從ID到IP化網(wǎng)紅的市場發(fā)展研究

摘 要：在信息趨于個性化、碎片化的時代里，自媒體通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以點對點有別于傳統(tǒng)的傳播方式吸引更多的用戶資源，進而將流量變現(xiàn)。文章基于短視頻的特點和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從消費者、網(wǎng)紅、平臺和投資者四個層面對該行業(yè)進行生態(tài)解讀，分析現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟下短視頻行業(yè)普遍存在的問題和挑戰(zhàn)，并探討短視頻熱潮背后的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：短視頻；網(wǎng)紅；生態(tài)；網(wǎng)紅經(jīng)濟

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）09-0072-02

2016年被業(yè)界視為網(wǎng)紅元年，短視頻網(wǎng)紅代表papi醬受到投資者的青睞，首輪融資高達1200萬元。這一事件將網(wǎng)紅帶入大眾的視野，也促使網(wǎng)紅由早先的ID模式向IP產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變。從2016年的直播平臺的興起，到2017年短視頻App的火爆，投資者看到了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛將資金投入到各大平臺，想從網(wǎng)紅經(jīng)濟中分得一杯羹。隨著媒體平臺的發(fā)展和資本的涌入，網(wǎng)紅將會迎來一個成熟的網(wǎng)紅時代，而網(wǎng)紅經(jīng)濟也將成為一種互聯(lián)網(wǎng)時代的興型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

一、 短視頻的興起

短視頻是指一種依托互聯(lián)網(wǎng)可在各種社交媒體平臺上分享播放，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的短片視頻內(nèi)容。目前短視頻可以分為兩種：一種是內(nèi)容消費型，如開眼之類的內(nèi)容都是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），或者是優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。創(chuàng)作者可以自由選擇或組織話題，制作精良的視頻內(nèi)容并通過社交平臺將其推送給用戶。另一種就是娛樂休閑型，其不需要專業(yè)的拍攝設(shè)備和技術(shù)，通過一些集成的視頻軟件就可以進行拍攝錄制，如快手、抖音為代表的創(chuàng)意短視頻社交軟件，其內(nèi)容大部分是以搞怪、平民化內(nèi)容為主。早先受限于技術(shù)和設(shè)備的原因，網(wǎng)紅自制的短視頻剛開始是比較粗糙的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），因獨特創(chuàng)意和精彩內(nèi)容吸引了一大批粉絲。伴隨著網(wǎng)紅專業(yè)化團隊形成和投資者的加入，內(nèi)容生產(chǎn)形式開始轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），并在專業(yè)的分工下形成了從內(nèi)容創(chuàng)作、制作、包裝、傳播到商業(yè)變現(xiàn)的一整條專業(yè)化的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

二、 網(wǎng)紅經(jīng)濟下短視頻新媒體生態(tài)分析

短視頻能夠在短短幾年的時間受到用戶喜歡和投資者青睞，并逐漸發(fā)展成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，本文將從消費者、網(wǎng)紅、平臺和投資者四個層面對該行業(yè)進行生態(tài)分析。

（一）消費者層面

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更多的是在碎片化場景瀏覽查看信息，過去以文字為主的新聞媒體信息的方式已經(jīng)無法滿足當下用戶碎片化、個性化的消費需求，而短視頻恰好符合當下用戶的消費需求。網(wǎng)紅經(jīng)濟市場上的消費者依據(jù)消費目的可以分為兩大類：粉絲型消費者和理性型消費者。網(wǎng)紅經(jīng)濟的主力消費群體就是粉絲，他們會義無反顧地支持自己的“偶像”，購買其宣傳的產(chǎn)品。理性型消費者則不受網(wǎng)紅意識驅(qū)使，以追求效用最大化為目的進行合理消費?，F(xiàn)階段的網(wǎng)紅經(jīng)濟都是依靠網(wǎng)紅的個人魅力吸引粉絲“感情”消費，然而網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展不能僅僅依賴于這一有限群體的消費，需要用產(chǎn)品吸引更多的理性消費者，只有這樣才能創(chuàng)造持續(xù)不斷的消費需求。

（二）網(wǎng)紅層面

網(wǎng)紅作為某一領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），通過圖文、視頻直播等表明自己的價值觀，為能在這片紅海中有一席之地，需要通過持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來打造個性化的IP和品牌效應。網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心，其產(chǎn)生有三個核心要素：情感共鳴、共同愛好和消費需求。對于網(wǎng)紅所表達的內(nèi)容能夠吸引粉絲產(chǎn)生共鳴和認同；擁有共同的興趣愛好粉絲們才愿意關(guān)注并與網(wǎng)紅交流，而實時地互動交流可以增強粉絲的黏性；無論是專業(yè)型網(wǎng)紅還是娛樂型網(wǎng)紅，其最終目的都是為了滿足粉絲的消費需求，只有自己能夠提供專業(yè)或有趣的內(nèi)容得到用戶的喜歡，才能獲得大量粉絲成為網(wǎng)紅。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，短視頻和直播進入成熟期，視頻內(nèi)容更加細分化，垂直性更加明顯，借助網(wǎng)紅IP挖掘素材，以優(yōu)質(zhì)精良的視頻內(nèi)容維持原有的粉絲和吸引更多的用戶。

（三）平臺層面

微博以自主、公平和開放的特點造就了像張大奕、papi醬、艾克里里等一大批的網(wǎng)紅。隨著短視頻平臺的興起，網(wǎng)紅們紛紛駐扎其中，通過平臺的流量輸出進行變現(xiàn)。近兩年移動短視頻行業(yè)迎來大爆發(fā)，各個平臺通過差異化競爭搶占市場，根據(jù)各個平臺側(cè)重方向可將其分為社交類、娛樂類、資訊類三種。以快手、抖音等為例的社交類短視頻平臺，通過UGC模式吸引更多的用戶，并與微博、微信朋友圈等幾大社交媒體對接，在滿足用戶的社交需求基礎(chǔ)上，為用戶提供輕松有趣的娛樂內(nèi)容。以小咖秀為代表的娛樂類短視頻平臺，平臺提供音頻和字幕，用戶可以選擇自己喜歡的音頻錄制一些搞怪視頻，這類平臺是社交類平臺的個性化延伸，但現(xiàn)階段仍處于初級過渡階段。以梨視頻和今日頭條為代表的資訊類平臺，梨視頻平臺主打資訊閱讀，今日頭條則依靠智能分發(fā)算法將資訊內(nèi)容分發(fā)，他們以獨特定位和模式來獲得投資者的青睞和用戶的喜愛。

（四）投資者層面

2016年papi醬獲得羅輯思維、真格基金等1200萬元的融資，這也標志著新網(wǎng)紅時代的到來。在短視頻平臺方面，2015年一下科技與微博拿出1億美元投入到移動短視頻領(lǐng)域；2017年快手完成新一輪2.5億美元的融資；今日頭條也投資10億元來扶持短視頻的創(chuàng)作?，F(xiàn)如今短視頻平臺已經(jīng)形成“快手+騰訊”“微拍+阿里”“抖音+今日頭條”等短視頻生態(tài)體系。在大資本財團的助力下，各個平臺通過邀請網(wǎng)紅大咖，甚至明星入駐平臺，來吸引更多的用戶。網(wǎng)紅們也不單單局限于一個平臺，而是整合多個平臺發(fā)布自己的創(chuàng)作內(nèi)容，獲得更多的粉絲，塑造優(yōu)質(zhì)的個性IP和品牌文化。在資本的助推下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的整個生態(tài)也將向著良性、可持續(xù)的方向發(fā)展。

三、 短視頻新媒體的問題和挑戰(zhàn)

（一）網(wǎng)紅生命周期較短

在信息大爆炸時代，網(wǎng)民們?yōu)g覽和關(guān)注的信息向著碎片化、個性化發(fā)展，網(wǎng)民們的注意力越來越分散，網(wǎng)紅維持粉絲的關(guān)注將變得十分困難；另外隨著智能設(shè)備的普及和網(wǎng)紅孵化公司的成熟，成為網(wǎng)紅的門檻變得很低，導致現(xiàn)在的網(wǎng)紅市場競爭極其激烈。網(wǎng)紅生命周期較短，使得網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)性受到挑戰(zhàn)。

（二）缺乏有價值的網(wǎng)紅IP

當前，網(wǎng)紅視頻內(nèi)容主要集中在搞笑、游戲等泛娛樂方面，而且內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，制作質(zhì)量相對較低。市場上缺少像二更、一條這樣專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的團隊，導致優(yōu)質(zhì)和有價值的原創(chuàng)視頻內(nèi)容比較匱乏，不能滿足市場的需求。甚至一些網(wǎng)紅為了獲得熱度，提高曝光度，在以青少年為主要用戶群體的視頻平臺發(fā)布或直播一些包含色情暴力等不良負面內(nèi)容，這嚴重影響青少年的價值觀和人生觀。同時存在一些視頻創(chuàng)作者截取未經(jīng)授權(quán)的影視劇片段進行二次創(chuàng)作，并進行商業(yè)變現(xiàn)的問題。這種行為其實是變相侵權(quán)，不僅損害了原創(chuàng)者的利益，而且不利于我國文化創(chuàng)新的發(fā)展。

（三）電商橫向產(chǎn)品類別較少，縱向生命周期較短

電商作為現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟流行和有效的變現(xiàn)方式，其產(chǎn)品類別主要集中在服飾、美妝、零食小吃和游戲周邊產(chǎn)品，橫向涵蓋的產(chǎn)品有待擴展。由于網(wǎng)紅生命周期較短，很多都是隨著自身關(guān)注度降低，營業(yè)收入也隨之下降。有的網(wǎng)紅為了能從網(wǎng)紅經(jīng)濟市場中分塊“蛋糕”，只注重短期利益，透支粉絲和消費者的信任進行變現(xiàn)。這種短平快的盈利模式，非但不能得到持續(xù)可觀的穩(wěn)定收入，而且會葬送網(wǎng)紅自身的發(fā)展前途。

四、 短視頻行業(yè)未來市場發(fā)展趨勢

（一）內(nèi)容為王，價值為核，以人為本

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”網(wǎng)紅經(jīng)濟作為注意力經(jīng)濟的一種，其本質(zhì)就是內(nèi)容為王，只有不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和有價值內(nèi)容，才能吸引更多的注意，進而使用戶轉(zhuǎn)變成粉絲，產(chǎn)生巨大流量，引流到電商平臺，提升自身的變現(xiàn)能力。曾經(jīng)以幽默接地氣的吐槽風格紅極一時的papi醬，同樣面臨著“能紅多久和投資價值”的質(zhì)疑。隨著人們對她視頻風格內(nèi)容視覺疲勞，是否可以不斷突破自我，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，成為其未來發(fā)展最大的問題。面對當前視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺和同質(zhì)化嚴重的情況，只有堅持以“內(nèi)容為王，價值為核，以人文本”的網(wǎng)紅，才能得到更多用戶的喜愛，獲得更長久的發(fā)展。

（二）網(wǎng)紅IP品牌化，分發(fā)渠道多元化

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，網(wǎng)紅自身生命周期較短，很容易被新晉的一代所淘汰。網(wǎng)紅需要將自己的IP品牌化，開拓自有品牌，增強變現(xiàn)能力。面對新一代的消費者，他們更需注重個性化，這對網(wǎng)紅的品牌化具有一定的助力作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟的品牌化戰(zhàn)略不僅可以使網(wǎng)紅主體具有更高的辨識度，而且可以在激烈的競爭中脫穎而出。

隨著短視頻市場逐漸成熟，其內(nèi)容更趨于垂直化、分眾化，MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)）作為一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在資本主推下，將優(yōu)質(zhì)和有價值PGC內(nèi)容聚合起來，為有潛力和商業(yè)價值的內(nèi)容生產(chǎn)者或團隊提供IP版權(quán)管理、對接平臺和品牌、尋找營銷推廣機會等全流程服務，保障PGC內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。

（三）C2B2C電商模式和線上線下兼并發(fā)展

淘寶作為網(wǎng)紅電商變現(xiàn)的最大平臺，網(wǎng)紅經(jīng)濟的現(xiàn)階段主要模式是C2B，其更符合消費者的需求，也更適應市場的需求。而在個性化、定制化消費時代和大數(shù)據(jù)的背景下，C2B2C是一種大眾定制化電商模式，用戶通過電子商務平臺實現(xiàn)用戶與企業(yè)之間、用戶與用戶之間的信息交流。這種模式可以使需求、庫存和物流更好的統(tǒng)一，從而為消費者提供個性化、針對性的產(chǎn)品和服務。

據(jù)相關(guān)專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國2016 年線上零售僅占社會消費品零售總額的15%，線下仍占據(jù)八成以上零售市場，即雖然我國線上網(wǎng)購發(fā)展迅猛，但線下零售仍是消費市場主體。網(wǎng)紅經(jīng)濟起源于互聯(lián)網(wǎng)，但其發(fā)展不能僅僅依托互聯(lián)網(wǎng)，需要線上線下兼并發(fā)展。只有這樣，才能使網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式更加多樣化和專業(yè)化。

五、 結(jié)語

隨著信息技術(shù)的進步和資本的助推，以短視頻為傳播媒介的新媒體，將會向?qū)I(yè)化、團隊化模式發(fā)展。網(wǎng)紅孵化公司和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的出現(xiàn)，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式和變現(xiàn)渠道更加多樣化和正規(guī)化。中國網(wǎng)民的數(shù)量日益增多，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展提供了強大的消費需求。短視頻作為一個新型的產(chǎn)業(yè)，其消費市場和發(fā)展“錢”景的潛力巨大，但不可否認網(wǎng)紅行業(yè)在未來發(fā)展中還將會面臨很多未知的難題和挑戰(zhàn)。

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作者簡介：

崔旺旺，南京財經(jīng)大學藝術(shù)設(shè)計學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究生。