基于SWOT分析的“百雀羚”化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平的提高，為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。本文利用SWOT方法分析了百雀羚化妝品現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，在此基礎(chǔ)上提出了百雀羚公司持續(xù)立足國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)、拓展國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

關(guān)鍵詞：百雀羚;化妝品;SWOT分析;營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前化妝品市場(chǎng)外資品牌憑借其雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及廣泛傳播的美譽(yù)度占據(jù)著中高端市場(chǎng)，并不斷向低端市場(chǎng)拓展。成立于1931的上海百雀羚日用化學(xué)有限公司經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的佼佼者，但面對(duì)具有雄厚資金實(shí)力、先進(jìn)研發(fā)技術(shù)的國(guó)際品牌和不斷崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，還應(yīng)在各個(gè)方面創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、突破障礙，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。

一、百雀羚化妝品營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

（1）護(hù)膚品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高

據(jù)CNPP品牌數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，在2017年中國(guó)十大護(hù)膚品品牌排行榜中，百雀羚位列本土品牌第二。過(guò)去5年中，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率約為10%，百雀羚年均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)保持在三成左右。歐瑞咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：百雀羚市場(chǎng)占有率從2010年的0.3%增加到2015年的3.3%，僅次于巴黎歐萊雅、玫琳凱、OLAY等外資品牌。

（2）企業(yè)形象良好，品牌知名度高

2013年，百雀羚以國(guó)禮身份出席坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì);2015年，在駐華使館聯(lián)誼會(huì)上再次被作為國(guó)禮贈(zèng)與來(lái)自各大洲的駐華使節(jié);2016年，百雀羚分別斥資2.6億、2.1億元冠名《中國(guó)好聲音》和《快樂(lè)大本營(yíng)》，借助綜藝節(jié)目打響了國(guó)貨品牌知名度，提升了品牌形象。

（二）劣勢(shì)

（1）產(chǎn)品種類(lèi)單一

百雀羚產(chǎn)品聚焦于護(hù)膚品上，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于單一。一些國(guó)際品牌如法國(guó)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧（Dior）、香奈爾（Chanel）等，其產(chǎn)品種類(lèi)都很豐富，護(hù)膚品牌、彩妝品牌、香水品牌、男用品牌等應(yīng)有盡有，產(chǎn)品分層明顯，這就使得百雀羚少了幾分與國(guó)際巨頭抗衡的力量。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，創(chuàng)新力度不夠

百雀羚多種系列產(chǎn)品的主要功效都是補(bǔ)水保濕，且都以“草本”為頭銜，產(chǎn)品功效同質(zhì)化程度高，新產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)力度不夠。

（3）中低端消費(fèi)市場(chǎng)為主力，高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠

百雀羚將其產(chǎn)品定位于中端，均價(jià)在150-500元間。但隨著居民收入和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)向了中高層消費(fèi)人群，而且趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。此外，價(jià)格低廉往往會(huì)給人一種“便宜沒(méi)好貨”的印象，尤其是在化妝品行業(yè)顯得更為突出，若持續(xù)以中低端消費(fèi)市場(chǎng)為主力而忽視高端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可能導(dǎo)致企業(yè)同行業(yè)市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位。

（三）機(jī)會(huì)

（1）行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛烈，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)預(yù)測(cè)，我國(guó)化妝品行業(yè)在未來(lái)幾年將保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年，市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到4336億元，2017-2021每年平均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.3%;與此同時(shí)，產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)將越來(lái)越明顯，男性護(hù)理產(chǎn)品、彩妝專(zhuān)柜產(chǎn)品、嬰幼兒保健品等細(xì)分市場(chǎng)不斷出現(xiàn)，這對(duì)百雀羚來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)良好的契機(jī)。

（2）國(guó)產(chǎn)熱盛行，用戶(hù)需要與愛(ài)好逐步轉(zhuǎn)變

自2013年百雀羚以“國(guó)禮”身份走出國(guó)門(mén)，便引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土化妝品的關(guān)注;近年來(lái)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位提升，使得消費(fèi)者的注意力再度轉(zhuǎn)移至國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品。2017年3月，百雀羚正式成為IFSCC推動(dòng)全球化妝品發(fā)展計(jì)劃的首家企業(yè)，并獲得“IFSCC金牌會(huì)員”稱(chēng)號(hào)，八十余年的國(guó)貨品牌就此與國(guó)際品牌并肩作戰(zhàn)，為百雀羚國(guó)貨品牌獲得全球范圍的關(guān)注再次爭(zhēng)取了機(jī)會(huì)。

（3）電商發(fā)展成為新的契機(jī)

近幾年來(lái)，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的B2C、C2C等電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，如淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東、拼多多等，各大電商平臺(tái)通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)補(bǔ)貼、提高物流配送效率等方式吸引了大批消費(fèi)者，其中，天貓美妝平臺(tái)占據(jù)著化妝品電商平臺(tái)最大的市場(chǎng)份額，電商渠道成為大多數(shù)消費(fèi)者首選渠道，這為百雀羚的發(fā)展提供了新的契機(jī)。

（四）威脅

（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

大型國(guó)際化妝品企業(yè)以其雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、廣泛傳播的品牌美譽(yù)度及引領(lǐng)潮流方向的研發(fā)能力，截流消費(fèi)者的速度遠(yuǎn)比想象中猛烈，仍是一線(xiàn)城市市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，短時(shí)間內(nèi)難以超越，成為百雀羚市場(chǎng)拓展最主要的威脅。2017年，法國(guó)化妝品企業(yè)歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額286億美元，成為化妝品行業(yè)的翹楚;聯(lián)合利華以200億美元的銷(xiāo)售額位列第二;寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂位列第三、第四和第五，年銷(xiāo)售額分別為154億美元、114億美元和77億美元。2017年整個(gè)榜單的變化在于排名第7、8、9、10位的順序有別。而同時(shí)期的百雀羚，卻沒(méi)有在世界級(jí)化妝品企業(yè)前十中取得一席之地。

（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

由于人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，愈來(lái)愈注重化妝品對(duì)身體健康的影響，化妝品中化學(xué)成分的安全性越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，在沒(méi)有太多“藥妝”品牌可以選擇的情況下，各類(lèi)保健性化妝品成為大家的共同選擇之一，藥房、個(gè)人護(hù)理用品店漸漸成為替代選擇，如屈臣氏、萬(wàn)寧等;更有甚者，許多美容藥品商家都開(kāi)始以自然護(hù)膚的方式宣傳美容健康藥品。這種選擇直接影響百雀羚等化妝品專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售，成立百雀羚強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、百雀羚化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）以現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，不斷拓展高端市場(chǎng)

（1）維系老顧客，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者市場(chǎng)

定期開(kāi)展由專(zhuān)業(yè)心理專(zhuān)家執(zhí)行的高質(zhì)量客戶(hù)回訪(fǎng)，基于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行決策，將不同分銷(xiāo)渠道整合成為一體化的客戶(hù)行程，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者市場(chǎng)，讓老顧客成為開(kāi)拓新市場(chǎng)的支持力量。

（2）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，不斷開(kāi)拓高端市場(chǎng)

首先，根據(jù)消費(fèi)人群的收入情況進(jìn)行分類(lèi)，分成高、中、低端收入人群;其次，在此基礎(chǔ)上，按男女進(jìn)行分類(lèi)，分別提供男性化妝品和女性化妝品;最后，對(duì)高、中、低端收入人群進(jìn)行劃分，劃分為不同年齡層次的人群，如老年群體、中年群體、學(xué)生群體等。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分有利于了解不同群體的消費(fèi)需求，從而有針對(duì)性地為不同層次人群設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。

（二）豐富產(chǎn)品種類(lèi)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力

在原有品牌基礎(chǔ)上，加大科技投入，以豐厚的福利體系引進(jìn)高端研發(fā)人才，成立研發(fā)基地，增加彩妝品牌研發(fā)力度，開(kāi)創(chuàng)彩妝新品牌，如BB霜、粉底液、蜜粉、遮瑕膏、唇彩、口紅、腮紅、睫毛膏、眼線(xiàn)筆等等。針對(duì)男性市場(chǎng)做專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品調(diào)查，并以此為基礎(chǔ)，加大男性品牌的開(kāi)發(fā)和投入力度，不斷挖掘男性市場(chǎng)需求，開(kāi)拓男性化妝品市場(chǎng)。

（三）制定價(jià)格梯度，提升不同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

建立規(guī)范化的價(jià)格體系，采取“全線(xiàn)定價(jià)方法”，根據(jù)低、中、高端不同檔次的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，而非一味地以低價(jià)作為策略。采用“補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)法”，將不同類(lèi)的產(chǎn)品組合成套制定價(jià)格，滿(mǎn)足成套購(gòu)買(mǎi)者的需求，這種價(jià)格策略?xún)H以節(jié)假日活動(dòng)期間為主。當(dāng)百雀羚成功在國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地時(shí)，可采取“聲望定價(jià)法”，當(dāng)人們提到百雀羚某品牌產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)給人以奢華的感覺(jué)，就如香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、法國(guó)蘭蔻等國(guó)際高端品牌，當(dāng)然，也只有高昂的價(jià)格才能映襯奢華的品質(zhì)。

（四）建立多元化渠道體系，擴(kuò)大電商渠道營(yíng)銷(xiāo)

由于電子商務(wù)這一渠道已經(jīng)逐漸成為化妝品銷(xiāo)售渠道的主力軍，因此，百雀羚在渠道策略方面應(yīng)采用商超、專(zhuān)營(yíng)店和電商渠道相結(jié)合的方式，具體如下：高端化妝品主要以商場(chǎng)專(zhuān)柜為主，突出高端品質(zhì);中端專(zhuān)賣(mài)店渠道增加用戶(hù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如免費(fèi)試用等，同時(shí)滿(mǎn)足三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者需求;主要中低端產(chǎn)品加大互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣，聯(lián)手天貓平臺(tái)加大宣傳度，逐漸將互聯(lián)網(wǎng)渠道作為最主要中低端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。

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