時代以消費者為中心的需求，鄉(xiāng)村旅游營銷活動應(yīng)當(dāng)以游客的需要和體驗為中心，為他們設(shè)計、提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是形成顧客滿意以及重游意愿的基礎(chǔ)，也是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，獲得差異性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此設(shè)計鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品是進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游社會化營銷，實現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感的重要方式。

1.農(nóng)耕體驗館。延續(xù)幾千年的農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)愁情感的基線，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)需要大力挖掘和保護(hù)鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化傳統(tǒng)，善于提取傳統(tǒng)文化精髓，還原與耕讀文化相關(guān)的傳統(tǒng)習(xí)俗、民間故事?，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)村開始著手建設(shè)農(nóng)耕體驗項目，經(jīng)過投資修繕為旅游者展示了活化的農(nóng)業(yè)勞作史。其中農(nóng)業(yè)勞動遺留的文物記錄的是一個年代的農(nóng)耕故事，代表著獨特的文化與濃濃的回憶，游客能夠通過模擬歷史場景親身參與到不同時代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中，深化鄉(xiāng)村旅游記憶與體驗。當(dāng)?shù)貙?dǎo)游可以用通俗的語言文字講述鄉(xiāng)愁故事，編成順口的民謠或編制成冊，打響鄉(xiāng)村旅游特色文化品牌。

2.民俗文化節(jié)。節(jié)日、信仰等傳統(tǒng)習(xí)俗是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)或地方文化中最穩(wěn)定的因素，承載著大眾深層的精神世界，最容易得到人們的認(rèn)同與共鳴。在鄉(xiāng)愁旅游中舉辦民俗文化節(jié)，以地方民俗節(jié)慶、信仰等作為群眾情感關(guān)懷的載體。不同民俗文化的沖突與差異是鄉(xiāng)村旅游的體驗價值所在，游客通過融入當(dāng)?shù)厝粘Ｉ?，參與民俗節(jié)日慶祝活動，能夠體驗到最真實、最原生態(tài)的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化。為了能夠更好地發(fā)展文化旅游，鄉(xiāng)村需要打造一個或數(shù)個集中體現(xiàn)民俗文化的旅游項目，在形式上圍繞一個鮮明的活動主題，營造節(jié)日氛圍，刻畫民俗元素，還原具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶儀式活動；在內(nèi)容上要注意貼近鄉(xiāng)村生活，挖掘和發(fā)揚傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)獨特的寓意，注重民俗活動多樣性與文化內(nèi)涵豐富性并具。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)愁情感符號體現(xiàn)的是一種情感消費,具有構(gòu)建鄉(xiāng)愁符號、完善地方記憶、促進(jìn)文化保護(hù)的作用。在發(fā)展鄉(xiāng)愁文化的鄉(xiāng)村旅游時，要依托村莊本身，保護(hù)鄉(xiāng)愁記憶場所，注重鄉(xiāng)愁文化傳承和設(shè)計鄉(xiāng)愁旅游體驗產(chǎn)品。