自媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)及對(duì)策探究

陳俊萍，朱曉雨，崔莉，汪瑞蕊

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，自媒體行業(yè)歷經(jīng)十余年的發(fā)展而日漸成熟，一些長遠(yuǎn)性的變革也已經(jīng)悄然開啟，需要我們保持足夠的警惕和敬畏。本文首先分析自媒體的產(chǎn)生背景，其次介紹自媒體的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，緊接著在前文基礎(chǔ)上探尋其未來發(fā)展趨勢(shì)，最后針對(duì)自媒體存在的問題提出相關(guān)建議，以期為自媒體持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體；現(xiàn)狀和趨勢(shì)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）09-0103-02

一、 我國自媒體行業(yè)的發(fā)展背景

“自媒體”一詞最早來源于兩位美國人——謝因波曼與克里斯威理斯于2003年聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）” 研究報(bào)告，它是普通公眾以電子化的現(xiàn)代方式傳遞信息的新媒體的總稱。在國內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其是移動(dòng)端的不斷普及，自媒體行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如火如荼。早期的博客、論壇、貼吧原有的用戶黏性在逐漸下降，微博、微信公眾號(hào)的主導(dǎo)地位持續(xù)穩(wěn)固，新的自媒體行業(yè)在不斷興起，短視頻平臺(tái)、問答社區(qū)、社交平臺(tái)等新興平臺(tái)與主流平臺(tái)共生發(fā)展，并成功地在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的流量和龐大的用戶群體。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，幾乎所有的權(quán)威媒體都是由政府建立并嚴(yán)格控制的，信息的不對(duì)稱、不公開、不透明，讓大眾難以做出正確的判斷或者有自主的價(jià)值導(dǎo)向。而自媒體作為個(gè)人所有、普遍存在且更具主動(dòng)性的信息平臺(tái)，其信息的輸出更具主動(dòng)性、普遍性與便利性，讓大眾都可以在新媒體時(shí)代下發(fā)聲，可以更主動(dòng)地對(duì)時(shí)代問題做出及時(shí)的看法，方便快捷地在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。也正是因?yàn)樾旅襟w的這些優(yōu)點(diǎn)，讓大眾對(duì)其更具偏好和青睞，所以自媒體行業(yè)的發(fā)展更像是歷史的必然趨勢(shì)。

二、 我國自媒體行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

自2009年新浪微博推出、2012年微信公眾號(hào)上線，2012—2014年門戶、視頻、電商紛紛涉足自媒體，2015—2017年直播、短視頻平臺(tái)成為新熱點(diǎn)以來，自媒體行業(yè)在為大眾獲取資訊內(nèi)容提供服務(wù)方面扮演越來越重要的角色，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播也更加專業(yè)化與多元化。新興的自媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，自媒體行業(yè)的影響力隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大與日俱增，承擔(dān)著流量的同時(shí)也獲得了大量融資，僅2017年，各類機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的投資金額就超過50億元（人民幣）。行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員自2014年起迎來大幅增長，截至2017年底已突破300萬。各大自媒體平臺(tái)文章、視頻閱讀量、播放量也在逐年不斷攀升。

我國的自媒體行業(yè)在發(fā)展中表現(xiàn)出其自身鮮明的特點(diǎn)，主要有商業(yè)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)推動(dòng)、廣泛滲透三方面：

（一）商業(yè)驅(qū)動(dòng)發(fā)展

自媒體行業(yè)的入門門檻低，支持主流創(chuàng)作者運(yùn)營的動(dòng)力幾乎都是變現(xiàn)。從軟文的推廣和植入廣告，到付費(fèi)閱讀、打賞作者，還有開通VIP會(huì)員服務(wù)等自媒體行業(yè)的常見形式無一不透露出了運(yùn)營者們對(duì)實(shí)現(xiàn)盈利的追求。近年來大熱的自媒體紅人中，諸如擁有百萬粉絲的作家咪蒙、時(shí)尚博主黎貝卡、抖音新晉小生費(fèi)啟鳴，他們?cè)诔雒箅m然走了不同的路線——售賣公開課、做自己的網(wǎng)紅品牌，或者是出道，但是都迅速實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的大量積累。這些原本各行各業(yè)的人在自媒體的紅利之下輕松取得了短時(shí)間內(nèi)的成功。這樣的現(xiàn)象也吸引了更多的人參與到自媒體這個(gè)行業(yè)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的向前發(fā)展。

（二）技術(shù)推動(dòng)性

對(duì)于自媒體行業(yè)中個(gè)人運(yùn)營者來說往往是內(nèi)容為王，他們靠內(nèi)容吸引關(guān)注度，而對(duì)于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營者而言，技術(shù)手段則是長久發(fā)展的秘訣，平臺(tái)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營和維護(hù)都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2017年春節(jié)以來抖音的爆發(fā)式成功就是技術(shù)推動(dòng)最直接、最典型的體現(xiàn)，抖音的成功背后是算法的推薦，其強(qiáng)大的算法從具體內(nèi)容、環(huán)境特征等多維度對(duì)用戶興趣進(jìn)行刻畫，從而使用戶總能刷到自己感興趣的內(nèi)容，甚至是停不下來。這種通過技術(shù)手段對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，為用戶提供了更好的使用體驗(yàn)，也極大程度地滿足了用戶的需求，而對(duì)于同行業(yè)的競爭者而言，這就意味著如果不掌握這類技術(shù)手段，就只能是被淘汰出局，掌握技術(shù)才是核心。

（三）廣泛滲透性

截至2017年底、2018年初，微信月活躍賬戶超過10億，微博月活躍用戶達(dá)3.92億，今日頭條月活躍用戶高達(dá)2.19億，快手擁有超7億用戶，陌陌也即將突破億級(jí)，這些社交、新聞媒體、短視頻社區(qū)擁有龐大的用戶群體。在國內(nèi)，可以說幾乎是只要有一部智能手機(jī)，只要可以連接數(shù)據(jù)，就會(huì)有自媒體的身影。龐大的基數(shù)是自媒體行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的結(jié)果，也是促使其繼續(xù)有序發(fā)展的動(dòng)力。

伴隨著自媒體行業(yè)短時(shí)間內(nèi)的快速發(fā)展，該行業(yè)在自身發(fā)展過程中也不斷暴露出一些問題：從創(chuàng)作內(nèi)容方面來看，存在質(zhì)量難以保證的問題。由于進(jìn)入自媒體的門檻低，人人均可在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，造成大量人員加入，創(chuàng)作者知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力良莠不齊，質(zhì)量難以保證，虛假信息、低俗內(nèi)容從中傳播，加之某些自媒體平臺(tái)對(duì)發(fā)表文章的數(shù)目有一定的要求，發(fā)文作者的創(chuàng)作時(shí)間有限，文章內(nèi)容質(zhì)量難免沒有保證；又因?yàn)槟壳白悦襟w行業(yè)的盈利主要來源還是廣告收入，付費(fèi)閱讀、平臺(tái)內(nèi)開通VIP服務(wù)等模式還不夠普遍，各大平臺(tái)內(nèi)充斥各類軟文和公關(guān)，自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)在一定程度上成了商業(yè)服務(wù)的手段。從行業(yè)規(guī)范方面來看，責(zé)任機(jī)制還不夠健全，缺少有效的行業(yè)監(jiān)管，發(fā)布虛假新聞、謠言的成本低，一些不負(fù)責(zé)任的自媒體從業(yè)者便妄加猜測、杜撰虛假信息或者夸大標(biāo)題，從而博得大眾的眼球，實(shí)現(xiàn)提高點(diǎn)擊率以及閱讀量的目的，拉低了可信度，甚至是混淆視聽，給社會(huì)帶來不良影響。從侵權(quán)行為方面來看，自媒體行業(yè)內(nèi)侵權(quán)與維權(quán)的問題也日益突出，一些自媒體運(yùn)營商四處搬運(yùn)、七拼八湊甚至是全篇照搬的現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了原創(chuàng)者的利益，而原創(chuàng)者維權(quán)又缺乏有效途徑，長此以往會(huì)打擊原創(chuàng)者的創(chuàng)作積極性，不利于行業(yè)的發(fā)展。

三、 我國自媒體行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)過了十多年的自由生長，自媒體行業(yè)已經(jīng)具備了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在“吸金”和“吸睛”兩個(gè)方面大獲成功。但是，在行業(yè)整體穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)下，早已醞釀著局部變革，目前自媒體行業(yè)馬太效應(yīng)漸顯，逐漸進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)裂變期，未來將朝著以下趨勢(shì)發(fā)展：

一是知識(shí)付費(fèi)規(guī)?；?。過去兩年，一直缺乏付費(fèi)習(xí)慣的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)逐漸松動(dòng)，用戶開始熱衷于為知識(shí)付費(fèi)，代表性的平臺(tái)有知乎live、得到專欄和微博問答等。以知乎live為例，自從2016年5月14日上線以來，知乎網(wǎng)羅了上千位講者，場均收入可達(dá)1萬元，其中有三類內(nèi)容最受歡迎：自我提升、決策參考和快速了解一個(gè)行業(yè)。推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)興起的主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是移動(dòng)支付的普及使得付費(fèi)便利化，付費(fèi)方式簡單平滑得讓人幾乎沒有花錢的痛感；另一個(gè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快，社會(huì)陷入普遍焦慮，人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了極大的敬畏甚至是恐慌，因此更愿意花錢投資自己，這也是短期功利型產(chǎn)品大受追捧的原因。由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，因此知識(shí)付費(fèi)在未來將持續(xù)走高，不斷積累用戶和流量。

二是短視頻持續(xù)火爆。2017年短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長，短視頻獨(dú)立app用戶達(dá)到了4.1億，短視頻逐漸成為人們記錄、傳播和分享信息的主要方式，人們進(jìn)入了一個(gè)“隨走隨看隨播”的時(shí)代。與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過投資或者升級(jí)的形式來打通短視頻市場，例如頭條推了抖音、火山小視頻等，阿里巴巴旗下的土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為了短視頻平臺(tái)等等，有將近五成的自媒體表示未來會(huì)在內(nèi)容中加入更多的短視頻。此外，短視頻也成為了資本的新寵，多家短視頻項(xiàng)目獲得的融資數(shù)額達(dá)到千萬級(jí)，資本對(duì)其青睞可見一斑。

三是商業(yè)變現(xiàn)模式的多樣化。目前，廣告變現(xiàn)是自媒體最主要的收入來源，占總收入的80%以上，未來將在廣告的基礎(chǔ)上探索多元變現(xiàn)。雖然大部分自媒體依舊會(huì)較多地依賴于平臺(tái)廣告，但是并非入駐了平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。因此考慮到未來具體的盈利模式時(shí)，有半數(shù)以上的自媒體表示將以平臺(tái)廣告為主，除此之外，會(huì)適當(dāng)側(cè)重電商、原生廣告和付費(fèi)服務(wù)等。另外，垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著巨大的變現(xiàn)潛力，如何開發(fā)新的、有效清晰的變現(xiàn)形式成為一大挑戰(zhàn)。

四是平臺(tái)賦能的能力不斷增強(qiáng)。由于流量紅利的逐漸消退，平臺(tái)之間同質(zhì)內(nèi)容泛濫，各大平臺(tái)將由之前的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向商業(yè)賦能，以此來搶奪自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者。技術(shù)上，通過大數(shù)據(jù)和人工智能的結(jié)合，不斷優(yōu)化算法，提供個(gè)性化推薦，提升用戶的使用體驗(yàn)；服務(wù)上，平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供基本的辦公空間、數(shù)據(jù)分析和資本對(duì)接等；商業(yè)上，平臺(tái)負(fù)責(zé)探索開發(fā)新的商業(yè)模式，并在必要的時(shí)候?yàn)閯?chuàng)業(yè)者提供商業(yè)解決路徑；團(tuán)體上，平臺(tái)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來吸引并集聚優(yōu)質(zhì)的人才和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自媒體和平臺(tái)之間的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

四、 針對(duì)我國自媒體行業(yè)存在問題的對(duì)策

自媒體行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、技術(shù)難度小、相關(guān)規(guī)范約束少等特點(diǎn)，使得資訊真假難辨，內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。為此，推進(jìn)自媒體的持續(xù)健康發(fā)展是一個(gè)艱難而漫長的過程，需要全社會(huì)共同參與。

（一）國家是自媒體行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力推手。它要求國家從國內(nèi)國際大勢(shì)出發(fā)，系統(tǒng)描繪自媒體的總體現(xiàn)狀，綜合分析自媒體面臨的問題，扎實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體等重大戰(zhàn)略部署；相關(guān)部門建立“自媒體發(fā)展機(jī)制”，制定獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的規(guī)章制度，嚴(yán)格按照規(guī)章制度執(zhí)行，將懲戒和獎(jiǎng)勵(lì)措施相結(jié)合。遵守規(guī)章制度并為經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)的自媒體行業(yè)可對(duì)其實(shí)施經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或稅收優(yōu)惠措施，違反制度給社會(huì)帶來不良影響的行業(yè)進(jìn)行罰款，嚴(yán)重的可取消經(jīng)營認(rèn)定資格，從而創(chuàng)建良好的市場環(huán)境，清掃原有的平臺(tái)“垃圾”。

（二）建立自媒體的監(jiān)督機(jī)制，成立監(jiān)管部門，建立長期有效的輿情機(jī)制。自媒體的發(fā)展離不開外部強(qiáng)制性的監(jiān)督，這首先要求督促內(nèi)容、服務(wù)的生產(chǎn)方和提供者加強(qiáng)與政府的聯(lián)系和合作，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，從源頭上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和篩選，消除危害社會(huì)、誤導(dǎo)大眾的虛假劣質(zhì)信息；其次，監(jiān)管部門要積極鼓勵(lì)和推動(dòng)自媒體行業(yè)成立相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)或組織，通過組織來對(duì)游離于社會(huì)各個(gè)角落里的自媒體人和平臺(tái)進(jìn)行整合，制定本行業(yè)的行為規(guī)范和道德職業(yè)操守，充分發(fā)揮行業(yè)約束力；然后，監(jiān)管部門要主動(dòng)出擊，發(fā)揮人文關(guān)懷，積極與自媒體行業(yè)發(fā)展人以及普通民眾進(jìn)行溝通，針對(duì)群眾反映的問題做出解決和回復(fù)。

（三）提高自媒體人的自我約束能力，這需要兩個(gè)方面相輔相成：自律和他律。首先，自由是以自律為前提和基礎(chǔ)的，從事自媒體行業(yè)的人員要自覺擁護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量第一，要以誠信為本，操守為重，要有抵制行業(yè)不良誘惑的決心，不能只顧及個(gè)人利益，要把自身利益與社會(huì)利益相結(jié)合，堅(jiān)決拒絕生產(chǎn)和傳播虛假、低俗信息，從根源上減少虛假內(nèi)容的產(chǎn)生；其次要遵守國家相關(guān)法律法規(guī)和自媒體行業(yè)規(guī)章制度，我國《憲法》《民法》等多部法律中均有關(guān)于言論傳播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等侵權(quán)行為的具體規(guī)定，此外，網(wǎng)信辦、公安部等多個(gè)部門也出臺(tái)了一系列有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)安全的規(guī)章制度和準(zhǔn)則，法律是公民一切活動(dòng)的紅線，任何違法違規(guī)行為都要付出一定的代價(jià)。

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[3]企鵝智酷.2017中國自媒體全視角趨勢(shì)報(bào)告[R].2017-02-01.

作者簡介：

陳俊萍，云南大理人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：稅收；

朱曉雨，安徽馬鞍山人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；

崔莉，云南曲靖人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：財(cái)政學(xué)；

汪瑞蕊，云南曲靖人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。