差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢及路徑選擇

郭偉剛

被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特教授在其經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》提出了“三種競爭戰(zhàn)略”的理論，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，迄今仍指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營管理實踐，尤其是差異化競爭理論被企業(yè)界廣泛應(yīng)用。波特教授同時也強(qiáng)調(diào)，“競爭戰(zhàn)略沒有定法。這就意味著要以不同的方式來開展你的價值鏈活動或者開展不同于競爭者的活動為顧客提供獨特的價值組合”。援引邁克爾·波特教授的觀點，筆者認(rèn)為對于行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品高同質(zhì)化的企業(yè)（如電子產(chǎn)品、服裝、快遞等）而言，實施差異化戰(zhàn)略，仍是企業(yè)行之有效的戰(zhàn)略選擇。通過差異化戰(zhàn)略能更好滿足顧客需求、提高顧客忠誠度、帶來因價格敏感度降低的溢價收益，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從戰(zhàn)略層面看，實施差異化意味著能夠出奇制勝。

一、差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢

差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動，差異化戰(zhàn)略的核心是獲得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)通過追求產(chǎn)品和服務(wù)的個性化與特色化，以更好符合目標(biāo)顧客所青睞的獨特價值。不是所有的差異化戰(zhàn)略就一定能帶來競爭優(yōu)勢，如果差異化戰(zhàn)略是淺層次的，諸如僅對產(chǎn)品規(guī)格型號做些簡單變化，這種差異化可能很快會被競爭者模仿，自然也會很快失去競爭優(yōu)勢。比如煙草行業(yè)推出的規(guī)格細(xì)長的香煙品種便是一個案例，當(dāng)這種規(guī)格產(chǎn)品在市場上熱銷之際，競爭者便紛紛效仿，而且非常容易，自然最先推出這種規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)很快失去先發(fā)的優(yōu)勢。

能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的差異化戰(zhàn)略至少具備四個方面的內(nèi)容。一是提供能夠降低顧客在使用企業(yè)產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品屬性，比如降低購買者的產(chǎn)品維護(hù)成本或者減少購買者的人工成本等。二是提供能夠提高購買者產(chǎn)品使用的性能，比如產(chǎn)品比競爭者更具可靠性和舒適性等。三是提供能夠從無形的角度提高購買者的滿意度，比如勞力士、LV等奢侈品企業(yè)所獲得的競爭優(yōu)勢與顧客對地位、形象和聲望的渴求緊緊相連。四是應(yīng)該與企業(yè)獨有的核心能力緊密相連，這種核心能力可能是企業(yè)卓越的技術(shù)創(chuàng)新能力、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證、高效系統(tǒng)的服務(wù)體系。擁有核心能力的差異化才能使競爭者不易模仿或模仿代價高昂，反之，易于被競爭者模仿或復(fù)制的差異化就不能產(chǎn)生真正的競爭優(yōu)勢。

擁有上述四個方面的差異化戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得較持久的競爭優(yōu)勢，尤其是三、四兩個方面。在市場上已經(jīng)建立起品牌忠誠度的企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略成功機(jī)會更大，建立在企業(yè)核心競爭力基礎(chǔ)上的差異化戰(zhàn)略自然更有優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的基本考慮就是利用顧客對品牌價值的渴望以及由此引發(fā)的低價格敏感性獲取競爭優(yōu)勢。以差異化的戰(zhàn)略構(gòu)筑獨一無二的競爭優(yōu)勢，滿足顧客無可替代的價值訴求。正如邁克爾·波特所強(qiáng)調(diào)的，一旦差異化的戰(zhàn)略獲得成功，它將成為企業(yè)在一個行業(yè)中獲得較高利潤水平的積極戰(zhàn)略，也能夠避免企業(yè)陷入“價格大戰(zhàn)”的窘境。事實上，企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略實質(zhì)是追求壟斷性的要素，一方面差異化構(gòu)筑了市場的進(jìn)入壁壘，另一方面差異化創(chuàng)造了顧客的偏好和忠誠。

二、差異化戰(zhàn)略實施的條件

1.企業(yè)具有顧客信息使用的有效機(jī)制。通過各種手段，企業(yè)能夠及時、準(zhǔn)確獲取顧客變化的需求信息，當(dāng)然比搜集信息更重要的是企業(yè)具有顧客信息使用的文化和流程，即顧客信息使用的機(jī)制。因為對企業(yè)來說，創(chuàng)造價值的并非顧客信息搜集，而是信息使用。為企業(yè)創(chuàng)造滿足顧客需求個性化產(chǎn)品或服務(wù)，依賴于企業(yè)是否建立了一套科學(xué)完整的顧客信息使用的有效機(jī)制。

2.企業(yè)具有動態(tài)能力。動態(tài)能力概念最早由蒂斯等提出，是指“整合、構(gòu)建和重置公司內(nèi)外部能力，以適應(yīng)快速的環(huán)境變化的能力”。菲利普·科特勒和約翰·卡斯林所著的《混沌時代的管理和營銷》中指出：世界已經(jīng)進(jìn)入了一個嶄新的經(jīng)濟(jì)時代，市場動蕩成為一種新常態(tài)，企業(yè)必須具有快速發(fā)現(xiàn)和預(yù)測置身環(huán)境中動蕩的技能、系統(tǒng)、程序和方法。動態(tài)能力實質(zhì)上是企業(yè)構(gòu)建新能力的能力，從而推進(jìn)企業(yè)變革、發(fā)展，并與動蕩的環(huán)境相適應(yīng)。當(dāng)前全球化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，顧客需求和偏好的變化愈發(fā)加快，企業(yè)原先具有的競爭能力特別是核心能力極有可能面臨挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須使內(nèi)部資源和能力與動蕩的外部環(huán)境動態(tài)匹配，才能促進(jìn)企業(yè)保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

3.企業(yè)具有與戰(zhàn)略實施相適應(yīng)的文化和組織結(jié)構(gòu)。差異化戰(zhàn)略注重出奇制勝，需要對外部環(huán)境變化作出及時快速的反應(yīng)。企業(yè)文化決定企業(yè)的可持續(xù)性，也彰顯企業(yè)的性格。實施差異化戰(zhàn)略，要求企業(yè)文化能夠鼓勵組織內(nèi)部所有成員對變革持開放態(tài)度，因此，企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)服從戰(zhàn)略的需要。同時，企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)也會相互影響，能接受變革的文化要求規(guī)則和和管理系統(tǒng)支持變革的組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的需要，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要圍繞工作流程建立，并盡可能減少層級，使組織結(jié)構(gòu)扁平化、組織運作柔性化，以內(nèi)部結(jié)構(gòu)的可調(diào)整性和變革性積極應(yīng)對環(huán)境變化。

三、差異化戰(zhàn)略路徑選擇

1.準(zhǔn)確把握顧客需求。了解顧客需求及其行為變化是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略必然選擇，任何與顧客需求不相匹配的差異化都是無意義的，事實上企業(yè)實施差異化產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)想多數(shù)來自顧客。如小米的產(chǎn)品差異化正是在滿足顧客需求及解決顧客問題的過程中創(chuàng)造的。理想狀態(tài)是企業(yè)十分清楚所有的顧客有關(guān)需求，但現(xiàn)實情況恰恰是企業(yè)想要準(zhǔn)確把握顧客的需求并非一件容易的事。一是在當(dāng)今快速變化的時代，顧客的欲望以及需求也會快速發(fā)生變化；二是在有些情況下顧客所表明的需求和真正的需求并不一致；三是有時候顧客的需求連他們自己都不一定清楚。

準(zhǔn)確把握顧客需求是企業(yè)為顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的第一步。企業(yè)要營造以顧客為導(dǎo)向的思考方式，把“以顧客為中心”的理念融入企業(yè)的文化中，落實到日常行動中，而不僅僅是一句口號。正如有位跨國公司中國區(qū)的CEO所說的：“每個經(jīng)理都必須走進(jìn)客戶，并聆聽他們的問題?！薄俺俏覀兡茏屆课粏T工都把客戶視為最有價值的資源，否則我們的系統(tǒng)搜集的所有客戶數(shù)據(jù)都不能給我們?nèi)魏螏椭??！?/p>

2.為顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。實施差異化戰(zhàn)略必須為顧客提供有別于競爭對手的獨特價值的產(chǎn)品和服務(wù)，要基于顧客需求在價值鏈上選擇創(chuàng)造差異化的屬性。顧客價值鏈的各個環(huán)節(jié)都是企業(yè)差異化的來源。顧客差異化的需求由企業(yè)形成的差異化的價值鏈去滿足，通過產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌創(chuàng)造價值提供給客戶，從而滿足客戶的差異化需求。差異化是產(chǎn)品、品牌、渠道和服務(wù)的一體化的系統(tǒng)工程。畢竟，企業(yè)的價值來自于顧客價值，明智的做法就是為顧客創(chuàng)造更多的價值，這應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)實施差異化的出發(fā)點。

從營銷學(xué)觀點看，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次構(gòu)成產(chǎn)品的整體概念。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益點，即顧客購買產(chǎn)品的真正需求。比如，同樣是手表，購買“勞力士”的顧客一定不是為了計時所需，購買“斯沃琪”的則源于顧客對時尚的需求。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的載體，表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝等。延伸產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益和服務(wù)，如信貸、售后服務(wù)等。企業(yè)開展差別化戰(zhàn)略，可以從產(chǎn)品整體概念角度系統(tǒng)謀劃、整體設(shè)計，也可以選擇產(chǎn)品整體概念的其中某一個或幾個方面進(jìn)行價值創(chuàng)造。只有個性化的產(chǎn)品才能贏得市場。

3.有效向顧客傳遞額外價值感知信息。差異化產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客提供額外價值，從而使得顧客愿意支付多出的價格。但如果顧客感知不到獨特的額外價值，即便企業(yè)的確創(chuàng)造了這種真實的超值成分，顧客也不會為此買單。有效傳遞信息與創(chuàng)造額外價值同等重要，有些時候前者比后者更為有實質(zhì)性意義。

向顧客有效傳遞感知信息，必然涉及到定位問題，其實質(zhì)就是如何在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。成功的定位就是要在顧客的心靈上下功夫，同樣的東西讓顧客感知到不一樣的信息。如不同品牌的空調(diào)產(chǎn)品帶給顧客的不同的感知信息，奧克斯意味著低價，海爾意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，格力意味著良好品質(zhì)。

4.創(chuàng)建支持企業(yè)差異化戰(zhàn)略的適應(yīng)性文化。企業(yè)文化是構(gòu)筑企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，具有不易模仿、難以替代的特征，是企業(yè)的軟實力。由于企業(yè)文化是在企業(yè)長期的經(jīng)營實踐中形成的價值觀、行為準(zhǔn)則以及文化環(huán)境，成為了企業(yè)發(fā)展的靈魂。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部社會力量的產(chǎn)物，一旦建立，它可以滲透到整個企業(yè)的運作方式中。

面對快速變化的外部環(huán)境，企業(yè)做出快速的反應(yīng)需要一種支持企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化所做的各種努力的文化，即適應(yīng)性文化。適應(yīng)性文化不是為了追求變化而變化，也不是有損于企業(yè)價值觀，而是促使企業(yè)對變化的條件作出正確的反應(yīng)。以顧客價值為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)各項經(jīng)營活動能夠相互協(xié)調(diào)一致，通過創(chuàng)造更具顧客滿意的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場。只有當(dāng)文化與戰(zhàn)略相匹配，企業(yè)文化才會成為戰(zhàn)略實施有力的工具，才會成為有價值的無形資產(chǎn)。在差異化戰(zhàn)略實施過程中，需要企業(yè)在顧客價值鏈的各個環(huán)節(jié)能夠按照支持戰(zhàn)略的價值觀和行為準(zhǔn)則開展工作，并積極影響對待顧客的方式。與戰(zhàn)略相匹配的文化有助于激勵企業(yè)所有成員對企業(yè)愿景、業(yè)績目標(biāo)以及戰(zhàn)略實施的深刻認(rèn)識，從而為顧客提供更為卓越的服務(wù)，進(jìn)而提高顧客的滿意度，顧客滿意度的提高正是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略獲得成功的必然選擇。

（作者單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）