銀發(fā)族：消費(fèi)新勢(shì)力

付一夫

不久前，阿里的一則招聘啟事賺足了眼球：“年薪40萬(wàn)，60歲以上，廣場(chǎng)舞KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、社區(qū)居委會(huì)成員優(yōu)先?！边@讓不少年輕人驚呼：辛苦一年的年薪比不上廣場(chǎng)舞大媽。

殊不知，阿里高薪聘請(qǐng)的并非普通的廣場(chǎng)舞大媽，而是那些具有穩(wěn)定的中老年群體圈子，并在群體中有較大影響力的人。而這也揭示了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局的新領(lǐng)域。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力究竟有多大;未來(lái)將在哪些領(lǐng)域發(fā)力。在回答這些問(wèn)題之前，讓我們先來(lái)回顧下中國(guó)的老齡化態(tài)勢(shì)。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力

按照聯(lián)合國(guó)的定義，一個(gè)地區(qū)如果65歲以上的老年人占比超過(guò)7%，就可以認(rèn)為該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，早在本世紀(jì)初，我國(guó)總?cè)丝谥校?5歲以上的老年人所占比重就已突破7%的基準(zhǔn)線;而后的日子里，這一比重在持續(xù)攀升，2017年達(dá)到了創(chuàng)新高的11.4%，也就是說(shuō)，我國(guó)已經(jīng)有約1.6億65歲以上的老年人。

社交媒體的興盛與移動(dòng)支付的便利，也在潛移默化地影響著老年群體的消費(fèi)思維模式。

需要注意的是，我國(guó)的老齡化速度正以比發(fā)達(dá)國(guó)家更快的速度推進(jìn)。如果將“65歲以上老年人占比從7%上升至14%所用年限”作為衡量老齡化速度快慢的標(biāo)準(zhǔn)，那么結(jié)合IMF（國(guó)際貨幣基金組織）的數(shù)據(jù)來(lái)看，英國(guó)65歲以上老年人占比從7%上升至14%用了45年時(shí)間，日本用了25年。反觀我國(guó)，僅僅用了17年就已從7%攀升至11.4%，如果按照當(dāng)前的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，到2026年前后，我國(guó)65歲以上老年人占總?cè)丝诘谋戎鼐蛯?huì)突破14%大關(guān)，前后加起來(lái)也就25年左右，同日本國(guó)民老齡化的速度大體相當(dāng)。

老齡化趨勢(shì)加重的另一面是年輕人口的銳減。查閱歷年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)0～14歲人口占總?cè)丝诘谋戎匾延?002年的22.4%下降至2017年的16%。同時(shí)，從人口普查數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)從“80后”到“00后”的不到一代人時(shí)間，出生人口萎縮了32%。

不過(guò)，就像一枚硬幣有其兩面一樣，人口老齡化催進(jìn)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是指圍繞老年人群體展開(kāi)的一系列消費(fèi)行為與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。按照巴黎索邦大學(xué)教授熱拉爾?迪蒙的說(shuō)法，如今大多數(shù)人能活到70歲，這部分老年消費(fèi)者在社會(huì)中的比例逐漸增加，他們比過(guò)去更加富裕，健康狀況也更好，參與工作的時(shí)間也將更長(zhǎng)，因而他們?cè)敢饣ㄥX也會(huì)花錢，這些都直接創(chuàng)造了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。瑞士信貸銀行的調(diào)查指出，在幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家，60歲以上消費(fèi)者的人均消費(fèi)額超過(guò)了25～64歲年齡層平均水平，未來(lái)20年，老年人的可支配收入將大大增加。美國(guó)政府的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“嬰兒潮”一代（1946～1964年間）出生的老人，每年的消費(fèi)額比其他年齡層多4000億美元。

1.6億

早在本世紀(jì)初，我國(guó)總?cè)丝谥校?5歲以上的老年人所占比重就已突破7%的基準(zhǔn)線; 2017年達(dá)到了創(chuàng)新高的11.4%，也就是說(shuō)，我國(guó)已經(jīng)有約1.6億65歲以上的老年人。

我國(guó)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力同樣巨大。根據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2014～2050年間，我國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元左右，占GDP的比例將增長(zhǎng)至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

就目前來(lái)看，我國(guó)老年人的潛能并未充分釋放，因此業(yè)內(nèi)不少人將“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”視為未來(lái)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎之一。

老年人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

那么，未來(lái)哪些領(lǐng)域的產(chǎn)品將成為老年人青睞的消費(fèi)對(duì)象呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，需把握好老年群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。根據(jù)幸福9號(hào)與普華永道思略特聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》，我國(guó)老年人的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在四方面：

第一，追求產(chǎn)品品質(zhì)，享受型消費(fèi)成潮流?！氨阋恕币呀?jīng)不再是老年人的首選，他們的消費(fèi)需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展。比如，越來(lái)越多的老人愿意在旅游與養(yǎng)生理療上增加投入。此外，部分老年人的心態(tài)也在趨于年輕化和時(shí)尚化，消費(fèi)觀念逐漸向年輕人靠攏，他們比以往更加注重妝容、服飾等方面的展示型消費(fèi)。

第二，重視體驗(yàn)與店內(nèi)服務(wù)，追求便利與實(shí)用。老年人普遍認(rèn)為，店內(nèi)體驗(yàn)會(huì)影響他們的消費(fèi)決策，因?yàn)樵诘陜?nèi)能夠看到商品實(shí)物，購(gòu)買起來(lái)會(huì)更放心也更方便。另外，由于老年人的精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降，他們更喜歡在就近地點(diǎn)消費(fèi)，追求便利和實(shí)用。在購(gòu)買過(guò)程中，他們同樣會(huì)看重商家是否提供方便、良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。

第三，網(wǎng)上購(gòu)物、移動(dòng)支付不再是年輕人的專屬。社交媒體的興盛與移動(dòng)支付的便利，也在潛移默化地影響著老年群體的消費(fèi)思維模式，他們漸漸不再拘泥于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付或刷卡支付，而是更加愿意嘗試網(wǎng)上購(gòu)物和移動(dòng)支付。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年網(wǎng)民群體快速增長(zhǎng)，60歲以上網(wǎng)民占比為4.8%，同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

第四，智能化、數(shù)字化產(chǎn)品備受青睞。鑒于老年人的生活能力逐漸弱化，他們?cè)絹?lái)越需要適合自己的智能化產(chǎn)品的輔助。根據(jù)《2017中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)，老年人對(duì)身體健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、智能遠(yuǎn)程呼叫等數(shù)字化產(chǎn)品感興趣程度較高。值得注意的是，在老年人最感興趣的數(shù)字化產(chǎn)品之中，一半以上是與身體健康相關(guān)的。

了解了上述趨勢(shì)，你會(huì)知道——除了日常生活用品外，在營(yíng)養(yǎng)品、居家養(yǎng)老照護(hù)、中醫(yī)養(yǎng)生、老年旅游、老年娛樂(lè)學(xué)習(xí)、老年保險(xiǎn)理財(cái)?shù)戎T多領(lǐng)域，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還有著廣闊的市場(chǎng)前景。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的隱憂

然而，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展也難言一帆風(fēng)順，從宏觀層面看，至少有兩方面因素會(huì)對(duì)其發(fā)展造成抑制。

一方面，我國(guó)的老齡化顯現(xiàn)出“未富先老”態(tài)勢(shì)。以全球老齡化最為嚴(yán)重的日本為參考，從數(shù)據(jù)上看，日本的人均GDP始終遙遙領(lǐng)先我國(guó)，即便近年來(lái)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩不寧，但在2016年日本的人均GDP依然是我國(guó)的近5倍，足以見(jiàn)得其國(guó)民富裕程度遠(yuǎn)勝我們。可以說(shuō)，日本是富裕的老齡化社會(huì)，而我國(guó)未來(lái)的老齡化狀態(tài)更有可能呈現(xiàn)出“未富先老”狀態(tài)，這難免會(huì)對(duì)老年人的消費(fèi)水平造成擠壓。

另一方面，年輕人“啃老”讓老年人舍不得花錢。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，在高企的房?jī)r(jià)面前，當(dāng)子女工作年限尚短，暫時(shí)無(wú)法承受購(gòu)房壓力時(shí)，老年人勢(shì)必會(huì)拿出大量甚至畢生的積蓄及退休金為子女買房，老年消費(fèi)能力堪憂。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的報(bào)告顯示，受訪人群中，97%的一線城市年輕人表示，身邊人買房還需要靠父母幫助。

因此，要想讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為未來(lái)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，首先要以提高老年人消費(fèi)水平為基礎(chǔ)?；蛟S，這需要國(guó)家在發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、調(diào)整國(guó)民收入分配格局等方面繼續(xù)發(fā)力。

最后，愿你我老去時(shí)，都能從容沐浴夕陽(yáng)。