媒介融合背景下電視節(jié)目品牌塑造及傳播的要素

劉歆

摘 要 中國(guó)已然成為名副其實(shí)的全球電視大國(guó)，瞬息萬變的傳媒發(fā)展導(dǎo)致中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌的變化。這些變革與競(jìng)爭(zhēng)，深刻改變了中國(guó)電視的發(fā)展格局，形成新世紀(jì)以來中國(guó)電視豐富而獨(dú)特的品牌景觀。電視媒體嘗試在競(jìng)爭(zhēng)中推行品牌化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有效利用品牌化意識(shí)增強(qiáng)節(jié)目的傳播力和影響力，并以此優(yōu)化整合媒體資源，吸引觀眾的注意力資源，進(jìn)一步提升節(jié)目的收視率，從而塑造具有公信力、影響力、價(jià)值力的電視品牌節(jié)目。

關(guān)鍵詞 媒介融合；電視節(jié)目；品牌塑造；品牌傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0074-03

目前，中國(guó)的電視文化產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的大好機(jī)遇。電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，節(jié)目的更新與創(chuàng)新此起彼伏，其力度、深度、廣度在不斷加強(qiáng)。戰(zhàn)略這個(gè)概念，“戰(zhàn)”是指戰(zhàn)斗或戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”是指策略、韜略[1]。品牌戰(zhàn)略最主要的目的就是以系統(tǒng)的布局、規(guī)劃和建設(shè)塑造強(qiáng)大的品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)的媒介環(huán)境中，電視是最具有品牌化意識(shí)的大眾媒體，以電視節(jié)目作為產(chǎn)品來權(quán)衡，需要注重品牌建設(shè)的相關(guān)要素，并有的放矢地對(duì)節(jié)目的創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)和推廣進(jìn)行有效構(gòu)建，促使品牌傳播達(dá)到價(jià)值最大化，從而使打造出的品牌節(jié)目根植于觀眾的心中，占有一席之地。品牌塑造是為了有效傳播，品牌傳播反之會(huì)提升品牌塑造。

1 明確的品牌定位

明確的品牌定位是初創(chuàng)時(shí)期最為關(guān)鍵的一步，最能體現(xiàn)差異和個(gè)性。定位是為了突出關(guān)注的焦點(diǎn)，以此確定傳播目標(biāo)，吸引目標(biāo)市場(chǎng)。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所確定的獨(dú)特賣點(diǎn)，包括細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。從媒體的角度看，細(xì)分市場(chǎng)可以更好地幫助媒體發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，使媒體在品牌的創(chuàng)建和設(shè)計(jì)方面更有依據(jù)，目標(biāo)市場(chǎng)則是媒體品牌定位的主要施力點(diǎn)。品牌定位自然成為媒體放眼市場(chǎng)定位的核心和集中體現(xiàn)所在。

對(duì)于電視節(jié)目而言，需要以戰(zhàn)略的眼光將其放置于市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行理智的分析、匹配和選擇，形成節(jié)目的核心理念。以此出發(fā)做出讓觀眾滿意的內(nèi)容，盡可能讓節(jié)目的相關(guān)要素給受眾留下記憶點(diǎn)，爭(zhēng)取占據(jù)一個(gè)獨(dú)特或有利的地位，以此戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。縱觀當(dāng)下的電視節(jié)目，明確品牌定位是抓住觀眾眼球的第一要義。歸納為以下幾種方式：

一是首席定位，即創(chuàng)辦一個(gè)節(jié)目的目標(biāo)是為了成為某一領(lǐng)域或某一方面領(lǐng)頭者的地位，致力在這一領(lǐng)域上做大做強(qiáng)，成為首屈一指的最具權(quán)威性的品牌。其領(lǐng)導(dǎo)地位能為節(jié)目和電視媒體帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是同層次、同領(lǐng)域的其他節(jié)目所望塵莫及的。如《中國(guó)夢(mèng)想秀》秉承“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的理念，堅(jiān)持客觀公正的公益圓夢(mèng)，成功塑造助力平民圓夢(mèng)的權(quán)威品牌形象，成為中國(guó)電視熒屏中“第一夢(mèng)想舞臺(tái)”。二是空檔定位，即以創(chuàng)新、創(chuàng)造的精神尋找現(xiàn)有市場(chǎng)上還未被開發(fā)或未被引以重視的領(lǐng)域或內(nèi)容，以此開設(shè)電視節(jié)目，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白之處。毫無疑問，這種節(jié)目會(huì)迅速地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)，其帶來的新鮮感和刺激感很容易一時(shí)之間就得到受眾的追捧和歡迎。如《國(guó)家寶藏》一經(jīng)推出就引領(lǐng)了探討文物保護(hù)與傳承的新風(fēng)潮。節(jié)目不僅聚焦博物館內(nèi)的珍貴文物，還能夠以影視化語言的方式追尋文物背后承載的歷史故事，多元化的節(jié)目形式更是創(chuàng)造了紀(jì)實(shí)性文化綜藝的新高度，加之溫暖沁人的風(fēng)格給電視文博類節(jié)目帶來了一股清新之風(fēng)。三是受眾定位，明確以受眾為中心，進(jìn)行有清晰度、類別化的市場(chǎng)群體劃分，隨之根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)和需求進(jìn)行精準(zhǔn)性傳播，制作的節(jié)目?jī)?nèi)容能夠滿足受眾的觀看期待和希冀，適合目標(biāo)受眾欣賞口味。這是分眾傳播的時(shí)代背景下，各大傳播主體較為常用的一種定位策略，但對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和編排能力增加了專業(yè)化、創(chuàng)新性的要求。如《我是大醫(yī)生》是一檔重點(diǎn)面向中老年群體的電視節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容著重于如何有效實(shí)現(xiàn)健康養(yǎng)生，并且還提供直觀性、權(quán)威性的醫(yī)學(xué)知識(shí)。四是情感定位，主要利用媒介產(chǎn)品直接或間接地滿足受眾的情感需求，并刺激和影響受眾的情感體驗(yàn)和情感期待，在電視圈形成屬于自身的情感氛圍，一貫保持與受眾之間良好的親密程度。如《等著我》就是以情感為出發(fā)點(diǎn)，從而喚起受眾的情感依賴和寄托，以真摯樸實(shí)的情感打動(dòng)受眾來提升品牌效應(yīng)。除此之外，還有文化定位、時(shí)間定位、地方定位等戰(zhàn)略，這些方式各有側(cè)重。根據(jù)節(jié)目的宗旨和內(nèi)涵，為了突出節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)，可以進(jìn)一步設(shè)定節(jié)目的內(nèi)容、形象、風(fēng)格等要素。在實(shí)際策劃中，節(jié)目定位不是相互完全獨(dú)立的，可根據(jù)市場(chǎng)的反饋情況及制作的整合情況進(jìn)行符合節(jié)目發(fā)展的定位規(guī)劃、調(diào)整或重疊。

2 精細(xì)的品牌包裝

品牌塑造與傳播需要對(duì)其表層元素加以精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃，以鮮明的形象識(shí)別突出品牌的表征和符號(hào)。電視節(jié)目品牌表層設(shè)計(jì)需要對(duì)節(jié)目的方方面面進(jìn)行精細(xì)包裝，整體中有細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)中顯個(gè)性，從而塑造鮮明的品牌形象，主要考慮以下因素：

一是節(jié)目的名稱和宣傳語，這是受眾第一直觀的反應(yīng)和記憶。美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯提出“對(duì)于一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字”[2]。一個(gè)合適的名稱可以承載節(jié)目的主要功能，直接能讓受眾解讀和感悟節(jié)目的大致內(nèi)容。精心巧妙加之朗朗上口的名稱必然在傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，給受眾留下深刻的印象和期待?？傮w來說，根據(jù)節(jié)目特色和社會(huì)功能來命名，或者突出節(jié)目的主旨和內(nèi)涵；節(jié)目的宣傳語需要巧妙的設(shè)計(jì)，如若合宜便會(huì)給品牌塑造帶來良好的關(guān)注度。像《出彩中國(guó)人》的“出彩中國(guó)人，精彩中國(guó)夢(mèng)”；《中國(guó)夢(mèng)想秀》的“不必是達(dá)人，有夢(mèng)就有舞臺(tái)”；《挑戰(zhàn)不可能》的“平凡生命，極致綻放”，這些宣傳語無一例外不體現(xiàn)出節(jié)目的品牌內(nèi)涵，形成良好第一印象的認(rèn)識(shí)感受。二是節(jié)目的視覺識(shí)別元素。主要是視覺元素符號(hào)化的設(shè)計(jì)和表達(dá)，即是品牌形象的表層包裝，涉及的元素較為豐富，包括名稱標(biāo)志、宣傳標(biāo)志、舞美、燈光、字幕、屏幕設(shè)計(jì)等，其中各視覺元素的圖形、字體、顏色都需要經(jīng)過細(xì)心的考量。延伸而言，還包括節(jié)目的宣傳片、預(yù)告片、引導(dǎo)片等?，F(xiàn)在電視節(jié)目中主持人的形象設(shè)計(jì)也包含在此之內(nèi)，屬于視覺造型的一部分。如《快樂大本營(yíng)》《天天向上》中，每一期主持人的服裝造型都會(huì)結(jié)合節(jié)目當(dāng)期的主題內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一視覺格調(diào)的服裝搭配和設(shè)計(jì)。演播室節(jié)目，首先映入眼簾的視覺元素便是舞臺(tái)背景設(shè)計(jì)。這也是視覺識(shí)別的關(guān)鍵之處，如《夢(mèng)想星搭檔》中顯示投票比例“孔雀開屏”式的亮燈設(shè)計(jì)。這些舞臺(tái)的視覺識(shí)別元素可提升節(jié)目整體形象的外在魅力，體現(xiàn)出品牌包裝的質(zhì)感和精致，風(fēng)格的鮮明和特色，從而給受眾的內(nèi)心留下統(tǒng)一的品牌視覺記憶點(diǎn)。三是節(jié)目的聽覺元素。這是與視覺元素相對(duì)應(yīng)的聽覺設(shè)計(jì)和表達(dá)，即是體現(xiàn)節(jié)目的聽覺識(shí)別體驗(yàn)，涉及的元素包括音樂、音響、語言（配音、口號(hào)、廣告語、宣傳語）等。固定式、個(gè)性化的節(jié)目配樂是聽覺識(shí)別的關(guān)鍵要素，音樂一響，受眾便會(huì)自然聯(lián)想到相應(yīng)的電視節(jié)目。早期的音樂選秀節(jié)目《快樂女聲》《我型我秀》每一屆都會(huì)推出年度主題曲，這一風(fēng)潮推動(dòng)“音樂營(yíng)銷”在電視品牌傳播中的流行，推出專屬節(jié)目、專屬季度的主題曲、公益歌曲已成為現(xiàn)在不少電視節(jié)目的包裝策略。在節(jié)目進(jìn)行之時(shí)，配以烘托節(jié)目效果或搭配主持人話語的音響效果也是聽覺元素一大亮點(diǎn)，能夠?yàn)楣?jié)目烘托良好的效果。如《星光大道》《開講啦》《金星秀》中的音響效果常能帶來意想不到的娛樂效果。

節(jié)目視聽形象識(shí)別元素具體需要契合節(jié)目的風(fēng)格和個(gè)性，這是為影響受眾感官范圍內(nèi)具象或抽象的印象，也是品牌塑造及傳播過程中的關(guān)鍵要素。

3 鮮明的品牌風(fēng)格

品牌推廣需要主動(dòng)策劃并實(shí)施品牌傳播。電視節(jié)目的品牌推廣以圍繞節(jié)目的核心價(jià)值為中心，在品牌識(shí)別的整體框架下選擇多樣化、多層次的傳播方式，將特定的內(nèi)容信息推廣出去，促進(jìn)受眾認(rèn)識(shí)和接受品牌，為塑造品牌形象而服務(wù)。品牌傳播具有信息整合性、媒體多元性、受眾目標(biāo)性、操作系統(tǒng)性等特點(diǎn)，能實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌的聚合式傳播。通過宣傳造勢(shì)形成強(qiáng)大的輿論聲浪效應(yīng)，連環(huán)式、漣漪式地?cái)U(kuò)大節(jié)目知名度和辨識(shí)度。因此，品牌推廣涉及兩個(gè)維度：一是內(nèi)涵風(fēng)格，這是品牌的獨(dú)特個(gè)性；二是傳播方式，決定品牌傳播的效果和影響。

內(nèi)涵風(fēng)格主要是依據(jù)節(jié)目的內(nèi)容題材而言的，根據(jù)節(jié)目制作的行進(jìn)方向來打造屬于自身獨(dú)特的內(nèi)涵和風(fēng)格，是區(qū)別于其他節(jié)目的個(gè)性魅力。在之前節(jié)目定位的基礎(chǔ)上，已經(jīng)有了目標(biāo)受眾、題材內(nèi)容及文化品格上的起初認(rèn)識(shí)，隨之設(shè)定節(jié)目自身的表現(xiàn)形式、審美傾向及文化內(nèi)涵。簡(jiǎn)言之，就是節(jié)目品牌的個(gè)性化特色。內(nèi)涵主要因內(nèi)容而設(shè)定，內(nèi)容的多樣才能保證內(nèi)涵的豐富，資訊性、知識(shí)性、娛樂性、貼近性等都是節(jié)目?jī)?nèi)涵表現(xiàn)。由內(nèi)涵便能夠設(shè)定風(fēng)格特色，考慮究竟帶給受眾怎樣的表現(xiàn)形式和觀看體驗(yàn)，才能給人以深切的感受。風(fēng)格的嚴(yán)肅或犀利、專業(yè)或權(quán)威、樸實(shí)或清新、溫情或詼諧、歡快或活潑是觀眾感知節(jié)目風(fēng)格的有效途徑之一。除此之外，主持人的風(fēng)格特色會(huì)在一定程度上影響節(jié)目的整體風(fēng)格，主持人的風(fēng)格需要與節(jié)目風(fēng)格搭配適宜、相得益彰?！堵暸R其境》中王凱自然幽默的主持風(fēng)格，得到社會(huì)的認(rèn)可和良好的口碑；《天天向上》改版后更換主持人，主持人與節(jié)目的契合度下降，加之前后訪談風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，削弱了節(jié)目的整體表現(xiàn)和傳播效果。

另外，當(dāng)受眾對(duì)某一類節(jié)目出現(xiàn)審美疲勞的時(shí)候，如何發(fā)揮創(chuàng)新力和想象力打造出別具一格的電視節(jié)目，或以新的元素組合，或以引進(jìn)國(guó)外成功的節(jié)目版權(quán)來制作本土化的節(jié)目，成為當(dāng)下電視節(jié)目制作的思考方向。要想成為品牌節(jié)目就要經(jīng)受得起時(shí)間與市場(chǎng)的檢驗(yàn)，如今媒體市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延伸為創(chuàng)新力競(jìng)爭(zhēng)[3]?！侗寂馨伞方?jīng)過本土化改造和包裝更貼近中國(guó)受眾的審美情趣和情感需求；《最強(qiáng)大腦》以腦力競(jìng)技賽的形式吸引了大批粉絲，國(guó)際賽程引發(fā)了受眾的熱烈討論；當(dāng)受眾對(duì)歌唱類的選秀節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，《歌手》再次引發(fā)大眾對(duì)歌唱類節(jié)目的狂熱追捧。需要指出的是，電視節(jié)目的內(nèi)涵風(fēng)格并不是一成不變的，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求和品牌的進(jìn)一步維護(hù)會(huì)適當(dāng)做出改變或突破，通過思考適度的變化和添加進(jìn)行節(jié)目改版或升級(jí)。

4 聯(lián)動(dòng)的品牌傳播

品牌傳播采用的方式選擇性較多，主要需要契合節(jié)目的傳播目的。首先是新媒體傳播。隨著媒介融合的不斷發(fā)展，一個(gè)主體、多種形態(tài)的呈現(xiàn)方式已經(jīng)逐漸普遍，電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都可以衍生出不同傳播形態(tài)的產(chǎn)品。電視節(jié)目在提升自身傳播效應(yīng)之時(shí)，選擇與其他媒體進(jìn)行搭配組合或合作，進(jìn)行多渠道、多向度的傳播已成為常規(guī)。重點(diǎn)是要分清主次，找準(zhǔn)傳播的最佳著力點(diǎn)。手機(jī)媒體作為移動(dòng)終端是具有滲透性的媒體形式，節(jié)目開發(fā)官方微博、官方微信平臺(tái)已成為品牌傳播的常態(tài)化選擇。

新媒體環(huán)境下，微博營(yíng)銷風(fēng)靡全國(guó)，微博的傳播特點(diǎn)能夠迅速實(shí)現(xiàn)快、準(zhǔn)、狠的傳播效果。借助微博，媒體便可以依托言簡(jiǎn)意賅的內(nèi)容，滿足受眾對(duì)于信息快餐式、簡(jiǎn)明化的消費(fèi)需求?！拔⑷籂I(yíng)銷”和“互動(dòng)營(yíng)銷”是最流行的新媒體營(yíng)銷模式?！拔⑷籂I(yíng)銷”是電視節(jié)目除了官方微博之外，制片人、導(dǎo)演、編導(dǎo)、主持人等也在同一平臺(tái)上開通個(gè)人微博，各個(gè)微博之間密切關(guān)注、相互轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)內(nèi)容，從而形成聯(lián)動(dòng)效果的微博群多向傳播，立體化地將節(jié)目臺(tái)前幕后的故事傳遞分享給受眾?！盎?dòng)營(yíng)銷”是立足于微博的傳播平臺(tái)，積極與受眾展開即時(shí)性、連續(xù)性的互動(dòng)。常以討論某一主題或提供創(chuàng)意想法來調(diào)動(dòng)受眾的參與性，吸引受眾的同時(shí)也提高受眾對(duì)電視節(jié)目關(guān)注的深入性。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同合作實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，也能為節(jié)目品牌推廣造勢(shì)創(chuàng)造更廣泛的影響力，如《向上吧，少年》與搜狐視頻的合作，《中國(guó)新歌聲》與騰訊視頻的合作，《歌手》與芒果TV的合作。

廣告?zhèn)鞑ナ莻鹘y(tǒng)的品牌傳播方式，制作廣告對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣及展示（包括媒體廣告和戶外廣告），實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的傳播效果。廣告?zhèn)鞑バ枰⒁鈨蓚€(gè)重點(diǎn)，首先是媒體選擇，除了電視媒體之外，結(jié)合電視節(jié)目本身的個(gè)性、風(fēng)格、特色和媒體特性來選擇廣告播出的媒體平臺(tái)。然后是創(chuàng)意，策劃節(jié)目廣告仍然需要?jiǎng)?chuàng)意為之錦上添花，達(dá)到如虎添翼的效果?！冻霾手袊?guó)人》立足于央視，在開播之前其節(jié)目宣傳片就在各大頻道播出，突出“聚焦平凡人的夢(mèng)想”這一精神內(nèi)核，旨在關(guān)注普通勞動(dòng)者的夢(mèng)想與奮斗，彰顯了央視在主流文化方面的引領(lǐng)作用和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。關(guān)于該節(jié)目在央視新聞節(jié)目中的相關(guān)報(bào)道，也從側(cè)面形成了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。該?jié)目第一季的開播、收官以及第二季的開播在《新聞聯(lián)播》中都有過相關(guān)的報(bào)道，為節(jié)目的品牌形象注入了更多的公信力，這是其他同類型電視節(jié)目難以達(dá)到的傳播效果。

此外，還有公關(guān)傳播。通過組織策劃一系列的公關(guān)活動(dòng)，良好地處理與受眾的互動(dòng)關(guān)系，提高節(jié)目在社會(huì)公共領(lǐng)域的影響力，從而樹立良好的品牌形象。一般以公益性活動(dòng)為主，體現(xiàn)出節(jié)目的社會(huì)責(zé)任感，彰顯出媒體的人文關(guān)懷，不僅在社會(huì)上引發(fā)強(qiáng)烈反響，也為節(jié)目的品牌傳播制造新聞點(diǎn)，可以達(dá)到“事件營(yíng)銷”的傳播效果。近年來，隨著公益性事業(yè)的不斷發(fā)展及完善，逐漸形成了一種社會(huì)化的“大公益”理念，《夢(mèng)想合唱團(tuán)》《夢(mèng)想星搭檔》都是從公益角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變成為公益活動(dòng)的策劃者或組織者，深入?yún)⑴c公益活動(dòng)的方方面面。這一角色轉(zhuǎn)型無疑對(duì)塑造公益品牌形象具有積極意義。

5 結(jié)束語

創(chuàng)立品牌是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，電視媒體借助品牌戰(zhàn)略來保持在大眾傳媒市場(chǎng)中的影響力。顯然，打造具有市場(chǎng)含金量的品牌節(jié)目無疑成為電視媒體提升市場(chǎng)份額，維系知名度的重要方式，以此保障在市場(chǎng)上獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。大眾傳媒進(jìn)入更為精細(xì)化、對(duì)象化的分眾傳播時(shí)代，電視媒體不僅要在行業(yè)內(nèi)部之間展開節(jié)目、頻道和媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要與其他類型的媒體爭(zhēng)奪受眾資源。電視節(jié)目的成長(zhǎng)與發(fā)展對(duì)于電視媒體的整體發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，節(jié)目實(shí)現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。作為“內(nèi)容為王”的電視媒體來說，以品牌化的思維去設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目，創(chuàng)作具有針對(duì)性并符合受眾口味的精品節(jié)目，才能實(shí)現(xiàn)電視媒體的突圍。

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