品牌需要直覺(jué)化

表達(dá)方式的效果

先來(lái)看一段網(wǎng)絡(luò)上的文字，寫(xiě)的是著名物理學(xué)家楊振寧的書(shū)房。

“家中的書(shū)房在設(shè)計(jì)的時(shí)候，選擇了比較簡(jiǎn)單的裝修手法，這樣不僅可以讓整個(gè)空間充滿了濃厚的書(shū)香氣息，而且使用了比較清淡的顏色進(jìn)行裝飾，提高了整個(gè)空間的檔次和質(zhì)感?！?/p>

這是關(guān)于裝修的一段文字。文中的語(yǔ)言表達(dá)方式是我們經(jīng)常見(jiàn)到的。很顯然，是以自我為中心的視角在看待周?chē)氖挛?，看待目?biāo)空間環(huán)境：主角采用某某手法，使用了某某材料，做了某某事情，從而改變了目標(biāo)環(huán)境，以期達(dá)到想要的什么效果。

另外，這也是以主客二元的方式在表達(dá)：（主體）讓空間充滿……（主體）提高空間的……

接下來(lái)，我們用一元視角下的品根觀念，試著把上面那段文字重新表述一下：家中的書(shū)房，只做了比較簡(jiǎn)單的裝修，整個(gè)空間都充滿著濃厚的書(shū)香氣息，顏色上比較清淡，卻顯得很有檔次和質(zhì)感。

如果描述一下后一種表達(dá)方式的效果，那就是：空間自己在呈現(xiàn)，我們自己在感受。

這僅僅只是源于文字上的不同產(chǎn)生了不同的效果嗎？

如果你是這樣想的，那就錯(cuò)了。這不只是一種文字上的表達(dá)方式，更是你看待事物的角度，和在此種觀念下的表達(dá)結(jié)果。

換句話說(shuō)，你是這樣看的你才會(huì)這樣表達(dá)。如果你不是這樣看的，你也許根本就不喜歡這樣的表達(dá)結(jié)果。當(dāng)然，這一點(diǎn)也不奇怪。

像這樣的一元視角，我們也可以稱之為整體視角。就是當(dāng)你進(jìn)入某個(gè)環(huán)境時(shí)，你會(huì)以自身的親身體驗(yàn)來(lái)感受那個(gè)身在其中的環(huán)境。例如當(dāng)你身處泰山之巔時(shí)，你看到的不僅是“一覽眾山小”，還可能看見(jiàn)了自己的渺小。你彼時(shí)彼地的直覺(jué)和想法，絕對(duì)不會(huì)是：大自然選擇了比較簡(jiǎn)單的造化手法，這樣不僅可以讓整個(gè)世界充滿了空曠的博大氣息，而且使用了天藍(lán)、云白、地灰的顏色，提高了整個(gè)世界的浩瀚之感以及我的渺小感。

我想，當(dāng)你看到這里時(shí)，心里也許會(huì)笑我：風(fēng)馬牛不相及的例子，房屋的裝修是人為的，大自然的造化是嗎？

我這種舉例子的方式或許笨拙了點(diǎn)，這有利于我們跳出慣性思維，去轉(zhuǎn)換一下觀念。

天空、高山、白云、大地，還有你自己，共同組成了那個(gè)你身在其中的“整體”，這個(gè)整體的天空、高山、白云、大地和你（的身體），無(wú)不是彼時(shí)彼地你用來(lái)感受的媒介材料。

這和你身處楊振寧先生的書(shū)房里（或者看照片）的感受方式，沒(méi)有什么不同。你感受到的是那個(gè)空間，那個(gè)空間里的物品擺放，書(shū)，書(shū)架以及空間的布局和色調(diào)等。然后才有你是否由此感受到了濃厚的書(shū)香氣息以及檔次和質(zhì)感。

無(wú)論怎么說(shuō)，你都不可能輕易地想到，在很久以前的書(shū)房的設(shè)計(jì)，除非你帶著這種職業(yè)上的習(xí)慣。

其實(shí)，只要一看到“選擇了……的裝修手法，讓整個(gè)空間充滿了……，提高了整個(gè)空間的……”這樣的詞句，估計(jì)十有八九是個(gè)干裝修的吧。

顧客不會(huì)這樣說(shuō)話，也不說(shuō)這樣的話，真實(shí)的生活中都不是這樣說(shuō)話的，因?yàn)轭櫩筒皇沁@樣想的，而是靠本能直覺(jué)來(lái)認(rèn)識(shí)外界的。如果誰(shuí)這樣說(shuō)話，除非他的老師是這樣教的。

品牌要有品根

一段網(wǎng)絡(luò)上的文字引發(fā)的話題，先說(shuō)到這兒。我們來(lái)看一些市場(chǎng)中的具體品牌是怎么做的。

全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯，在耐克堅(jiān)守的“運(yùn)動(dòng)”品根之外，花開(kāi)于美麗的時(shí)尚世界，尤其是俘獲了那些衣柜里永遠(yuǎn)都缺一件衣服的愛(ài)美女性。這是因?yàn)槎床斓搅巳粘Ｉ钪械倪\(yùn)動(dòng)之美。開(kāi)拓亞洲市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯，還發(fā)掘到了中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)裝品根：“柔美”——白皙，柔軟，瘦身之美，膚色最好是白里透紅的那種。這極大地不同于西方的肌肉健壯和古銅色審美觀念。中國(guó)顧客生活中的運(yùn)動(dòng)裝是休閑運(yùn)動(dòng)的美，不是專(zhuān)業(yè)性運(yùn)動(dòng)的健美“裝備”。

這是顧客需求的直覺(jué)，也是品牌的直覺(jué)化。

“龍大原漿”這個(gè)名字怎么樣呢？可以說(shuō)仍然是個(gè)與“當(dāng)季新花生”一樣食之無(wú)味的雞肋。

當(dāng)季新花生關(guān)乎著花生油的品質(zhì)，但它不是花生油質(zhì)量好壞的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，更不是顧客本能直覺(jué)中的根本，所以它不可能成為關(guān)乎品牌成敗的品根。

“原漿”呢？是指的“酒頭”嗎？——這就是直覺(jué)。

另外，白酒里的那些“原漿”們，賣(mài)的怎么樣？舉個(gè)例子看看吧，中秋節(jié)的時(shí)候，記得標(biāo)價(jià)398元的某品牌的精裝原漿酒，促銷(xiāo)價(jià)38元，這是兩瓶的價(jià)格哦，等于19元一瓶。這和白送有多大區(qū)別？

值得注意的是，好像還沒(méi)有一個(gè)叫“原漿”的白酒，賣(mài)過(guò)它原有的品牌酒的。

由此來(lái)看，像這樣叫“原漿”的品牌酒，原漿酒比非原漿酒是更好還是更差？

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)是世界發(fā)展的必然趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的流通性已成為每個(gè)國(guó)家都在關(guān)注的問(wèn)題。應(yīng)在保證檔案信息不泄露的前提下，可借鑒國(guó)外的高新技術(shù)來(lái)為我國(guó)檔案保護(hù)的發(fā)展提供對(duì)策。例如：日本處于地震帶地區(qū)，他們就火災(zāi)和地震等因素對(duì)檔案保護(hù)技術(shù)方面產(chǎn)生的影響有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)的紙張去酸技術(shù)始終位于世界前列。同時(shí)，還要學(xué)習(xí)國(guó)外關(guān)于電子檔案的保護(hù)措施，可通過(guò)舉辦交流會(huì)、交流生等合作形式來(lái)汲取國(guó)外先進(jìn)的電子檔案保護(hù)技術(shù)和理念，并向國(guó)外傳播我國(guó)對(duì)檔案保護(hù)所采取的措施。

另外，白酒行業(yè)里有“原漿”這個(gè)說(shuō)法，恐怕由來(lái)已久，因?yàn)榘拙票旧泶嬖谥磧哆@個(gè)程序和說(shuō)法。

請(qǐng)問(wèn)，花生油也有勾兌和稀釋的說(shuō)法嗎？我想是沒(méi)有的，只有頭道油和初榨油的說(shuō)法。那為什么舍近求遠(yuǎn)，而不直接叫“龍大頭道油”或者“龍大初榨油”呢？

不過(guò)話要說(shuō)回來(lái)，即使叫了“龍大頭道油”“龍大初榨油”或者“龍大原香”，也僅僅只是在產(chǎn)品自身上，做出了內(nèi)部性的一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)，并不是在行業(yè)中決定品牌成敗，擁有自身獨(dú)特價(jià)值的品根。

看來(lái)，龍大最該做的是挖掘出自己的品根，品牌才有可能不違背直覺(jué)。

還有一個(gè)準(zhǔn)備起死回生的老品牌——旭日升。一個(gè)昔日紅極一時(shí)的冰茶品牌，而今落魄到轉(zhuǎn)賣(mài)商標(biāo)的地步。到了果汁飲料龍頭企業(yè)的匯源手里，似乎正在乘勢(shì)突圍中。

它是怎么突圍的呢？喊出了“民族企業(yè)，復(fù)興民族品牌”，和“王者歸來(lái)，重溫經(jīng)典”的聲音。

旭日升到底是什么呢？匯源提供的產(chǎn)品是“檸檬味紅茶”和“檸檬味碳酸茶”飲料。這就是旭日升——“檸檬味”茶？

但是檸檬味的茶飲料在旭日升沉寂的日子里，早就有了，充滿了貨架。誰(shuí)的認(rèn)知還會(huì)把“檸檬味茶”對(duì)應(yīng)上“旭日升”？

而“旭日升”的直覺(jué)卻仍然是冉冉升起的朝陽(yáng)，或者是過(guò)氣了的飲料，卻不會(huì)是“檸檬味茶”。

至于“復(fù)興民族品牌”的口號(hào)，那只不過(guò)是企業(yè)自己的一廂情愿，有時(shí)候也許連這個(gè)“一廂情愿”的“一廂”都不存在，很可能只是為了搭上“王者”的舊船好掙錢(qián)。

消費(fèi)者選購(gòu)飲料的時(shí)候，有誰(shuí)是懷著“復(fù)興民族品牌”的想法或愿望而購(gòu)買(mǎi)的嗎？沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者有這樣的需求。

要說(shuō)民族品牌，恐怕紅旗（轎車(chē)）是當(dāng)之無(wú)愧的吧？而事實(shí)是，購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的恐怕主要還是圖便宜。

至于“王者歸來(lái)，重溫經(jīng)典”，那也是過(guò)氣的王者，就算有重溫的需求，那也只是重溫一下而已——天下沒(méi)有不散的宴席，重溫完了，也就各自去尋找新價(jià)值了。

品牌從來(lái)就不是一個(gè)單獨(dú)的符號(hào)。就像柯達(dá)（膠卷）一樣，如果你曾經(jīng)把它看作代表膠卷的符號(hào)，很顯然它現(xiàn)在不是了，你也已經(jīng)不再這么看待它了。

因?yàn)?，柯達(dá)根本就不只是單獨(dú)代表膠卷的符號(hào)，而是化學(xué)（銀粉）成像（間接）的品根記號(hào)。銀粉成像逐漸的式微，柯達(dá)這個(gè)品根記號(hào)也就跟著逐漸的自毀——直至成為一個(gè)歷史上的名詞。

如果你要說(shuō)品牌是符號(hào)，那是因?yàn)槟闶沁@樣看它的，在用二元化的視角看待它。品牌有品牌自己的價(jià)值和顯示，顯示什么呢？顯示它自己的品根價(jià)值和品根記號(hào)。如果，品根式微了，品牌也就跟著自毀了。

無(wú)論何時(shí)的品牌，無(wú)論何地的品牌，沒(méi)有品根，最終都要被直覺(jué)屏蔽掉。