房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷策略

職 亮，李文瑛

(蚌埠學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 蚌埠 233030)

1987年，深圳出售第一塊國有土地，拉開了中國房地產(chǎn)業(yè)改革的序幕，土地使用權(quán)由全部無償劃撥調(diào)整為商業(yè)用地、工業(yè)用地、住宅用地等有償出售，并根據(jù)土地用途不同規(guī)定了相應的使用年限。由于我國人口眾多，剛需較大，尤其是近幾年城鎮(zhèn)化速度的加快，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，吸引大量資本流向房地產(chǎn)市場。因房地產(chǎn)的不可移動性，導致房地產(chǎn)市場是一個地區(qū)性市場。過去30年，房地產(chǎn)市場在供求關(guān)系變化中日漸成熟，各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的市場競爭日益激烈。整體上分析，商品房價格在不斷上升，價格收入比遠超過國際慣例認可的3～6倍的合理范圍，國家多次出臺政策進行調(diào)控，但沒有達到調(diào)控目的。2016年12月中旬，中央經(jīng)濟工作會議提出“房子是用來住的，不是用來炒的”的定位，各地紛紛出臺政策以限制投機性和投資性需求，調(diào)控政策力度不斷加大。房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已無法適應當前的房地產(chǎn)市場競爭狀況，采用針對房地產(chǎn)市場需求的精準營銷策略，對于提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率具有重要的實際意義。

一、精準營銷策略研究述評

精準營銷理論是由美國著名教授菲利普·科特勒2005年提出的，該理論認為：企業(yè)應采取精準的、可衡量的、具有高投資回報的營銷溝通，科學制定注重行動與結(jié)果的營銷傳播計劃，以實現(xiàn)與顧客直接溝通的精準營銷與投資[1]。Peter C.Verhoef研究表明精準營銷理念的核心是精準，最基本的是產(chǎn)品定位精準，在此基礎(chǔ)上做到媒體選擇及廣告訴求點精準，目標受眾明確，以便有效傳達核心產(chǎn)品信息(核心賣點，為顧客提供的實質(zhì)利益)，從心理上影響其購買決策，在實現(xiàn)最終目標過程中追求逐步精準[2]。精準營銷擁有一套系統(tǒng)的營銷保證體系，可衡量且可操作，鎖定黃金客戶資源，以實現(xiàn)精準營銷順利開展的目的。顧客滿意是本次業(yè)務的終點，更是下次銷售行為發(fā)生的起點，顧客忠誠是關(guān)鍵點[3]。

企業(yè)的任何營銷活動首先要進行財務預算，相較傳統(tǒng)營銷，精準營銷成本高，要從整體企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的角度，采用相符合的低成本戰(zhàn)略，這樣才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，也能更好地發(fā)展4C理論[4]。隨著營銷理論的不斷發(fā)展，精準營銷的內(nèi)涵得到了進一步的擴展和豐富，可以從以下幾個方面理解精準營銷的概念：在明確的市場需求導向下，以顧客為中心，以產(chǎn)品為基石，以與眾不同的定位方式，選擇一定的細分子市場，在恰當?shù)臅r間、地點為顧客提供恰當?shù)膬r格與質(zhì)量的產(chǎn)品與服務[5-6]，提高顧客的感知價值，培養(yǎng)顧客忠誠度。

由于企業(yè)所處的環(huán)境不斷變化，為了適應內(nèi)外部環(huán)境，精準營銷策略應運而生，并伴隨著社會政治、經(jīng)濟環(huán)境變化以及科學技術(shù)的進步被廣大企業(yè)接受。該策略以消費者為中心，是一種新型的營銷理念和營銷方式。

二、精準營銷策略的特征與實踐

(一)精準營銷策略的特征

精準營銷相對于傳統(tǒng)營銷模式，其優(yōu)勢在于能夠精準確定目標客戶，營銷效果顯著，其營銷理念的主要優(yōu)勢特征體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.目標明確性

在顧客需求、目標市場、產(chǎn)品定位三者明確的情況下，制定切實可行的營銷策略組合，從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務，進行全過程市場營銷，只有針對有限的市場開展精準營銷策略[7]，才能吸引目標顧客，同時充分發(fā)揮二八原則的作用，滿意的老客戶通過正向口碑傳播，把房產(chǎn)信息傳遞給潛在消費者。

2.環(huán)境適應性

精準營銷依托現(xiàn)代化信息技術(shù)，追求營銷手段及營銷保證的可衡量性，利用客戶關(guān)系管理及數(shù)據(jù)庫營銷等手段，提高企業(yè)管理能力與目標市場的分析能力。如廣西住朋網(wǎng)是一家房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，住朋購友傳媒主辦多屆由房地產(chǎn)企業(yè)精英參加的精準營銷交流會，以期推動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動企業(yè)在精準營銷實踐中按照市場需求提供產(chǎn)品及服務，減少不可衡量、不可操作的方式所導致的無效營銷。企業(yè)采取精準營銷模式有助于盡早根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境及顧客收入、家庭結(jié)構(gòu)等的變化發(fā)現(xiàn)新的市場需求。

3.需求導向性

由于國家實行二孩政策，一些家庭對適合四口之家的學區(qū)房有一定的購買傾向；一二線城市則因人口凈流入，對住房的剛性需求量較大；三四線城市剛需及改善住房需求量較大。在市場的需求引導下，企業(yè)實施精準營銷模式，采取導向性營銷手段，滿足消費者需求的同時，有助于企業(yè)贏得市場，加速企業(yè)現(xiàn)金流入，實現(xiàn)財務目標[4]。

4.經(jīng)濟高效性

從企業(yè)和消費者兩個方面分析精準營銷的這一特性：企業(yè)方面，因精準營銷的對象相對較少，促銷策略相對靈活高效。如果一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有六百套樓盤，尋求到八百個左右的客戶就夠了。如果樓盤是投資型，則尋求有投資需求的消費者；如果樓盤是剛需型，則尋求剛需的消費者，或兼而有之，借助專業(yè)服務平臺的會員中心可以實現(xiàn)對消費者的分類。精準營銷對消費者的需求分類后進行營銷推廣，降低了大范圍營銷推廣的成本。

(二)精準營銷策略的實踐

受全球金融危機及我國經(jīng)濟周期的影響，2010年以后，由于房地產(chǎn)市場有效需求不足，在江蘇南京、浙江杭州、廣西南寧、玉林、柳州、安徽合肥、蚌埠等城市，一些一線房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)率先進行精準營銷，如恒大、萬科、保利等品牌房企，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新，從精準的產(chǎn)品設(shè)計到精準的售后服務，以精裝修、全裝修、自有物業(yè)、簽約當?shù)刂W等方式，撬動了所在地的房地產(chǎn)市場，量價齊升。

這些企業(yè)根據(jù)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定促銷方案，增強企業(yè)市場環(huán)境的適應能力，促進房地產(chǎn)企業(yè)避開由營銷環(huán)境變化帶來的威脅，抓住市場機會，推動企業(yè)不斷發(fā)展。在房地產(chǎn)市場競爭激烈的當下，企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的內(nèi)涵尤為重要，如幸福家園的理念，不僅僅定位于房子是用來住的，還在房子產(chǎn)品的延伸層賦予文化和情感因素，產(chǎn)品更有生命力，也更能迎合顧客的需求。因房地產(chǎn)的獨一無二性，無法采取無差異營銷策略。沒有哪個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能滿足所有購房人的要求，也沒有哪個產(chǎn)品能滿足所有購房人的要求，這是商業(yè)的基本規(guī)律。在精準營銷模式下需求和供給之間相互引導，企業(yè)與市場形成良性互動機制。企業(yè)通過實施精準營銷可早于行業(yè)競爭者率先發(fā)掘市場需求，快速占領(lǐng)市場，為企業(yè)提升競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標奠定基礎(chǔ)[8]。恒大公司的營銷實踐證明了這一點，成為房地產(chǎn)行業(yè)的知名品牌，在某些城市甚至是市場領(lǐng)先者。

精準營銷策略促進企業(yè)與消費者之間的有效溝通，營銷效果得以提高。消費者方面，因企業(yè)提供的產(chǎn)品有針對性，節(jié)約了消費者買房過程中所耗費的時間、精力和體力等成本，提高消費者的滿意度，進而提高了其感知價值。因此，精準營銷能夠真正做到以客戶需求為中心，更好地了解消費者需求：剛需、改善住房或投資，不斷深入挖掘市場潛力，明確營銷目標，產(chǎn)品定位清晰，有助于全面提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷能力和營銷效果。

三、中國房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷策略存在的問題

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，特別是近幾年全國多地房地產(chǎn)市場競爭白熱化，靈活創(chuàng)新的企業(yè)率先進行營銷策略的調(diào)整，有效實施精準營銷策略，走出房地產(chǎn)市場的低谷期，但有些房地產(chǎn)企業(yè)沒能把握好精準營銷策略的內(nèi)涵，盲目跟風，如在小區(qū)名稱中以“某某國際”或“國際某某”的小區(qū)太多，沒能跳出產(chǎn)品同質(zhì)化、項目主題不明確的圈子，主要存在以下三個方面的突出問題。

(一)目標市場不明確

房地產(chǎn)企業(yè)沒有進行充分的市場調(diào)研，無法獲取真實的市場需求信息，從而不能明確核心目標市場，更不注重分析目標市場中出現(xiàn)的新變化。有些房地產(chǎn)企業(yè)僅僅從企業(yè)自身出發(fā)，不結(jié)合市場實際情況劃分目標市場，其劃分結(jié)果也就難以達到合理化，不符合市場現(xiàn)實情況。導致房地產(chǎn)市場的房屋供應結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的問題。沒有選擇恰當?shù)募毞謽藴剩蜔o法進行有效的市場細分并確定目標市場。根據(jù)我國社會結(jié)構(gòu)，中低收入的人數(shù)較多，中低端住宅的消費需求量大，但是隨著經(jīng)濟的增長，一二線城市中產(chǎn)階級數(shù)量快速提升，改善住房的消費者對相應的住房檔次有一定的要求。因此，目前我國房地產(chǎn)市場的需求情況是中端住宅增長迅速，而房地產(chǎn)市場中端住宅供給明顯偏低[9]，沒有建立以目標客戶群為核心的產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)[10]，導致目標市場不夠明確。

(二)品牌形象定位不清晰

對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，品牌是撬起企業(yè)的支點，因為品牌能傳遞商品信息，如質(zhì)量、企業(yè)核心價值、信譽等。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌競爭力外在表現(xiàn)為超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，只有消費者認可的品牌才是有價值的。產(chǎn)品依附于企業(yè)，知名企業(yè)的產(chǎn)品市場反應良好。如萬科集團的房地產(chǎn)產(chǎn)品在多個城市，相較相同區(qū)位的房產(chǎn)，增值空間較大，相對其他企業(yè)的房子銷售率高。品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，同時企業(yè)也推動著品牌的運行與發(fā)展[11]。當前，一些房地產(chǎn)企業(yè)在品牌形象定位方面存在較大的不足，包括定位模糊、定位太高或定位太低的問題，企業(yè)沒有把相應的營銷理念賦予產(chǎn)品，導致企業(yè)的品牌形象不夠鮮明，消費者不了解房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念，精準營銷中品牌影響力發(fā)揮不足[12]。品牌形象定位不清，消費者不會投出貨幣選票，很難完成“產(chǎn)品到商品”的驚險跳躍。

(三)配套戰(zhàn)略實施不到位

目前，房地產(chǎn)企業(yè)實施精準營銷戰(zhàn)略過程中，不能很好地按照市場開發(fā)的步驟進行落實，比如其產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)先于市場調(diào)研，導致對市場進行房源投放時無法較準確地滿足市場需求；在營銷服務上無法精確地對每個潛在消費者進行關(guān)系營銷等，這就使得其精準營銷效果不佳。一些房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷并沒有真正結(jié)合市場需求，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計缺乏針對性，這就使得這些房地產(chǎn)企業(yè)的精準營銷實施不到位，僅僅在市場集中度較低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上進行關(guān)系營銷，促銷效果差強人意。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在精準營銷策略的實踐中，公司營銷組織設(shè)置不當，無法對產(chǎn)品設(shè)計與銷售進行精準管理和房源投放，致使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的精準營銷策略無從落實，房源投放與傳統(tǒng)營銷差別不大，作為精準營銷對象的重點客戶在房源選擇上沒有明顯優(yōu)勢，這就使得精準營銷策略不能有效影響購房者，在供過于求的市場狀態(tài)下，不能鎖定黃金客戶資源，從而影響該策略目標的實現(xiàn)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)精準營銷策略改進建議

本部分結(jié)合佰億、恒大、榮盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司精準營銷策略進行分析，以提出契合實際的政策建議。如佰億房地產(chǎn)公司，2014年未實施精準營銷策略，僅完成全年銷售計劃78.36%。2015年起，該公司調(diào)整營銷戰(zhàn)略，全面實施精準營銷策略，產(chǎn)品銷售率得以極大提高，銷售計劃完成率連年上升，銷售利潤實現(xiàn)較大幅度的增長，2016年銷售計劃完成率高達123.74%。精準營銷策略提升了公司的營銷能力，促進房地產(chǎn)公司營銷業(yè)績穩(wěn)定增長。佰億、恒大等公司的精準營銷經(jīng)驗值得其他房地產(chǎn)企業(yè)學習和借鑒。

(一)提高市場細分及定位的針對性

就目前我國房地產(chǎn)公司而言，進行精準營銷是提高市場占有率的重要策略。精準營銷必須設(shè)計不同價格及用途的產(chǎn)品，提供異質(zhì)性產(chǎn)品和服務，滿足目標市場需求的差異性。佰億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司正是結(jié)合自身實際能力，綜合企業(yè)的資金資源和技術(shù)優(yōu)勢，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的投資結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，取得了較好的市場效果，提高了銷售計劃完成率。我國更多的房地產(chǎn)企業(yè)也需要進行明確的市場細分，對子市場的客戶進行調(diào)研，明確目標客戶的家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、需求偏好等，進一步明確市場需求，對產(chǎn)品進行設(shè)計開發(fā)，并盡可能地滿足客戶的個性化需求。除此之外，房地產(chǎn)公司還需要加強對細分市場及各營銷環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性部署，采取相應的營銷手段。有效實施市場細分戰(zhàn)略，必然要求企業(yè)不斷強化各營銷環(huán)節(jié)的銜接性[12]，并依托于目標市場，針對各市場領(lǐng)域的需求主體設(shè)計不同的市場營銷策略及環(huán)節(jié)，進而實現(xiàn)細分市場的促銷效果最大化。

準確定位目標市場與目標客戶。榮盛房地產(chǎn)開發(fā)公司以高端客戶為銷售對象，對高端房地產(chǎn)銷售項目實施精準營銷策略，維護客戶關(guān)系。開發(fā)小區(qū)取名就富含了定位的目標，榮盛開發(fā)的房產(chǎn)以“府”“邸”取名，相比較其他小區(qū)，商品房質(zhì)量、小區(qū)配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面均定位為高端，如“榮盛華府”“榮盛云龍官邸”“蘭陵御府”，因迎合高端客戶的需求，小區(qū)銷售任務的完成超過預期。2017年，榮盛公司更是推出老業(yè)主帶新客戶、送地暖等活動，安徽區(qū)域蚌埠公司簽約額突破37億元，創(chuàng)歷史新高。恒大公司以推出精裝房為突破口，瞄準有一定消費能力但沒有時間和精力裝修的顧客，在2015年大部分房企仍在低谷徘徊時，恒大公司以精準營銷策略率先走出低谷期。房地產(chǎn)公司精準營銷的重要環(huán)節(jié)是管理與維護大客戶或重點客戶關(guān)系，通過有效溝通管理，公司為客戶建立檔案。佰億房地產(chǎn)公司還定期邀請高收入目標客戶舉行茶會、酒會等在內(nèi)的公共關(guān)系活動。在營銷實踐中，公司以大客戶的關(guān)系管理為主要手段，利用關(guān)系營銷模式，實現(xiàn)精準營銷的目標。

由于不同地區(qū)的居民收入與消費差異較大，榮盛、恒大房地產(chǎn)開發(fā)公司將不同城市的客戶進行細分，形成了多層次的客戶定位。這種準確的市場定位，使這些公司開展精準營銷成為可能。

(二)加強品牌形象塑造

清晰的品牌形象增強消費者對產(chǎn)品的認知，有助于提升企業(yè)的競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)在精準營銷策略實施過程中需要注重利用品牌戰(zhàn)略，塑造清晰的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度，在品牌定位基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌整體營銷策略的升級[11]。榮盛房地產(chǎn)開發(fā)公司做到明確品牌的功能定位、市場定位、客戶定位，確立公司品牌的價值，構(gòu)建品牌的核心內(nèi)容。2017年，榮盛品牌價值再次提升，高達85.45億元。恒大更是以“品質(zhì)為王”，在2017年品牌價值排行榜中僅次于中海，位居第二。恒大通過高效的品牌運營，以精品品牌戰(zhàn)略為先導，公司制定上千條裝修準則，樹立精品地產(chǎn)品牌形象，培養(yǎng)一流品牌。

佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立高檔品牌形象。為實現(xiàn)良好的精準營銷效果，佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)與投放、精準營銷管理等方面合理設(shè)計公司品牌。該公司針對高端房地產(chǎn)市場開展市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高端房地產(chǎn)項目價格昂貴，只有收入穩(wěn)定且較高的客戶群體才有能力消費；高端房地產(chǎn)項目多屬于多戶型項目，沒有體現(xiàn)個性化；高端房地產(chǎn)的位置以生態(tài)環(huán)境相對較好的地域為主，部分地段的配套設(shè)施并不完善，交通生活基礎(chǔ)設(shè)施差異較大，抑制了高端客戶的消費需求。佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司突出高端物業(yè)管理、高檔產(chǎn)品設(shè)計、建設(shè)以及完善優(yōu)質(zhì)的配套設(shè)施，公司品牌形象明晰。由于佰億房地產(chǎn)開發(fā)公司準確的市場細分以及個性化的主動營銷，在部分房地產(chǎn)項目定價較高的情況下，仍取得良好的市場效果。

(三)優(yōu)化企業(yè)精準營銷策略方案

首先，加強精準營銷調(diào)研。組建專業(yè)營銷團隊，深入調(diào)研重點客戶群，詳細了解客戶房地產(chǎn)需求類型：消費需求、投資需求或投機需求，以客戶需求來指導公司房地產(chǎn)的設(shè)計開發(fā)。在市場營銷調(diào)研階段建立重點客戶訪談機制，了解重點客戶的個性化需求，做好房地產(chǎn)的個性化設(shè)計，從而為房地產(chǎn)精準營銷提供基礎(chǔ)保證。佰億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實現(xiàn)品牌定位之前展開大量的市場調(diào)研，充分了解消費者對佰億房地產(chǎn)有限公司的認識情況，再以此為基礎(chǔ)，凝練企業(yè)的核心優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)品牌作用。目前，佰億房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的大中型住宅，其品牌定位突出大中戶型、高品質(zhì)、合理的價格等特色，作為公司的精準營銷方向。

其次，精準開發(fā)與促銷。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)階段應確保宣傳策略精準到位，價格策略、選址策略、有效媒體投放等嚴格實施到位，對重點客戶采取房源封閉式投放，切實服務重點客戶需求。恒大更是以“無理由退房”刺激市場，對客戶進行初步篩選，然后采取“拓客策略”，在滿足重點客戶需求的前提下，分析潛在客戶的偏好意愿，積極開展銷售促進活動，如樣板房展示、價格折扣、組織看房團等，發(fā)掘潛在客戶，進行針對性的營銷推廣[12-13]。

參考文獻：

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅清豪，譯.上海:上海人民出版社，2003:32-37.

[2] VERHOEF Peter C.Predicting Customer Potential Value an Application in the Insurance industry[J]. Decision Support System,2011，10(12):12-19.

[3] 楊涌濱.論精準營銷的實現(xiàn)[J].河南社會科學，2012(4):102-103.

[4] 尹啟華,鄧然.精準營銷研究現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟研究導刊，2010(9):158-159.

[5] 陳海凌.精準營銷新趨勢下的企業(yè)推廣方式變革[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017(19):58-60.

[6] 劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007(S1):143-146，151.

[7] 范麗平.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)精準營銷策略研究[J].黑河學院學報，2017(3):36-37.

[8] 王蕾.基于STP理論的山西省房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].山西財經(jīng)大學學報，2017(S1):10-12.16.

[9] 張恒.精準營銷研究綜述[J].特區(qū)經(jīng)濟，2016(8):172-174.

[10] 徐麗蓉.新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].湖南社會科學，2011(3):129-131.

[11] 郭鑫.基于精準營銷的提升品牌競爭力的實現(xiàn)途徑[J].山西財經(jīng)大學學報，2012(S1):112-113.

[12] 謝佩洪,杜宇.基于聯(lián)合分析視角的精準營銷及顧客偏好研究[J].品牌研究，2017(1):50-55.

[13] 強學民.增強客戶粘度導向的精準營銷策略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016(6):60-61.