阿膠企業(yè)服務(wù)營銷探究

張巍 曹林林

近年來，隨著人均收入的增加，人民生活水平逐步提高，健康保健意識逐步增強，同時由于人口老齡化情況的加劇以及二胎政策的放開，人民對健康養(yǎng)生市場的需求越來越旺盛。這就使得阿膠、人參、燕窩等可以提升人體免疫力的傳統(tǒng)滋補品又開始新一輪的需求熱潮。伴隨著阿膠價值的回歸帶來的阿膠產(chǎn)品價格的提升，消費者對阿膠企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求?？梢灶A(yù)見的是服務(wù)營銷未來必將是阿膠企業(yè)在滋補市場體現(xiàn)核心競爭力的重要要素之一，同時也是提升阿膠企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的重要營銷策略。

一、阿膠及阿膠行業(yè)現(xiàn)狀

阿膠原產(chǎn)山東省古東阿縣，始于秦漢，至今已有3000多年的歷史。阿膠以驢皮為主要原料，放東阿地下水經(jīng)特殊工藝熬制而成（不放東阿地下水熬煮的膠為驢皮膠、驢膠）。佳者帶琥珀色，透明，無臭味；功效為補血滋陰，潤燥，止血。李時珍《本草綱目》載“阿膠，滋補上品，補血圣藥”，從唐代以后阿膠便是皇家貢品。阿膠作為傳承三千多年的一種滋補藥品，位列衛(wèi)計委批準的107種藥食同源的藥品之一，適合大多數(shù)人長期服用，可補血養(yǎng)血、美容養(yǎng)顏、滋陰潤燥、提高免疫力等。目前阿膠產(chǎn)品分為藥品、保健食品、食品三類。其中標有“OTC”的為藥品，帶有治療功能；標注“小藍帽”為保健食品，主要發(fā)揮保健功能；無前面兩個標志的則是普通食品類，不得宣稱有治療和保健功能。

自東阿阿膠制定文化營銷戰(zhàn)略，倡導(dǎo)阿膠價值回歸以來，阿膠逐漸回歸主流滋補品行列。但隨著驢養(yǎng)殖戶的減少，驢皮價格的上升，受市場供需關(guān)系影響，阿膠價格不斷提升，致使阿膠行業(yè)利潤不斷增加，促使阿膠行業(yè)得到較快的發(fā)展，不過從總體上來說我國的阿膠市場還處于成長期。 隨著經(jīng)濟水平的提高以及居民生活檔次的提升，阿膠市場空間不斷增大。根據(jù)中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年阿膠行業(yè)規(guī)模達到180億。受阿膠行業(yè)市場需求的進一步刺激，預(yù)計2018年阿膠行業(yè)產(chǎn)量將達6776噸，行業(yè)規(guī)模將超400億。但隨著阿膠行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)涉及到阿膠以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售過程中，日益增大的市場需求與日益緊缺的原材料供應(yīng)，導(dǎo)致阿膠行業(yè)魚龍混雜，近幾年頻頻爆發(fā)各種質(zhì)量問題，給阿膠行業(yè)的健康發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。

二、阿膠企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注消費者深層次需求，然后提供相應(yīng)的服務(wù)，最終使消費者通過“產(chǎn)品消費”得到更多利益交換的營銷手段。作為其中的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的效果，將直接影響后續(xù)各個環(huán)節(jié)的成功與否，進而決定整個服務(wù)營銷方案的成敗。

目前阿膠企業(yè)所生產(chǎn)的主流產(chǎn)品仍以O(shè)TC藥品為主。作為一款藥食同源的產(chǎn)品，除具備一般商品的基本屬性以外，還具有其作為藥品的特殊屬性。其特殊性以及目前的高價格決定了阿膠企業(yè)更應(yīng)進行服務(wù)營銷，為顧客提供全方位的服務(wù)，包括選擇使用的時機、使用的劑量、使用禁忌及其它注意事項等內(nèi)容，以使患者使用后達到最佳效果。但目前多數(shù)阿膠企業(yè)缺乏服務(wù)營銷思維，導(dǎo)致執(zhí)行過程中出現(xiàn)服務(wù)方式單一，服務(wù)標準化程度低等問題，致使消費者體驗感較差。

1.服務(wù)方式單一。由于原料驢皮資源長期的供需不平衡，導(dǎo)致市場阿膠需求量遠大于供給量，阿膠企業(yè)只需生產(chǎn)以及簡單的后續(xù)服務(wù)即可產(chǎn)生經(jīng)濟效益。因此，目前大多數(shù)阿膠企業(yè)重視產(chǎn)量的提升，而忽視顧客服務(wù)質(zhì)量的提升。后續(xù)服務(wù)簡單，僅僅宣傳阿膠功效以及提供簡單的打粉熬膠工具給渠道商，對阿膠使用的前期檢查、用法用量咨詢、服用后效果跟蹤等做得較少。

2.服務(wù)標準化程度低。目前多數(shù)阿膠企業(yè)對終端銷售人員沒有專業(yè)的培訓(xùn)，大部分以老帶新為主，缺乏企業(yè)內(nèi)部標準的制定以及專業(yè)的內(nèi)部培訓(xùn)老師，這直接導(dǎo)致市面上服務(wù)標準參差不齊，工具、服裝不夠統(tǒng)一，直接導(dǎo)致消費者終端體驗感較差，影響阿膠行業(yè)的健康發(fā)展。以市場上較為流行的某堂阿膠為例，依托某堂強大的品牌優(yōu)勢進行宣傳。但實際自己業(yè)務(wù)人員極少，而是由國內(nèi)某一大型醫(yī)藥物流企業(yè)全權(quán)代理，只在銷售旺季的時候臨時組織部分促銷人員派往各個市場。但以筆者合作較好的醫(yī)藥連鎖客戶反饋，上述臨時促銷人員沒有標準的服裝以及工具，終端服務(wù)沒有統(tǒng)一標準，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致顧客退貨情況層出不窮，嚴重影響醫(yī)藥連鎖客戶本身的品牌形象以及消費者對阿膠產(chǎn)品的認知。

三、阿膠企業(yè)服務(wù)營銷的策略選擇

1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”得出7Ps營銷組合理論，三個“服務(wù)性的P”即：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence）。由此而來的7P營銷組合更強調(diào)對除產(chǎn)品之外服務(wù)的關(guān)注，是服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。阿膠企業(yè)在服務(wù)營銷策略的制定上應(yīng)遵循該原則，從人、過程、有形展示三個方面制定企業(yè)的服務(wù)營銷策略。

1.樹立服務(wù)新思維，提升營銷新觀念。由于消費者自我意識的增強，消費者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和實際功效，更注重企業(yè)所能提供的其他服務(wù)和所能獲得額外價值。因此，阿膠企業(yè)在進行服務(wù)營銷過程中，阿膠僅僅是服務(wù)利益的載體，消費者所享受服務(wù)的過程（比如問診），疾病的治療以及身體狀況的改善才是消費者所真正需要的實質(zhì)商品。由于阿膠價格的提升，消費者在購買阿膠時會更加注重其他服務(wù)以及額外價值的獲取。這就為阿膠企業(yè)的服務(wù)方式帶來更高的要求，阿膠企業(yè)只有建立起全員服務(wù)營銷的意識，才能使企業(yè)在市場營銷方面有更深層的突破。

對于阿膠企業(yè)來說，企業(yè)的每一名員工都是對外服務(wù)的窗口。①要建立全員服務(wù)營銷的意識，編寫相應(yīng)的標準文件，加強對全員的培訓(xùn)，提升各階層、各部門員工服務(wù)營銷的觀念；②應(yīng)建立相應(yīng)的保障措施，例如制定相應(yīng)的企業(yè)規(guī)章制度，同時鼓勵員工對服務(wù)營銷方式、工具等進行創(chuàng)新，并成立相應(yīng)的部門對企業(yè)人員各級人員服務(wù)營銷情況進行評價，切實落地全員服務(wù)營銷策略。

2.提升服務(wù)標準化，完善服務(wù)有形化。服務(wù)的標準化強調(diào)的是企業(yè)內(nèi)在流程和操作過程符合標準要求，服務(wù)不是針對某個人或者某一次的單獨行為，而應(yīng)該是整個企業(yè)統(tǒng)一、持續(xù)的行動。阿膠企業(yè)的服務(wù)標準化更多地應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部運轉(zhuǎn)上，建立相應(yīng)的服務(wù)標準體系并通過各種培訓(xùn)來提升企業(yè)各級人員服務(wù)的標準并納入公司的考核。阿膠企業(yè)應(yīng)該成立專門的部門或者項目組對阿膠后續(xù)服務(wù)建立相應(yīng)的標準，比如產(chǎn)品銷售說辭、服用禁忌以及阿膠服用方式中打粉、熬膠的標準流程等，并進行系統(tǒng)的培訓(xùn)、考核，完善企業(yè)的服務(wù)標準化，為消費者帶來更規(guī)范、更舒心的服務(wù)，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。

服務(wù)有形化指的是阿膠企業(yè)服務(wù)營銷的有形展示，服務(wù)的有形化更多地體現(xiàn)在阿膠企業(yè)的外部營銷上。阿膠企業(yè)應(yīng)對相應(yīng)服務(wù)人員的服裝、工具進行統(tǒng)一，以及阿膠文化的有形展示（東阿阿膠即通過阿膠迷你博物館的建立，在終端推廣活動中進行阿膠文化的展示，獲取客戶以及消費者的認可），此外還可以通過中醫(yī)養(yǎng)生講座，主要城市設(shè)置體驗服務(wù)中心等將企業(yè)服務(wù)進行有形的展示，迅速提升消費者的體驗感。

3.開辟營銷新方式，拓展服務(wù)廣渠道。2017年4月17日國家食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）下發(fā)關(guān)于落實《國務(wù)院第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》有關(guān)工作的通知，指出藥品零售連鎖企業(yè)可以向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，而藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)只能選擇進行企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)。這意味著醫(yī)藥企業(yè)與企業(yè)之間的B證以及企業(yè)與個人消費者的C證審批將完全放開，以后相關(guān)企業(yè)從事上述業(yè)務(wù)只需要備案即可，這就為醫(yī)藥產(chǎn)品線上銷售提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)所具有的開放性特點，可以極大地提升信息傳播的覆蓋率和傳播效率。同時各種網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)可以使企業(yè)與消費者的信息交流不受時間和空間限制，使企業(yè)能夠迅速的了解消費者需求并且加以滿足，特別是網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，將為阿膠的消費者提供更加便利的問題咨詢以及解決方案。

阿膠企業(yè)應(yīng)該充分了解到網(wǎng)上藥品交易的開放對于公司未來發(fā)展的重要意義。①可以建立專門的電商部門進行統(tǒng)一的管理，把企業(yè)的營銷工作適當往線上轉(zhuǎn)移，通過線上和線下的有機結(jié)合，來推動企業(yè)營銷工作的開展，例如國內(nèi)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)東阿阿膠就成立有專門的電商部門，銷售產(chǎn)品的同時為消費者提供更加便捷的咨詢服務(wù)，取得了很好的效果；②由于微信的使用越來越普及，阿膠企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門人員建立企業(yè)微信公眾號并對其進行系統(tǒng)的使用及管理，宣傳養(yǎng)生知識、服用方式以及對市場服務(wù)網(wǎng)點進行定位，方便消費者在有需求時能夠及時找到服務(wù)網(wǎng)點。

四、結(jié)語

伴隨著醫(yī)藥體制政革及滋補類市場的快速發(fā)展，阿膠企業(yè)將面臨著越來越激烈的市場競爭。這就需要阿膠企業(yè)的經(jīng)營者以及決策者正確把握醫(yī)藥市場的政策走向，找出企業(yè)自身的不足，及時調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方式，并根據(jù)阿膠產(chǎn)品的獨特性，有針對性地開展服務(wù)營銷活動，建立起標準的服務(wù)營銷流程，并貫徹全員學習使用，使企業(yè)在激烈的市場競爭立于不敗之地。

（作者單位：陜西科技大學經(jīng)濟與管理學院）