消費(fèi)者心智：品牌的命門

陳浩杰

“我們想跟這個(gè)時(shí)代賭一賭！”2015年，君智創(chuàng)立之初的一次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課程上，謝偉山對(duì)臺(tái)下上百位企業(yè)家說(shuō)。

他所謂的“賭”，就是要用獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)助力中國(guó)企業(yè)贏得全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)隔3年，君智交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單：三年助力飛鶴、波司登、雅迪等9家企業(yè)成為行業(yè)龍頭。而在三年前，這些企業(yè)無(wú)一例外面臨發(fā)展困局，甚至到了生死邊緣。

君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山

在謝偉山看來(lái)，雖然情況千差萬(wàn)別，然而遇到的是同一個(gè)問題——在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)如何重新構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

按照君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，“能否贏得消費(fèi)者選擇”成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)是消費(fèi)者心智，因此企業(yè)必須以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向去制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，搶占消費(fèi)者心智。

“從產(chǎn)品到品牌，中國(guó)企業(yè)只要找到方法，就一定能成功轉(zhuǎn)型?！敝x偉山說(shuō)，君智希望借助競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)幫助中國(guó)企業(yè)走上品牌之路，向世界擦亮中國(guó)品牌。

名牌不等于品牌

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：抗衡不過(guò)國(guó)外品牌，只能和國(guó)內(nèi)同行打價(jià)格戰(zhàn)，這是很多中國(guó)企業(yè)的生存現(xiàn)狀，在你看來(lái)，問題出在哪里？

謝偉山：中國(guó)雖然已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的低附加值環(huán)節(jié)，技術(shù)與品牌力偏弱。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量與質(zhì)量不匹配，導(dǎo)致大量的消費(fèi)外流。

一些企業(yè)家抱怨：我的產(chǎn)品明明很好，有渠道也有口碑，但就是贏得不了主流消費(fèi)者的歡心，他們寧可多花幾倍的錢去買海外大牌;我們和同行的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不搞價(jià)格戰(zhàn)，銷量馬上就下滑，一旦降價(jià)促銷，基本上無(wú)利可圖，企業(yè)在這種煎熬中苦苦支撐……

中國(guó)企業(yè)的生存困境，是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)束手無(wú)策，沒有找到突破競(jìng)爭(zhēng)的方法。

中國(guó)企業(yè)真正開始品牌覺醒不過(guò)十幾年的時(shí)間。從之前的產(chǎn)品為王、渠道為王到品牌為王，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌規(guī)律和常識(shí)有著明顯不足。從產(chǎn)品到渠道，我們的品牌長(zhǎng)城沒有及時(shí)構(gòu)筑起來(lái)，中國(guó)成為全球品牌的獵場(chǎng)。高端消費(fèi)、主流消費(fèi)被國(guó)際性品牌主導(dǎo)，巨大的利潤(rùn)空間被他們攫取。

低估

供給側(cè)低端化嚴(yán)重，大部分中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值被低估。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：造成這些不足或短板的原因是什么？

謝偉山：很多企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知不夠，以前靠產(chǎn)品、靠渠道獲得成功的經(jīng)驗(yàn)限制了他們?cè)谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)方面的能力和視野。

另外，常年價(jià)格戰(zhàn)的慣性思維，導(dǎo)致一些企業(yè)品牌打造不力，只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)產(chǎn)品過(guò)剩和越來(lái)越嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

如果本土企業(yè)走不出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，就難以在品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)策略上有重大突破。打價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)整個(gè)行業(yè)摧毀式的重創(chuàng)。把壓力經(jīng)由生產(chǎn)端不斷往上和向下傳導(dǎo)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都無(wú)利可圖。實(shí)體經(jīng)濟(jì)盈利下降，也必然帶來(lái)嚴(yán)重的脫實(shí)向虛。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：為什么一些中國(guó)知名企業(yè)，包括幾十年的老品牌也會(huì)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)所適從？

謝偉山：名牌不等于品牌，名牌雖然有知名度，但它是品牌的初級(jí)階段。我們總是把品牌理解為名牌，要響亮，要人盡皆知，要有知名度，但是現(xiàn)在只是一個(gè)人人皆知的牌子是不夠的，一些企業(yè)的牌子其實(shí)很響亮，但它沒有競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并沒有體現(xiàn)出它名牌的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)品牌是否成立，要看它是否符合一個(gè)基本的原理：它能不能等同于一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值？這個(gè)是最重要的，消費(fèi)者在有某種需求的時(shí)候，他能夠首先想到這個(gè)品牌，品牌與代表這個(gè)獨(dú)特價(jià)值的品類劃等號(hào)，才有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：從提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力考量，企業(yè)需要做出怎樣的改變？

謝偉山：過(guò)去幾十年，不少中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和思維習(xí)慣從產(chǎn)品和渠道出發(fā)，而今天的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略則需要從終端用戶的思維出發(fā)，通過(guò)正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使品牌贏得消費(fèi)者的心，從而讓企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)束手無(wú)策，陷入了本領(lǐng)恐慌，也沒有方法可循，這是企業(yè)家們的集體憂慮。我們要告訴企業(yè)家，不應(yīng)害怕競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)擁抱競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)立足市場(chǎng)的必由之路。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：從世界工廠到全球市場(chǎng)，你怎么看中國(guó)企業(yè)在這其中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

謝偉山：從歷史來(lái)看，任何一個(gè)國(guó)家的品牌發(fā)展都有一個(gè)從弱到強(qiáng)的過(guò)程，今天為全世界稱道的德國(guó)制造和日本制造，都曾經(jīng)歷這樣的階段。今年是改革開放40周年，我們用短短40年的時(shí)間走完了別人上百年的歷程，這是了不起的成就，也意味著我們要經(jīng)歷更多的挑戰(zhàn)。

但我們有自己的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)是巨大的，有著巨大的隱性需求，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展?jié)撃?。中?guó)供給側(cè)低端化嚴(yán)重，大部分中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值被低估。迎接時(shí)代潮流，在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)新發(fā)展新作為，我相信這是中國(guó)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

把報(bào)告變成行為

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：君智是一家咨詢公司，在幫助中國(guó)品牌彎道超車這件事情上，咨詢公司可以做些什么？

謝偉山：一般的咨詢公司只是向企業(yè)提供專業(yè)咨詢報(bào)告，而在君智看來(lái)，出報(bào)告只是第一步，更重要的是參與具體的落地執(zhí)行。如果咨詢公司不參與報(bào)告執(zhí)行的話，企業(yè)拿到咨詢報(bào)告后，其實(shí)很難轉(zhuǎn)化成為有效的行動(dòng)，這是我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。

以我們自己為例，把研究報(bào)告給到客戶，對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，服務(wù)只是剛剛開始，這是我們一直堅(jiān)持的信念。就像我們?nèi)タ瘁t(yī)生，醫(yī)生只開方子，吃了藥到底管不管用并不負(fù)責(zé)，我們要直接負(fù)責(zé)和擔(dān)保療效。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一套龐雜的咨詢系統(tǒng)，怎么能確保它落地應(yīng)用的效果？

謝偉山：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確是個(gè)龐大的知識(shí)系統(tǒng)，我們把它切割成了一小塊一小塊的標(biāo)準(zhǔn)模塊。2017年12月19日，我們發(fā)布了君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.0系統(tǒng)，戰(zhàn)略制定過(guò)程專業(yè)細(xì)分為市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估、運(yùn)營(yíng)掃描等15個(gè)模塊、210余個(gè)具體環(huán)節(jié)，并嚴(yán)格把控四大戰(zhàn)略檢核標(biāo)準(zhǔn)，確保精準(zhǔn)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

在確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)還能輸出戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃書、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道管控、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)等143種運(yùn)營(yíng)工具，協(xié)助打造企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，確保戰(zhàn)略落地。今年我們還將發(fā)布2.0系統(tǒng)。1.0僅限于咨詢系統(tǒng)，2.0則打通各個(gè)環(huán)節(jié)，將更多的創(chuàng)新知識(shí)點(diǎn)融入其中，同時(shí)將它們網(wǎng)絡(luò)化，以便更好地落地實(shí)施。

中國(guó)游客云集海外購(gòu)物，在免稅店排隊(duì)搶購(gòu)國(guó)際大牌。

以正合，以奇勝

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略，在你看來(lái)，品牌戰(zhàn)略的重心是什么？

謝偉山：企業(yè)家要懂戰(zhàn)略，要懂得如何抓住企業(yè)的戰(zhàn)略重心。產(chǎn)品時(shí)代，抓住生產(chǎn)，就抓住了戰(zhàn)略重心;渠道時(shí)代，能把握住市場(chǎng)，把握住分銷網(wǎng)絡(luò)，就抓住了戰(zhàn)略重心;今天這個(gè)時(shí)代，抓住了顧客的感覺，就是抓住了戰(zhàn)略重心。如果說(shuō)破解競(jìng)爭(zhēng)有什么奧秘的話，我認(rèn)為，就是創(chuàng)造出消費(fèi)者需要但表達(dá)不出來(lái)的需求。

過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)決戰(zhàn)地點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到顧客心智，品牌需要在顧客的心智中去定義。當(dāng)顧客產(chǎn)生需求、想要消費(fèi)某一類產(chǎn)品時(shí)，能夠代表這類產(chǎn)品價(jià)值的品牌才是真正的品牌。企業(yè)家最應(yīng)敬畏的是消費(fèi)者的心智，只有這才是品牌的命運(yùn)之門。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：君智的案例中，那些成功升級(jí)的企業(yè)可以帶給我們哪些啟示？

謝偉山：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，諸多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都已白熱化，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是已經(jīng)過(guò)時(shí)且無(wú)效的商戰(zhàn)手段。

我們是從競(jìng)爭(zhēng)的角度，告訴大家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯、競(jìng)爭(zhēng)的解法。我們的解法不是從企業(yè)的產(chǎn)品或渠道開始，也不是從企業(yè)家的愿望目標(biāo)開始，我們要從顧客開始，從顧客的認(rèn)知中去尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是“以正合，以奇勝”。“正合”并不能保證企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，只有懂得“奇”道才能夠獲得商戰(zhàn)的勝利。所謂的“奇”就是與眾不同。當(dāng)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，正確的做法不是跟著打折，而是真正從顧客心智出發(fā)，找到一個(gè)與眾不同的點(diǎn)，反其道而行之。

從戰(zhàn)略配稱上，企業(yè)要擁有一個(gè)深入人心的品牌，整個(gè)企業(yè)的重心都要圍繞顧客的感覺展開，所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要確保能強(qiáng)化顧客的感覺，強(qiáng)化他們對(duì)品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性，創(chuàng)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。