中國漫游產(chǎn)業(yè)紛紛出?！氨就粱笔浅雎?/h1>
2018-12-27 01:22:32劉馨蔚
中國對外貿(mào)易 2018年12期
文|本刊記者 劉馨蔚
在產(chǎn)品方面，要更加注重本土化，并拓展本地化的運(yùn)營，包括內(nèi)容、語言、時間、服務(wù)等各方各面都無限貼近本地化，這樣才能增加用戶黏性。
隨著中國國際地位的不斷提升、“一帶一路”以及文化走出去的推進(jìn)，越來越多的中國動漫游戲企業(yè)開始將出海提上日程，中國自主研發(fā)游戲覆蓋的海外市場將持續(xù)擴(kuò)大，漫游產(chǎn)品出海迎來了黃金時代。
《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》首次把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)范疇，計劃到2020年數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬億元。動漫游戲產(chǎn)業(yè)作為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，近幾年發(fā)展如火如荼。
“數(shù)據(jù)顯示，中國已超越美國、日本，成為全球最大的游戲及移動游戲市場，不斷將自己的產(chǎn)品和運(yùn)營模式成功輸出海外?！贝饲氨本┦形幕指本珠L關(guān)宇中國漫游企業(yè)全球化新機(jī)遇論壇上表示。
中國漫游產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢并存
法國TOR是一家專門從事娛樂創(chuàng)意設(shè)計和公共關(guān)系的國際工作室。自2003年以來，在法國（總部）、英國、美國、加拿大和中國等5個分公司的協(xié)作下，該公司與游戲、電影、家庭娛樂和漫畫行業(yè)的開發(fā)商和發(fā)行商合作。
“TOR的宗旨是主動求變，不斷探索和追求創(chuàng)新，將客戶需求、預(yù)算、時限轉(zhuǎn)化為與眾不同的營銷策略和廣告素材?！狈▏鳷OR中國區(qū)總裁鄭麗超在該論壇上介紹，目前，TOR協(xié)助眾多知名企業(yè)開拓全球市場。
鄭麗超指出，中國漫游企業(yè)發(fā)展非常迅速，一旦決定某一主題或產(chǎn)品，其發(fā)展速度會比歐美公司快很多。同時，在單一產(chǎn)品和項(xiàng)目上的投入，比其他國家更為集中，可以在很短的時間內(nèi)復(fù)制出很多優(yōu)秀且適合市場需求的產(chǎn)品。
“然而，中國與歐美存在文化差異，一些企業(yè)出現(xiàn)‘水土不服’的現(xiàn)象?！编嶜惓e例道，“網(wǎng)紅”的營銷模式就不能完全照搬到歐美。
對于文化差異問題，藍(lán)色光標(biāo)思恩客高級副總裁林麗認(rèn)為，這是一把雙刃劍。
“以王者榮耀為例，在這個游戲最為火爆的時候，我們曾討論過出海問題，但首要問題就是這些‘英雄’走出去了，大家并不認(rèn)識?！绷蛀愔赋觯瑫r也有歐美消費(fèi)者期待看到這種差異性的東西，因此這也可以看作是一個優(yōu)勢。
掌趣網(wǎng)絡(luò)國際部總經(jīng)理劉艷晶告訴記者，中國漫游企業(yè)的商業(yè)化能力非常強(qiáng)，其付費(fèi)設(shè)計和研發(fā)效率也非常高，這是明顯的優(yōu)勢。然而，劣勢也非常明顯。首先是在做海外營銷時，精細(xì)化程度偏低，對服務(wù)的重視度有些欠缺，而歐美市場是非常重視客戶服務(wù)的。在產(chǎn)品層面，因?yàn)閹е鴿庵氐闹袊?，走出去的時候，和海外的文化產(chǎn)生了較大沖突，這個時候可能會給游戲出海帶來一些難度。
對于企業(yè)發(fā)展而言，肯定需要揚(yáng)長避短。在漫游企業(yè)出海上，揚(yáng)長就是開發(fā)一些適合海外市場的產(chǎn)品。
對此，鄭麗超建議，無論是動漫影視還是游戲元素，在選材上選取中國風(fēng)的畫風(fēng)和中國的敘述方式，這對于西方受眾是一種新奇的東西。
“不論是日韓還是歐美，對畫質(zhì)要求都是非常高的。在內(nèi)容方面，需要選取在文化元素和文化輸出價值觀方面具有全球一致性認(rèn)同感的題材?！绷蛀愓f。
就游戲類型而言，一些大的經(jīng)濟(jì)體都有比較明顯的偏好。劉艷晶具體分析道，歐美更喜歡策略類、休閑類、博彩類產(chǎn)品；日本喜歡卡牌類和角色扮演類；韓國傾向于MMO動作類多一些。
“隨著中國漫游企業(yè)的產(chǎn)品日加精益，海外國家對中國游戲的接受度正在提高，更多的游戲類型在海外有了發(fā)展機(jī)會?！眲⑵G晶說。
漫游企業(yè)出海需做到“本地化”
“目前，漫游公司在全球的布局很廣泛。而國外的成功企業(yè)非常尊重當(dāng)?shù)氐挠脩?，從?dāng)?shù)氐奈幕⒐?jié)日、語言以及營銷習(xí)慣出發(fā)?！编嶜惓e例道，美國有一個霜降節(jié)，每逢這個節(jié)日，《刺客信條》就會變成“銀裝素裹”的場景，讓玩家感同身受。
在廣告宣傳層面，鄭麗超建議，中國企業(yè)需要對Facebook、instagram以及推特等當(dāng)?shù)貒摹盁衢T”社交軟件加以應(yīng)用，甚至作為主要宣傳渠道。
林麗也表示，在產(chǎn)品方面，要更加注重本土化，并拓展本地化的運(yùn)營，包括內(nèi)容、語言、時間、服務(wù)等各方各面都無限貼近本地化，這樣才能增加用戶黏性。在營銷方面，各國的營銷渠道、營銷習(xí)慣和政策都不同，企業(yè)需要對這些進(jìn)行區(qū)分了解。
“在渠道方面，中國習(xí)慣于線上投放廣告，因?yàn)橹袊哪贻p人十分依賴于線上。但是，日本跟我們的習(xí)慣不一樣，他們?nèi)匀惠^多的通過電視渠道。”林麗指出，針對當(dāng)?shù)貒闆r，實(shí)施不同策略的渠道投放，也是企業(yè)需要關(guān)注的問題。
劉艷晶特別強(qiáng)調(diào)，在一個地區(qū)開展業(yè)務(wù)，首先需要熟知當(dāng)?shù)氐姆?。以日本舉例，日本有一個法律，每年的3月9月要把玩家儲值還沒有消費(fèi)的一半存在當(dāng)?shù)劂y行里。大多的海外公司都不了解這項(xiàng)“規(guī)矩”，并因此受到了處罰。
“各個國家在動漫影視游戲方面的法律規(guī)定也不相同，企業(yè)在出海之前，需要對當(dāng)?shù)貒业南嚓P(guān)法律深入了解，避免‘入坑’?！编嶜惓f。
陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授陳剛介紹，目前，中國對外文化貿(mào)易基地對動漫游戲企業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計、制作宣揚(yáng)，包括傳播推廣等方面都提供了很多支持。而且，北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會也搭建了一個國際動漫游戲產(chǎn)品進(jìn)出口的服務(wù)平臺，這是對中國動漫游戲企業(yè)出口的一個大力支持。
中國對外文化貿(mào)易基地對動漫游戲企業(yè)還提供了各種保稅的政策支持。相關(guān)企業(yè)所使用的設(shè)備在動漫游戲的制作和特效渲染的環(huán)節(jié)，都是免關(guān)稅、免增值稅，還享受退稅的政策。
“中國動漫游戲企業(yè)，要充分利用政府的相關(guān)支持、扶持資金以及服務(wù)平臺，相互‘取經(jīng)’，在出海時‘抱團(tuán)取暖’?！标悇偨ㄗh。
注重原創(chuàng)規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)法律風(fēng)險
不過，中國動畫學(xué)會會長余培俠也指出，中國動畫國際化的根本出路還是內(nèi)容的國際化，只有創(chuàng)作出體現(xiàn)中國風(fēng)格、中國精神的精品，具有正能量、高質(zhì)量的品牌的力量，才能真正具備國際競爭力和影響力。
“中國動畫通過參加各類海外節(jié)展、評獎活動，提升曝光度和知名度的同時，更應(yīng)拓展多維合作，形成從劇本開發(fā)、制作模式、開發(fā)運(yùn)營、投融資、授權(quán)管理等方面，建立起具有國際視野的合作模式?！庇嗯鄠b說。
余培俠還強(qiáng)調(diào)，要搭建國際交流合作平臺，吸引海外企業(yè)機(jī)構(gòu)、知名動漫品牌來中國辦會參展、合作合拍、合作運(yùn)營、投資開發(fā)、人才交流，形成全景化、國際化的合作共贏共享局面。
“我經(jīng)常做大賽評委，發(fā)現(xiàn)有很多號稱原創(chuàng)的動畫片，里面的故事和人物造型都是在‘山寨’日本、韓國的作品。”上海今日動畫影視文化有限公司董事長張?zhí)鞎哉f，目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)和資本的集聚度，在全球業(yè)界都有優(yōu)勢，短板就在原創(chuàng)上。要么幾十年只啃一部《西游記》，要么大量作品在創(chuàng)意、風(fēng)格上模仿別人，這樣的作品一旦播出就會面臨知識產(chǎn)權(quán)訴訟，何談走出去？
大成（南京）律師事務(wù)所律師陳芳華提醒：“動漫作品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤其嚴(yán)格。在很多國家，除了原始創(chuàng)意、主角形象、故事來源等，甚至對字幕字體有無授權(quán)、人物形象是否‘換皮’等細(xì)節(jié)都嚴(yán)格審查?！?/p>
不同國家和地區(qū)的法律沖突適用規(guī)則也不盡相同，走出去之前一定要做好充足的調(diào)研準(zhǔn)備，規(guī)避法律風(fēng)險。
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鄭麗超指出，中國漫游企業(yè)發(fā)展非常迅速，一旦決定某一主題或產(chǎn)品，其發(fā)展速度會比歐美公司快很多。同時，在單一產(chǎn)品和項(xiàng)目上的投入，比其他國家更為集中，可以在很短的時間內(nèi)復(fù)制出很多優(yōu)秀且適合市場需求的產(chǎn)品。
“然而，中國與歐美存在文化差異，一些企業(yè)出現(xiàn)‘水土不服’的現(xiàn)象?！编嶜惓e例道，“網(wǎng)紅”的營銷模式就不能完全照搬到歐美。
對于文化差異問題，藍(lán)色光標(biāo)思恩客高級副總裁林麗認(rèn)為，這是一把雙刃劍。
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對于企業(yè)發(fā)展而言，肯定需要揚(yáng)長避短。在漫游企業(yè)出海上，揚(yáng)長就是開發(fā)一些適合海外市場的產(chǎn)品。
對此，鄭麗超建議，無論是動漫影視還是游戲元素，在選材上選取中國風(fēng)的畫風(fēng)和中國的敘述方式，這對于西方受眾是一種新奇的東西。
“不論是日韓還是歐美，對畫質(zhì)要求都是非常高的。在內(nèi)容方面，需要選取在文化元素和文化輸出價值觀方面具有全球一致性認(rèn)同感的題材?！绷蛀愓f。
就游戲類型而言，一些大的經(jīng)濟(jì)體都有比較明顯的偏好。劉艷晶具體分析道，歐美更喜歡策略類、休閑類、博彩類產(chǎn)品；日本喜歡卡牌類和角色扮演類；韓國傾向于MMO動作類多一些。
“隨著中國漫游企業(yè)的產(chǎn)品日加精益，海外國家對中國游戲的接受度正在提高，更多的游戲類型在海外有了發(fā)展機(jī)會?！眲⑵G晶說。
漫游企業(yè)出海需做到“本地化”
“目前，漫游公司在全球的布局很廣泛。而國外的成功企業(yè)非常尊重當(dāng)?shù)氐挠脩?，從?dāng)?shù)氐奈幕⒐?jié)日、語言以及營銷習(xí)慣出發(fā)?！编嶜惓e例道，美國有一個霜降節(jié)，每逢這個節(jié)日，《刺客信條》就會變成“銀裝素裹”的場景，讓玩家感同身受。
在廣告宣傳層面，鄭麗超建議，中國企業(yè)需要對Facebook、instagram以及推特等當(dāng)?shù)貒摹盁衢T”社交軟件加以應(yīng)用，甚至作為主要宣傳渠道。
林麗也表示，在產(chǎn)品方面，要更加注重本土化，并拓展本地化的運(yùn)營，包括內(nèi)容、語言、時間、服務(wù)等各方各面都無限貼近本地化，這樣才能增加用戶黏性。在營銷方面，各國的營銷渠道、營銷習(xí)慣和政策都不同，企業(yè)需要對這些進(jìn)行區(qū)分了解。
“在渠道方面，中國習(xí)慣于線上投放廣告，因?yàn)橹袊哪贻p人十分依賴于線上。但是，日本跟我們的習(xí)慣不一樣，他們?nèi)匀惠^多的通過電視渠道。”林麗指出，針對當(dāng)?shù)貒闆r，實(shí)施不同策略的渠道投放，也是企業(yè)需要關(guān)注的問題。
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“各個國家在動漫影視游戲方面的法律規(guī)定也不相同，企業(yè)在出海之前，需要對當(dāng)?shù)貒业南嚓P(guān)法律深入了解，避免‘入坑’?！编嶜惓f。
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中國對外文化貿(mào)易基地對動漫游戲企業(yè)還提供了各種保稅的政策支持。相關(guān)企業(yè)所使用的設(shè)備在動漫游戲的制作和特效渲染的環(huán)節(jié)，都是免關(guān)稅、免增值稅，還享受退稅的政策。
“中國動漫游戲企業(yè)，要充分利用政府的相關(guān)支持、扶持資金以及服務(wù)平臺，相互‘取經(jīng)’，在出海時‘抱團(tuán)取暖’?！标悇偨ㄗh。
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“中國動畫通過參加各類海外節(jié)展、評獎活動，提升曝光度和知名度的同時，更應(yīng)拓展多維合作，形成從劇本開發(fā)、制作模式、開發(fā)運(yùn)營、投融資、授權(quán)管理等方面，建立起具有國際視野的合作模式?！庇嗯鄠b說。
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“我經(jīng)常做大賽評委，發(fā)現(xiàn)有很多號稱原創(chuàng)的動畫片，里面的故事和人物造型都是在‘山寨’日本、韓國的作品。”上海今日動畫影視文化有限公司董事長張?zhí)鞎哉f，目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)和資本的集聚度，在全球業(yè)界都有優(yōu)勢，短板就在原創(chuàng)上。要么幾十年只啃一部《西游記》，要么大量作品在創(chuàng)意、風(fēng)格上模仿別人，這樣的作品一旦播出就會面臨知識產(chǎn)權(quán)訴訟，何談走出去？
大成（南京）律師事務(wù)所律師陳芳華提醒：“動漫作品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尤其嚴(yán)格。在很多國家，除了原始創(chuàng)意、主角形象、故事來源等，甚至對字幕字體有無授權(quán)、人物形象是否‘換皮’等細(xì)節(jié)都嚴(yán)格審查?！?/p>
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